陳禹安

“一元”真能超乎想象力？

對企業(yè)來說，如何有效吸引顧客參與，以及如何有效保持顧客的參與黏性，其關(guān)鍵在于如何設定營銷玩法的誘惑機制。而最近有關(guān)“一元購”的輿論與糾紛，正好說明了這一點。

所謂“一元購”，剛出現(xiàn)的時候，被冠以電商新玩法的名頭。每件商品參考市場價平分成相應“等份”，每份一元，一份對應一個購物碼。同一件商品可以購買多次或一次購買多份。當一件商品所有“等份”全部售出后，計算出“幸運購物碼”。擁有這個“幸運購物碼”的參與者即可獲得此商品。比如，一部市場價格為2000元的手機，在一元購商城定價為2500元（比正常市場價高出的500元屬于平臺的利潤）。然后，這部手機就被拆分為2500份，一元為一個單位。當2500份都賣出去之后，“一元購”平臺就抽出幸運者，這個手機就歸他所有。理論上，顧客可以用一元買到市場價格為2000元的手機。當然，顧客如想增加成功的概率，也可以同時購買多份，比如一次性花1250元購買1250份，就擁有50%的中獎概率。

“一元購”這種創(chuàng)新玩法被各大平臺廣泛采用。據(jù)中國電子商務中心數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已有上百家垂直“抽獎式購物”平臺，網(wǎng)易“一元購”、一元云購，以及京東、百度、360等均有不同形式的“一元購”眾籌平臺。但因為這一方式前所未有，盡管央視報道認為有博彩嫌疑，但因為沒有明確的法律界定，有關(guān)部門一直沒有介入監(jiān)管。而最近鬧得沸沸揚揚的玩家在網(wǎng)易北京拉條幅維權(quán)的事件，至今也沒有定論。

我們暫且不對“一元購”模式進行法理性的評判，僅從相關(guān)維權(quán)者對這一模式的投入癡迷程度，就玩法的誘惑機制做一分析。

這些網(wǎng)易“一元購”的維權(quán)者來自河南、重慶、內(nèi)蒙古、深圳等地，其損失金額從幾萬到幾百萬不等，總計超過3000萬元。許多參與者都將這種一次一元的小誘惑形容為“像吸毒一樣，每天一打開手機就想投一投”。

為什么最小投入份額僅為一元錢的玩法設計，能夠讓這么多人樂此不疲，頻頻參與，甚至最癡迷者在里面投入了近一百萬元呢？

實際上，這一玩法背后暗合了三條心理機制。

首先，微小的投入可以有效消解玩家的戒備防范心理。

美國賭場里傳統(tǒng)的老虎機每次都是投幣一美元，后來有一家生產(chǎn)賭博機器的公司推出每次投注一美分的老虎機。一開始，各大賭場不屑于采購這種微投注老虎機?？的腋裰薜腗ohegan Sun賭場將信將疑地買進了幾臺，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一美分老虎機創(chuàng)造的利潤竟然是一美元老虎機的兩倍。于是，這家賭場立即買進了2000臺。

一美分相對于一美元，其實更能消除賭徒的戒心，從而更能促動他們參與。而第一步的參與是最難突破的。只要投注了一美分，很快就會有二美分，三美分，十美分，進而越來越多。

“一元購”的誘引機制也正在于此。就實際的購買力而言，絕大多數(shù)人不會在乎一元人民幣。所以，很多人在短信或郵箱里收到“一元購”的邀請鏈接后，會毫無戒備地參與嘗試。

其次，無規(guī)律的中獎會帶來極大的參與激情，甚至會導致上癮。

美國心理學家斯金納是在用老鼠做操作性條件反射實驗的過程中偶然發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。他設計了裝有按壓控制桿的箱子，將老鼠放入其中。一開始，只要老鼠按壓了控制桿，就可以得到食物的獎賞。老鼠很快就“喜歡”并習慣了這樣的獎勵方式，樂此不疲。隨后，斯金納又取消了獎賞，不管老鼠怎樣按控制桿，食物都不會出現(xiàn)了。很快，老鼠習得的操作性條件反射就消失了。

后來，斯金納改變了獎賞的方式。老鼠若要獲得食物，必許連續(xù)按壓控制桿3次、5次或20次。聰明的老鼠在經(jīng)過多次的失敗嘗試后，又掌握了這種固定的有規(guī)律的新獎勵方式。隨后，斯金納再一次將獎勵方式改為不固定的強化方式，也就是說，在大多數(shù)時候，不管老鼠多么努力地按壓控制桿，食物總是不見蹤影。但也許在不經(jīng)意間，老鼠按了40次，或60次控制桿后，食物突然“從天而降”。

剛開始的時候，斯金納認為，這種不規(guī)律的，間隔時間太長的獎勵強化，會導致老鼠已經(jīng)習得的操作性條件反射消失。但出人意料的是，這種間歇式的，無規(guī)律的獎勵方式，不但沒有導致老鼠的“失望與放棄”，相反，它們就像染上了毒癮一樣，瘋狂地不斷按壓控制桿，而不管到底會不會得到食物。

從前述維權(quán)者的描述中，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易“一元購”對于玩家的激勵強化方式正是無規(guī)律間歇式的。

據(jù)一位投入近20萬元的玩家說，8月14日，他從手機短信中看到了“一元購”的介紹和下載鏈接，提示充值可以送紅包。他充了20塊錢，隨便買了個充值卡試試手氣，一次就中了價值5000塊錢的移動充值卡。100一張，一共50張，而且是真的，這讓他十分驚喜。第二天，他又充了100元歡樂豆。歡樂豆是平臺的虛擬交易貨幣，一元可以買1個歡樂豆，可以用來購買一款搶購商品的參與人次。這次好運沒了，沒中。就又充了100元，又沒中；但有前面5000元的充值卡壓底，他樂此不疲，單次充值金額從100、200、500元，逐漸升到1000、2000、3000元。他回憶道：“我發(fā)現(xiàn)這個系統(tǒng)特別擅長給你驚喜。在你剩最后幾個豆時，讓你一下子又中了?！?月16日，女兒生日當天，他拿著10元錢贈送的紅包買了10個豆，就又中了5000元；某一天輸?shù)?萬元錢后，剩七八個豆，隨手扔到一個商品上，就中了一臺8000元錢的單反相機。

總而言之，中獎根本沒有什么規(guī)律，但正是這樣的心理機制讓網(wǎng)易“一元購”的眾多玩家像斯金納實驗中的瘋狂老鼠那樣，不惜投入，無數(shù)次嘗試中獎機會。

再次，則是投入陷阱。心理學的研究表明，當你在某一件事情投入了一點，就會繼續(xù)投入更多，以保持一致性。在“一元購”的案例中，當玩家投入了大量的金錢和精力后，一定會欲罷不能。

網(wǎng)易“一元購”之所以會引發(fā)維權(quán)糾紛，某種程度上就在于其運營模式中的心理機制極具誘引力。關(guān)于該模式是否合法，應該有管理部門來判定。但我們可以在確保商業(yè)模式合法合理的前提中，從中借鑒玩法的誘導機制。

首先，要想讓顧客參與，成為玩家，門檻不可設置太高。如果需要顧客付出較多的心力、財力，顧客很可能就知難而退了。

其次，當顧客參與后，規(guī)律的，固定的，可簡單推演的激勵機制很容易就會失效，從而導致玩法的黏性下降。應該設置驚喜不斷且又無法預料的激勵機制，這樣才能形成非連續(xù)強化而把顧客牢牢黏住。

如果我們的玩法設計能夠符合這兩條規(guī)律，那么我們前面提出的問題—如何有效地吸引顧客參與以及如何有效保持顧客的參與黏性—也就迎刃而解了。

當然，最后我們還要強調(diào)，無論什么樣的營銷玩法，一定不能踩破法律的底線。