新聞標題，如同人的妝容與穿著，是讀者想進一步了解你（文章）內(nèi)涵的第一步。然而，在如今信息量超載的社會里，想要突圍并不容易，于是標題黨應運而生。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體，耗費自身公信力和形象來換取點擊率，真的“物有所值”嗎？以巧妙的文字游戲為武器的標題黨只是在玩弄讀者的好奇心而已嗎？新聞標題，已遠遠超越了最初的簡單任務——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它的故事足以寫一部跌宕起伏的小說。

讓我們研究—下新聞標題：區(qū)區(qū)幾個詞，卻經(jīng)過了精心打磨，專在你最漫不經(jīng)心之時，抓住你的注意力，然后誘使你廣而告之，有時甚至會像病毒一樣瘋狂地傳播開來。這才只是開始。在你還沒有看到適合印刷豆腐塊的新聞內(nèi)容之前，標題就用簡潔而勁爆的劇透先抓住了你的眼球——只，有點擊進去閱讀你才能真正理解其含義。當你讀完標題時，這種病毒式的標題，或以挑釁的問題激怒你，或以雙關語和文字游戲逗笑你，又或讓你重拾對人性的信心。

網(wǎng)絡時代，信息超載，人們注意力集中的時間越來越短。這對于用區(qū)區(qū)幾個詞組成的標題來說可謂天賜良機。然而，它同時也在喪失人們的尊重。從以性暗示為噱頭的小報標題到騙取點擊量的天花亂墜之詞，如今新聞標題成了人們冷嘲熱諷的對象，被稱為毫無營養(yǎng)的信息和聳人聽聞的鬼把戲。

每天都有數(shù)以百萬計的新聞標題產(chǎn)生，然后被遺忘，那么我們?yōu)槭裁催€要這么關注它們？某些新聞標題（尤其是運用巧黠的文字游戲時）確實會比其他標題更過目難忘些，但無論好壞，標題使用的是同一類語言。暫不說版面上的視覺效果，我們先來看一看卑微的文字編輯們究竟是如何靠著發(fā)明詭異的文字把戲，達到吸引、震撼和娛樂那些本就吹毛求疵的讀者的目的，這可是說來話長啊。你接下來的所見可能會讓你驚訝不已。

19世紀末，編輯開始嘗試玩弄不同風格的標題語言：即使是報道過去的新聞事件，也在標題中使用現(xiàn)在時；更多地使用動詞，令人感覺更急迫、更可信?！伴_除麥帥”（《芝加哥論壇報》，1951年）這個新聞標題就利用了這兩個“絕招”，完全拋棄了動作的主語，更加凸顯了動詞，給正在閱讀的人制造出一種錯覺：這個事情就發(fā)生在當下。得趕快，馬上讀，不然就結束了！

無論是否使用藝術形式，短小而巧妙的標題往往難以構思。舉一個令人莫名其妙的例子：“死嬰為球拍命名”。這條標題可以從好幾個角度進行解讀，但一個比一個怪異。（但我們又有什么立場去質(zhì)疑死去的嬰兒喜歡在業(yè)余時間給什么東西取名字呢？）標題引起你的注意，是因為你不得不一遍又一遍地讀（去理解它到底是什么意思）。讀者必須具備相關知識才能理解短小精悍的新聞標題（例如，誰是“披頭士約翰·列儂”？），這使讀者更貼近新聞本身。顯而易見，新聞標題不會使用我們所期待的語言方式，然而它詭異、電報式的語言似乎仍然能夠濃縮所有必要的信息并傳達給讀者。讀者閱讀完文章本身后，會更好地理解和欣賞標題的藝術，但標題的吸引力很大程度上又取決于讀者能否預先明白標題所指，是否在尚未閱讀全文之前就能產(chǎn)生某種情感共鳴。一旦讀者好奇到非得尋蹤覓跡下去，忍不住點開了文章，那么標題就得逞了。它是怎么做到的？

現(xiàn)在就輪到“標題黨”——互聯(lián)網(wǎng)的禍害——閃亮登場了。沒有人喜歡駭人聽聞的新聞標題，讀者有充分的理由討厭它，但在病毒式地快速激起閱讀興趣的方面，它卻是異常地立竿見影，這也正是新聞媒體想要的。由于其傾向是為粗制濫造、空洞無物甚或罔顧事實的內(nèi)容獲取更多的點擊量，“標題黨”已被視為垃圾標題。其程度之惡劣，導致臉書計劃監(jiān)測令人憤怒的“標題黨”套路并將其永久屏蔽，使讀者免遭侵害。

然而，盡管“標題黨”采取了某些易被識別的語言模式，且這些模式一旦被覺察到，很快就會失去效力，但“標題黨”總能在語言上不斷翻新花樣，從而吸引讀者的注意，因此我們難以界定究竟什么樣的標題可以算得上“標題黨”。“標題黨”之所以被說成是燙手山芋，是因為它巧妙利用了標題，讓人們誤以為它能提供轟動性的新聞內(nèi)容。套路最明顯的“標題黨”基本上成為了過街老鼠，人人喊打。BuzzFeed自信地聲稱：“2009年后，‘標題黨就不會再有容身之處了”；其他人也同樣以為，“標題黨”，就像其他任何一種典型的靠騙取讀者關注進行營銷的廉價把戲一樣，是令人生厭的。

與此同時，越來越多的主流新聞媒體采用“標題黨”的語言風格，由此看來，從語用學角度來說，“標題黨”肯定有某種過人之處。讀者確實會點擊這些標題，當他們發(fā)現(xiàn)真正的或令人滿意的信息時，他們甚至可能會動動手指把新聞分享出去。當“標題黨”結合了真材實料的新聞內(nèi)容，這種方式似乎能成為新聞界的一股強大力量。

“標題黨”看起來很像舊式八卦小報的文章標題，那么它的語言有何特別之處呢？“標題黨”有好幾種不同的方式吸引你的注意力。與八卦小報的做法類似，“標題黨”更加口語化，很少使用電報式的語言，力求從更人性、更煽情的角度切入。一條八卦小報的標題可能是“……激起了教會的憤怒”或“米高·J.福克斯惹怒了……”，而“標題黨”會讓讀者產(chǎn)生情感代入，同樣的新聞，它很可能會這樣取標題：“你不會相信接下來發(fā)生了什么事情”，“你從未聽說過的……”或“……會讓你大吃一驚”……這些新聞標題通過預測讀者可能的反應、對某一事件的了解程度，以及讓讀者成為故事的一部分，與讀者建立起更為直接的聯(lián)系。

“標題黨”利用所謂的“好奇落差”，只為讀者提供足夠的信息來預測這可能是關于什么話題的故事，誘使讀者點擊鏈接了解更多。例如，當我們使用“他”或“她”這樣的代詞時，我們通常用其指代前面提到過的一個名詞，如“約翰”或“瑪麗”。（瑪麗讀了一本書。她喜歡這本書。）但成功的“標題黨”會反其道而行之，達成驚人的修辭效果（她做到了。她讀了一本書）。“指代前置”屬于語言學中的“后指”概念，即：先說代詞和指示詞，后說它們用來指代什么東西，利用一個簡單的語言技巧來增加懸念?！皹祟}黨”運用該手段的一種常見方式是，使用“這”：“這就是種族主義的模樣（它會令你大驚失色）。”我們只有點擊進去閱讀，才能知道這個神秘的令人好奇的“這”究竟是什么，“它”又是如何令你大驚失色的。

總而言之，新聞標題，無論標題之下有無真材實料的內(nèi)容，—直在不斷進化，使用不同的語言模式，用越來越復雜的方式吸引讀者（即使它們有時是令人懊惱的）。雖然“標題黨”因浪費讀者的時間而遭到憎恨，但它只是新聞標題進化過程中的又一個發(fā)展階段而已。從使用驚人的寥寥幾字描述新聞事件，到妙黠、令人印象深刻的文字游戲，再到更寓意深長、更煽情的語言一，不動聲色地激起人們的好奇心，這一路走來，新聞標題已遠遠超越了最初的簡單任務——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它本身就足以構成一部跌宕起伏的小說。

閱讀感評 秋葉

為了撰寫本文，筆者查閱了某期英國《泰晤士報》（網(wǎng)絡版）的頭版標題，所得如下：頭版頭條是“Cameron‘wasted￡1bn on troubled families”（卡梅倫“在困難家庭上浪費了10億英鎊”），其他還有“Suicide bombers in last stand for Mosul”（自殺性爆炸襲擊者為摩蘇爾作最后抵抗）、“NatWest threatened to ban Kremlin TV Station”（NatWest銀行曾威脅要抵制克里姆林宮電視臺）、“Manarrested over‘rape at House 0f Parliament”（男子因“在下議院實施強奸”而被捕）、“New Computer helps Met office to see through the chaos”（新計算機助力天氣部門洞察惡劣天氣）等。讀了這些標題，我們的第一感覺是除了個別外，這些消息都是壞消息，而壞消息總能引發(fā)更大的閱讀興趣。因此，這些標題就“當仁不讓”地以“點到為止”的語言風格將其重點突顯出來，冰山一角顯崢嶸，讓讀者欲罷不能。西方新聞媒體重視標題制作由來已久，其“copy editor”（文字編輯）的首要職責就是創(chuàng)建神秘的語言把戲來吸引、震驚、愉悅那些本持無所謂態(tài)度的讀者。這“語言把戲”的重點應該是通過一些“聯(lián)想豐富的詞匯”（connotation-rich vocabulary）來制造懸念或吸引注意力，誘使讀者往下讀。就以上面的標題為例，困難家庭本需要補助，怎么會發(fā)生浪費呢？ NatWest是英國國家銀行，怎么會威脅抵制俄羅斯的國家電視臺？議會大廈是神圣的國家議員開會辯論的場所，怎么會發(fā)生強奸案件？正因為“troubled families”、“NatWest”、“House of Parliament”給予讀者的正常聯(lián)想與標題點明的所發(fā)生的事按常理不相符合，問題重重，雖然從文字風格上看還是比較樸實，并未有聳人聽聞、低級趣味之嫌疑，但還是會誘導讀者迫不及待地往下讀，如此一來，這些標題就算成功了。看來，就新聞標題而言，良好的開端何止是成功了一半！

《泰晤士報》是英國第一大報（broadsheet），歷史悠久，聲譽卓著，自有其自身珍惜的傳統(tǒng)。但在英美報界，更大量的是小報（tabloid），而小報考慮更多的可能是無所不用其極地增加讀者的訂閱量與關注度。因此，聳人聽聞（sensation-rich）、嘩眾取寵、稀奇古怪、好攀附明星的新聞標題就成為了常態(tài)。例如：“Headless Body Found in Topless Bar”（在無上裝酒吧發(fā)現(xiàn)無頭尸，《紐約郵報》）“Surgeon，70，Makes 11 Nurses Pregnant”（七旬外科大夫讓11名護士懷孕）、“Lonely UFO Aliens Are Stealing Our Pets”（孤獨的UFO外星人在盜走我們的寵物）、“Michael J.Fox Outrages Hotel Guests During HisBizarre Island Honeymoon”（影星麥克爾·?？怂乖谄淦嫣氐暮u蜜月期間激怒了酒店客人）。不過，這些標題下的內(nèi)容基本上還是題文相符的，并非我們在地鐵里有時遇到“報童”揮舞著地下小報高呼“×××死了，昨夜死在酒店客房”，但翻開一看.原來僅僅是這位當紅明星所扮演的角色在劇中死去了。

在網(wǎng)絡時代，小報標題的這些招數(shù)悉數(shù)由網(wǎng)絡新聞乃至微信信息推送繼承，而且還有所發(fā)展創(chuàng)新。筆者還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即我們中文報刊的標題一般很少追隨西方的風格，基本還是保持一本正經(jīng)的本色，但在網(wǎng)絡新聞這方面卻在刻意模仿，跟得很緊。

原文作者分析說，網(wǎng)絡新聞“標題黨”最喜歡用“You may never have heard of”、“You wont believe what happened next”、“…will surprise you”或類似的句式，以達到讀者與新聞建立直接情感聯(lián)系的目的。有時，為了增強標題的神秘感與懸念度，“標題黨”還會采用指代前置（forward referencing）的句式，如“This is what racism looks like.（It will shock you.）”。到底這“this”、“it”指代什么，似乎它們很調(diào)皮地在跟你捉迷藏：你不點擊我就不告訴你！這些還僅僅是巧妙地采用文體的正當手段。目前網(wǎng)絡新聞頻繁出現(xiàn)的標題言過其實甚至根本文不對題的“標題黨”才是最讓人厭煩的，這讓讀者有種被玩弄、欺騙的感覺。這些標題極盡聳人聽聞之能事.但正文空洞、無聊或者根本不是標題所提示的內(nèi)容，這就有違新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德了。