連曉衛(wèi)

近年來(lái)，受經(jīng)營(yíng)成本攀升、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實(shí)體家電零售企業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)艱難。近日國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對(duì)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型、變革方向的作出指引。但就區(qū)域家電零售企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行情況來(lái)看，根據(jù)日常運(yùn)營(yíng)的具體情況進(jìn)行實(shí)踐與探索的轉(zhuǎn)型，不斷夯實(shí)基本功才更為有效。

例如，麗水市是浙江省轄陸地面積最大的地級(jí)市，位于浙江省西南部，下轄1區(qū)7縣1個(gè)縣級(jí)市。在麗水地區(qū)，除20多家小型的家電零售門店以外，還有8家規(guī)模較大的家電賣場(chǎng)，這8家賣場(chǎng)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)面積還是經(jīng)營(yíng)的品類，差距都不大。包括各家主推的高端產(chǎn)品，也沒有形成差異化，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

麗水聯(lián)誠(chéng)就是這8家企業(yè)之一，在市內(nèi)擁有一家近7000平米的旗艦店，另有3家縣城店及1家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，含批發(fā)業(yè)務(wù)在內(nèi)，年銷售規(guī)模在兩億元左右，是麗水當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)質(zhì)量最好的零售企業(yè)。但也同樣面臨著銷售高端產(chǎn)品基本沒有毛利的問題。例如，西門子在麗水的市場(chǎng)接受度較高，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知中西門子也屬于相對(duì)高端的品牌，但由于西門子的市場(chǎng)價(jià)格管控較弱，再加上電商的競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)西門子基本沒有利潤(rùn)，甚至是負(fù)毛利，在這種情況下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很難改變，必須要找到一條出路。

因此，近年來(lái)，麗水聯(lián)誠(chéng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下功夫，鎖定高端人群、引入中高端產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也提升了賣場(chǎng)的品味。先后賣引進(jìn)了夏普、松下、日立、大宇等高端品牌的產(chǎn)品，并且在經(jīng)營(yíng)模式上采取代銷、進(jìn)價(jià)保點(diǎn)，與工廠洽談免費(fèi)樣機(jī)等方式，降低運(yùn)營(yíng)成本，取得不錯(cuò)的效果。

麗水聯(lián)誠(chéng)家電之所以能夠做高端市場(chǎng)，是因?yàn)椋愃须m然不大，但新開樓盤非常多，且樓盤售價(jià)高，一般都在13000元每坪，既然能買起房子，自然也能買得起家電，因此，聯(lián)誠(chéng)家電將目標(biāo)客戶鎖定在了高端新居人群。而鎖定高端人群的好處還在于，單價(jià)高，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單的幾率就會(huì)降低，再加上實(shí)體店可以提供良好的上門服務(wù)，可以避開與電商的競(jìng)爭(zhēng)。

但在引入高端品牌時(shí)，也不能盲目，一定是綜合考慮品類的差異化特點(diǎn)。例如，針對(duì)與西門子冰箱競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)城家電引入了夏普與索尼的冰箱，在賣場(chǎng)中讓日系冰箱和德系冰箱形成一個(gè)相對(duì)的平衡，并且以高端多開門系列冰箱為主銷機(jī)型，在高端對(duì)開門系列冰箱的銷售上，毛利已經(jīng)打到很低，而在多門冰箱中，日系的風(fēng)冷式冰箱是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而且，日立多開門冰箱的零售價(jià)基本都在20，000～40，000元的價(jià)位段，這類冰箱很少有消費(fèi)者會(huì)考慮在網(wǎng)上購(gòu)買。

對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講，引入高端產(chǎn)品也面臨一定的壓力，即出樣的成本極高。在這方面，聯(lián)誠(chéng)家電與廠家談判了免費(fèi)樣機(jī)政策，并且，只要是品牌商推出高端機(jī)型，聯(lián)誠(chéng)家電會(huì)在第一時(shí)間上樣。

在高端產(chǎn)品的銷售上，會(huì)有一個(gè)前期培育期，從聯(lián)誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，通常培育時(shí)間在3～4個(gè)月。所以，每引入一個(gè)新品之后，聯(lián)城通過培訓(xùn)，制作相應(yīng)的績(jī)效考核等，例如，對(duì)門店促銷活動(dòng)臨時(shí)增加重點(diǎn)品牌型號(hào)的提成。通過針對(duì)高端的產(chǎn)品提前做培育工作，逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)可需推廣的品牌，改變消費(fèi)者原有思維對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)知，經(jīng)過3～4個(gè)月的前期預(yù)熱之后，會(huì)通過大型的活動(dòng)把整體高端機(jī)的銷量引爆。

當(dāng)然，對(duì)主推的高端產(chǎn)品，并非憑空制定，而是聯(lián)誠(chéng)每個(gè)月在業(yè)務(wù)會(huì)議上對(duì)上月的銷售數(shù)據(jù)從客單價(jià)、賬前毛利、同期比等方面進(jìn)行分析，再確定主推產(chǎn)品定位。所以，主推產(chǎn)品完全是以客戶為導(dǎo)向制定，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，主推有代表性的差異化單品。同時(shí)公司的資源政策、支持力度再配合到位，使賣場(chǎng)冰洗產(chǎn)品的單品均價(jià)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均得到提升。因此，夯實(shí)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的基本功是實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。