□胥雨晨

淺析北京市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人微博運營

□胥雨晨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度應運而生。通過對北京市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人新浪微博的分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)言人微博存在總體冷熱不均、形式書面單一、內(nèi)容比例失衡這三方面的問題。因此，在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)將是重中之重。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人；微博；互聯(lián)網(wǎng)思維

近些年來，“天價煙局長”“云南躲貓貓”“郭美美炫富”等網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為傳播信息、凝聚民意的“輿論場”，影響力與日俱增。在這樣的背景下，為提高話語影響力、改變被動局面、尋求更有效的溝通，各級政府機構(gòu)紛紛“觸網(wǎng)”，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度也應運而生。從2009年誕生伊始，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度就頗受關(guān)注、爭議不斷，圍觀者既肯定其溝通“橋梁”的作用，又猜測其是否會淪為“形式主義”。對此，本文選取北京市網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人新浪微博為研究對象，通過對發(fā)言人微博運營現(xiàn)狀的分析、歸納，提出建議，以期助力于網(wǎng)絡(luò)時代政府信息的公開與民意的表達。

早在2011年11月17日，“北京微博發(fā)布廳”就作為全國首個省級政務(wù)微博群在新浪上線，將原有的單一賬號信息發(fā)布創(chuàng)新為多賬號聯(lián)合協(xié)作發(fā)布。2014年2月27日，來自北京市各政府部門的110位新聞發(fā)言人在新浪“北京微博發(fā)布廳”集體亮相。自此，北京市政務(wù)微博形成了政府機構(gòu)與公職人員協(xié)同聯(lián)動、有效補充的“微博矩陣”。

截至2016年12月20日，“北京微博發(fā)布廳”共有新聞發(fā)言人賬戶104個，筆者從中隨機抽選10個微博賬戶（見表1），通過分析微博運營現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)當前的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人仍存在一些問題。

表1：樣本微博的基本情況統(tǒng)計（數(shù)據(jù)截至2016年12月20日）

一、總體冷熱不均

總體冷熱不均主要是指網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人微博粉絲數(shù)量的不均和微博更新頻率的不均。

（一）微博粉絲數(shù)量

粉絲數(shù)量是衡量微博影響力、號召力的重要指標之一，沒有獲得足夠的關(guān)注，也難以達到預期的傳播效果。由表1可看出，選取樣本中，@帶您游北京的粉絲數(shù)量最多，達190879個，而@王琦茜僅為368個。除此之外，@等值線老師、@北京市衛(wèi)生監(jiān)督所等微博粉絲數(shù)量也低于600個。雖然粉絲數(shù)量受微博的開通時間、發(fā)布的博文數(shù)量與內(nèi)容、發(fā)言人自身的知名度及其所屬部門與民眾生活的相關(guān)程度等多種因素的影響，但數(shù)量相差如此之大，有些甚至都不如普通用戶，這就極大局限了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在與民溝通、引導輿情方面的作用。

因身份特殊，新聞發(fā)言人在開博之初即可獲得一定關(guān)注。但如何保持這樣的高人氣，如何經(jīng)營發(fā)展粉絲，不僅有賴于博文的內(nèi)容、博主自身的個性風格，更重要的是基于評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、私信等功能之上的良好互動。

（二）微博更新頻率

筆者選取了2016年11月1日至11月30日樣本微博的更新情況進行對比，具體如表2所示。由此可看出，微博@赴湯蹈火的老兵更新頻率最高，一個月內(nèi)共更新微博120條，平均每天更新4條，其他2個微博也基本保持1-2天更新一次的頻率。但另外5個微博基本停止更新，尤其是@帶您游北京，作為旅游發(fā)展委員會的新聞發(fā)言人，所屬領(lǐng)域貼近民眾日常生活，應有許多內(nèi)容可以發(fā)布，但該微博從2015年8月27日后就再無更新。

各部門新聞發(fā)言人在進駐微博平臺時喊出“不做僵尸不作秀”的口號，一年過去，就有部分微博停止或極少更新，若空有賬號存在，無人更新、無人運營、無人溝通，也就無人關(guān)心，形同虛設(shè)而已。因此，建立有章可循、責任到人的發(fā)言人微博運營與監(jiān)管機制是十分必要的。

表2：樣本微博的更新情況統(tǒng)計（2016年11月1日至11月30日）

二、形式書面單一

形式書面單一主要是指部分新聞發(fā)言人不習慣網(wǎng)絡(luò)用語，難以適應網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，仍然固守傳統(tǒng)做法。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各級政府部門廣泛利用新媒體，建設(shè)有包括政府部門門戶網(wǎng)站、電子郵件、QQ號和QQ群、非官方網(wǎng)站論壇、官方網(wǎng)站政民互動欄目、回復性網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺、綜合性新聞網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺①在內(nèi)的多種模式。近幾年，由于社會化媒體的不斷發(fā)展，新聞發(fā)言人也被“請”入微博，“請”進了朋友圈。但與過去的網(wǎng)站、論壇和QQ群相比，以微博為代表的社交媒體更加強調(diào)互動性與社交性，對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人提出了更高的要求。

分析樣本微博可發(fā)現(xiàn)，部分發(fā)言人并沒有很好地適應社會化媒體新的改變，常常忽視其互動與社交的屬性。比如作為北京市教委的新聞發(fā)言人，@等值線老師多是簡單地發(fā)布工作總結(jié)、工作動態(tài)，雖然推送的博文信息量較大，但篇幅過長，幾乎達到微博發(fā)布字數(shù)的上限，且用語極為書面，多以單一的文字形式呈現(xiàn)，并沒有綜合利用包括文字、表情、圖片、視頻和音頻在內(nèi)的多種表現(xiàn)形式，整體看來形式單調(diào)、內(nèi)容枯燥，很難獲得關(guān)注。另外，在涉及到轉(zhuǎn)發(fā)時，多數(shù)發(fā)言人也習慣直接轉(zhuǎn)發(fā)，未附個人觀點，缺乏一定的誠意，難以引發(fā)互動交流。

書面化的語言、單一的形式，一方面使微博平臺充斥著縮減了的文件或通知，枯燥重復，不易引起其他用戶的關(guān)注和興趣，偏離了開通微博的初衷；另一方面則是生硬地拉大了發(fā)言人與其他用戶的距離，發(fā)言人仍保持著高高在上的姿態(tài)，著重于單向的宣傳灌輸，缺失了互動性。

三、內(nèi)容比例失衡

內(nèi)容比例失衡一是指原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的比例，二是指發(fā)布內(nèi)容與職務(wù)相關(guān)或不相關(guān)的比例。

目前，對于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，學界并無統(tǒng)一定義。學者彭廣林暫且將其定義為“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是由政府內(nèi)部指定、作為官方代表負責在網(wǎng)上發(fā)布信息并回應網(wǎng)絡(luò)輿論和公眾問題的工作人員及其團隊”②。因此新聞發(fā)言人開設(shè)微博，天然地就帶有兩重身份。一方面，他們是政府有關(guān)部門的發(fā)言人，在多數(shù)網(wǎng)民心中，他們的一言一行就代表著官方的形象；但另一方面，他們也是作為自然人存在的個體，可以如普通用戶一樣在微博中抒發(fā)個人觀點、記錄生活點滴、參與話題討論。所以如何把握這兩種身份之間的平衡關(guān)系，如何把握原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布內(nèi)容與職務(wù)相關(guān)或不相關(guān)的比例將成為新聞發(fā)言人運營微博的關(guān)鍵。

對此，筆者統(tǒng)計了10個樣本微博2016年11月1日至11月30日發(fā)布的內(nèi)容，具體如表3所示。

表3：樣本微博發(fā)布內(nèi)容統(tǒng)計（11月1日至11月30日）

（其中發(fā)布內(nèi)容與職務(wù)相關(guān)與不相關(guān)的判斷標準，具體指內(nèi)容是否與新聞發(fā)言人所屬行業(yè)及職業(yè)相關(guān)）

總的來說，發(fā)言人微博多傾向于原創(chuàng)內(nèi)容，多集中于職務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。具體而言，原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)均可達到發(fā)布信息、溝通交流的目的，而發(fā)布與職務(wù)相關(guān)的內(nèi)容保證身份的一致性，切實履行了發(fā)言人職責，偶爾發(fā)布個人心情、風景圖片等非相關(guān)內(nèi)容則更富人情味，使微博成為一個有血有肉、更貼近普通人的話語平臺，所以很難判斷這兩項比例具體多少會比較合適，但筆者認為比例還是不可以走極端。例如@新觀察者1個月內(nèi)共發(fā)布微博11條，全部均為轉(zhuǎn)發(fā)，并且多是不附帶任何評論或表情的直接轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容過多易給粉絲留下敷衍了事的印象，而缺少個人觀點表達，則難以引起互動交流。另外@等值線老師則全部發(fā)布與職務(wù)有關(guān)的工作總結(jié)、最新通知等內(nèi)容，僅僅將微博作為發(fā)布信息、收集信息的宣傳平臺，丟失微博的社交特性。

四、結(jié)語

北京市政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人微博運營的問題，歸根結(jié)底還是新聞發(fā)言人不想說、不敢說、難以適應網(wǎng)絡(luò)，而這些其實也都是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的通病。從最初的網(wǎng)站、論壇、QQ群，到現(xiàn)在的微博、微信，平臺一直在變，但對透明度、互動性的要求卻越來越高，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要愿意說、要敢于說、要積極融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，才能在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中充分發(fā)揮自身溝通、互動的功能，才能有助于陽光政府的建設(shè)。

注釋：

①李昌兵.我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的現(xiàn)狀及建設(shè)模式分析[J].信息化建設(shè),2009（11）:44-48.

②彭廣林.網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的優(yōu)越性與隱憂——基于與傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度的比較[J].學術(shù)論壇,2010(2): 170-172.

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院研究生）