謝俊慧

（福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州350100）

全球化進(jìn)程的加劇使資本、人才、信息等各類資源在全球范圍內(nèi)流動(dòng)。在搶占稀缺資源過(guò)程中，城市間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，城市營(yíng)銷也開始作為一個(gè)熱門話題被廣泛研究。理論層面上，城市營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、吸引外界投資、吸收專業(yè)人才、提升旅游知名度等方面均有積極意義?，F(xiàn)實(shí)層面上，《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的建議》中明確指出，要以區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，發(fā)展中心城市，發(fā)揮城市群、城市帶作用，強(qiáng)化區(qū)域服務(wù)功能[1]。因此，越來(lái)越多城市將城市營(yíng)銷作為全球化環(huán)境中城市競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，城市營(yíng)銷已成為提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段[2]?？v觀現(xiàn)有城市營(yíng)銷的研究，都把政府放在絕對(duì)主導(dǎo)地位，造成目前城市營(yíng)銷中存在大量資源浪費(fèi)、效率低下、缺乏規(guī)劃的現(xiàn)象。由于價(jià)值共創(chuàng)重新定義價(jià)值創(chuàng)造的主體、過(guò)程和內(nèi)涵，本文期望從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，探討城市的利益共同體在城市營(yíng)銷中的作用。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外城市營(yíng)銷案例，就城市營(yíng)銷的創(chuàng)新提出建議，以期為推動(dòng)我國(guó)城市進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

1 價(jià)值共創(chuàng)及城市營(yíng)銷理論概述

價(jià)值共創(chuàng) （Value Co-creation）概念最早由Prahalad提出，指產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造[3]。目前學(xué)界主要依據(jù)Heinonen的標(biāo)準(zhǔn)將價(jià)值共創(chuàng)分為顧客主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯兩個(gè)研究視角[4]。對(duì)比兩種研究視角，顧客主導(dǎo)邏輯還沒(méi)有完全跳脫出傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造思維，屬于狹義價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)價(jià)值的關(guān)注從交換價(jià)值深入到產(chǎn)品為顧客營(yíng)造的使用價(jià)值和情境價(jià)值，是廣義價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯也因此成為目前價(jià)值共創(chuàng)理論研究的主流，衍生出服務(wù)科學(xué)、服務(wù)邏輯和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等多個(gè)層次[5]。Lusch與Vargo經(jīng)過(guò)多年不斷完善，提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯11個(gè)基本命題，是對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-dominant Logic）最為系統(tǒng)的概括[6-9]。

城市營(yíng)銷 （City Marketing） 又稱 Regional Marketing，Place Promotion[10]。 西方關(guān)于城市營(yíng)銷的研究主要可以分為北美學(xué)派和歐洲學(xué)派兩個(gè)分支。北美學(xué)派強(qiáng)調(diào)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，試圖通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系推進(jìn)城市的發(fā)展。歐洲學(xué)派則把研究焦點(diǎn)放在城市產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)通過(guò)公私合作、溝通對(duì)話使城市產(chǎn)品符合利益相關(guān)者的要求。隨著時(shí)代發(fā)展不斷豐富，將市場(chǎng)營(yíng)銷中的 “顧客導(dǎo)向”“市場(chǎng)核心”等理論沿用至城市營(yíng)銷中。

綜上，我們認(rèn)為城市營(yíng)銷是由城市政府進(jìn)行引導(dǎo)的，多方主體共同參與，通過(guò)提出城市愿景、設(shè)計(jì)城市產(chǎn)品、打造城市形象、推廣城市品牌等的一系列活動(dòng)，以構(gòu)建功能完整的城市產(chǎn)品體系為目標(biāo)，最終增強(qiáng)城市的空間引力和競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引各類消費(fèi)者進(jìn)入共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程。

2 城市營(yíng)銷在價(jià)值共創(chuàng)層面存在的問(wèn)題

回顧價(jià)值共創(chuàng)理論服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論并整合城市營(yíng)銷的概念，發(fā)現(xiàn)城市營(yíng)銷目標(biāo)是增強(qiáng)城市的空間引力和競(jìng)爭(zhēng)力最終創(chuàng)造城市價(jià)值，和價(jià)值共創(chuàng)鼓勵(lì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同參與價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)出最大化的理念不謀而合，價(jià)值共創(chuàng)的理論可以為城市營(yíng)銷提供新的思路和視角。因此，從價(jià)值共創(chuàng)中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯分析當(dāng)前城市產(chǎn)品體系，我國(guó)城市營(yíng)銷還存在以下問(wèn)題。

2.1 理論研究落后，存在概念誤區(qū)

政府對(duì)城市營(yíng)銷概念把握不到位，對(duì)城市營(yíng)銷的理解存在許多誤區(qū)。首先，把城市營(yíng)銷等同于城市經(jīng)營(yíng)。城市經(jīng)營(yíng)旨在為城市創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值，追求GDP等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)。而城市營(yíng)銷概念比城市經(jīng)營(yíng)更寬廣，跳脫出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)層面，同時(shí)關(guān)注到城市形象塑造，致力于打造有價(jià)值的城市品牌，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的進(jìn)一步創(chuàng)造。因此城市營(yíng)銷的產(chǎn)品不僅僅是投資類、產(chǎn)業(yè)類、貿(mào)易服務(wù)類等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，還包括社會(huì)類產(chǎn)品和文化教育類產(chǎn)品等。其次，把城市營(yíng)銷等同于城市推廣。很多城市在營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)的品牌策劃，用大手筆資金去推廣城市，但是缺乏后期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及相應(yīng)政策支持。城市營(yíng)銷必須用SWOT和PEST方法對(duì)城市內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定城市的內(nèi)外部環(huán)境、所具備資源條件、針對(duì)的目標(biāo)客戶群體之后，再構(gòu)建城市的產(chǎn)品體系，最終實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的創(chuàng)造。

2.2 營(yíng)銷理念落后，價(jià)值判斷狹隘

一方面，政府的城市營(yíng)銷理念大多停留在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，聚焦在城市產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)后是否正確對(duì)顧客提供了服務(wù)并產(chǎn)生價(jià)值，最終造成政府政績(jī)化、功利化傾向明顯，盲目興建大量公共工程、面子工程，沒(méi)有考慮顧客對(duì)城市產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)，致使城市資源被大量浪費(fèi)，嚴(yán)重制約城市的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，目前主流對(duì)價(jià)值的界定還停留在城市產(chǎn)品的交換價(jià)值，即用城市產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買其他產(chǎn)品的能力。從城市營(yíng)銷的構(gòu)面和空間子產(chǎn)品分析，物質(zhì)性產(chǎn)品的交換價(jià)值是比較好實(shí)現(xiàn)的，城市的關(guān)系型產(chǎn)品、知識(shí)型產(chǎn)品等非物質(zhì)性產(chǎn)品的交換價(jià)值雖然是抽象的，但往往是創(chuàng)造城市差異化的關(guān)鍵。因此，為了構(gòu)建全面的城市產(chǎn)品體系，就有必要把對(duì)價(jià)值的關(guān)注從交換價(jià)值深入到使用價(jià)值、情境價(jià)值。

2.3 營(yíng)銷主體單一，政府主導(dǎo)集權(quán)

政府以極為強(qiáng)勢(shì)的地位掌握城市營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，包攬從城市愿景提出、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等一系列職能，其他利益相關(guān)者的參與程度微乎其微，導(dǎo)致城市營(yíng)銷的效果不佳。第一，政府需要完全負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，使其很難及時(shí)回應(yīng)顧客對(duì)城市產(chǎn)品的需求。城市利益相關(guān)者的多樣性決定了對(duì)城市產(chǎn)品需求的多樣性。在缺乏充分溝通互動(dòng)基礎(chǔ)上，政府獨(dú)自設(shè)計(jì)城市產(chǎn)品無(wú)法滿足不同利益相關(guān)者對(duì)城市產(chǎn)品的不同需求。第二，城市營(yíng)銷的構(gòu)面和空間子產(chǎn)品眾多，城市營(yíng)銷需求投入的資金及各類資源也是巨大的。單獨(dú)依靠政府去承擔(dān)城市營(yíng)銷的各項(xiàng)費(fèi)用是不現(xiàn)實(shí)的，高額的營(yíng)銷成本給地方財(cái)政造成較大壓力，甚至造成有些地方政府為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，大肆“圈地賣地”的現(xiàn)象。引入民間資本和顧客的操縱性資源共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造是城市營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)。第三，城市產(chǎn)品體系涉及城市各項(xiàng)建設(shè)，在城市營(yíng)銷監(jiān)督體系尚未健全的情況下，政府主導(dǎo)城市營(yíng)銷，政務(wù)不能公開透明，缺乏對(duì)政府的有效監(jiān)管，容易誘發(fā)政府內(nèi)部貪污腐敗的問(wèn)題。

2.4 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，忽視品牌建設(shè)

對(duì)城市發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保持制度持久性和連續(xù)性，在城市發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用[11]。目前，我國(guó)大多數(shù)城市在進(jìn)行自身營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)思考和規(guī)劃。一方面政府對(duì)城市的未來(lái)發(fā)展缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有提出統(tǒng)一的城市價(jià)值主張為城市設(shè)計(jì)藍(lán)圖和愿景。另一方面，對(duì)城市形象、城市品牌也沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃，城市空間子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏前瞻性，無(wú)法推動(dòng)城市的品牌效應(yīng)。既沒(méi)有準(zhǔn)確的城市定位，又缺乏清晰的城市品牌，導(dǎo)致城市營(yíng)銷只能是摸著石頭過(guò)河，大大限制了城市的發(fā)展?jié)摿?，也就造成我?guó)城市建設(shè)中盲目克隆、大興土木，破壞當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化建筑的現(xiàn)象。在高樓林立、千城一面的背后是城市的同質(zhì)化和城市個(gè)性的喪失，嚴(yán)重削弱了城市品牌的構(gòu)建。

3 價(jià)值共創(chuàng)視角下城市營(yíng)銷創(chuàng)新

為提升城市營(yíng)銷效果，將價(jià)值共創(chuàng)理念融入城市營(yíng)銷勢(shì)在必行。鐘振東將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分為價(jià)值促進(jìn)、價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)階段[12]；武文珍則闡述了在不同邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)在主體、投入、產(chǎn)出和活動(dòng)上有明顯區(qū)別[13]。

城市營(yíng)銷三個(gè)階段存在遞進(jìn)關(guān)系，前一階段完成是后一階段開展的必要前提。但每個(gè)階段的主體、投入、產(chǎn)出和活動(dòng)都有區(qū)別。第一，價(jià)值促進(jìn)階段，城市政府提出統(tǒng)一價(jià)值主張，即城市的愿景和藍(lán)圖。同時(shí)政府設(shè)計(jì)高效的服務(wù)系統(tǒng)，為下一階段城市空間產(chǎn)品的生產(chǎn)提供平臺(tái)。第二，價(jià)值共創(chuàng)階段是城市營(yíng)銷的主要階段。城市所有利益相關(guān)者在服務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行信息收集、溝通對(duì)話、資源組合、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等活動(dòng)，利用城市內(nèi)外部資源共同打造城市空間子產(chǎn)品，最終形成城市的形象和品牌。第三，城市具有自身品牌后，城市營(yíng)銷進(jìn)入自發(fā)價(jià)值共創(chuàng)階段，城市的空間吸引力吸引著顧客自發(fā)進(jìn)入城市。為了使用價(jià)值和情境價(jià)值，顧客自發(fā)投入操縱性資源（知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)）到城市中。價(jià)值共創(chuàng)理念對(duì)未來(lái)城市營(yíng)銷創(chuàng)新具有以下借鑒意義。

3.1 把握準(zhǔn)確概念，完善產(chǎn)品體系

城市營(yíng)銷概念和城市經(jīng)營(yíng)、城市推廣完全不同，從城市空間子產(chǎn)品角度去解讀，城市經(jīng)營(yíng)僅涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，例如旅游類產(chǎn)品、投資類產(chǎn)品。對(duì)于社會(huì)產(chǎn)品這類沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)效益的城市產(chǎn)品往往是城市經(jīng)營(yíng)的盲區(qū)；城市推廣強(qiáng)調(diào)如何提升城市知名度，傳媒等公共類產(chǎn)品是其關(guān)注重點(diǎn)，產(chǎn)品體系同樣不健全。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的城市營(yíng)銷，具有主體的多樣性、功能的整體性、過(guò)程的連續(xù)性的特征，城市的產(chǎn)品體系由多元主體共同參與設(shè)計(jì)，考慮空間子產(chǎn)品組合以實(shí)現(xiàn)完整的城市功能，并前瞻城市的未來(lái)發(fā)展保證產(chǎn)品功能的永續(xù)性。因此，城市營(yíng)銷在產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)上比城市經(jīng)營(yíng)、城市推廣等概念更加復(fù)雜，更有利于提升城市的空間吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引各類利益相關(guān)者進(jìn)入共創(chuàng)價(jià)值過(guò)程。

3.2 樹立服務(wù)邏輯，創(chuàng)新營(yíng)銷理念

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)成為交換的普遍形式而非特定形式，價(jià)值共創(chuàng)建立在普遍的服務(wù)交換過(guò)程中。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的城市營(yíng)銷將城市定義為一個(gè)巨型服務(wù)系統(tǒng)，城市利益相關(guān)者在城市中進(jìn)行互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)。本研究總結(jié)Vargo提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯11個(gè)基本命題，將其引入城市營(yíng)銷情境中進(jìn)行闡釋，如表1所示。

3.3 多元營(yíng)銷主體，開展溝通互動(dòng)

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本命題對(duì)城市營(yíng)銷的啟示

6. 價(jià)值由受益人共同創(chuàng)造 城市價(jià)值的創(chuàng)造者是所有城市的利益相關(guān)者7. 生產(chǎn)者不能傳遞價(jià)值，而負(fù)責(zé)提供價(jià)值主張城市政府在城市營(yíng)銷中要做的不是包辦一切，而是提出一個(gè)多方認(rèn)可的價(jià)值主張（城市藍(lán)圖、城市愿景）8. 服務(wù)中心觀點(diǎn)是受益人導(dǎo)向和關(guān)系性 城市營(yíng)銷主體是多元的，只要是利益相關(guān)者都有資格參與到城市價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)9. 一切社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源的整合者 城市價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于城市營(yíng)銷所有利益相關(guān)者10. 價(jià)值是由受益人用現(xiàn)象學(xué)的方法所決定的城市營(yíng)銷中，顧客最終要獲得的不是交換價(jià)值，而是空間子產(chǎn)品的使用價(jià)值和情境價(jià)值11. 價(jià)值共創(chuàng)由參與者創(chuàng)造的制度來(lái)安排協(xié)調(diào)政府設(shè)置的規(guī)章制度用來(lái)協(xié)調(diào)城市決策過(guò)程中的各種矛盾，使得顧客能有序創(chuàng)造城市價(jià)值

根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，城市營(yíng)銷是一個(gè)多方協(xié)作的過(guò)程，所有利益相關(guān)者都有權(quán)參與城市產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。第一，政府應(yīng)樹立正確的公私關(guān)系。Gabriela提出的城市營(yíng)銷成功的九大要素中，機(jī)構(gòu)規(guī)劃（Planning Group）、公私協(xié)同（Public-Private Partnership）、政治一致（Political Consensus）均和公私關(guān)系有關(guān)[14]。政府需收集不同利益相關(guān)者對(duì)城市產(chǎn)品的需求，合理分配資源。在制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，政府也要邀請(qǐng)利益相關(guān)者對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任。第二，明確城市營(yíng)銷顧客的界定。根據(jù)科特勒的研究，城市營(yíng)銷的顧客有投資者、勞動(dòng)力、產(chǎn)業(yè)、新入住者、游客、會(huì)議人士等等，在城市營(yíng)銷中起著咨詢者、促進(jìn)者以及人力資源的角色。他們與政府共同組成城市營(yíng)銷利益相關(guān)者，在城市營(yíng)銷中投入操縱性資源（知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)），獲得物質(zhì)性產(chǎn)品的使用價(jià)值和情境價(jià)值。

3.4 打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，構(gòu)建城市品牌

Levy和Ritchie把城市品牌定義為：通過(guò)名字、形象、產(chǎn)品等一系列標(biāo)識(shí)區(qū)分城市的差異性和獨(dú)特性。它承載著顧客在城市中難忘的體驗(yàn)，強(qiáng)化城市與顧客之間的關(guān)系[15]。為突出城市的差異性和獨(dú)特性，就必須準(zhǔn)確把握城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。打造城市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，往往要從非物質(zhì)性產(chǎn)品上切入，例如城市的關(guān)系、城市的知識(shí)、城市的精神等，為城市營(yíng)造特定形象，最終形成獨(dú)特城市品牌。在價(jià)值促進(jìn)階段，政府應(yīng)在打造城市品牌中發(fā)揮“指揮棒”的作用，要有敏銳的洞察力，將城市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品內(nèi)化成城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。政府需要提出城市的發(fā)展藍(lán)圖和愿景，價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)系統(tǒng)也必須積極為其服務(wù)。在價(jià)值共創(chuàng)階段，所有利益相關(guān)者合理配置內(nèi)外資源，重點(diǎn)打造城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。完善城市產(chǎn)品體系之后，城市的形象、品牌便逐漸清晰。最后到了自發(fā)價(jià)值創(chuàng)造階段，在城市品牌的號(hào)召下，顧客自發(fā)聚集到城市之中投入其操縱性資源，創(chuàng)造使用價(jià)值和情境價(jià)值，城市品牌最終成為實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的手段。歐洲老牌工業(yè)城市在上世紀(jì)末面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)時(shí)，格拉斯哥提出一項(xiàng)“Glasgow’s Miles Better”計(jì)劃，挖掘其在文藝復(fù)興時(shí)期留下的古典建筑、傳統(tǒng)文化，重點(diǎn)打造城市知識(shí)性產(chǎn)品，通過(guò)建設(shè)博物館、保護(hù)教堂建筑等方式，成功把格拉斯哥轉(zhuǎn)型成“歐洲的藝術(shù)之都”。

4 研究討論

作為吸引外部資源的重要方式，城市營(yíng)銷已成為城市提高競(jìng)爭(zhēng)力有效手段，越來(lái)越多城市把城市營(yíng)銷納入下階段城市規(guī)劃的版圖中。本研究從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，探討城市的利益共同體在城市營(yíng)銷中的作用。在對(duì)城市營(yíng)銷分析后發(fā)現(xiàn)，城市營(yíng)銷作為多方價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，具有主體多樣性、功能整體性、過(guò)程連續(xù)性特點(diǎn)。結(jié)合傳統(tǒng)城市營(yíng)銷在理論研究、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷過(guò)程和品牌規(guī)劃等方面存在的問(wèn)題，本研究根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐一提出建議。綜上所述，本研究對(duì)城市營(yíng)銷模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值共創(chuàng)起到重要作用。

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