李薇

這家深居南方低調的企業(yè)去年締造了中國手機產業(yè)一個不小的奇跡，什么因素促成了vivo的成功？

“手機大戲我方唱罷你登場，各領風騷大半年。憶往昔，2015年上半年小米風光無限，下半年華為奪走頭把交椅。2016年上半年華為傲視群雄，下半年OPPO被迫登基。俱往矣，2017年上半年vivo將成功篡位，下半年華為繼續(xù)笑傲江湖。要知其中原由，且聽雞年分解。”

市場調研機構IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽在微博上的這段話雖然只是一種調侃，但也透露了他對2017年中國手機市場的一種預判：vivo將在2017年上半年登上市場占有率第一的位置。

王陽的判斷并非空穴來風。每年11月起，手機廠商就會給供應商交出來年出貨目標，王陽從上游供應鏈得到信息，2016年市占率三甲的華為、OPPO及vivo對來年自信滿滿，分別給出了1.7億臺、1.6億臺和1.5億臺的銷售預期。2016年，華為基本完成1.4億臺銷售目標；OPPO逼近1億臺，vivo超過8000萬臺。

面對走勢良好的市場，一向低調的vivo“羞澀”地道出了自己的“小目標”。vivo首席運營官胡柏山坦言：“vivo年其實一直在按照自己的節(jié)奏循序漸進地增長，年增速都超過了50%。vivo2017年將依然能保持40%左右的增速，國內市占率將在2016年16%的基礎上爭取達到20%，海外增速將超過100%?！?/p>

什么讓vivo有如此大的底氣？2015年起，vivo的崛起讓業(yè)內開始研究這家企業(yè)的成功，并習慣把這它與幾個關鍵詞緊密聯(lián)系在一起：市場營銷、線下渠道、舍得花錢等。不過vivo內部最在意的是兩個：精準服務消費人群、保證再購率。

從一把雨傘說起

在每個天藍色圍繞的vivo線下體驗中心的角落里，都放著置許多“愛心雨傘”，這些雨傘是為前來體驗中心的消費者所免費準備的?！巴粊淼南掠晏煲苍S會阻礙你的前行計劃，不用擔心，我們提供了愛心雨傘，讓你的行程風雨無阻?！痹陉幱昀锫牭竭@句話，溫暖且難忘。

vivo目前直營近4000家體驗中心、vivo代理商直營體驗店和專賣店，加上經銷商加盟店等vivo線下約共有20萬家線下門店。體驗中心不僅提供手機購買、維修等日常服務，還提供手機保養(yǎng)、專家教學、相片打印甚至愛心雨傘、免費茶歇等服務。在vivo看來，線下是其產品服務的延伸，也是很重要的一個環(huán)節(jié)。

強大的線下布局在vivo自己看來并不神秘，而是經過20年積累的與消費者溝通的場所，是從為消費者提供便利服務出發(fā)?！拔矣X得手機行業(yè)結合了很多行業(yè)屬性，如IT、時尚、快銷品屬性。隨著消費升級，我們的門店不是純賣產品，而是解決消費者能否得到便捷購買、咨詢、體驗、服務等問題?！?vivo首席營銷官倪旭東強調。

“我們一直在關注我們的目標人群，他們在意的是什么？他們在哪里？他們在哪里我們就到哪里去，用他們的語言用他們的場景跟他們溝通?！眝ivo首席市場官馮磊曾感慨，“所以現(xiàn)在我們在微信、微博、知乎、百度等線上的營銷投入比例也在逐漸增大，就是要鎖定年輕人的接觸點?！?/p>

10年前，喬布斯發(fā)布顛覆產品iPhone，智能手機時代正式被開啟，手機市場全球化趨勢更為明顯。步步高領導層當時則明顯感覺之前保守且缺乏活力的品牌似乎難以完成公司進入全球市場這一雄心。2008年起步步高管理層決定在全球注冊更為國際化的英文品牌，vivo就此誕生。

2011年，在由功能機向智能機轉型大潮中，vivo品牌正式揭開神秘面紗?！皏ivo”一詞源于古拉丁語，寓意活力及對偉大事物的敬意，這正是該公司的用戶人群的特性——年輕，活力。這一點也可以從vivo的代言人看出來。韓國當紅明星宋仲基、中國硬派小生彭于晏是2016年簽下的最新藝人，頗受粉絲們的喜愛。

外界對vivo的評價是“市場營銷高手”。不過，vivo的管理層多次強調，vivo更懂消費者需求。“消費者導向”是vivo最常提及的詞。vivo內部有一支消費者研究團隊，團隊與消費者同吃同住，不間斷地對消費者進行觀察，去感知他們的消費場景和消費習慣，這只團隊提供的數據支持一直是其內部重要決策的重要依據。

正因為消費者研究團隊的存在，vivo才能深刻了解用戶使用痛點，從而針對痛點進行創(chuàng)新。比如，在與消費者接觸的過程中，vivo發(fā)現(xiàn)音樂和拍照是年輕消費人群最迫切的需求，若要服務好這個人群必定需要把這兩項功能做好。

“Hi-Fi功能的誕生就是我們在跟蹤用戶需求時發(fā)現(xiàn)年輕人隨身帶著手機有對高品質音樂的需求，所以我們直接跨界把Hi-Fi芯片整合到手機中?！蹦咝駯|說。vivo于2012年推出全球第一款Hi-Fi音樂手機vivo X1，開創(chuàng)內置專業(yè)Hi-Fi芯片手機先河。如今，幾乎每款旗艦機都配備了Hi-Fi功能。

在拍照領域，vivo也積累了大量“黑科技”。3年前，vivo推出第一款拍照旗艦機Xshot。它是國內首款搭載OIS光學防抖的手機，在大光圈、傳感器、鏡頭運用等也有很多突破。

抓緊用戶再購率

“大家都說vivo的渠道好，但我覺得市場做到30%才能叫好，目前vivo在國內市場占有率才十幾個百分點，所以我們的渠道并不能算特別好?！蹦咝駯|對市場渠道有著自己的理解。

vivo的高管一致認為，渠道是營銷的一部分，營銷也是一面放大鏡，它在vivo體系里一直只是錦上添花，產品和服務才是雪中送炭。

倪旭東透露，vivo內部對銷量及市場份額并不十分看重，而是更看重另外一個指標，那就是用戶再購率。

中國移動2016年上半年對外公布的數據顯示，vivo的再購率是33%，位居行業(yè)第二。2016年12月底中國移動發(fā)布報告顯示，從客戶忠誠度的角度來看，vivo依然緊隨蘋果名列第二；從終端存量份額來看，vivo異軍突起，力壓華為和OPPO，成為僅次于蘋果的國產廠商。

胡柏山表示：“vivo在業(yè)界一向給人低調的感覺，我們也經常會說‘埋頭種因這個詞，所謂的‘埋頭種因就是把消費者的滿意度做好，第一輪再購率差一些，就第二輪提升一些，第三輪再提升一些。再夠率是背后推動企業(yè)市場份額往前走的無形之手?！?/p>

“再購率才是真正意義上能體現(xiàn)企業(yè)健康的一個指標?！眝ivo高級副總裁兼首席技術官施玉堅也強調表示，“再購率要是好，后面產品的趨勢肯定不會差。每個季度我們都會去回顧到底哪些地方可以讓再購率提升，研發(fā)部門也會積極參與其中?！?/p>

在經歷了6年的野蠻生長后，中國智能手機市場已經進入了爭奪存量用戶的階段，消費者已普遍接受過第一臺智能手機的教育，進入第二臺甚至第三、第四智能手機的時代，廠商拼的更多的是用戶的忠誠度與品牌度。而隨著消費升級，主打中高端市場的vivo等品牌也將受益。

對于vivo來說，近期還有一個利好消息。雖然vivo的市場定位普遍被認為與蘋果有差異，但Gartner的最新報告顯示，vivo等品牌的崛起確實影響了蘋果手機在中國市場的表現(xiàn)——2016年第三季度蘋果手機在華銷量下跌達到31%。中國移動的數據也顯示，7%的原蘋果用戶在換機時會選擇vivo產品。

新的一年，另一個讓vivo期待的市場就是印度等海外市場。市場調研公司IDC的數據顯示，中國手機廠商于2016年10月份在印度最主要的30個城市拿下了40%的市場份額，中國品牌中聯(lián)想以9%排名第一，vivo以5%排名第三。業(yè)內預測，到2017年中期，中國品牌手機將占據印度市場60%的份額。

2014年底，vivo進入印度市場，其印度工廠于2015年底量產，地點位于大諾伊達工業(yè)區(qū)，首期投資1.25億人民幣，目前已實現(xiàn)每月100萬臺的產能。在印度，vivo亦復制其在華強大的線下模式，在印度400座城市擁有逾15000家零售點。vivo預計2017年海外銷量將增長1倍，占其總銷量的10%。

2016年市場的火熱讓vivo始料未及，vivo的智能手機產品一直處于斷貨狀態(tài)?！拔夜烙嬤@個缺貨的狀況可能會一直下去?！焙厣奖硎荆拔覀円哺湻治鲞^，行業(yè)會一直維持下去這個緊繃的情況。

倪旭東把缺貨這種狀態(tài)稱為“幸福的煩惱”。“以我們過去的歷史發(fā)展經驗來講，哪一天行業(yè)供貨量多了，并不是好事，就意味著供大于求了，我們不希望那種情況的發(fā)生。我覺得還是缺一些好，缺一些更健康?！?/p>

值得一提的是，vivo的表現(xiàn)也讓未能和vivo有親密聯(lián)系的供應商開始積極起來。近期有消息指出，聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介親自上門拜會vivo，爭取提高聯(lián)發(fā)科芯片在vivo手機中的份額。目前vivo采用聯(lián)發(fā)科芯片的機型比例不到兩成。

王陽判斷，供應商資源將越來越集中，手機大品牌提前鎖定優(yōu)質供應商資源，而且量大價格也更好。隨著通貨膨脹、原材料漲價和美元走強，小品牌只能在夾縫中求生存。近半年來手機關鍵器件都在漲價，廠商的利潤壓力將越來越大。

面對近兩年的高速增長及未來的市場壓力，倪旭東坦言：“我們的初心沒有任何變化。在面對競爭、面對壓力、面對誘惑時，我們從上到下的灌輸都很透徹——核心是把產品、服務做好。我們內心依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰?！?