趙艷秋

在用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)打造“重線上、輕線下”網(wǎng)上房屋中介模式走不通后， 鏈家地產(chǎn)在尋找新的數(shù)據(jù)驅(qū)動道路。

陳澤帥并不是普通的房屋經(jīng)紀(jì)人，他是上海鏈家研究院的院長，負(fù)責(zé)用數(shù)據(jù)驅(qū)動鏈家業(yè)務(wù)的增長。在一線門店兩個月的體驗經(jīng)歷，讓他增添了更多使命感。

“10年前，中國房屋經(jīng)紀(jì)人的平均年齡是22歲，10年后還是22歲，這說明這個行業(yè)的人員流轉(zhuǎn)率太高了?！标悵蓭浾f，“在出租車行業(yè)都能沉淀下來那么多老司機，為什么房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人既要具備專業(yè)技巧，被托付客戶人生最大的財富，卻沉淀不下來呢？”

一線的體驗讓陳澤帥第一次從“改變?nèi)恕钡慕嵌葋硭伎紨?shù)據(jù)的價值。陳澤帥和同事希望通過數(shù)據(jù)研究，為經(jīng)紀(jì)人找到一些專業(yè)的方法論，為他們創(chuàng)造更完善的職業(yè)發(fā)展空間。

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)思維也席卷了房地產(chǎn)中介市場，市場上涌現(xiàn)出一些創(chuàng)業(yè)公司，期望用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)來打造“重線上、輕線下”的網(wǎng)上房屋中介模式。但現(xiàn)在這被證明是行不通的，“因為房屋交易中的風(fēng)險太多了。在美國，甚至二手房經(jīng)紀(jì)人只能負(fù)責(zé)一端，要么客戶，要么業(yè)主，中間的斡旋和協(xié)調(diào)就像律師打官司一樣?！标悵蓭浾f。

鏈家依然在線下擴張，現(xiàn)在全國有近8000家門店，10多萬經(jīng)紀(jì)人。那么，如果不是為打造線上模式，房地產(chǎn)中介做大數(shù)據(jù)的主要目的是什么？陳澤帥認(rèn)為當(dāng)前的核心是“縮短交易過程”。

房產(chǎn)O2O企業(yè)的服務(wù)周期非常漫長，客戶最終找到一套房子大概需要90天。“我們需要更多的過程數(shù)據(jù)，提高各種匹配效率，期望效率能跑贏房價增長速度，打破中介靠房價增長掙錢的規(guī)律。我們也期望優(yōu)化服務(wù)來提高市占率，讓中介在波動的市場上，也不需要看天吃飯”。

不登陸也能找到你

陳澤帥他們做的關(guān)鍵一步是打通線下線上數(shù)據(jù)。

房地產(chǎn)中介的獲客成本非常高昂。以前，經(jīng)紀(jì)人每接到一個電話平均需要幾十元成本，現(xiàn)在這個成本又翻了幾倍。

“我們非常想知道，客戶在打電話之前，是不是通過鏈家網(wǎng)或其他渠道接觸了鏈家?！标悵蓭浾f，“但這個挑戰(zhàn)很大?！币驗樵赑C網(wǎng)頁端，只有2%的客戶會先登錄后瀏覽；APP上也只有30%的客戶先登陸再使用。怎樣才能不依賴用戶登陸來感知到他們？

陳澤帥團(tuán)隊對產(chǎn)品做了很大改變。他們把二維碼放到房屋網(wǎng)詳情頁上，每個二維碼對應(yīng)著唯一的房源和經(jīng)紀(jì)人?？蛻艨梢圆榭捶课葙Y料，掃碼產(chǎn)生撥號和存儲動作，完成線上瀏覽和線下電話的串聯(lián)。

采用這個創(chuàng)意后，PC上大約10%的客戶會掃碼，掃碼后，70%的客戶信息會與電話成功串聯(lián)，APP與電話的串聯(lián)達(dá)到85%。結(jié)合大數(shù)據(jù)企業(yè)Growing IO的客戶線上行為數(shù)據(jù)采集，并經(jīng)過分析，鏈家可以追溯到70%以上來電客戶之前的線上瀏覽行為。這拉長了整個業(yè)務(wù)漏斗。

打通線上線下后，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人接到電話，平臺可以為他推送客戶的需求標(biāo)簽，如客戶之前看過哪些房源、對哪個地段感興趣、對哪種價位或戶型更關(guān)注，這讓經(jīng)紀(jì)人能有的放矢，不再漫天匹配房源，經(jīng)紀(jì)人的房屋匹配效率由此提升30%。

更有趣的是，平臺還能通過客戶的行為，分析他處于購房的哪個階段——是剛開始隨便逛逛，還是比較專注地深度找房，從而推測成交概率。這個概率的準(zhǔn)確率已達(dá)到81%，也就是說，在100個客人中，鏈家能算準(zhǔn)81位客戶的成交情況。

現(xiàn)在，陳澤帥團(tuán)隊正在串聯(lián)經(jīng)紀(jì)人線上線下行為，分析提煉經(jīng)紀(jì)人行為中的最佳實踐。

未來，陳澤帥團(tuán)隊希望為業(yè)主提供更多數(shù)據(jù)支持，消除房產(chǎn)交易過程中的信息不對稱?！皞鹘y(tǒng)上，中介行業(yè)賺錢的方式就是利用信息不對稱這樣一個技巧，但我們希望鏈家率先改變自己，改變這個行業(yè)”。

養(yǎng)數(shù)據(jù)

“便宜、靈活、不用反復(fù)造輪子”是陳澤帥總結(jié)的做大數(shù)據(jù)的法則。

“養(yǎng)數(shù)據(jù)”要考慮成本?！梆B(yǎng)數(shù)據(jù)就好比造飛機。實際上，后面培養(yǎng)飛行員的成本會更高。我們只有先用比較低的成本養(yǎng)數(shù)據(jù)，才有錢去培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，做后面更有價值的事?！彼f。

陳澤帥從金融行業(yè)起步做數(shù)據(jù)分析。他觀察到，金融業(yè)是全球最早用數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的行業(yè)花了很高成本來養(yǎng)數(shù)據(jù)。很多行業(yè)之所以沒有用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，也是因為當(dāng)初養(yǎng)數(shù)據(jù)的門檻太高?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司有各種方法降低成本，這讓更多行業(yè)和企業(yè)有了使用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的可能。

過去兩年間，陳澤帥團(tuán)隊對收集線上數(shù)據(jù)做了各種探索。起初，他們自己開發(fā)了ERP系統(tǒng)，在系統(tǒng)中埋點來收集線上行為數(shù)據(jù)，但發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)采集不到，這期間的開發(fā)和維護(hù)成本也很高。后來，他們選擇了第三方Growing IO的創(chuàng)新方案，它不用埋點，能高頻率、規(guī)?；厥占繕?biāo)人群的線上行為數(shù)據(jù)，并能大幅降低成本。

養(yǎng)數(shù)據(jù)的目標(biāo)是為了“提煉金子”，獲得商業(yè)價值。在煉金過程中，陳澤帥認(rèn)為不能反復(fù)造輪子，要盡可能使用各種現(xiàn)有工具。在此過程中，鏈家也大量使用開源技術(shù)的商業(yè)化版本，既便宜又易于維護(hù)，例如Cloudera。

“我們認(rèn)為，工具要為人所用，成本要低，要盡可能穩(wěn)定，能快速提供服務(wù)?！标悵蓭浾f，“這樣，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊才可以聚焦商業(yè)價值，輸出與商業(yè)相關(guān)的能力?！?/p>

煉金后，要把數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊產(chǎn)出的智慧賣出去，這要與管理團(tuán)隊建立互信，“我們這個過程至少花了半年時間”。

“數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊類似一家企業(yè)的‘十萬個為什么，管理層會時不時拿各種問題來尋求答案，我們提出建設(shè)性意見，他們會去驗證?！标悵蓭浾f。

有一段時間，鏈家上海經(jīng)紀(jì)人的工作量在下滑，管理層來問陳澤帥團(tuán)隊這是為什么？從數(shù)據(jù)分析平臺上展現(xiàn)出來的是最近經(jīng)紀(jì)人都在忙于一個步驟復(fù)雜的市場營銷活動，而這個活動的產(chǎn)出并不高?！拔覀兘o出了建議，管理層把某些區(qū)域的營銷活動停下來，經(jīng)紀(jì)人的工作量立刻就上去了”。

在這個試金過程中，也是對智力和人的不斷投入?，F(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊的背景大多為數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和少量的MBA，相比市場上單純的工具培訓(xùn)，大家更需要商業(yè)知識培訓(xùn)，獲得敏銳的商業(yè)感覺。

“我們前不久去參加了Growing IO舉辦的增長大會，會上分享了驅(qū)動企業(yè)增長的各種理念和模型，它弱化了工具的概念，宣傳數(shù)據(jù)分析回歸商業(yè)本質(zhì)的理念。”陳澤帥說。這也是他團(tuán)隊中每一位成員在做數(shù)據(jù)分析之前，都要到一線去實習(xí)的原因。