蔡燦

[摘要]尋找電商收益的關鍵因素是我們提升電商競爭力的關鍵，文章利用某電商一年的銷售數據，對影響電商收益與客戶轉換率的關鍵因素進行了討論，發(fā)現流量及客戶轉換率對電商的收益有顯著影響，而電商廣告的投放對客戶轉換率具有顯著的倒U形特征，說明廣告的投放并沒有提升客戶的轉換率，而過量地投放是造成電商的成本增加主要因素。研究結論對電商如何通過數據的挖掘進行運營優(yōu)化有積極的理論和實踐指導意義。

[關鍵詞]電商收益；廣告投放；客戶轉換率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.053

隨著B2C市場的競爭越演越烈，網商如何找到自己的生存之道一直被業(yè)界關注，并提煉了許多改善網商績效的方法和措施，如：不斷提供優(yōu)質服務，贏取消費者大量好評；不斷上架新款產品，刷新消費者的消費疲勞；盡量提高發(fā)貨速度，提高消費者體驗；保持維護好老客戶，促成重復購買等。其中有許多成功的應用和經驗，也有很多不足需要我們改進和探討。

現實中任何一個電商在銷售的同時，也積累了大量信息數據，而這些數據很少被企業(yè)關注，因此本研究希望借助已有企業(yè)的數據進行商業(yè)價值的挖掘，以幫助企業(yè)更好地提升電商收益和客戶轉換率。本論文以A淘寶店真實營銷數據，通過數據建模的分析方法，探討影響電商收益與客戶轉換率的關鍵因素，幫助網絡商店如何利用已有的數據進行廣告投放和吸引更多的客戶，最終改善自身的銷售業(yè)績。

1 文獻回顧

影響電商銷售的關鍵因素研究有大量報道，其中，陳晴光（2007）探討了B2C模式下，影響網商收益的主要因素，并提出了成功經營網絡商店的要素因素模型；趙麗等人（2009）提出了我國C2C電子商務電商競爭力構成因素的模型，模型主要包括以下六個方面：基本資源、產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷能力、服務能力、盈利能力等；吳德勝（2013）考察了淘寶網上信任保障和購物搜索兩類交易機制的有效性，認為購物搜索在網上交易中發(fā)揮著重要作用。

電子商務網站要達到高投資回報率，廣告投放、廣告數據監(jiān)控及優(yōu)化非常重要（曾德威，2013），廣告可以迅速把潛在的客戶吸引過來并轉換成真正的客戶，因此，電商的廣告投入是非常必要的。

從文獻的回顧可以發(fā)現影響電商收益的關鍵因素與流量有關、與廣告的投入有關，而流量與客戶的訪問人數有關，電商的廣告投放可吸引客戶了解產品并迅速找到網店，因此，厘清廣告投放與客戶流量如何影響電商收益與客戶的轉換率需要進行實證研究，本文將通過一個真實電商的數據來揭示它們的關系。

2 數據收集及建模

本文的研究數據來自淘寶網一家經營女裝類目的連衣裙店鋪，我們選擇這個電商是由于女裝是淘寶網第一大類目，而連衣裙又是女裝里面的第一大子類目，它可以保證有足夠多的交易數據，另外淘寶網可提供最近30天每天的交易數據。因此，本文以A網店每天為單位的交易數據作為研究數據源，數據收集時間從2013年1月1日至2013年12月30日每天的門店數據。影響網店收益的變量很多，我們基于文獻回顧，選擇了對電商收益有直接影響的變量，它們分別是每天的訪客數、客戶訪問深度（平均訪客打開的網頁）、每天全店的成交轉換率和每天廣告的投入。

3 模型參數估計及收益改善

為了深入探討關鍵因素對電商收益的影響，我們利用線性回歸模型對影響電商收益的變量進行參數估計，獲得表1。從表1可知模型解釋度達到63%，自變量VIF<10，因此，不存在多元共線性問題，對電商收益有正向影響的是每天訪客數和以及訪客的轉換率，而對每天收益有負面影響的是廣告投放數量和平均客戶對電商的訪問深度，但是它們對電商收益影響并不顯著。從這個回歸模型可知。電商的收益直接與客戶的流量相關，如果對電商訪問的人越多，可能帶來的收益就會越多，當然僅僅訪問人數并不能直接對收益產生影響，真正有影響的是那些訪客從潛在購買者變?yōu)檎鎸嵉馁徺I者。因此，我們需要思考的是如何提升訪客的轉換率。

現實中廣告投放從理論上講可以吸引更多的客戶，而客戶的轉換率越高對收益的影響越大，我們構建一個二次模型，即：

其中：y代表訪問轉換率，x1代表訪問深度，x2代表每天的廣告投放。

表2是我們對模型（2）回歸后的結果，從表2我們可以發(fā)現廣告投放費用對電商的轉換率具有二次效應，說明廣告效果雖然能提升客戶的轉換率但是如果廣告投入過多反而導致成本增加，訪客轉換率達到一個峰值后不再繼續(xù)增加。因此，有效地控制電商的廣告投放是獲取收益最大化的關鍵。如果我們隨意加大廣告投放，對客戶的轉換率不會造成影響，反而導致了更多的無效投入。

電商的廣告投放與淘寶的主題詞“競價”直接相關，提升主題詞的點擊單價，雖然可以使客戶的搜索排名靠前，但同時會使廣告的投放費用大幅增加，因此，上述的二次回歸模型可以有效地判別廣告投放是否過量，對產品的銷售是否具有正向影響，如果倒U形模型顯著成立（β3<0），并且模型的R2也非常大，就說明因變量對自變量有非常大的解釋力度，這時候我們需要考慮廣告投放過量。

網站訪問深度是指用戶一次連續(xù)訪問店鋪頁面數（即每次會話瀏覽的頁面數），訪問的人越多，說明客戶對網站的商品興趣越大，同時轉換率會越高，因此，利用信息技術盡可能豐富網頁內容并提供客戶的留言，可促進轉換率的提升。

4 研究結論

電商收益受眾多因素的綜合影響，本文由于數據收集的局限，僅僅對電商的廣告投放與客戶的訪問深度如何影響收益和轉換率進行了探討，發(fā)現客戶流量和轉換率對收益有顯著影響，而廣告投放對客戶的轉換率具有倒U形特征，這些發(fā)現對電商企業(yè)如何通過不同的手段來改善自己的收益有非常重要的理論和現實意義。

參考文獻：

[1]陳晴光.網上開店贏利的影響因素與成功策略探析[J].浙江萬里學院學報，2007，20（2）：112-114.

[2]趙麗，項欣.C2C電子零售商的競爭力及構成[J].電子商務，2009（2）：69.

[3]吳德勝，任星耀.網上拍賣交易機制有效性研究——來自淘寶網面板數據的證據[J].南開管理評論，2013，16（1）：122-137.

[4]曾德威.如何實現廣告運營的高回報率[J].進出口經理人，2013（4）：60-61.