李婧寧 武邦濤

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海，200030）

在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)及其提升策略研究

李婧寧 武邦濤

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海，200030）

近年來(lái)，在線旅游平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，在線旅游服務(wù)已逐步成為一種新的業(yè)態(tài)，但目前存在著商業(yè)模式單一、服務(wù)水平有待提高等問(wèn)題。本文聚焦于其存在的問(wèn)題，根據(jù)在線旅游平臺(tái)面向的個(gè)性化需求和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有主要評(píng)價(jià)體系作了相應(yīng)的完善，為提升在線旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供科學(xué)依據(jù)，論文最后對(duì)在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的提升提出了相應(yīng)策略，以期促進(jìn)在線旅游業(yè)態(tài)在我國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮更大的作用。

在線旅游平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；提升策略

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)行在線旅行預(yù)訂的用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)2016年《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.60億，較2014年底增長(zhǎng)3782萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為17.1% 。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，在線旅游企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)旅游經(jīng)銷商具備更廣泛的優(yōu)勢(shì)，因此，攜程旅行網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)等在線旅游平臺(tái)越來(lái)越受到大眾的垂青。然而，隨著在線旅游企業(yè)的日漸增多，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，如何改善其網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，從而提高自身競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

最早嘗試去評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的是Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988），他們將服務(wù)質(zhì)量定義為，消費(fèi)者對(duì)規(guī)范服務(wù)的期望與對(duì)服務(wù)效果感知之間的差異程度，并提出了SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，最初的五個(gè)衡量維度包括：有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性、移情性；之后，SERVQUAL評(píng)價(jià)模型被廣泛應(yīng)用于多種研究中。

所謂在線服務(wù)質(zhì)量，是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上所提供服務(wù)的優(yōu)秀程度和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)（Zeithaml，2002）。（Santos，2003）表示在線服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策以及客戶關(guān)系，為在線企業(yè)提供了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（Parasuraman, Zeithaml, &Malhotra，2004）認(rèn)為相比于低質(zhì)量的站點(diǎn)，高質(zhì)量的網(wǎng)站可以吸引更多的瀏覽者和消費(fèi)者。由于消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量影響著他們的滿意度、行為意向、忠誠(chéng)度進(jìn)而影響在線旅游企業(yè)的利益，因此網(wǎng)站質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究課題（Zeithaml, &Bitner,2000）。同時(shí)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是在線企業(yè)成功的決定性因素(Wolfinbarger&Gilly，2003)。

本文將基于已有研究，結(jié)合我國(guó)在線旅游的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行完善，進(jìn)而對(duì)在線旅游平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并探究對(duì)消費(fèi)者使用意向影響最為突出的因素。

2 當(dāng)前我國(guó)在線旅游服務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和主要問(wèn)題

2.1 發(fā)展特點(diǎn)

（1）在線旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

在線度假、在線酒店以及在線機(jī)票等細(xì)分市場(chǎng)的共同發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的快速進(jìn)步。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模在2015年達(dá)到4326.3億元，同比增長(zhǎng)39.9%。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)?？蛇_(dá)5420.9億。2015年在線機(jī)票占比58.3%，在線機(jī)票的預(yù)訂目前已發(fā)展較為成熟，也成為在線旅游平臺(tái)的一項(xiàng)重要利潤(rùn)來(lái)源；2015年在線度假市場(chǎng)占比達(dá)16.2%，較2014年增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，在線度假市場(chǎng)份額不斷攀升。隨著周末游、自駕游等短途旅游以及出境游的火熱發(fā)展，預(yù)計(jì)2016年在線度假占比將達(dá)18.7%。

（2）在線旅游預(yù)訂滲透率大幅上漲

勁旅咨詢發(fā)布《2015-2016年中國(guó)在線旅行社市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)旅行社市場(chǎng)中在線預(yù)訂的比例激增至20.1%。相比線下旅行社，消費(fèi)者選擇在線預(yù)訂的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。報(bào)告顯示，2015年旅行社市場(chǎng)總交易規(guī)模約為3652.9億元，較2014年的3285.1億元同比上升11.2%。其中在線市場(chǎng)規(guī)模達(dá)735.5億元，較2014年的429億元同比上漲71.4%。在線滲透率為20.1%，較2014年的13.1%上升約7個(gè)百分點(diǎn)。隨著在線預(yù)訂滲透率的大幅上升，在線旅游平臺(tái)所扮演的角色也愈發(fā)重要。

（3）自助游廣受歡迎

《2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，“2015年中國(guó)在線自助游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)388.7億元。攜程市場(chǎng)份額23.4%，位居市場(chǎng)首位，攜程自助游產(chǎn)品含純自助游與半自助游，主要圍繞“交通+住宿+地接”展開；途牛市場(chǎng)份額占比11.7%，位居市場(chǎng)第二，途牛自助游產(chǎn)品直采比例提升，主要形式為“機(jī)+X/酒+X”等多種產(chǎn)品選擇；同程占比11.4%，2015年同程在周邊游方面繼續(xù)加大力度，并發(fā)力出境游，現(xiàn)位居市場(chǎng)第三位?！弊灾蔚呐d起極大程度地推動(dòng)了在線旅游平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

2.2 在線旅游服務(wù)主要問(wèn)題

在線旅游發(fā)展空間巨大，但與此同時(shí)也存在著一些問(wèn)題，分述如下：

（1）商業(yè)模式單一

在線旅游商業(yè)模式多種多樣，包括代理商服務(wù)商業(yè)模式，單一預(yù)訂模式，社交媒體化商業(yè)模式，用戶自主出價(jià)模式，電子商務(wù)發(fā)展模式，搜索比價(jià)模式，平臺(tái)集成模式等。代理商服務(wù)模式較為普遍，在這種情況下，在線旅游企業(yè)相當(dāng)于產(chǎn)品供應(yīng)商和用戶之間的橋梁，他們作為中間銷售商向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并在交易中收取一定比例的傭金。目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的在線旅游上市企業(yè)均屬于代理商服務(wù)商業(yè)模式，其中去哪兒網(wǎng)也可以歸納為搜索比價(jià)模式（即提供對(duì)商品價(jià)格的搜索比較服務(wù)，使得消費(fèi)者可以快速獲悉最便宜的旅游商品）。商業(yè)模式的相似使得企業(yè)盈利模式類似，從而引發(fā)了企業(yè)相互之間在多個(gè)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括酒店、火車票、門票、度假、租車等。隨著各大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)還將延續(xù)。

（2） 旅游產(chǎn)品缺乏特色

在線旅游平臺(tái)的發(fā)展依賴于線下旅游產(chǎn)品的發(fā)展，目前我國(guó)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為顯著。很多旅游目的地規(guī)劃并未能著眼于自身的特點(diǎn)，建立具有特色的旅游品牌形象，他們互相之間存在諸多雷同之處，不僅導(dǎo)致了各種物質(zhì)資源的浪費(fèi)，也未能達(dá)到令人滿意的效果。例如，就中國(guó)古鎮(zhèn)而言，多數(shù)古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重，相互之間并沒有明確區(qū)分，大多以商業(yè)一條街的形式出售紀(jì)念品，甚至不同古鎮(zhèn)有相同的紀(jì)念品。因此，以此類線下旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)開發(fā)的線上旅游產(chǎn)品依然缺乏特色，難以滿足消費(fèi)者的需求。

（3）難以提供一站式服務(wù)

在線旅游預(yù)訂過(guò)程涉及范圍較廣，包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、特定旅游產(chǎn)品預(yù)訂等，消費(fèi)者需要按自己需求逐一確定，而目前在線旅游平臺(tái)提供的服務(wù)均無(wú)法全面滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者往往需要輾轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)才能最終確定行程，耗時(shí)耗力。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于：在線旅游平臺(tái)各類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊以及缺乏一站式服務(wù)的意識(shí)。

（4）服務(wù)水平有待提高

服務(wù)問(wèn)題也是在線旅游企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，只有保證了良好的服務(wù)，才能保證在線旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)發(fā)布的2016年2月旅游投訴輿情顯示，涉及在線旅游企業(yè)的投訴占投訴總量的53.8%，其中攜程旅行網(wǎng)居在線旅游投訴量首位，占在線旅游投訴總量的27.1%，去哪兒網(wǎng)投訴量居第二位。從投訴內(nèi)容來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、旅游合同、售后服務(wù)是投訴的主要方面。其他投訴較多的還有途牛旅游網(wǎng)、阿里旅行。此外，據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2015年度在線旅游滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，在線旅游投訴量占全年旅游類投訴量近9成。同時(shí)，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)近5000名受訪者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在線旅游暴露出的主要問(wèn)題集中在以下三個(gè)方面，一是網(wǎng)上宣傳與實(shí)際不符，二是訂單被隨意更改或取消，三是退改票費(fèi)太高。多方報(bào)告均顯示在線旅游企業(yè)面臨的投訴問(wèn)題相對(duì)嚴(yán)重，需要引起足夠重視。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供預(yù)訂服務(wù)，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通、深入了解旅游者的需求，也因此無(wú)法提供更加人性化和個(gè)性化的服務(wù)。這也是在線旅游企業(yè)服務(wù)的一大弊端。

3 完善評(píng)價(jià)體系是提升在線服務(wù)滿意度的重要路徑

Parasuraman等（2005）曾提出了在線服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型E-S-QUAL，它包括22個(gè)項(xiàng)目，四個(gè)維度：高效性，系統(tǒng)可用性，履行性和隱私。目前關(guān)于在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究，在原有研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，主要集中于對(duì)網(wǎng)站運(yùn)行本身等技術(shù)性問(wèn)題的評(píng)價(jià)，對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)沒有給予足夠重視。由于目前在線旅游平臺(tái)存在商業(yè)模式單一、產(chǎn)品缺乏特色、服務(wù)質(zhì)量欠佳等問(wèn)題，本文結(jié)合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，在原有指標(biāo)的基礎(chǔ)上加入個(gè)性化服務(wù)這一指標(biāo)。

基于已有研究并結(jié)合目前在線旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題，本文提出影響在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的七個(gè)維度：

3.1 易用性

易用性是影響消費(fèi)者接受一種信息科技的關(guān)鍵因素(Davis, 1989)。不少研究表示易用性是網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分(Donthu,2001;Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002; Schaik & Ling, 2005)。易用性包括功能性，網(wǎng)站可進(jìn)入性，高效率導(dǎo)航，搜索能力，找到所需產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性等。如果網(wǎng)站導(dǎo)航低效且費(fèi)時(shí)，會(huì)在一定程度上減少消費(fèi)者，因此，易用性代表消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)站的難易程度。

3.2 安全性和隱私

安全性和隱私不僅是在線交易中的關(guān)鍵因素，還是在線購(gòu)買中的主要障礙(Field et al.,2004; Shchiglik& Barnes, 2004; Zeithaml,Parasuraman, &Malhotra, 2000)。網(wǎng)站安全性的衡量對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度并完成交易具有重要影響。因此，網(wǎng)站需要具備信息保護(hù)的能力來(lái)保障其服務(wù)質(zhì)量。因此，安全性表示當(dāng)涉及到敏感的個(gè)人信息時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站安全的信任程度。

3.3 響應(yīng)性

對(duì)消費(fèi)者的要求和投訴進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，對(duì)訂單進(jìn)行確認(rèn)是影響其對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的重要因素(Long &McMellon, 2004)。及時(shí)快速的服務(wù)可以提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知，因此，響應(yīng)性代表著及時(shí)為消費(fèi)者提供所承諾的服務(wù)。

3.4 履行性

履行性代表產(chǎn)品和服務(wù)是否符合其所承諾的水平(Field, Heim, &Sinha, 2004)。電子商務(wù)中，消費(fèi)者和服務(wù)商之間的互動(dòng)很少，消費(fèi)者很容易對(duì)其受到的服務(wù)感覺到不滿，在這種情況下，履行性表示在線交易中的服務(wù)承諾、訂單追蹤和信息的真實(shí)性。

3.5 內(nèi)容和信息

及時(shí)更新適量的高質(zhì)量信息對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)質(zhì)量的感知有重要影響。過(guò)多或過(guò)少的內(nèi)容和信息都會(huì)使用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生負(fù)面情緒，因此，適量的內(nèi)容和信息對(duì)于吸引旅游者很關(guān)鍵。很多學(xué)者指出內(nèi)容和信息的全面性、準(zhǔn)確性、獨(dú)特性、娛樂價(jià)值以及時(shí)效性會(huì)大幅提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的享受程度。因而，這里的內(nèi)容和信息是指用戶對(duì)內(nèi)容和信息的有用性、及時(shí)性和可靠性的感知程度。

3.6 個(gè)性化服務(wù)

通過(guò)提供快速和個(gè)性化的服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，在線企業(yè)可以提高消費(fèi)者滿意度從而提高其購(gòu)買意向(Madu&Madu, 2002)。目前我國(guó)在線旅游平臺(tái)存在商業(yè)模式相對(duì)單一、旅游產(chǎn)品缺乏特色、服務(wù)水平有待提高等問(wèn)題，而已有研究對(duì)個(gè)性化服務(wù)并未有側(cè)重，因此本文將個(gè)性化服務(wù)也作為評(píng)價(jià)維度之一。這里的個(gè)性化服務(wù)主要表示在線旅游購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足程度。

3.7 視覺吸引

網(wǎng)站設(shè)計(jì)和圖片等的展示與實(shí)體店的環(huán)境展示是相似的，并且對(duì)消費(fèi)者的感知有顯著影響。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和美學(xué)呈現(xiàn)對(duì)在線旅游企業(yè)的感知吸引力有一定影響(Donthu, 2001; Schaik&Ling, 2005; Shchiglik& Barnes, 2004; Sigala&Sakellaridis,2004)。對(duì)顏色組合、字體的大小、動(dòng)畫、音效、文本的清晰度和可讀性進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，可以使得網(wǎng)站更具有視覺吸引力，創(chuàng)新性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)消費(fèi)者的回訪。因此，這里的視覺吸引代表顏色、圖片、動(dòng)畫的合理使用，即網(wǎng)站的合理構(gòu)建和呈現(xiàn)。

4 模型構(gòu)建

感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的重要性，這在服務(wù)企業(yè)中尤為重要(Finn, 2011)。研究表明滿意度是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。滿意的顧客對(duì)再次購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出更濃厚的興趣，并且他們會(huì)將所熟知的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人。在線滿意度和在線忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)性(Gera, 2011)?；谝延醒芯?，可以認(rèn)為滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正面的影響。

滿意度是服務(wù)質(zhì)量的功能性結(jié)果，整體滿意度反映了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知的影響，并且滿意度可以作為影響忠誠(chéng)度的一個(gè)合適的指標(biāo)(Yang & Peterson, 2004)。在忠誠(chéng)度或行為意向縱橫模型中，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在中介作用(Butt &Aftab, 2013)。服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知的影響決定了消費(fèi)者滿意度，并且滿意度進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度(Theodorakis et al., 2013)。

因此本文構(gòu)建在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的影響模型：

圖1 評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

在線服務(wù)質(zhì)量和在線滿意度之間具有顯著的關(guān)系(Giovanis and Athanasopoulou, 2014)。因此，如果消費(fèi)者根據(jù)對(duì)平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)給出積極評(píng)價(jià)，那么就會(huì)帶來(lái)較高的滿意度。也就是說(shuō)，網(wǎng)站提供的在線服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者滿意度有積極的影響(Kim and Kim, 2010; Carlson and O’Cass; 2010; Vos et al., 2014)。因而，本文提出以下假設(shè)：

H1 在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線滿意度有積極影響

H1a 易用性對(duì)在線滿意度有積極影響

H1b 安全性/隱私對(duì)在線滿意度有積極影響

H1c 響應(yīng)性對(duì)在線滿意度有積極影響

H1e 履行性對(duì)在線滿意度有積極影響

H1f 內(nèi)容和信息對(duì)在線滿意度有積極影響

H1g 個(gè)性化服務(wù)對(duì)在線滿意度有積極影響

H1h 視覺吸引對(duì)在線滿意度有積極影響

在電子商務(wù)的環(huán)境中，感知的在線服務(wù)質(zhì)量可以潛在提高在線忠誠(chéng)度等行為意向(Carlson and O’Cass; 2010)。Giovanis和Athanasopoulou (2014)表示在線服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者在線忠誠(chéng)度。Marimon et al. (2012)提到，在線服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站效率，積極回應(yīng)并解決投訴問(wèn)題對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響。對(duì)于在線忠誠(chéng)度與在線服務(wù)質(zhì)量之間是否直接相關(guān)仍存在爭(zhēng)議，因此，本文將對(duì)以下假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)：

H2 在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

H2a 易用性對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

H2b 安全性/隱私對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

H2c 響應(yīng)性對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

H2e 履行性對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

H2f 內(nèi)容和信息對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響H2g 個(gè)性化服務(wù)對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響H2h 視覺吸引對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

研究表明在線滿意度影響著在線忠誠(chéng)度。在線服務(wù)領(lǐng)域中，在線滿意度和忠誠(chéng)度之間存在直接的聯(lián)系，這與以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的研究相似(Kimet al., 2009)。在信息技術(shù)背景下，在線滿意度是預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度的主要方式(Gera, 2011)。在電子商務(wù)的環(huán)境下，滿意的消費(fèi)者很可能會(huì)展現(xiàn)出忠誠(chéng)度。因此本文提出以下假設(shè)：

H3在線滿意度對(duì)在線忠誠(chéng)度有積極影響

5 樣本來(lái)源和數(shù)據(jù)分析

5.1 樣本來(lái)源及人口描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國(guó)在線旅游度假用戶行為研究》調(diào)查結(jié)果顯示，在線旅游用戶中，以大學(xué)本科學(xué)歷為主，19-30歲用戶最多，因此本文選擇在大學(xué)生及研究生群體中發(fā)放問(wèn)卷。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得400份數(shù)據(jù)，剔除36份信息不完整的無(wú)效問(wèn)卷，364份用于數(shù)據(jù)分析。

參與調(diào)查者52%為女性、48%為男性，兩者數(shù)量基本持平，大部分被調(diào)查者相對(duì)比較年輕，年齡范圍主要在20-25歲之間。由于問(wèn)卷主要在大學(xué)生間發(fā)放，被調(diào)查者基本都是高學(xué)歷且無(wú)固定收入，下表總結(jié)了被調(diào)查者基本信息。

表1 被調(diào)查者基本信息

5.2 信度與效度

Cronbach Alpha值用來(lái)評(píng)價(jià)指標(biāo)的可靠性，表中的alpha值從0.78到0.91不等，表明其信度指標(biāo)較好。本問(wèn)卷各條目參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，并請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行評(píng)定，從一定程度上保證此問(wèn)卷的內(nèi)容效度，并且各個(gè)因素在因子上的載荷均大于0.5，也表示其聚合效度很好。

5.3 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，利用AMOS 20.0測(cè)量在線服務(wù)質(zhì)量、在線滿意度和在線忠誠(chéng)度的關(guān)系。

在對(duì)模型進(jìn)行檢測(cè)和驗(yàn)證后，利用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。本文利用關(guān)鍵比值法（C.R.）和P值來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的顯著性?；?.05的顯著性水平，C.R.應(yīng)該高于1.96，模型中低于1.96的將不被考慮。除此之外，P值低于0.05說(shuō)明這個(gè)因素對(duì)結(jié)果有影響，保留此因素。

下表包括假設(shè)、回歸權(quán)重以及和每一個(gè)假設(shè)的相關(guān)指數(shù)，并且顯示所有假設(shè)均成立。

表2 因子分析和信度檢驗(yàn)結(jié)果

6 主要結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果得出以下結(jié)論：

（1）在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線滿意度和在線忠誠(chéng)度有顯著正向影響。服務(wù)質(zhì)量中的每一個(gè)變量對(duì)在線滿意度和忠誠(chéng)度都有顯著的正向影響。在七個(gè)維度中，個(gè)性化服務(wù)的影響最為顯著，根據(jù)這一維度所包含的四個(gè)指標(biāo)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的需求度，希望通過(guò)在線旅游平臺(tái)獲得與自身需求相契合并具有獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)在線旅游平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式和是否能提供一站式服務(wù)對(duì)于在線滿意度和忠誠(chéng)度均有顯著影響。此外，響應(yīng)性的影響也相對(duì)顯著，表明消費(fèi)者的各類需求都希望能夠得到及時(shí)回應(yīng)和處理。

（2）安全性這一維度對(duì)在線滿意度的影響相對(duì)較弱。本文認(rèn)為這并不是意味著安全性和隱私對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不夠重要，可能是由于各在線旅游平臺(tái)的安全性保障已經(jīng)比較成熟，因此不是消費(fèi)者所首要考慮的內(nèi)容。

（3）在線滿意度在在線服務(wù)質(zhì)量和在線忠誠(chéng)度之間具有中介效應(yīng)，即在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線忠誠(chéng)度既有直接影響，也通過(guò)滿意度的加強(qiáng)促進(jìn)忠誠(chéng)度加強(qiáng)，這與研究假設(shè)H3一致。因此，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提高用戶滿意度，對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者具有重要意義。

表3 假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

7 相關(guān)建議

提升在線旅游平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)水平可以從商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等多角度進(jìn)行完善：

7.1 建立具有競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)模式

（1）目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的在線旅游上市企業(yè)基本屬于代理商服務(wù)商業(yè)模式和比價(jià)搜索模式，形式相對(duì)單一，具有一定的弊端。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以向國(guó)外發(fā)展更為成熟的在線旅游企業(yè)學(xué)習(xí)，效仿他們成功的商業(yè)模式，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，推出更加適合國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式。例如，全球最大的在線旅游公司Priceline，目前在全球在線旅游企業(yè)排名第一。Priceline擁有其獨(dú)具特色的模式NYOP(Name Your Own Price)，消費(fèi)者可以自主定價(jià)，是在線旅游C2B模式的開創(chuàng)者。NYOP銷售模式不同于傳統(tǒng)的在線旅游產(chǎn)品銷售模式，其主要是針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，網(wǎng)站的利潤(rùn)取決于消費(fèi)者提供的價(jià)格和NYOP模式下限制價(jià)格之間的差價(jià)。此外，在線旅游平臺(tái)可以全方位地提升自身服務(wù)水平，以期能夠?yàn)樵诰€旅游消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，在減少消費(fèi)者時(shí)間成本的同時(shí)提高平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。多樣化的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)面向更多層面的消費(fèi)者，同時(shí)有效緩解企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

（2）政府和相關(guān)行業(yè)組織應(yīng)該積極對(duì)在線旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)定，針對(duì)具有創(chuàng)新意識(shí)并積極創(chuàng)新商業(yè)模式的在線旅游平臺(tái)給予一定的評(píng)級(jí)或認(rèn)證，從而提高在線旅游平臺(tái)的知名度和社會(huì)信譽(yù)，以此激勵(lì)更多的在線旅游平臺(tái)積極創(chuàng)新商業(yè)模式。

7.2 推動(dòng)平臺(tái)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步

（1）技術(shù)是旅游創(chuàng)新的重要因素，包括IT 技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交通技術(shù)、通信技術(shù)、軟件開發(fā)等。對(duì)于在線旅游行業(yè)，技術(shù)顯得尤為重要。在未來(lái)的發(fā)展中，可以更多地引入新技術(shù)，使得人們可以更加有效率地搜索到所需信息。首先，技術(shù)創(chuàng)新可以使得在線搜索更加智能化。例如，利用虛擬旅游中的鏡像體驗(yàn)讓旅游者在還未到達(dá)目的地之前就可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木坝^，了解當(dāng)?shù)氐奈幕じ嗟募?xì)節(jié)。又或者在酒店預(yù)訂的環(huán)節(jié)中，后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者已有預(yù)訂信息的處理，記錄下消費(fèi)者的個(gè)人偏好等個(gè)性化因素，再次預(yù)訂時(shí)可以以最快的速度將消費(fèi)者所需求的酒店呈現(xiàn)出。其次，可以利用技術(shù)使得在線預(yù)訂更加充滿樂趣和人性化體驗(yàn)。例如，美國(guó)Hipmunk網(wǎng)站，它創(chuàng)造了所謂的“痛苦”指數(shù)，也就是根據(jù)票價(jià)、經(jīng)停點(diǎn)和飛行時(shí)間等三大要素計(jì)算出的指數(shù)。國(guó)內(nèi)的在線旅游平臺(tái)也可效仿該網(wǎng)站的做法創(chuàng)造出相關(guān)指數(shù)，使得用戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分和點(diǎn)評(píng)，從而和網(wǎng)站之間的互動(dòng)更加活躍。最后，可以利用技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者量身打造符合其需求的個(gè)性化旅游行程，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)站提示輸入相關(guān)信息，系統(tǒng)根據(jù)對(duì)信息的分析處理，輸出適合該消費(fèi)者的行程安排，可以有效地節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間。

（2）技術(shù)在在線旅游平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展中具有關(guān)鍵作用，平臺(tái)的構(gòu)建和運(yùn)行依賴于技術(shù)的支持。在線旅游企業(yè)可能存在技術(shù)缺乏等問(wèn)題，政府和相關(guān)組織可以積極促進(jìn)在線旅游企業(yè)與相關(guān)高新技術(shù)企業(yè)的合作，幫助在線旅游企業(yè)獲取更多新興技術(shù)，促進(jìn)在線旅游平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展。

7.3 挖掘更具文化特色的旅游產(chǎn)品

（1）對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，在線旅游企業(yè)可以嘗試從文化層面入手，文化創(chuàng)意的滲透可以帶動(dòng)和豐富在線旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品。旅游地已有的文化旅游資源是豐富文化旅游產(chǎn)品的必要條件。從充分滿足旅游市場(chǎng)需求的多樣性出發(fā)，豐富文化旅游產(chǎn)品，避免旅游產(chǎn)品的單調(diào)性。例如，可以開發(fā)更多互動(dòng)型文化旅游產(chǎn)品，推出與當(dāng)?shù)匚幕?jié)日相關(guān)的旅游活動(dòng)。目前多數(shù)在線旅游產(chǎn)品屬于觀光型，游客參與度不高，互動(dòng)型文化旅游產(chǎn)品可以調(diào)動(dòng)起游客更高的興趣和參與度。

（2）政府和相關(guān)行業(yè)組織在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中起著重要作用，文化旅游產(chǎn)品的有序開發(fā)需要政府的正確領(lǐng)導(dǎo)，需要其規(guī)范評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，選擇和落實(shí)適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及具有創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品。對(duì)于優(yōu)質(zhì)文化旅游資源，政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行備案并督促在線旅游企業(yè)進(jìn)行合理開發(fā)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造出更多具有文化特色的旅游產(chǎn)品。

7.4 加強(qiáng)平臺(tái)易用性、響應(yīng)性及視覺吸引

作為旅游企業(yè)，還需要不斷加強(qiáng)平臺(tái)易用性、響應(yīng)性和視覺吸引力。首先，完善網(wǎng)站搜索功能。例如，消費(fèi)者在預(yù)訂酒店的同時(shí)常常因?yàn)樾枰訙?zhǔn)確地了解酒店地理位置和交通信息而在百度地圖和旅游網(wǎng)站之間來(lái)回切換，這在很大程度上降低了用戶的搜索體驗(yàn)。因此網(wǎng)站可以將地圖的功能進(jìn)行整合，使得搜索功能更加合理化，提供的信息也應(yīng)更加全面。其次，針對(duì)在線旅游業(yè)投訴量的上升，一方面，企業(yè)應(yīng)該努力提升自身的服務(wù)品質(zhì)爭(zhēng)取減少投訴事件的發(fā)生。例如，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的服務(wù)以及誠(chéng)信水平進(jìn)行一定的監(jiān)測(cè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的投訴事件也應(yīng)引起重視，可以通過(guò)完善企業(yè)的管理制度，建立解決投訴的綠色通道，高效處理已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，為企業(yè)樹立良好形象。最后，由于在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交易主要是通過(guò)PC端網(wǎng)站以及移動(dòng)端APP，因此網(wǎng)站和移動(dòng)端的頁(yè)面和搜索設(shè)計(jì)不可忽視，包括企業(yè)logo的設(shè)計(jì)以及字體、整體色彩等的選擇。視覺體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)該旅游企業(yè)的第一印象，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。此外，網(wǎng)頁(yè)的排版也非常重要，在未來(lái)的設(shè)計(jì)中，可以不斷根據(jù)消費(fèi)者意見反饋更新網(wǎng)頁(yè)排版，使得網(wǎng)站更加有辨識(shí)度和吸引力，當(dāng)然，對(duì)于移動(dòng)端的設(shè)計(jì)也不例外。

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Research on service quality evaluation and promotion strategy of online travel platform

Li Jingning Wu Bangtao

Recently, online travel platform has become a kind of new format, however, there are also some problems, such as simplex business model, low service level，etc. Focusing on the problem ,according to the requirements of the development trend of online travel platform and personalized needs of customers, this paper has consummated the service quality evaluation index of online travel platform, so as to provide the scientific basis for the management of online travel company. At the end, based on the research results, this paper puts forward the corresponding strategies to improve the service quality of online travel platforms，so as to emphasize the essential role of online travel in the health and sustainable development of tourism industry in our country.

online travel platform; service quality evaluation; promotion strategy

F59

A

1005-9679(2017)01-0042-07

“我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新能力培育與發(fā)展研究”（10BJY089）。

李婧寧，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理研究生，研究方向：旅游管理；武邦濤，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：旅游管理。