喬會(huì)李

【摘 要】名牌是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的高利潤(rùn)的催化劑，任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都希望自己的企業(yè)是一個(gè)名牌企業(yè)。但是，并不是所有的企業(yè)都能夠創(chuàng)出自己的名牌。本文從名牌的真正含義出發(fā)，分析了一些人對(duì)名牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)其從層次上進(jìn)行分類，分步闡述各個(gè)階段的不同特征，系統(tǒng)的說(shuō)明打造名牌的歷程。其中著重分析了創(chuàng)名牌過(guò)程中所要注意的事項(xiàng)，明確指出創(chuàng)新是打造名牌的原動(dòng)力，在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是動(dòng)力，信息是方向，服務(wù)是手段，利潤(rùn)是目的。五項(xiàng)內(nèi)容缺一不可。

【關(guān)鍵詞】名牌；品牌

企業(yè)品牌是名牌中的高級(jí)層次，它凌駕于前兩種品牌之上。這時(shí)的品牌已是一個(gè)成功企業(yè)的象征了，代表的已不止一種或一類產(chǎn)品，而且還標(biāo)志著這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的任何一種商品都是好的商品。這是一個(gè)從內(nèi)而外的過(guò)程，早已不局限于企業(yè)的產(chǎn)品上了，它需要有企業(yè)優(yōu)良的制度做前提，換句話說(shuō)，這時(shí)的企業(yè)不僅僅是擁有了產(chǎn)品的品牌或技術(shù)了，還是先進(jìn)管理制度的代表。

一、名牌的意義

名牌是已經(jīng)廣為人知的，并被眾多消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌。它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)任何一個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)都有十分重要的意義。

1.從消費(fèi)者角度分析名牌的效用

首先，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的商品必需能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需要，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。而從名牌的定義上來(lái)說(shuō)，名牌作為一種成功的品牌，必須要有廣大的消費(fèi)者所認(rèn)可，才能稱之為名牌。如果沒(méi)有了消費(fèi)者的認(rèn)可，或不能夠滿足消費(fèi)者的需求。無(wú)論質(zhì)量有多好，服務(wù)有多么周到的品牌都不能稱之為名牌。在當(dāng)今的這種消費(fèi)者市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)常常會(huì)有多種選擇，用自己所持有的貨幣來(lái)?yè)Q回所需要的商品。而這種商品又確實(shí)會(huì)滿足自己一定的需求，而最終，這種需求又是滿足了自己的心理需求。這就是一個(gè)用持有的貨幣來(lái)?yè)Q回自己需求的過(guò)程，而滿足消費(fèi)者需求的，并非形式上的商品，而是包含在商品中的功能或服務(wù)等。即使有一些人僅僅是為了花錢而購(gòu)物，也是希望從購(gòu)物這一過(guò)程中滿足自己虛榮或是發(fā)泄的心理。當(dāng)然，也有人購(gòu)物毫無(wú)目的，但對(duì)這種非理性人本文不做探討。這樣就可以看到，如果能夠滿足消費(fèi)者的這些需求的商品，就成為消費(fèi)者愿意選擇的商品。消費(fèi)者的這些需求體現(xiàn)在商品上無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：商品的功能、質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等等。而真正的名牌商品恰恰是完全具備這些因素的集合體，能夠最大程度上滿足消費(fèi)者的一系列需要。相比之下，名牌商品勢(shì)必成為消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的首選。

2.從生產(chǎn)者角度分析名牌作用

其次，從企業(yè)角度來(lái)講，任何一個(gè)企業(yè)都是追求利益的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而名牌就是企業(yè)高利潤(rùn)的催化劑：名牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。前邊已經(jīng)分析過(guò)了，它能成為消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的首選。這樣，在同樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的效益勢(shì)必提高。以20世紀(jì)90年代的襯衫行業(yè)為例，那時(shí)的“金利來(lái)”是個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品品牌，在廣州的熊貓襯衫廠，都是廣東人，都是同樣的機(jī)器，兩條生產(chǎn)線，一邊生產(chǎn)的是金利來(lái)的襯衫，另一邊生產(chǎn)的是熊貓襯衫：同工、同質(zhì)、同面料甚至同款式，金利來(lái)的襯衫是兩、三百元，而其他的襯衫是六、七十元（總裁2003年第一期（比較的震撼））。同時(shí)，真正的名牌又有著一定程度的誠(chéng)信值。因此，即使其價(jià)格在一定程度上高于同類商品，也會(huì)因?yàn)樗谫|(zhì)量、性能或服務(wù)上能給消費(fèi)者帶來(lái)更大程度上的滿足而成為消費(fèi)者的首選目標(biāo)。這樣，擁有名牌的企業(yè)就更容易獲得比同類企業(yè)更高的利潤(rùn)，加速了資金積累和流動(dòng)，有余力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)而言，這樣無(wú)異于有了一張成功的“王牌”。

二、如何在打造名牌中正確使用廣告

廣告絕非是自吹自擂的工具，而是一種令消費(fèi)者了解企業(yè)和其產(chǎn)品的手段?，F(xiàn)實(shí)中，許多廠家為了一時(shí)的暢銷，任意夸大、過(guò)分宣傳，雖然能夠造成一段時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模銷售，但是，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買的商品與預(yù)期相差過(guò)遠(yuǎn)時(shí)，所造成的心理差異過(guò)大時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生更大的反感心理，不但自己今后不會(huì)去購(gòu)買，還會(huì)去勸自己身邊的人放棄購(gòu)買。即使此種商品有一定的使用價(jià)值，也不會(huì)再有較高的銷售量。另外，在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者真正需要的是商品所包含的使用價(jià)值或價(jià)值，因此，促銷活動(dòng)雖然能夠吸引消費(fèi)者，能夠推動(dòng)銷售，但并不能從根本上滿足消費(fèi)者的真正需要，它只能使消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)商品或爭(zhēng)取短期的大批銷量，所起到的只是廣告的作用，不能作為長(zhǎng)期的創(chuàng)名牌的方法。

三、企業(yè)創(chuàng)名牌過(guò)程中自身應(yīng)注意的問(wèn)題

企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，除了注意以上提到的一些方面外，還有一個(gè)更需要認(rèn)識(shí)的方面：品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、制度重要性的次序問(wèn)題。在許多人看來(lái)，技術(shù)最為重要，它決定了企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所消耗的成本大?。挥腥苏J(rèn)為品牌最為重要，它決定了企業(yè)是否能夠獲得較高的利潤(rùn)和廣闊的市場(chǎng)；有人認(rèn)為產(chǎn)品最重要，它畢竟是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的根本。事實(shí)上，這些都不準(zhǔn)確，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，從最重要的方面依次排名應(yīng)該是制度、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品。正如波士頓國(guó)際咨詢公司提出的觀點(diǎn)一樣：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，四流的企業(yè)賣產(chǎn)品。這里并不真的就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，只是說(shuō)明一個(gè)重要性的問(wèn)題罷了。在現(xiàn)實(shí)中，擁有技術(shù)也并不等于擁有了品牌，前面也提到了，金利來(lái)襯衫的例子就能說(shuō)明這一點(diǎn)；同樣道理，在今天的這種消費(fèi)者市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者有著充分的選擇余地，單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品確實(shí)不太明智。在企業(yè)不斷的完善和創(chuàng)新過(guò)程中，其最終的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是企業(yè)的制度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，只有完善、正確、優(yōu)良的制度的存在，才能夠保證企業(yè)自上而下賞罰分明，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性，充分發(fā)揮人力資源的作用，指引企業(yè)正向運(yùn)做。在大規(guī)模吸引外資的今天，所面對(duì)的西方世界什么是我們最缺的？資金和技術(shù)自然在內(nèi)，然而，西方先進(jìn)的制度和管理經(jīng)驗(yàn)更需要我們借鑒。