丁中賢+許婉婷

【摘 要】網(wǎng)紅電商作為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的最主要手段，從誕生初始便受到了網(wǎng)紅們和資本的重點(diǎn)關(guān)注。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)紅電商的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析了網(wǎng)紅電商產(chǎn)生并發(fā)展壯大的原因以及其對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會所帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅電商；社交網(wǎng)絡(luò)媒體；電子商務(wù)

一、網(wǎng)紅電商的涵義及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅電商即“網(wǎng)紅”+“電商”模式。指在社交媒體上具有一定社會資產(chǎn)的美女、意見領(lǐng)袖和行業(yè)達(dá)人，通過社交平臺進(jìn)行推薦引流，最終通過電子商務(wù)變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅電商由于其節(jié)約了消費(fèi)者（粉絲）的時間和沉沒成本、提高了效率，最大限度地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅生活方式的售賣變現(xiàn)，因此其正成為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的最主要手段。

《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年網(wǎng)紅電商行業(yè)產(chǎn)值達(dá)182.7億元。在2016年，除了女裝、美妝等行業(yè)繼續(xù)受網(wǎng)紅電商熱捧外，零食、數(shù)碼外設(shè)以及運(yùn)動戶外等生活類目也開始受到消費(fèi)者關(guān)注。網(wǎng)紅們?yōu)榱搜娱L自己的生命周期，開始走運(yùn)營專業(yè)化、網(wǎng)紅品牌化之路。社交網(wǎng)絡(luò)媒體，電商領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)時代需求，紛紛推出網(wǎng)紅電商平臺，逐步形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。截至目前，網(wǎng)紅電商的發(fā)展雖面臨困境，但在資金和人力資本驅(qū)動之下總體形勢向好。

二、網(wǎng)紅電商產(chǎn)生并發(fā)展的原因

1.社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

網(wǎng)紅電商的核心資產(chǎn)是什么？是人，是網(wǎng)紅！網(wǎng)紅，這一類在網(wǎng)上走紅且受到粉絲們熱情追捧的人的密集出現(xiàn)才是網(wǎng)紅電商發(fā)展的前提條件。究其原因，是社交媒體給了“準(zhǔn)網(wǎng)紅”們走紅的機(jī)會與路徑，讓她們大放異彩。從網(wǎng)紅1.0時代的BBS論壇、天涯社區(qū)，到網(wǎng)紅2.0時代的微博、微信；從網(wǎng)紅3.0時代的自媒體平臺優(yōu)酷、土豆到網(wǎng)紅4.0時代的電商平臺淘寶Ifashion、韓國Memebox，每一個網(wǎng)紅的產(chǎn)生都離不開其賴以生存的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

2.電子商務(wù)的發(fā)展

網(wǎng)紅1.0時代還未出現(xiàn)網(wǎng)紅電商，變現(xiàn)方式較為單一。以芙蓉姐姐為例，其迅速走紅后通過瘦身改善形象，利用自己的人氣抬高身價。瘦身成功后，從事電影拍攝、音樂專輯制作，應(yīng)邀參加各大綜藝節(jié)目等。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式逐漸多元化。網(wǎng)紅2.0時代的網(wǎng)紅們在自己的社交平臺上分享最近的穿衣搭配心得、化妝品使用攻略等，粉絲們則跟風(fēng)決策，向其索要商品鏈接，于是在不知不覺中實(shí)現(xiàn)了顧客導(dǎo)流。在一次次推薦與采納的過程中，網(wǎng)紅們實(shí)現(xiàn)了名利雙收，粉絲們達(dá)到了心滿意足。因此，沒有電子商務(wù)的發(fā)展，就沒有今天的網(wǎng)紅電商。

3.節(jié)約時間和沉沒成本

電商的快速發(fā)展意味著可供選擇的商品或服務(wù)量幾何倍增加。在淘寶中輸入關(guān)鍵字“面膜”，會搜索到1200+個商品信息，面膜品牌達(dá)到31個。琳瑯滿目的商品在給了消費(fèi)者充分選擇的機(jī)會之余，也大幅延長了其選擇時間。通過網(wǎng)紅推薦，可以大量節(jié)約時間成本。

與此同時，網(wǎng)紅電商也會帶給消費(fèi)者安全感。很多消費(fèi)者都會遇到此類情況：為什么到手的實(shí)物和商品描述差距這么大？而網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)很好的解決了此類問題。不管是出于商品本身的質(zhì)量問題還是自己的搭配問題，都會有相應(yīng)的網(wǎng)紅為粉絲（消費(fèi)者）設(shè)計搭配和親身試穿。這大大減小了消費(fèi)者投資自身形象改造的失敗率，降低了沉沒成本。

4.情懷與人格的變現(xiàn)

網(wǎng)紅電商所售賣的產(chǎn)品或服務(wù)一定比其他商鋪賣的好嗎？不一定，甚至性價比會更低。網(wǎng)紅電商之所以能夠獲得如此巨大的成功，是因?yàn)榫W(wǎng)紅電商的核心資產(chǎn)——網(wǎng)紅是一種人格化和情懷化的產(chǎn)物。粉絲因?yàn)槠谕畛鼍W(wǎng)紅活出的樣子，追捧網(wǎng)紅所使用的一切產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者（粉絲）因?yàn)榫W(wǎng)紅的推薦而做出購買決策，情愿為所關(guān)注網(wǎng)紅的情懷和人格買單。以游戲主播DOPA為例，粉絲們?yōu)榱四軌虬l(fā)揮游戲的“最高水平”，紛紛購買與主播一模一樣的電腦外設(shè)，即使其性價比并非最高。

三、網(wǎng)紅電商發(fā)展產(chǎn)生的影響

1.帶動網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的爆炸式增長

網(wǎng)紅電商被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“下一個風(fēng)口”，基于此判斷，各大資本機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)均紛紛攪局網(wǎng)紅電商市場。美拍、蘑菇街等網(wǎng)紅社區(qū)紛紛出臺“網(wǎng)紅養(yǎng)成計劃”，希望批量程序化“生產(chǎn)”網(wǎng)紅；淘寶等傳統(tǒng)電商企業(yè)推出網(wǎng)紅平臺吸引網(wǎng)紅入駐，從而鞏固市場份額；微博、微信等典型社交媒體則通過新建購物頻道以期在網(wǎng)紅電商中分一杯羹；甚至整容機(jī)構(gòu)也抓住了“網(wǎng)紅多美女”這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷，效果極佳。

2.促使電子商務(wù)和網(wǎng)紅的融合發(fā)展

網(wǎng)紅從1.0時代發(fā)展到4.0時代，逐漸認(rèn)識到術(shù)業(yè)有專攻的道理。網(wǎng)紅的主要任務(wù)是維系與粉絲的關(guān)系，發(fā)布高質(zhì)量、高吸引力的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)引流和精準(zhǔn)營銷。而電子商務(wù)的職責(zé)就是利用好網(wǎng)紅收集來的信息和流量，竭力提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，反向提升網(wǎng)紅的口碑。網(wǎng)紅電商的發(fā)展要求并促使電子商務(wù)和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。

3.提高了社會化生產(chǎn)的反應(yīng)速度和效率

網(wǎng)紅電商依托大數(shù)據(jù)分析手段和小規(guī)模試錯方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，完美地解決了由品牌商包辦產(chǎn)業(yè)鏈造成的信息不對稱和低效率問題。通過網(wǎng)紅的推薦可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買，轉(zhuǎn)化路徑較短，能夠有效降低電商供應(yīng)鏈的風(fēng)險，提升銷售效率和去渠道庫存，在總體上提升了產(chǎn)業(yè)鏈社會化生產(chǎn)的反應(yīng)速度和效率。

4.創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會，符合當(dāng)前發(fā)展思路

在中國政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，網(wǎng)紅電商很好的促進(jìn)了就業(yè)。網(wǎng)紅電商降低了創(chuàng)業(yè)門檻，只要你有才能、有特點(diǎn)，都可以成為網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈的一員。網(wǎng)紅電商還刺激了消費(fèi)市場，消費(fèi)市場的繁榮倒逼企業(yè)吸納員工進(jìn)行商品和服務(wù)生產(chǎn)，進(jìn)而創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。

四、網(wǎng)紅電商的未來展望

網(wǎng)紅電商是社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺的快速發(fā)展所創(chuàng)造的一種新型收益模式。網(wǎng)紅電商符合當(dāng)下創(chuàng)新發(fā)展和綠色發(fā)展理念，提高了產(chǎn)品交易效率，能夠快速帶來高額收益，也因此吸引了資本的瘋狂注入。雖然網(wǎng)紅電商的發(fā)展的確存在著一系列棘手問題，但是其滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會最先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，具備成為下一個“經(jīng)濟(jì)風(fēng)口”的潛力。

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