蘇靜(中國(guó)石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

滌綸短纖市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略

蘇靜(中國(guó)石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

本文對(duì)國(guó)內(nèi)滌綸短纖的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需狀況，以及市場(chǎng)變化進(jìn)行分析，同時(shí)又對(duì)滌綸短纖市場(chǎng)走勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行分析和研究，從而提出滌綸短纖銷售需要采取的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)等方面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

滌綸短纖；供需分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；營(yíng)銷策略

1 產(chǎn)品概述

滌綸短纖，英文名稱Polyester Staple Fiber，是切斷成規(guī)定長(zhǎng)度（通常為幾毫米至幾十毫米）的聚酯纖維。滌綸短纖具有優(yōu)異的物理機(jī)械性能，并具有與天然纖維相似的外觀形態(tài)。其產(chǎn)品用途：可與棉花、羊毛等天然纖維或其它化學(xué)纖維混紡，也可用于純紡，用于服裝、裝飾領(lǐng)域，或者直接用于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2 國(guó)內(nèi)供需分析

紡織行業(yè)曾是我國(guó)傳統(tǒng)支柱和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)較具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。但自2011年四季度開(kāi)始，隨著歐債危機(jī)的發(fā)酵，全球整體經(jīng)濟(jì)步入下滑通道，而國(guó)內(nèi)過(guò)剩的產(chǎn)能、高額的成本、低迷的內(nèi)需、下滑的出口，致使紡織企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高啟。作為勞動(dòng)密集型和低端制造業(yè)的紡織企業(yè)，2016年作為“十三五”開(kāi)元之年，要想迎來(lái)紡織行業(yè)的春天，并進(jìn)而帶動(dòng)滌綸短纖行業(yè)的發(fā)展,更需要在有序去產(chǎn)能、審慎經(jīng)營(yíng)的情況下，行業(yè)供需或有好轉(zhuǎn)，但產(chǎn)業(yè)資金狀況難以期待明顯改善，企業(yè)操作模式仍需多樣化。

2.1 國(guó)內(nèi)滌綸短纖（直紡）供應(yīng)狀況分析

2015年國(guó)內(nèi)直紡短纖產(chǎn)量大幅增加，增幅達(dá)到10%，緣于價(jià)格走低后對(duì)再生市場(chǎng)的擠壓，以及出口需求維持快速增長(zhǎng)的影響。2016年預(yù)計(jì)仍將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但受新投產(chǎn)中空及低熔點(diǎn)短纖產(chǎn)量的釋放，以及市場(chǎng)向好情況下閑置產(chǎn)能再度開(kāi)車的沖擊，漲幅將明顯放緩。2012年以來(lái)的我國(guó)直紡滌綸短纖產(chǎn)能的變化情況見(jiàn)表1。

表1：國(guó)內(nèi)直紡滌綸短纖產(chǎn)能的變化情況

2.2 國(guó)內(nèi)滌綸短纖（直紡）需求狀況分析

隨著棉紡等相關(guān)行業(yè)投資及產(chǎn)量增速下降，滌綸短纖需求增長(zhǎng)放緩。2012年我國(guó)直紡滌綸短纖表觀需求量同比增加

4.85 %，2013年一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2014年增速回升至0.80%，2015年因出口量的同比大增,2016年預(yù)計(jì)需求增速可為2.93%。

表2：國(guó)內(nèi)直紡滌綸短纖表觀需求變化情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：華瑞信息

3 市場(chǎng)變化分析

3.1 行業(yè)現(xiàn)狀

由于直紡滌綸短纖的生產(chǎn)工藝與技術(shù)已經(jīng)非常成熟，加之經(jīng)過(guò)多年的規(guī)模擴(kuò)張與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)直紡滌綸短纖企業(yè)在區(qū)域化、規(guī)模化以及創(chuàng)新程度等方面均在不斷提升，在產(chǎn)品品種上除個(gè)別高性能小眾化產(chǎn)品外，多數(shù)為同質(zhì)化產(chǎn)品。因此，2016年甚至未來(lái)三、五年內(nèi)影響直紡滌綸短纖的主要因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：

一是產(chǎn)能總量過(guò)剩問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)中國(guó)“未來(lái)三年不用增加新的裝置，緊緊依靠在建的裝置和提高現(xiàn)有裝置的開(kāi)工率，就能夠滿足5.5%的需求增長(zhǎng)。”因此，產(chǎn)能總量問(wèn)題是影響直紡滌綸短纖的關(guān)鍵因素。

二是產(chǎn)業(yè)鏈惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。由于長(zhǎng)期的粗放式發(fā)展，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多以簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)，企業(yè)通常以單打獨(dú)斗的方式運(yùn)營(yíng)，并在理念上形成了很強(qiáng)的排他性，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與融合，難以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈的提升。

三是產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題。近幾年中，我國(guó)的紡織業(yè)開(kāi)始向中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)規(guī)模化地轉(zhuǎn)移，或者向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移，加之歐美國(guó)家再工業(yè)化的戰(zhàn)略回歸，將對(duì)中國(guó)的直紡滌綸短纖市場(chǎng)形成沖擊和影響。

四是產(chǎn)業(yè)鏈存在替代風(fēng)險(xiǎn)。隨著天然纖維價(jià)格的回歸、生物基纖維技術(shù)和再生化學(xué)纖維技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、可循環(huán)利用的纖維素纖維以及其他合成纖維的發(fā)展，都將對(duì)基于石油資源的不可再生的直紡滌綸短纖市場(chǎng)形成沖擊與影響。

3.2 市場(chǎng)走勢(shì)

供應(yīng)層面：2015年，滌綸短纖行業(yè)新增產(chǎn)能40萬(wàn)噸，較2014年大幅減少，據(jù)華瑞信息統(tǒng)計(jì)，2016年預(yù)計(jì)滌綸短纖新增產(chǎn)能約20萬(wàn)噸，行業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)703萬(wàn)噸。市場(chǎng)的新舊產(chǎn)能的交替對(duì)供應(yīng)側(cè)的平衡影響較小，且產(chǎn)能基數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，今年的產(chǎn)量基數(shù)較高，明年產(chǎn)量增速難以高位持續(xù)。

需求層面：雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不理想，我國(guó)紡織品出口增速明顯下滑，但是，隨著國(guó)內(nèi)下游紗錠數(shù)量的增長(zhǎng)，周邊國(guó)家紡織企業(yè)的發(fā)展，加之棉花供應(yīng)的相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，滌綸短纖的需求仍將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)速率會(huì)有所放緩。

綜上，雖滌綸短纖新增產(chǎn)能仍有所增加，但因行業(yè)總產(chǎn)能基數(shù)巨大，總產(chǎn)能仍處于過(guò)剩狀態(tài)，產(chǎn)量增加對(duì)整體市場(chǎng)的接受能力仍具有考驗(yàn)，故預(yù)計(jì)后期滌綸短纖行業(yè)負(fù)荷將呈現(xiàn)小幅回落趨勢(shì)。

圖1：2012～2017年直紡滌短產(chǎn)能及生產(chǎn)負(fù)荷預(yù)測(cè)

4 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，企業(yè)要生存、要發(fā)展，就要了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，否則就會(huì)無(wú)所適從。近年來(lái)，市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中賣出當(dāng)期較好價(jià)格，制定合適的營(yíng)銷策略非常重要。

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 增加產(chǎn)品穩(wěn)定性

細(xì)化現(xiàn)有產(chǎn)品工藝，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)裝置情況，以效益最大化為原則優(yōu)化企業(yè)排產(chǎn)。通過(guò)合理儲(chǔ)備庫(kù)存，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)布局，減少常規(guī)1.56短纖和差別化1.33短纖的切換頻率，穩(wěn)定生產(chǎn)負(fù)荷，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。

4.1.2 提升差別化產(chǎn)品質(zhì)量

以產(chǎn)品效益為目的，做好高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。提高產(chǎn)品檔次布局及生產(chǎn)彈性，提高裝置生產(chǎn)穩(wěn)定性，采取有效措施，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，為適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，要進(jìn)行必要的裝置升級(jí)改造。

4.2 價(jià)格策略

堅(jiān)持長(zhǎng)期合約為主的銷售模式，以合約價(jià)為主，同時(shí)以現(xiàn)貨價(jià)格，通過(guò)現(xiàn)貨或電子超市等模式，進(jìn)行資源調(diào)節(jié)、銷售積壓產(chǎn)品、過(guò)渡料和低等級(jí)產(chǎn)品。并充分利用價(jià)格分析系統(tǒng)查找價(jià)格漏損點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)分析，適時(shí)加價(jià)，做到應(yīng)得必得。

4.2.1 推進(jìn)差別化營(yíng)銷政策

細(xì)化區(qū)域定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)差彈性，提高政策效用，鞏固客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“一品一策、一戶一案”。使差別化產(chǎn)品定價(jià)能夠進(jìn)一步合理地反應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征和附加值。有條件時(shí)，優(yōu)勢(shì)差別化品種與常規(guī)品種的價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大。

4.2.2 價(jià)格組合策略

價(jià)格策略方面要充分發(fā)揮電商平臺(tái)的作用。根據(jù)市場(chǎng)狀況，通過(guò)電商銷售，調(diào)節(jié)平衡資源、加強(qiáng)合約引導(dǎo)、處理問(wèn)題產(chǎn)品，并完善結(jié)算價(jià)格體系。要適度利用價(jià)格杠桿，優(yōu)化資源投放，對(duì)不同區(qū)域客戶可通過(guò)調(diào)節(jié)品牌差和裝置回饋客戶，穩(wěn)定客戶渠道。

4.3 渠道策略

依托網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，細(xì)化渠道管理，淘汰并更換部分規(guī)模較小及操作不規(guī)范的客戶，適度控制客戶規(guī)模，增加渠道客戶數(shù)量，提高渠道質(zhì)量。同時(shí)在資源供給量不增條件下，引導(dǎo)有規(guī)模、有實(shí)力的經(jīng)銷商逐步向渠道商轉(zhuǎn)變，使之成為我方的重要助手，能夠真正起到蓄水池與拾遺補(bǔ)缺的作用。

4.3.1 強(qiáng)化新客戶開(kāi)發(fā)

在耐心的宣介以及相關(guān)營(yíng)銷政策、手段的引導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，圍繞效益目標(biāo)，通過(guò)繼續(xù)推行有效的客戶開(kāi)發(fā)激勵(lì)措施，重點(diǎn)做好產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)周邊噸毛利較高的中小規(guī)模合約客戶的開(kāi)發(fā)，提升渠道開(kāi)發(fā)的有效性，維持合理的直銷率，提升銷售收益。

4.3.2 優(yōu)化資源配置

要有針對(duì)性的對(duì)銷售渠道進(jìn)行必要的調(diào)整，尋求效益與渠道之間的平衡點(diǎn)。

首先，要重點(diǎn)穩(wěn)定和提高產(chǎn)區(qū)附近的直銷客戶，以維持合理的直銷率。同時(shí)從資源上對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)合約客戶給予強(qiáng)力的支持與鼓勵(lì)。

其次，要利用電子商務(wù)平臺(tái)，繼續(xù)探索、完善電子超市（競(jìng)拍）銷售模式，并結(jié)合少量現(xiàn)貨銷售以平衡、調(diào)配資源的市場(chǎng)投放，創(chuàng)造出更好的效益。

第三，要繼續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷商的渠道管理，通過(guò)資源的優(yōu)化配置，以使其區(qū)域受控，流向受控，終端受控。同時(shí)，從效益最大化和效率最優(yōu)化考慮，嘗試發(fā)展戰(zhàn)略合作型經(jīng)銷客戶，推動(dòng)客戶群向優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高端發(fā)展。

4.4 服務(wù)策略

4.4.1 加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)

利用生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)資源，為客戶進(jìn)行需求定制，提供技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。完善客戶服務(wù)保障機(jī)制，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和生產(chǎn)技術(shù)人員，定期上門(mén)技術(shù)服務(wù)，提高客戶滿意度。加強(qiáng)產(chǎn)銷研用面對(duì)面的交流和銜接。對(duì)新產(chǎn)品客戶，根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)工藝調(diào)整，實(shí)現(xiàn)客戶需求定制，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，賣解決方案。

4.4.2 做好關(guān)鍵客戶服務(wù)，穩(wěn)定合作關(guān)系

本著合作共贏的態(tài)度，積極與優(yōu)質(zhì)客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共謀開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)。同時(shí)強(qiáng)化MPRC聯(lián)動(dòng)，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值、對(duì)科研提供技術(shù)創(chuàng)新、對(duì)企業(yè)提升產(chǎn)品附加值、對(duì)銷售取得超額效益。

5 結(jié)語(yǔ)

2016年，聚酯纖維行業(yè)的盈利能力大幅下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各生產(chǎn)企業(yè)為了占有市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪客戶，必將采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是民營(yíng)企業(yè)，為了消化新增產(chǎn)能，有可能通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段搶占市場(chǎng)份額。為此，中石化化工銷售公司要憑借自身各種資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，穩(wěn)定現(xiàn)有銷售渠道，在不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的同時(shí)將產(chǎn)品賣出好價(jià)格，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。

[1]中國(guó)石化化工產(chǎn)品手冊(cè).合成纖維分冊(cè).

[2]卓創(chuàng)資訊.2015年中國(guó)滌綸短纖市場(chǎng)年度報(bào)告.

[3]王少春.合成纖維（第二版）.中國(guó)石化出版社.2010年.

[4]中國(guó)化纖信息網(wǎng).2012年-2015年聚酯短纖產(chǎn)品日?qǐng)?bào)、月報(bào).