張書愷 呂 巍

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

金錢與非金錢付出對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值感知的影響
——產(chǎn)品類型與卷入度的調(diào)節(jié)作用

張書愷 呂 巍

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

隨著營銷模式的多樣化，付出時(shí)間、精力等非金錢資源也逐漸成為人們獲得產(chǎn)品的方式。驗(yàn)證了付出資源類型（金錢/非金錢）顯著影響產(chǎn)品感知價(jià)值：付出金錢時(shí)的感知價(jià)值顯著高于付出非金錢資源時(shí)的感知價(jià)值。同時(shí)產(chǎn)品類型（享樂品/實(shí)用品）和卷入度具有顯著的調(diào)節(jié)作用：當(dāng)購買實(shí)用品或高卷入度產(chǎn)品時(shí)，金錢與非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響并不顯著，而購買享樂品或低卷入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者付出金錢時(shí)的感知價(jià)值顯著高于付出非金錢資源時(shí)的感知價(jià)值。

金錢/非金錢；感知價(jià)值；享樂品/實(shí)用品；卷入度

1.1 金錢與非金錢付出

1 文獻(xiàn)綜述

本文的“非金錢付出”主要指的是消費(fèi)者以時(shí)間、精力等非金錢資源來換取商品的方式，例如通過完成任務(wù)、搶票等。非金錢資源與金錢在自身屬性上具有較大的差異，例如金錢具有成熟的交換市場、流動(dòng)性高、不同條件下單位價(jià)值仍可以類比，但是非金錢資源（時(shí)間、精力等）卻因?yàn)椴荒軆?chǔ)藏而在不同條件下價(jià)值差異很大。人們?cè)谕度虢疱X時(shí)會(huì)感受到直接的損失，但是在投入時(shí)間、精力等成本時(shí)的感受卻較為復(fù)雜（童璐瓊，2011）。Liu 等（2008）通過研究金錢和時(shí)間提示對(duì)于人們捐贈(zèng)行為的影響，發(fā)現(xiàn)兩種提問方式會(huì)觸發(fā)人們不同的思維方式。有關(guān)時(shí)間的提問會(huì)啟動(dòng)人們的情感思維方式，而有關(guān)金錢的提問會(huì)激發(fā)人們經(jīng)濟(jì)利益最大化的思維方式。Mogilner 等（2009）也提出，時(shí)間概念會(huì)激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感聯(lián)系，而金錢概念會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際功能。Soman（2001）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于先前投入的時(shí)間不像投入金錢那樣敏感。因?yàn)楦黝惙墙疱X資源的屬性具有較強(qiáng)的相似性，因此關(guān)于金錢/時(shí)間的研究對(duì)金錢/非金錢領(lǐng)域具有很強(qiáng)的借鑒意義和適用性。

1.2 感知價(jià)值

對(duì)于感知價(jià)值，Zeithaml（1998）將其定義為消費(fèi)者從感知利得與感知利失的角度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的全面評(píng)估。對(duì)于感知價(jià)值的研究，Sheth等（1991）認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值主要是功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值及情景價(jià)值的組合。Sweeney等（2001）提出了感知價(jià)值的情感、社會(huì)、質(zhì)量和價(jià)格四維度。李秋菊和袁海（2014）將顧客感知價(jià)值分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值三個(gè)維度，其中功能性價(jià)值是顧客通過直接使用產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的功能性結(jié)果；情感性價(jià)值是顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中感受到的情感歸屬和對(duì)品牌的喜愛；社會(huì)性價(jià)值則是從產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)果得到的對(duì)自身地位和自我實(shí)現(xiàn)相關(guān)的價(jià)值。

1.3 產(chǎn)品類型

Hirschman（1982）認(rèn)為享樂品向消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)、樂趣和刺激，實(shí)用品則主要向消費(fèi)者提供基本功能和作用。消費(fèi)者會(huì)通過功利和體驗(yàn)兩方面來進(jìn)行價(jià)值判斷（Holbrook，1994），因此產(chǎn)品類型（享樂品/實(shí)用品）會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的判斷產(chǎn)生影響。關(guān)注享樂屬性的消費(fèi)者往往追求變化、情緒等動(dòng)機(jī)，而關(guān)注實(shí)用屬性的消費(fèi)者則更加理性，追求產(chǎn)品的客觀特性（李玉峰等，2008）。享樂品和實(shí)用品都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值，但社會(huì)規(guī)則卻往往更承認(rèn)實(shí)用品的價(jià)值，認(rèn)為實(shí)用品是維持生活所必需的產(chǎn)品，而享樂品卻重要性較低，購買需要更多的理由（Kivetz et al，2002），會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)罪感（Giner-Sorolla，2001）。關(guān)于享樂品/實(shí)用品的現(xiàn)有研究，大部分是聚焦在探究何種情況下消費(fèi)者會(huì)選擇享樂品或?qū)嵱闷?。例如人們更愿意為享樂品支付時(shí)間，為實(shí)用品支付金錢（Okada，2005）。但是對(duì)于享樂品和實(shí)用品因?yàn)樽陨硖卣鞯牟町惗鴮?duì)后續(xù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的研究卻較為缺乏。

1.4 卷入度

卷入度是個(gè)體感知到的與某事物的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性是個(gè)體基于內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣而產(chǎn)生的（Zaichkowsky，1985）。很多研究表明，卷入度會(huì)影響決策中的認(rèn)知和情感過程，對(duì)購買意愿、滿意度等均會(huì)產(chǎn)生影響。Fitzsimons等（1997）認(rèn)為卷入度和消費(fèi)滿意度以及決策滿意度都有著正向關(guān)系。Petty等（1983）認(rèn)為，卷入度增加時(shí)個(gè)人更傾向于使用中樞加工而非邊緣加工，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更加透徹。

對(duì)于卷入度的測量，現(xiàn)有研究主要使用兩類方法：運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)語控制和使用測量量表。使用指導(dǎo)語控制主要是試圖通過主觀喚醒程度或者注意力水平角度來界定卷入程度的高低。使用測量量表主要包括Vaughn量表和個(gè)人卷入量表。Vaughn量表包括了卷入、認(rèn)知、情感三個(gè)分量表。個(gè)人卷入量表則分別通過趣味性、吸引性、迷人性、令人興奮性、投入性、重要性、價(jià)值性、關(guān)聯(lián)性、需要性、意義性等10個(gè)項(xiàng)目來測量。

2 理論推導(dǎo)與研究模型

2.1 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

對(duì)于實(shí)用品而言，消費(fèi)者追求的是效益最大化（Chandon，2000），產(chǎn)品的功能往往是客觀存在的。無論是金錢還是非金錢付出方式，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的都是其相對(duì)穩(wěn)定的功能性價(jià)值。因此本文認(rèn)為在實(shí)用品的情境下，金錢和非金錢付出的感知價(jià)值差異相對(duì)較小。而對(duì)于享樂品而言，其價(jià)值主要來源于消費(fèi)者對(duì)于它的情感或感官上的感受（Hirschman et al，1982），這與實(shí)用品帶來的具體的、工具性的效用相比，更難以被測量和評(píng)價(jià)（童璐瓊，2011）。因此享樂品的真實(shí)價(jià)值更難以被感知，感知到的價(jià)值區(qū)間更大，付出金錢和非金錢時(shí)的感知價(jià)值差異也會(huì)更加明顯。

另一方面，由于時(shí)間、精力等資源不像金錢那樣在人們的日常生活中會(huì)做量化說明，價(jià)值不像金錢那樣容易評(píng)價(jià)和比較，因而不易被感知（Hess，1996）。所以當(dāng)消費(fèi)者付出金錢時(shí)，他們會(huì)對(duì)于這項(xiàng)投入更敏感，更多地關(guān)注產(chǎn)品的性能和體驗(yàn)，同時(shí)也為自己購買尋找理由，認(rèn)為這項(xiàng)金錢的付出是因?yàn)楫a(chǎn)品具有更高的價(jià)值。而對(duì)于享樂品而言，消費(fèi)往往伴隨著負(fù)罪感（Giner-Sorolla，2001），恰恰需要消費(fèi)者找到更多的消費(fèi)理由（Kivetz et al，2002）。因此花費(fèi)金錢去購買就會(huì)促使消費(fèi)者去感知產(chǎn)品價(jià)值，從價(jià)值上尋找到購買理由。而如果僅花費(fèi)了付出感不強(qiáng)的時(shí)間或精力就能夠得到一件享樂品，消費(fèi)者反而更難以找到理由，最直接的想法會(huì)是“免費(fèi)”源自于產(chǎn)品價(jià)值較低。

基于以上分析，本文提出了假設(shè)1：

H1：付出金錢的感知價(jià)值高于付出非金錢資源時(shí)的感知價(jià)值。且相對(duì)于實(shí)用品，在享樂品時(shí)金錢和非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響更加顯著。

2.2 卷入度的調(diào)節(jié)作用

卷入度是消費(fèi)者感知的與某事物的關(guān)聯(lián)性（Zaichkowsky，1985），當(dāng)卷入度較高時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加傾向于使用中樞加工而非邊緣加工（Petty et al，1983），對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更深入的體驗(yàn)和了解。因此在這種高程度的認(rèn)知狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知會(huì)更加全面和深刻，也更加能夠真實(shí)地感知產(chǎn)品的價(jià)值。因此在高卷入度情況下，金錢和非金錢付出時(shí)的感知價(jià)值差異不顯著。而當(dāng)卷入度低時(shí)，消費(fèi)者無法與產(chǎn)品產(chǎn)生深刻聯(lián)系，缺乏對(duì)產(chǎn)品深入的理解和認(rèn)知，感知到的價(jià)值區(qū)間也會(huì)更大。此時(shí)如果付出的是金錢資源，消費(fèi)者還可以去為自己的行為尋求解釋，認(rèn)為自己花錢購買的產(chǎn)品本身價(jià)值會(huì)更高。而如果卷入度低時(shí)，消費(fèi)者付出的又是敏感度弱的非金錢資源，那么消費(fèi)者就更加難以感知到產(chǎn)品的價(jià)值，也不會(huì)產(chǎn)生“高價(jià)值”的購買理由，因此感知的價(jià)值會(huì)相對(duì)較低。

基于以上分析，本文提出了假設(shè)2：

H2：相對(duì)于高卷入度，在低卷入度時(shí)金錢和非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響更加顯著。

綜合上述理論分析和假設(shè)，本文的研究框架如圖1所示。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究結(jié)果

3.1 變量測量

為確保測量工具的信度和效度，本研究在測量感知價(jià)值、卷入度等變量時(shí)盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已被廣泛使用和驗(yàn)證的量表，并根據(jù)本研究的實(shí)驗(yàn)情境對(duì)題項(xiàng)表述進(jìn)行修正，形成了最終量表。本研究量表均采用7點(diǎn)量表。

圖1 研究模型圖

對(duì)于感知價(jià)值的測量本研究借鑒了Sweeney等（2001）、李秋菊等（2014）使用的感知價(jià)值量表，修正了部分表述，共設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于卷入度的測量本研究使用了Zaichkowsky（1994）的個(gè)人卷入量表。

3.2 實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

3.2.1 實(shí)驗(yàn)方法

本實(shí)驗(yàn)有120名被試。他們的平均年齡25歲；46.7%為男性，53.3%為女性；32.5%的學(xué)歷為本科，60%為碩士，6.7%為博士及以上；月可支配收入上，49.2%的被試在3000元及以下，15.8%在1萬元及以上，其余35%在3000元至1萬元。

為了檢驗(yàn)假設(shè)1，實(shí)驗(yàn)一采用了2（付出資源：金錢vs非金錢）*2（產(chǎn)品類型：享樂品vs實(shí)用品）組間設(shè)計(jì)。所有被試會(huì)被隨機(jī)分到4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。

在實(shí)驗(yàn)前會(huì)對(duì)被試在付出資源和產(chǎn)品類型方面進(jìn)行操縱。對(duì)于付出資源的操縱方法為：金錢組的被試會(huì)被要求回憶一次自己付錢購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，并寫下購買產(chǎn)品的名稱和付出的金額。然后被試會(huì)被詢問“你覺得一張電影票多少錢？”“你覺得一臺(tái)電視多少錢？”以此來強(qiáng)化對(duì)于付錢購物的操縱；非金錢組中，被試則被要求回憶一次自己沒有花錢就獲得了某產(chǎn)品的經(jīng)歷，并寫下獲得產(chǎn)品的名稱和獲得方式。對(duì)于產(chǎn)品類型的操縱方法為：享樂品組中，被試會(huì)被要求回憶一次給自己帶來愉快體驗(yàn)的消費(fèi)經(jīng)歷，并寫下消費(fèi)產(chǎn)品的名稱。然后被試會(huì)被要求分別用下面的兩組詞語造句：“音樂會(huì)，我，她，動(dòng)聽”和“美味，開心，我，蛋糕”；實(shí)用品組中，被試會(huì)被要求列舉一件其認(rèn)為功能最棒的電子產(chǎn)品，然后被要求分別用下面的兩組詞語造句：“書包，我，防水，下雨”和“任務(wù)，相機(jī)，記錄，我們”。

在正式的實(shí)驗(yàn)過程中，因?yàn)橐患a(chǎn)品可能同時(shí)擁有享樂和實(shí)用屬性（Crowley et al，1992），對(duì)享樂性和實(shí)用性的劃分常常依據(jù)的是產(chǎn)品的用途或消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（Pham，1998）。因此本實(shí)驗(yàn)選擇某樂器展為刺激物，并根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同將其定義成享樂品或?qū)嵱闷罚寒?dāng)觀賞樂器展是為了“娛樂生活、感受藝術(shù)的魅力”，那么消費(fèi)者更多地會(huì)將其視為享樂品；當(dāng)觀賞樂器展是為了“收集信息，完成一門樂器課的課程大作業(yè)”，那么消費(fèi)者更多地會(huì)將其視為實(shí)用品。正式實(shí)驗(yàn)過程如下，被試會(huì)被要求閱讀以下材料并完成問卷。

“假想您是某大學(xué)的學(xué)生。為了娛樂生活，感受藝術(shù)的魅力/為了收集信息、完成樂器課老師布置的課程大作業(yè)，你花錢購買了某樂器展的門票/你通過微信公眾平臺(tái)0點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得了某樂器展的門票。樂器展中除了看到很多樂器以外，還有樂器體驗(yàn)區(qū)、Music教學(xué)課堂等活動(dòng)?！?/p>

在閱讀材料后，被試將需要回答關(guān)于感知價(jià)值的測量題項(xiàng)。

接下來實(shí)驗(yàn)還會(huì)對(duì)被試進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)付出資源的操縱效果，被試會(huì)被詢問“你覺得為了獲得這張門票，你付出了什么”；為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的操縱效果，被試會(huì)被要求對(duì)這次樂器展的娛樂性和實(shí)用性進(jìn)行打分，1代表最?yuàn)蕵沸裕?代表最實(shí)用性。

最后被試會(huì)完成一個(gè)關(guān)于年齡、性別、學(xué)歷、每月可支配收入的調(diào)查。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，實(shí)驗(yàn)一對(duì)于感知價(jià)值的5個(gè)題項(xiàng)的克倫巴赫α系數(shù)為0.821，滿足了信度要求。在對(duì)付出資源的操縱效果上，被要求回憶花錢購物經(jīng)歷和詢問電影票、電視機(jī)價(jià)格的被試顯著認(rèn)為獲得樂器展門票自己付出的是金錢，被要求回憶未花錢獲得產(chǎn)品經(jīng)歷的被試顯著認(rèn)為自己獲得樂器展門票付出的是非金錢資源（時(shí)間、精力等）(M金錢=76.7% (46/60)，M非金錢=5% (3/60)，χ2(1)=17.07，P<0.01)。在對(duì)產(chǎn)品類型的操縱效果上，較之于實(shí)用品組的被試，享樂品組的被試感受到了更強(qiáng)的享樂屬性（M娛樂性組=3.35，M實(shí)用性組=4.8，t(118)=-8.41，P<0.01）。接著通過ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，付出資源顯著影響感知價(jià)值，金錢付出的感知價(jià)值顯著高于非金錢時(shí)的感知價(jià)值（P<0.01），且產(chǎn)品類型和付出資源的交互作用顯著，產(chǎn)品類型具有顯著的調(diào)節(jié)作用（F(1,112)=5.32，P<0.05）。實(shí)用品時(shí)，金錢與非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響并不顯著（P>0.05）；在享樂品時(shí)，金錢付出時(shí)的感知價(jià)值顯著高于非金錢付出時(shí)的感知價(jià)值（P<0.05）。產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如圖2所示。

3.3 實(shí)驗(yàn)二：卷入度的調(diào)節(jié)作用

3.3.1 實(shí)驗(yàn)方法

首先，本研究針對(duì)刺激物的選擇進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。選擇30名年齡在20-30歲之間的被試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，請(qǐng)他們就自己在日常生活中的興趣度和投入程度，對(duì)“筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱”等7類產(chǎn)品進(jìn)行1-10評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高表明對(duì)該產(chǎn)品越感興趣、投入越多。最終平均分由高到低的排序?yàn)椋菏謾C(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱。其中手機(jī)（8.5）、筆記本電腦（8.3）顯著高于其他產(chǎn)品，且兩種之間差異并不顯著；而空調(diào)（4.2）、洗衣機(jī)（4）、電冰箱（3.8）的得分顯著低于其他產(chǎn)品，且三者之間的差異也不顯著。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，本研究選擇了手機(jī)代表高卷入度產(chǎn)品，選擇空調(diào)代表低卷入度產(chǎn)品。

圖2 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

本實(shí)驗(yàn)有120名被試，他們的平均年齡24歲；49.2%為男性，50.8%為女性；本科學(xué)歷占比39.2%，碩士占57.5%，博士及以上占3.3%；月可支配收入上，45%的被試在3000元及以下，6.7%在1萬元及以上，其余48.3%在3000元至1萬元。

為了檢驗(yàn)假設(shè)2，本實(shí)驗(yàn)采用了2（付出資源：金錢vs非金錢）*2（卷入度：高卷入度vs低卷入度）組間設(shè)計(jì)。所有被試會(huì)被隨機(jī)分到4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。

在實(shí)驗(yàn)前會(huì)對(duì)被試在付出資源方面進(jìn)行操縱，操縱方法與實(shí)驗(yàn)一相同。在完成操縱后被試會(huì)被要求閱讀一段材料并完成問卷。付出金錢的兩組（金錢-高卷入度組/金錢-低卷入度組）閱讀的材料是：“假想一個(gè)場景。你報(bào)名參加了某公司的營銷宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)了一段時(shí)間，你也通過自己的勞動(dòng)為這家公司創(chuàng)造了價(jià)值。最后公司根據(jù)你的貢獻(xiàn)度，給了你一筆與你的貢獻(xiàn)相符的報(bào)酬。后來你拿著這筆錢去買了一部手機(jī)/一臺(tái)空調(diào)。”其中“后來你拿著這筆錢去買了一部手機(jī)/一臺(tái)空調(diào)”被用紅色標(biāo)出，以強(qiáng)化對(duì)被試“花錢”購物的操縱。付出非金錢資源的兩組（非金錢-高卷入度組/非金錢-低卷入度組）閱讀的材料是：“假想一個(gè)場景。你報(bào)名參加了某公司的營銷宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)了一段時(shí)間，你也通過自己的勞動(dòng)為這家公司創(chuàng)造了價(jià)值。最后公司根據(jù)你的貢獻(xiàn)度，給了你一部/一臺(tái)與你的貢獻(xiàn)價(jià)值相符的手機(jī)/空調(diào)作為報(bào)酬。”在閱讀材料后，被試將會(huì)需要回答關(guān)于對(duì)手機(jī)/空調(diào)的感知價(jià)值的測量題項(xiàng)。

接下來會(huì)對(duì)被試進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)付出資源的操縱效果，被試會(huì)被詢問“你花了什么得到了這部手機(jī)/這臺(tái)空調(diào)”；為了檢驗(yàn)卷入度的操縱效果，被試需要回答一份個(gè)人卷入量表。最后被試會(huì)完成一個(gè)關(guān)于年齡、性別、學(xué)歷、每月可支配收入的調(diào)查。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，實(shí)驗(yàn)二對(duì)于感知價(jià)值的5個(gè)題項(xiàng)的克倫巴赫α系數(shù)為0.896，對(duì)于卷入度的10個(gè)題項(xiàng)的克倫巴赫α系數(shù)為0.917，均滿足信度的要求。在對(duì)于付出資源的操縱效果上，金錢組的被試顯著感受到自己購買手機(jī)/空調(diào)付出的是金錢資源，非金錢組的被試則全部認(rèn)為自己獲得手機(jī)/空調(diào)是付出的非金錢資源（勞動(dòng)、時(shí)間、精力等）（M金錢=80.0% (48/60)，M非金錢=0% (0/60)，χ2(1)=21.6，P<0.01）。在對(duì)卷入度的操縱檢驗(yàn)上，手機(jī)組被試的卷入度水平顯著高于空調(diào)組（M空調(diào)組=4.40，M手機(jī)組=5.29，t(118)=-6.59，P<0.01）。接著通過ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，在與實(shí)驗(yàn)一不同的刺激物環(huán)境中，付出資源仍然顯著影響感知價(jià)值（P<0.01），并且也發(fā)現(xiàn)卷入度和付出資源的交互作用顯著，卷入度具有顯著的調(diào)節(jié)作用（F(1,112)=5.69，P<0.05）。高卷入度時(shí)，金錢與非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響并不顯著（P>0.05）；在低卷入度時(shí)，金錢付出時(shí)的感知價(jià)值顯著高于非金錢付出時(shí)的感知價(jià)值（P<0.05）。卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如圖3所示。

圖3 卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

4 總結(jié)與討論

隨著營銷模式的豐富性，時(shí)間、精力等非金錢資源也逐漸成為了消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的一種方式。付出資源類型的多樣化給消費(fèi)者帶來了更多的優(yōu)惠與體驗(yàn)，為商家提供了多樣的營銷模式，同時(shí)也為學(xué)術(shù)界研究提供了新的視角。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，采用不同刺激物證明了付出金錢時(shí)的感知價(jià)值顯著高于付出非金錢資源時(shí)的感知價(jià)值，同時(shí)也分別驗(yàn)證了產(chǎn)品類型和卷入度對(duì)于付出資源影響效果的調(diào)節(jié)作用：當(dāng)購買實(shí)用品或高卷入度產(chǎn)品時(shí)，金錢與非金錢付出對(duì)于感知價(jià)值的影響不顯著，而購買享樂品或低卷入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者付出金錢時(shí)的感知價(jià)值顯著高于付出非金錢資源時(shí)的感知價(jià)值。

本研究對(duì)于營銷界和學(xué)術(shù)界均有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)的心理機(jī)制，從而有針對(duì)性地選擇營銷模式，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值。對(duì)于享樂品或低卷入度產(chǎn)品，企業(yè)仍需要引導(dǎo)消費(fèi)者付錢購買以保持其對(duì)于產(chǎn)品較高的感知價(jià)值，而對(duì)于實(shí)用品或高卷入度產(chǎn)品，金錢和非金錢營銷模式在感知價(jià)值上效果差異不大。從學(xué)術(shù)角度而言，本研究豐富了金錢/非金錢領(lǐng)域的研究成果，也拓展了享樂品/實(shí)用品的研究視角，擴(kuò)展了過去集中于享樂品/實(shí)用品選擇情境的研究，同時(shí)本研究也豐富了卷入度領(lǐng)域的研究成果。

然而，本研究仍然存在一些局限性和未來研究的可能。例如隨著消費(fèi)者收入的增長以及非金錢資源稀缺性的提升，消費(fèi)者對(duì)于金錢付出的敏感性是否還能夠保持較高水平？非金錢資源是否也會(huì)越來越被重視？同時(shí)，除了產(chǎn)品類型和卷入度以外，未來的研究也可以選擇更多的調(diào)節(jié)變量。例如對(duì)于價(jià)值區(qū)間差異較大的同類型產(chǎn)品，如同屬于享樂品的電影票和奢侈品包，價(jià)值區(qū)間是否也會(huì)影響金錢或非金錢付出的感知價(jià)值呢？這些問題都值得進(jìn)一步研究和探討。

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The Effects of Paying Money or Non-monetary Resources on Products' Perceived Value——The Moderating Effects of Types of Products and Involvement

Zhang Shukai Lv Wei

With the diversification of marketing model, non-monetary resources such as time and energy are also becoming resources to get products. This paper verifies that types of paying resources (money/non-monetary resources) can affect products' perceived value significantly: Perceived value via paying money is significant higher than that via paying nonmonetary resources. In addition, types of products (hedonic/ utilitarian products) and involvement both have significant moderating effects: For utilitarian products or high involvement products, the effect of types of paying resources on perceived value is not significant. But for hedonic products or low involvement products, the perceived value via paying money is significantly higher than that via paying non-monetary resources.

money/non-monetary resources; perceived value; hedonic/utilitarian products; involvement

F713

A

1005-9679(2017)01-0007-05

國家自然科學(xué)基金“聚焦價(jià)格還是關(guān)注信息：感知價(jià)格不公平情境下文化消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量推斷”（71372411）。

張書愷，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：市場營銷；呂巍，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理。