馮 駿 秦向東

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

考慮環(huán)保勸誘的雙寡頭環(huán)境質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

馮 駿 秦向東

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

我們考慮在環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)所扮演的角色。通過構(gòu)建一個(gè)三階段質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)模型，發(fā)現(xiàn)只要市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以被影響，廠商就會(huì)愿意承擔(dān)一定的成本提高消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，通過這一策略廠商可以獲得一定的“環(huán)保利潤(rùn)”。同時(shí)廠商的這一行為會(huì)受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。這些結(jié)論為環(huán)保廠商的自愿遵從問題提供了一個(gè)解釋。

環(huán)境質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；環(huán)保意識(shí)；自愿遵從；環(huán)保勸誘

1 引言

產(chǎn)業(yè)組織理論的研究對(duì)象是廠商行為。營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是消費(fèi)者行為。但是營(yíng)銷作為一種重要的廠商行為，在產(chǎn)業(yè)組織理論中的討論僅僅局限于在消費(fèi)者心中構(gòu)建虛假的產(chǎn)品質(zhì)量差異。本文嘗試通過對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的考察，探討廠商對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的影響會(huì)反過來對(duì)廠商對(duì)其產(chǎn)品定質(zhì)、定產(chǎn)、定價(jià)行為產(chǎn)生什么樣的影響。同時(shí)，揭示不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)廠商的環(huán)境營(yíng)銷行為產(chǎn)生何種影響。

在本文中，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量的評(píng)價(jià)由其收入水平和環(huán)保意識(shí)共同決定。已有的討論產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)在解釋消費(fèi)者環(huán)保購買行為時(shí)，考慮了消費(fèi)者的收入差異，但忽視了環(huán)保意識(shí)的作用。在不考慮公共部門的情況下，私人企業(yè)完全有途徑、有能力承擔(dān)一定的成本去影響市場(chǎng)中消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。這一影響將促進(jìn)消費(fèi)者的環(huán)保購買行為。然而，廠商的這一努力將同樣會(huì)使得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益。

所以，本文的主要目的是考察兩個(gè)問題，一、在環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)中的企業(yè)是否有動(dòng)機(jī)去影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。二、如果企業(yè)有這種動(dòng)機(jī)去做，那么市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)均衡會(huì)是如何。本文將建立一個(gè)三階段垂直差異化模型，同時(shí)考察固定質(zhì)量成本和可變質(zhì)量成本、產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下廠商的行為和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的均衡。

2 模型

我們的模型是對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論中由Motta討論的經(jīng)典的垂直差異化模型的擴(kuò)展。兩個(gè)企業(yè)參與一個(gè)三階段非合作博弈模型。在第一階段，廠商為其產(chǎn)品選定一個(gè)環(huán)保質(zhì)量；在第二階段，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下廠商為其產(chǎn)品中的環(huán)保屬性選定一個(gè)要求的價(jià)格或者在產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下選定一個(gè)產(chǎn)量；在第三階段，也就是環(huán)保營(yíng)銷階段，廠商選定一個(gè)其所期望達(dá)到的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)的程度。在第三階段中，廠商選擇一個(gè)需要承擔(dān)成本的環(huán)保勸誘的努力來影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。廠商付出的成本直接依賴于環(huán)保營(yíng)銷行為的結(jié)果。且為了分析的簡(jiǎn)便，我們假設(shè)不同廠商之間的這一環(huán)保營(yíng)銷行為的成本效果是相互獨(dú)立的。然后，在市場(chǎng)上擁有不同環(huán)保偏好的消費(fèi)者選擇購買一個(gè)產(chǎn)品。

市場(chǎng)中產(chǎn)品被假設(shè)為在其他使用維度上是同質(zhì)的，僅在環(huán)境質(zhì)量上存在差異。消費(fèi)者購買一個(gè)具有環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品能獲得一定的環(huán)保效用。效用定義為U=θsi-pi, i=1, 2, 式中， si表示公司 i 產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，pi表示公司i 為其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量所要求的價(jià)格。在本文的假設(shè)下，我們要求s1≥s2, p1≥p2和 s1/p1

我們的分析將專注于模型的第三階段。在不失一般性下，我們假設(shè)消費(fèi)者的環(huán)境質(zhì)量品味參數(shù)θ服從[0,1]上的均勻分布。這一假設(shè)分布可以理解為，具有相同環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者由于其收入水平的差異具有對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量不同的偏好。在第一階段的環(huán)境質(zhì)量成本，為二項(xiàng)式固定成本，跟隨Motta的假設(shè)，c1(sk)=s2k/2，k=1,2。廠商在第三階段的投入成本也同樣被假設(shè)成二項(xiàng)式固定成本，但是為了更好地理解廠商在第三階段的投入動(dòng)機(jī)，我們引入?yún)?shù)c，c2(εk)=cε2k，k=1,2?？梢园l(fā)現(xiàn)，二項(xiàng)式的成本假設(shè)使得參數(shù)c在相同的效果目標(biāo)下，不僅影響總的成本投入，也影響廠商的邊際投入。參數(shù)c可以被理解為一種市場(chǎng)中廠商所做的環(huán)保宣傳活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)影響的難易程度的度量。當(dāng)c很大時(shí)，這種影響可以被認(rèn)為很難起作用，反之，當(dāng)c較小時(shí)，則市場(chǎng)中的消費(fèi)者很容易受到環(huán)保宣傳活動(dòng)的影響。這些二項(xiàng)式的成本函數(shù)假設(shè)保證了模型只有一個(gè)純策略均衡。

為了分析的簡(jiǎn)便，我們假設(shè)廠商對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的影響的努力對(duì)市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者有均等影響。這樣，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量的品味的分布就轉(zhuǎn)變?yōu)?，在[ε1+ε2,ε1+ε2+1]上的均勻分布。這樣，這一分布函數(shù)意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量的評(píng)價(jià)由消費(fèi)的收入水平和其環(huán)保意識(shí)共同決定。因此，這一分布函數(shù)也意味著在我們的模型中，來自企業(yè)的環(huán)保勸誘的努力將暫時(shí)地對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保意愿施加一定的壓力。當(dāng)這一環(huán)保壓力消失后，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)將返回其最初的狀態(tài)。從而，企業(yè)可以通過調(diào)整其環(huán)保勸誘努力的大小，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量的評(píng)價(jià)達(dá)到其所期望的程度，當(dāng)然這一行為受制于其為此付出的成本。最后，市場(chǎng)被假設(shè)為是部分覆蓋的。模型使用的解的概念是子博弈完美均衡，采用逆向推理的方法求解此均衡。

3 固定質(zhì)量成本

3.1 分析模型

先給出兩個(gè)廠商分別的需求函數(shù)以及利潤(rùn)函數(shù)。定義一個(gè)無差異分界點(diǎn)使得具有該品味的消費(fèi)者在價(jià)格p1上購買廠商1的產(chǎn)品所帶來的環(huán)保購買效用與在價(jià)格p2上購買廠商2的產(chǎn)品所帶來的環(huán)保購買效用一樣。則，

兩個(gè)廠商的需求函數(shù)則為，

反需求函數(shù)則為，

利潤(rùn)函數(shù)則為，

即使簡(jiǎn)單模型中只引入了一個(gè)參數(shù)，我們?nèi)匀粺o法得到一個(gè)均衡的解析解。這給分析工作帶來一定的困難。不過我們可以預(yù)見到，當(dāng)參數(shù)c較小時(shí)，由于市場(chǎng)中的消費(fèi)者極易受到廠商環(huán)保宣傳活動(dòng)的影響，當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保品味的差異減少到一定程度之后，市場(chǎng)中就無法容納下兩種不同環(huán)境質(zhì)量的產(chǎn)品。換句話說就是引起環(huán)保質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，環(huán)境質(zhì)量較低的廠商將被踢出行業(yè)。這種情況已經(jīng)超出了本文的討論范圍，這一簡(jiǎn)單模型仍將關(guān)注于在保持市場(chǎng)部分覆蓋的假設(shè)下，兩個(gè)廠商的環(huán)境質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)均衡，會(huì)如何受到他們環(huán)保宣傳活動(dòng)的影響?？梢宰C明存在一個(gè)對(duì)于參數(shù)c的閾值，當(dāng)c小于這一閾值時(shí)，由于消費(fèi)者品味的差異程度降低，市場(chǎng)部分覆蓋的假設(shè)將不能保持。

相反，當(dāng)c接近無窮大時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者很難被廠商的環(huán)?；顒?dòng)影響，同樣，廠商做這種投入的動(dòng)機(jī)也將下降。但是由于εi=0是廠商的保留選擇，所以博弈的均衡將趨向于Motta所討論的結(jié)果。從這一角度來說，Motta所討論的結(jié)果作為一個(gè)特例包含于本文的討論之中。本文的討論將限定考慮參數(shù)c的值在這一范圍之內(nèi)。

圖1中的i(a),i(b)和i(c)顯示了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，雙寡頭廠商隨著參數(shù)c的值的變化，均衡選擇的變化?？梢园l(fā)現(xiàn)當(dāng)參數(shù)c逐漸變大時(shí)，兩個(gè)廠商的質(zhì)量和利潤(rùn)都將趨向于一個(gè)下限，這個(gè)下限即為Motta中所討論的兩階段模型的結(jié)果。而廠商的投資選擇會(huì)逐漸趨向于零。其中廠商2（低質(zhì)量廠商）的投資一直是零，我們將在稍后詳細(xì)討論這一情況。圖1中的ii(a),ii(b)和ii(c)顯示了在產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下的隨著參數(shù)c的變化，比較靜態(tài)的均衡選擇的變化。與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下的情況一樣，隨著參數(shù)c的逐漸變大，廠商的均衡質(zhì)量和利潤(rùn)的變化，同樣將趨向于一個(gè)下限，兩個(gè)廠商的投資選擇將隨著難度的增加趨近于零。這一結(jié)果表明，只要在市場(chǎng)中，廠商只要不是完全沒有可能影響消費(fèi)者的環(huán)保意思，都會(huì)有廠商去進(jìn)行這方面的投資，通過這種投資能夠使得在競(jìng)爭(zhēng)壓力下廠商的質(zhì)量選擇、利潤(rùn)都能獲得增進(jìn)。

圖1 不同的參數(shù)c下的比較靜態(tài)均衡結(jié)果

3.2 廠商的投資動(dòng)機(jī)及影響

首先我們將考察在第三階段中，兩個(gè)廠商的投資動(dòng)機(jī)。

命題1：在固定質(zhì)量成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)下，在第三階段中，高質(zhì)量的廠商（Firm1）總是有動(dòng)機(jī)對(duì)影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)進(jìn)行投資。相反，低質(zhì)量的廠商（Firm2）將不會(huì)進(jìn)行任何這種投資。

證明： 對(duì)兩個(gè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)πi關(guān)于εi求導(dǎo)，則有，

命題2：在固定質(zhì)量成本和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)下，在第三階段中，(1)高質(zhì)量的廠商（Firm1）和低質(zhì)量廠商（Firm2）總是有動(dòng)機(jī)對(duì)影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)進(jìn)行投資,(2)在均衡時(shí)，高質(zhì)量廠商（Firm1）對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的投資不會(huì)低于低質(zhì)量廠商（Firm2）的投資。

證明：對(duì)于命題2（1）,對(duì)兩個(gè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)πi關(guān)于εi求導(dǎo)，可得，因?yàn)閐i> 0 和Si> 0，當(dāng)，有

對(duì)于命題2（2）,博弈第三階段的一階條件為，

由式（1a）和（1b）可解出均衡時(shí)的ε1*和ε2*。將其代入利潤(rùn)函數(shù)可得，由 (2a) 和 (2b), 可得博弈第二階段的一階條件，

由式（3a）和（3b）解出均衡時(shí)的d*和d*，

12可得，

回想我們的假設(shè)有S1≥S2。 比較式 (4a) 和(4b)，可有d1*≥d2*。因此，可由式(1a) 和 (1b)，得出證畢。

與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下相比，可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下高低質(zhì)量廠商都有對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的投資意愿。傳統(tǒng)文獻(xiàn)中認(rèn)為，相比于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)更加溫和。卷入產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的廠商具有更高的市場(chǎng)力量。這一點(diǎn)在本文的模型中體現(xiàn)出來，尤其是低質(zhì)量的廠商，在產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)中仍然有投資意愿。

接下來我們來看，第三階段的投資活動(dòng)，對(duì)廠商其他的選擇決策的影響。

命題3：在固定質(zhì)量成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)下，如果市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)更易于被影響，那么，均衡時(shí)（i）兩個(gè)廠商的價(jià)格選擇以及它們的價(jià)格選擇之間的差距將不會(huì)減少；（ii）兩個(gè)廠商的市場(chǎng)份額以及它們的市場(chǎng)份額之間的差距也將不會(huì)減少。

證明：通過第二階段的一階條件，可以解得，

式中 “*” 表示每個(gè)廠商利潤(rùn)最大化的選擇。對(duì)式 (5a), (5b) 和 (5c)關(guān)于c求導(dǎo)，可得，

如果廠商可以更加容易影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，即參數(shù)c更小，則式(6a), (6b)和(6c) 表明在均衡時(shí)，兩個(gè)廠商的價(jià)格都會(huì)變高，它們的價(jià)格之間的差距也會(huì)變大。

將式（5a）和（5b）代入兩個(gè)廠商的需求函數(shù)中，可得，

對(duì)式(7a)，(7b)和(7c)關(guān)于c求導(dǎo)，可得，

同樣地，如果市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)更易被影響，則在均衡時(shí)，(8a)和(8b)表明兩個(gè)廠商的市場(chǎng)份額將不會(huì)減少，它們市場(chǎng)份額的差距也不會(huì)變小。廠商1（高質(zhì)量廠商）將享有更大的市場(chǎng)份額。證畢。

命題4：在固定質(zhì)量成本和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)下，如果市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)更易于被影響，那么，均衡時(shí)（i）兩個(gè)廠商的價(jià)格選擇以及它們的價(jià)格選擇之間的差距將不會(huì)減少；（ii）兩個(gè)廠商的市場(chǎng)份額以及它們的市場(chǎng)份額之間的差距也將不會(huì)減少。

證明：由（4a）和（4b）,可得均衡時(shí)的高低質(zhì)量廠商的產(chǎn)量之差為，

對(duì)式 (4a), (4b) 以及 (9)關(guān)于參數(shù)c求導(dǎo)，可得，

由 (10a), (10b) 和 (10c), 可以得出和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下一樣的結(jié)論。如果市場(chǎng)中的消費(fèi)者更易于被影響，則在均衡時(shí)，兩個(gè)廠商的市場(chǎng)份額都不會(huì)減少，高低質(zhì)量廠商的市場(chǎng)份額的差距也不會(huì)變小。

將 (4a) 和 (4b)代入兩廠商的反需求函數(shù),可得,

對(duì)式 (11a), (11b) 和 (11c)關(guān)于參數(shù)c求導(dǎo), 可得,

由 (12a), (12b) 和 (12c),可得命題4已證。

由上述兩個(gè)命題，可以發(fā)現(xiàn)如果市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)更易于被影響，則不僅廠商在第三階段的投資會(huì)增加，也可以使得兩個(gè)廠商定價(jià)及市場(chǎng)份額增加，而由于市場(chǎng)總額的這一增加，兩個(gè)廠商將選擇更加差異化的市場(chǎng)定位。

3.3 數(shù)值例子

為了更好地說明模型的結(jié)論，為參數(shù)c選取一個(gè)數(shù)值例子，c=0.5。數(shù)值例子所給予的相關(guān)結(jié)論，經(jīng)過穩(wěn)健性檢驗(yàn)表明，隨著參數(shù)c具體數(shù)值的不同，相關(guān)結(jié)論只會(huì)有數(shù)量上的差別，而沒有性質(zhì)上的差別。

表中結(jié)果由Matlab進(jìn)行計(jì)算。為了有所比較，從Motta(1993)中拿出兩階段模型的結(jié)論。

與兩階段模型相比，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)廠商的利潤(rùn)都提高了，環(huán)境質(zhì)量和價(jià)格同時(shí)提高，但是質(zhì)量?jī)r(jià)格比卻下降了。也就是說，當(dāng)廠商投資提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量的評(píng)價(jià)提高，并要求廠商提高其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量。這可以被看成是“消費(fèi)者壓力”。廠商在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，被迫服從消費(fèi)者的要求，但同時(shí)對(duì)消費(fèi)者要求了一個(gè)相對(duì)更高的環(huán)境質(zhì)量的價(jià)格。在這一

新的價(jià)格下，不僅補(bǔ)償了廠商提高其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量所付出的額外的成本，還為廠商帶來了一份“環(huán)保利潤(rùn)”。值得一提的是，廠商2在第三階段雖然沒有任何投資，但是其利潤(rùn)也提高了，說明其受惠于來自廠商1的投資。這一投資也迫使廠商2提高其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量。

表1 固定質(zhì)量成本假設(shè)下三階段模型均衡解的數(shù)值例子，c=0.5

表2 固定質(zhì)量成本假設(shè)下兩階段均衡的數(shù)值例子，Motta(1993)

圖2 固定質(zhì)量成本假設(shè)下均衡時(shí)的市場(chǎng)份額

圖2 中的i(a)和i(b)分別表示Motta的兩階段模型中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下均衡市場(chǎng)份額。ii(a)和ii(b)分別表示本文中的三階段模型中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下的均衡市場(chǎng)份額。可以發(fā)現(xiàn)與兩階段的模型相比，均衡時(shí)，總的市場(chǎng)份額變大了，兩個(gè)廠商的市場(chǎng)份額也都變大了。產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣，在市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以影響的情況下，總的市場(chǎng)份額和兩個(gè)廠商分別的市場(chǎng)份額都變大了。與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下不同的是，在產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)下，高低質(zhì)量廠商的相對(duì)市場(chǎng)份額變小了。也就是說，低質(zhì)量的廠商相比于高質(zhì)量的廠商，由于對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的影響而獲得了更多的市場(chǎng)份額。

4 變動(dòng)質(zhì)量成本

同樣，兩個(gè)廠商參與一個(gè)三階段非合作博弈。我們先確定，部分覆蓋市場(chǎng)假設(shè)所對(duì)應(yīng)的參數(shù)c的范圍。同樣可以驗(yàn)證，參數(shù)c存在一個(gè)閾值，當(dāng)參數(shù)c小于這個(gè)閾值時(shí)，由于市場(chǎng)中的消費(fèi)者易于受到影響，廠商的投入動(dòng)機(jī)會(huì)更大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量的品味更加趨同，市場(chǎng)部分覆蓋的假設(shè)將不再有效。

相反，在變動(dòng)質(zhì)量成本的假設(shè)下，同樣地，當(dāng)參數(shù)c趨向無窮大時(shí)，三階段模型的結(jié)果也將趨近于兩階段模型的結(jié)果。相關(guān)的證明思路與之前的討論一致，這里也不再贅述。參數(shù)c大于閾值至無窮大之間的區(qū)間為本文的討論范圍。和之前的分析一樣，在新的假設(shè)下，討論高低質(zhì)量廠商在第三階段的貢獻(xiàn)意愿，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)質(zhì)量成本由固定成本換成變動(dòng)成本之后，命題1、2、3、4的相關(guān)結(jié)論依然成立。這里不再贅述。

接下來，我們將選取參數(shù)c=1，分別計(jì)算兩階段模型和三階段模型的結(jié)果。同樣，數(shù)值例子提供的結(jié)論經(jīng)過穩(wěn)健性檢驗(yàn)，不同的參數(shù)c的數(shù)值，只會(huì)對(duì)結(jié)論產(chǎn)生數(shù)量上的影響，不會(huì)產(chǎn)生性質(zhì)上的改變。

表3 變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下三階段模型均衡解的數(shù)值例子，c=1

表4 變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下兩階段均衡的數(shù)值例子

表3、4分別顯示了變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下，三階段模型和兩階段模型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)通過第三階段廠商對(duì)消費(fèi)者環(huán)境質(zhì)量品味的投資，高低質(zhì)量廠商的利潤(rùn)、產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量、價(jià)格、需求量都提高了。相比于兩階段模型，產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量?jī)r(jià)格比下降了，與固定質(zhì)量成本假設(shè)下得到的結(jié)果相一致，廠商通過提高市場(chǎng)中消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下提高其自身產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，但是在新的均衡中，它將會(huì)為其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量要求一個(gè)相對(duì)更高的價(jià)格，這一更高的價(jià)格不僅會(huì)補(bǔ)償廠商提高其環(huán)境質(zhì)量的成本，還會(huì)帶給其一份額外的“環(huán)保利潤(rùn)”。

圖3 變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下均衡時(shí)的市場(chǎng)份額

圖3 中的 i(a)和ii(a)顯示的是變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下，兩階段模型與三階段模型中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡的高低質(zhì)量廠商的市場(chǎng)份額。i(b)和ii(b)顯示的是產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡的高低質(zhì)量廠商的市場(chǎng)份額?？梢园l(fā)現(xiàn)在變動(dòng)質(zhì)量成本假設(shè)下，四種情形中，高質(zhì)量廠商享有的市場(chǎng)份額都要小于低質(zhì)量廠商享有的市場(chǎng)份額，這和Motta對(duì)變動(dòng)質(zhì)量成本的相關(guān)討論的結(jié)果是一致的。對(duì)高低質(zhì)量廠商而言，通過對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的影響，不僅總的市場(chǎng)份額變大了，每個(gè)廠商的市場(chǎng)份額也都變大了。同樣地，也可以發(fā)現(xiàn)，相比于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)中的總市場(chǎng)份額更小，但是廠商的利潤(rùn)更高，廠商擁有的市場(chǎng)力量更大，其在第三階段的總投入也更高。圖中反映的這一結(jié)論也與我們?cè)诠潭ㄙ|(zhì)量成本假設(shè)下的結(jié)論相一致。

5 結(jié)論

本文通過對(duì)經(jīng)典的垂直差異化模型進(jìn)行擴(kuò)展，嘗試在產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架下考慮環(huán)境營(yíng)銷與環(huán)保廠商博弈均衡相互影響。通過對(duì)不同質(zhì)量成本假設(shè)下的模型分析，我們發(fā)現(xiàn)只要市場(chǎng)中的消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以被影響（參數(shù)c<∞）,市場(chǎng)中就會(huì)有廠商在第三階段對(duì)影響消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)的活動(dòng)進(jìn)行投資，這一行為會(huì)使得市場(chǎng)中所有廠商的環(huán)境質(zhì)量和價(jià)格同時(shí)提高，但是質(zhì)量?jī)r(jià)格比卻下降，所有廠商利潤(rùn)都提高。而這一影響消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的投資行為會(huì)顯著受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，廠商在第三階段的投資相對(duì)于產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)較低，廠商通過這一投資獲得的利潤(rùn)提升也較少。這些結(jié)論表明，廠商自身承擔(dān)成本去影響消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的行為，反過來在競(jìng)爭(zhēng)下又促使廠商提高其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，為環(huán)保廠商的自愿遵從問題提供了另一個(gè)解釋。

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Duopoly Competition in an Environmentalfriendly Market with Costly Environmental Solicitations

Feng Jun Qin Xiangdong

We consider the role that consumers’ environmental awareness plays in the environmental quality competition market. We find that firms make a costly effort to influence consumers’ environmental awareness and extract“environmental profits” in the process via a three-stage environmental quality competition game. Furthermore, this investment behavior of firms will be affected by the market structure. This result could explain firms’ voluntary compliance.

Environmental quality competition; Environmental awareness; Voluntary compliance; Environmental solicitation

X22

A

1005-9679(2017)01-0001-06

馮駿，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；秦向東，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。