康春季?

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)與電視全面融合的大環(huán)境下，各大省市級(jí)電視臺(tái)尚且面臨各種挑戰(zhàn)，處在產(chǎn)業(yè)鏈最基層的區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)更應(yīng)謀求自身發(fā)展。在新媒體時(shí)代的媒介扁平化的格局中，上海市各區(qū)縣電視臺(tái)依托微信公眾號(hào)的傳播與運(yùn)營(yíng)，借助對(duì)地方內(nèi)容的開發(fā)而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以期在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重新煥發(fā)光芒。

關(guān)鍵詞：區(qū)縣電視臺(tái)；新媒體；微信運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0021-02

在新媒體在融合發(fā)展態(tài)勢(shì)下，微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。2016年2月，習(xí)近平主席在北京主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：這是對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的高度認(rèn)同和有力支持，是對(duì)創(chuàng)新融合的傾力“點(diǎn)贊”。“央視新聞”官方微信于2013年4月1日正式上線，僅第一天訂戶增長(zhǎng)數(shù)就超過22萬，收到用戶回復(fù)信息12萬條。憑借著自身的優(yōu)勢(shì)新聞資源和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，在各大微信公眾號(hào)影響力排行榜上一直高居榜首[1]。傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，新媒體的社會(huì)化屬性增強(qiáng)，新媒體安全成為重要的國(guó)家戰(zhàn)略，這些都是新媒體傳播特征的嬗變。

一、環(huán)境分析

上海區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)長(zhǎng)期以來在產(chǎn)業(yè)鏈中處于基層，作為人口基數(shù)較大的郊區(qū)縣，其在宣傳主流觀念與價(jià)值、重建社會(huì)認(rèn)同中承擔(dān)著極為關(guān)鍵的職能。與省市級(jí)電視臺(tái)大刀闊斧改革、推進(jìn)制播分離的情況不同的是，傳統(tǒng)區(qū)縣電視臺(tái)帶著事業(yè)單位屬性，局限于制作經(jīng)費(fèi)、傳播渠道、受眾范圍等問題，并未能最大化最有效地宣傳本地電視欄目。在網(wǎng)絡(luò)電視全面取代廣播電視的今天，新媒體時(shí)代的媒介扁平化的格局是否能為區(qū)縣電視臺(tái)提供傳播層級(jí)的重構(gòu)，借助對(duì)地方內(nèi)容的開發(fā)而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)呢？

上海目前傳媒行業(yè)主要以上海文廣影視集團(tuán)為首。區(qū)縣電視臺(tái)則有奉賢、松江、嘉定、崇明、金山、浦東、閔行、寶山、青浦9個(gè)電視臺(tái)，除此以外上海中心城區(qū)還有靜安、虹口、楊浦、黃浦、普陀、徐匯、長(zhǎng)寧7個(gè)有線中心，這些構(gòu)成了上海的傳媒生態(tài)圈。

1995年，上海市廣播事業(yè)管理處負(fù)責(zé)全市農(nóng)村廣播網(wǎng)的規(guī)劃和發(fā)展；1958年設(shè)立廣播事業(yè)處辦公室；1973年，上海市廣播事業(yè)局成立后，確定區(qū)縣農(nóng)村有限廣播站為區(qū)縣人民政府的直屬單位；1991年，上?？h廣播電視局成立，之后，各區(qū)縣廣播電視局相繼成立[2]。

目前上海共有九個(gè)區(qū)縣電視臺(tái)，近幾年來，區(qū)縣電視臺(tái)都在積極推進(jìn)傳統(tǒng)電視與新媒體融合發(fā)展的策略，如“看看新聞”客戶端，點(diǎn)擊訂閱即可看到各個(gè)區(qū)縣臺(tái)的新聞。另外，九大區(qū)縣電視臺(tái)近兩年先后推出微信公眾號(hào)，體制內(nèi)外多終端融合，實(shí)現(xiàn)跨屏突圍。

二、公眾號(hào)分析

1.奉賢廣播電視臺(tái)——“愛看奉賢”。初期開通時(shí)間：2013年4月10日～2013年6月7日，2016年2月12日恢復(fù)更新。功能介紹欄：上海奉賢廣播電視臺(tái)官方新媒體平臺(tái)。首貼附有奉賢電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)，內(nèi)容為家用消防安全設(shè)備的一項(xiàng)調(diào)查。后續(xù)的推文為一檔每晚六點(diǎn)播出的“賢城說事”欄目的內(nèi)容簡(jiǎn)介。微信內(nèi)容更新至2013年6月7日停止，時(shí)隔三年，2016年2月12日，微信開始更新。到2月24日推送的“對(duì)不起，我要去奉賢了，請(qǐng)不要來找我”文章閱讀量飆升至100000+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)800多次。

2.松江廣播電視臺(tái)——“微視松江”。開通時(shí)間：2013年10月29日。功能介紹欄：原云間宋蘇偉訂閱號(hào)，現(xiàn)松江電視臺(tái)官微，松江新鮮事、感人事、求助事，歡迎@我。首貼為“改版后的松江有線數(shù)字電視頻道列表，需要的收！”，里面的表格內(nèi)容詳盡，付費(fèi)電視節(jié)目、18套高清基礎(chǔ)頻道、付費(fèi)高清數(shù)字電視頻道、標(biāo)清付費(fèi)數(shù)字電視頻道、3D試驗(yàn)頻道、黨員教育頻道等分類一覽無遺。

3.嘉定廣播電視臺(tái)——“嘉定廣播電視臺(tái)”。開通時(shí)間：2014年4月30日。功能介紹欄：上海市嘉定區(qū)廣播電視臺(tái)官方賬號(hào)，發(fā)布區(qū)內(nèi)新聞報(bào)道，提供服務(wù)信息、文化資訊。第一篇推文為正式的新聞?lì)愊ⅲ骸盎疾∧型癄縿?dòng)人心，熱心市民愛心接力”。講述了嘉定電視臺(tái)和廣播電臺(tái)播出重癥男孩赴北京就醫(yī)的新聞后，熱心觀眾紛紛伸出援手的故事。

4.崇明廣播電視臺(tái)——“看看崇明”。開通時(shí)間：2014年8月25日。功能介紹欄：崇明廣播電視臺(tái)、崇明報(bào)公眾賬號(hào)。關(guān)注崇明發(fā)展，講述百姓生活，反映民風(fēng)民情。設(shè)有“百姓故事”、“新聞熱線”、“綠島文萃”等欄目。讓我們一起去看看崇明，看看她寧?kù)o背后的蕩氣回腸，看看她美麗深處的千轉(zhuǎn)百回。首日推出：“與水果之王甜蜜相約，崇明舉辦獼猴桃采摘節(jié)”等四條推文。

5.金山廣播電視臺(tái)——“視聽金山”。開通時(shí)間：2015年2月28日。功能介紹欄：用視聽感受金山！首貼為一條語音信息：感謝大家關(guān)注我們的微信，夜深了，大家晚安。

6.浦東新區(qū)廣播電視臺(tái)——“浦東頭條”。開通時(shí)間： 2015年5月14日。功能介紹欄：“浦東頭條”是浦東廣播電視臺(tái)官方公眾號(hào)，以視頻和圖文為核心，傳播浦東的大政小事，傳遞浦東時(shí)尚文藝生活，服務(wù)熱愛浦東關(guān)心浦東的衣食住行，做你身邊的“浦東頭條”。在每篇的內(nèi)容上方寫有該微信號(hào)的互動(dòng)意向：“今天你是否又發(fā)現(xiàn)了新鮮事兒、有趣事兒、感人事兒、突發(fā)事兒，還是有爆料、吐槽、隨感……統(tǒng)統(tǒng)發(fā)給我們吧，一經(jīng)錄用，豐富的禮品等著你哦！”

7.閔行廣播電視臺(tái)——“視聽閔行”。開通時(shí)間：2015年8月12日。功能介紹欄：提供閔行新聞、娛樂、休閑等優(yōu)質(zhì)生活信息、發(fā)布重大活動(dòng)信息的全方位資訊平臺(tái)。首條推文是福利貼：“從今天起，發(fā)現(xiàn)閔行的幸福生活，就從500份超級(jí)好禮開始吧”。

8.寶山廣播電視臺(tái)——“寶山廣播電視”。開通時(shí)間：2016年2月7日。功能介紹欄：上海市寶山區(qū)廣播電視臺(tái)官方賬號(hào)，發(fā)布寶山廣電資訊、節(jié)目預(yù)告、互動(dòng)平臺(tái)等。寶山電視臺(tái)微信公眾號(hào)開通時(shí)間較晚，于猴年除夕日開通，首貼為“2016，從宜居生活開始——區(qū)委書記汪泓向全區(qū)人民拜年啦”，并附有新春賀詞。

9.青浦廣播電視臺(tái)。截至2016年9月，暫未推出官方微信號(hào)。

三、比較分析

通過以上內(nèi)容可以看到，最早于在2013年開通的“愛看奉賢”僅在兩個(gè)月后就停止了更新，并且在三年后更新的文風(fēng)和排版上都發(fā)生了重大改變（目前該微信號(hào)刪除了早期的全部微信）。因此真正意義上最先推出的應(yīng)該算“微視松江”，它在早期的推文中已經(jīng)顯現(xiàn)出成熟的選題風(fēng)格、圖文并茂的排版結(jié)構(gòu)，作為較早開始開通微信的區(qū)縣電視臺(tái)，實(shí)屬難得。2014年推出的“嘉定廣播電視臺(tái)”和“看看崇明”內(nèi)容皆以傳統(tǒng)新聞報(bào)道見長(zhǎng)，“嘉定廣播電視臺(tái)”的文章大都短小精悍，無長(zhǎng)篇累牘之感。文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩，選題精巧凝練，人文氣息濃厚?！翱纯闯缑鳌陛^注重崇明的生態(tài)環(huán)境以及綠色經(jīng)濟(jì)，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳報(bào)道不遺余力，如崇明“寶島”牌清水蟹、“前衛(wèi)”和“飛島”品牌的蜜橘、“凱農(nóng)”牌崇明大米、長(zhǎng)興漁港的海鮮、本地山藥、紅薯、葡萄、白扁豆、玉米、土豆、土雞等，努力打造其安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象，接地氣的報(bào)道令人印象深刻。2015年后半年推出的“浦東頭條”和“視聽閔行”文風(fēng)都比較活潑，善用網(wǎng)絡(luò)語言，經(jīng)常有福利活動(dòng)，開放型推文較多?！耙暵牻鹕健钡母＠顒?dòng)較少，推文較密集，題材較寬泛，平均閱讀量較高，用戶留言較多?！皩毶綇V播電視”由于推出時(shí)間較短，還未有詳細(xì)的區(qū)內(nèi)外信息的分類以及福利活動(dòng)，其推文偏愛網(wǎng)絡(luò)用語及搞笑動(dòng)圖，文風(fēng)活潑幽默。另外值得一提的是，“看看崇明”和“視聽閔行”都會(huì)定期發(fā)布一些文學(xué)散文，前者名為【綠島文萃】，由記者、學(xué)者撰寫的散文，璧坐璣馳、文采飛揚(yáng)。后者名為【美文妙讀】，由廣播主持人誦讀經(jīng)典散文，以圖文和音頻組成，方便用戶聆聽感受聲音的魅力。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相較量的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)為長(zhǎng)尾理論的發(fā)展提供了契機(jī)和溫床。在全媒體的大環(huán)境下，各類多媒體形態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)電視來說，正是科特勒定義的“利基市場(chǎng)”中的一個(gè)尾巴[3]。

四、總 結(jié)

穹頂之下，在電視收視總量不斷下滑的大環(huán)境中，傳統(tǒng)電視都面臨著收視率降低、觀眾流失、市場(chǎng)空間萎縮的困境。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合發(fā)展帶來的不僅是節(jié)目制作方式、傳播理念和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，更是電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念的根本變革和產(chǎn)業(yè)重組的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)遇。區(qū)縣電視臺(tái)在媒介生態(tài)中與市以上的電視臺(tái)在市場(chǎng)上、受眾群體上具有一定差異性，可根據(jù)年輕一代受眾需求及新媒體的傳播特點(diǎn)，輔以本地化的地緣優(yōu)勢(shì)和心理接近性，整合、編輯、創(chuàng)作豐富的內(nèi)容資源，抓住地區(qū)小眾、細(xì)分的市場(chǎng)，有利于突破傳統(tǒng)體制的困境，形成多遠(yuǎn)的傳播規(guī)模，并借助移動(dòng)終端等新媒體渠道傳播，使電視節(jié)目?jī)?nèi)容得到充分的挖掘利用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁媛，沈亞圓.電視新聞節(jié)目基于微信平臺(tái)的應(yīng)用研究——以“央視新聞”微信公眾號(hào)為例[J].南方電視學(xué)刊，2015.

[2] 趙凱.上海廣播電視志[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，1999.

[3] （美）菲利普·科特勒.王永貴譯.營(yíng)銷管理[M].北京：格致出版社，2012.

[責(zé)任編輯：思涵]