付嘉望
中圖分類號:F275 文獻標識碼:A 文章編號:1002-5812(2016)21-0062-02
摘要:隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展,企業(yè)之間的競爭逐漸演變?yōu)槠放频母偁?,而品牌價值管理則成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。因此,如何認識品牌價值,如何評估品牌價值就成為關(guān)鍵的問題。文章在分析前人研究成果的基礎(chǔ)上提出了基于價值構(gòu)成理論的品牌價值評估體系。
關(guān)鍵詞:品牌會計 品牌價值 品牌價值評估
一、品牌會計的研究對象
目前,對于品牌價值是否歸于會計核算、如何估價的問題,專家學(xué)者們?nèi)匀淮嬖诤艽鬆幾h。各國將外購品牌納入會計核算并以無形資產(chǎn)列示,是因為該做法符合歷史成本原則,因而得到會計界的認可。而未進入市場的自創(chuàng)品牌,其價值是難以確定的。因為自創(chuàng)品牌的核心是為企業(yè)帶來未來收益,以無形資產(chǎn)積累下來的費用為依據(jù)顯然是歷史成本原則,對于核算自創(chuàng)品牌的價值并不適用。因此,如何核算品牌價值,在當今會計界仍是一個難題。但是,如果會計界長期無視管理決策對此信息的迫切需要,必將會削弱會計在經(jīng)營決策中發(fā)揮的作用。顯然,會計界應(yīng)積極地迎接這一挑戰(zhàn)。
二、基于財務(wù)角度的品牌價值評估方法
(一)成本計量法。
1.原始成本法。原始成本法依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值,采用歷史成本計量原則,計算品牌的設(shè)計、廣告、促銷、研發(fā)、商標注冊、專利申請等費用支出,以此作為該自創(chuàng)品牌的價值。
原始成本法的局限性表現(xiàn)在:首先,廣告費等可能由企業(yè)多個品牌共同承擔(dān),很難把這些費用分開。其次,品牌成本核算范圍也很難準確把握,開發(fā)成本、品牌設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、人員培訓(xùn)等,這些投入對品牌價值的形成有重大影響,是否應(yīng)作為品牌成本進行計量以及如何計量的問題目前還沒有明確答案。最后,原始成本法沒有考慮原始投資的作用和效果,品牌價值與投入多少并不一定成正比,所以,用該方法評估的結(jié)果不能真實地反映自創(chuàng)品牌的價值。
2.重置成本法。重置成本法,就是在現(xiàn)實條件下重新購置或建造一個全新狀態(tài)的評估對象,所需的全部成本減去評估對象的實體性陳舊貶值、功能性陳舊貶值和經(jīng)濟性陳舊貶值后的差額,以其作為評估對象現(xiàn)實價值的一種評估方法。根據(jù)重置成本法的原理,品牌價值=品牌重置成本成新率。其中,品牌重置成本是指其重新購置的價格,成新率通常采用剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法或聘請專家鑒定。
重置成本法的局限性:由于品牌在形成過程中受很多因素影響,在現(xiàn)實市場情況下找到十分類似的品牌是難以實現(xiàn)的。此外,用重置成本法評估整體資產(chǎn),需要將整體資產(chǎn)化整為零,變成一個個單項資產(chǎn),并逐項確定重置成本、實體性陳舊貶值及無形陳舊貶值。因此,很費工費時,有時會發(fā)生重復(fù)和遺漏。因此重置成本法在評估實務(wù)中的可行性受到很大限制。
(二)市場價格法。市場價格法是按照市場同類品牌公允價值進行評估,通過市場調(diào)查,選幾個與被評估品牌相似的品牌,分析其成交價格、交易條件,與被評估品牌進行對比估算品牌價值。通過定義可知,使用市場價格法須具備兩個條件:(1)有一個活躍的市場;(2)有一個近期、可比的市場參照物。
市場價格法的缺陷:市場價格法是以市場價格為基礎(chǔ)的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格,如果企業(yè)內(nèi)部各責(zé)任中心相互提供的中間產(chǎn)品與外部市場交易的產(chǎn)品存在顯著差異,則中間產(chǎn)品的市場價格就很難確定。因而,在市場價格不能合理確定的情況下,可能導(dǎo)致各責(zé)任中心之間的苦樂不均。此外,目前還沒有充分發(fā)育活躍的、公平的品牌交易市場,品牌的交易價格是擁有品牌的企業(yè)與買主之間的契約價,并不代表同類品牌的價值,因此使用市場價格法評估品牌價值是難以進行的。
(三)收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法是指通過估測企業(yè)未來的預(yù)期收益,采用合理的貼現(xiàn)率將未來收益折算成評估基準日的現(xiàn)值,得出品牌價值的一種評估方法。這種方法認為品牌價值的大小取決于其未來給企業(yè)帶來的收益。根據(jù)定義可知,收益現(xiàn)值法能夠較真實、較準確地反映企業(yè)本金化的價格;在投資決策時,應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的資產(chǎn)價值較容易被買賣雙方所接受。
收益現(xiàn)值法的主要缺點:理論上行得通,但該方法只是從會計視角出發(fā)去評估企業(yè)的品牌價值,而品牌價值不同于其他資產(chǎn),品牌價值的評估不可以忽略消費者對品牌的評價、品牌在整個行業(yè)中的競爭力等非財務(wù)因素。另外,預(yù)期收益額的預(yù)測難度較大,受較強的主觀判斷和未來收益不可預(yù)見因素的影響;在評估中適用范圍較窄,一般適用于企業(yè)整體資產(chǎn)和可預(yù)測未來收益的單項資產(chǎn)評估。因此,該方法未能全面考慮品牌價值的影響因素,評估結(jié)果可能不能反映品牌的真實價值。
三、新品牌價值評估體系
為了彌補上述方法的缺陷,在評估品牌價值時除了要考慮品牌的經(jīng)濟價值還要考慮品牌包含的社會價值。
(一)品牌經(jīng)濟價值指標體系。包括三方面:
1.企業(yè)盈利能力。盈利能力(收益能力,earning power)是指企業(yè)獲取利潤的能力,也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力,通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力分析選用利潤貢獻率、資產(chǎn)回報率兩個指標來衡量。
2.企業(yè)競爭力。衡量企業(yè)競爭力的指標可采用市場占有率、銷售增長率、品牌知名度和品牌美譽度。企業(yè)的知名度和美譽度反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認可,當企業(yè)的知名度和美譽度較高時,說明消費者對該品牌產(chǎn)品給予了肯定,有利于提高品牌忠誠度。市場占有率是指某一品牌或產(chǎn)品某一時段在某一細分領(lǐng)域所占的市場份額,即某一產(chǎn)品所占整個市場銷量的比例。市場占有率分析的內(nèi)容包括:公司產(chǎn)品銷售市場的地域分布情況,可將公司的銷售市場劃分為地區(qū)型、全國型和世界范圍型;銷售市場地域的范圍能大致估計出一個公司的經(jīng)營能力和實力。銷售增長率分析是以商品的銷售量增減的速度來判定、預(yù)測該商品處于壽命周期的哪個階段的方法。一般而言,從相對長期趨勢來觀察,產(chǎn)品市場銷售額呈直線上升時,屬于成長階段;銷售額穩(wěn)定且增長幅度趨于疲軟時,屬于成熟階段;銷售額連續(xù)下降時,屬于衰退階段。
3.企業(yè)財務(wù)狀況。企業(yè)財務(wù)狀況是指一定時期內(nèi)資產(chǎn)、負債及所有者權(quán)益的比例關(guān)系,及其對企業(yè)財務(wù)狀況的影響。通過資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表、利潤表評價,可以很好地反映資產(chǎn)、負債及所有者權(quán)益的關(guān)系。評價企業(yè)的財務(wù)狀況時選用的指標是資產(chǎn)負債率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、市盈率。
(二)品牌社會價值指標體系。品牌的社會價值表現(xiàn)在其對社會文化的繼承和發(fā)展、企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)、企業(yè)對推動社會進步所做的貢獻三個方面。從品牌消費者占調(diào)查區(qū)域人口比重、品牌形象代言人的知曉度、企業(yè)理念的知曉度三個方面來衡量品牌對社會文化的繼承與發(fā)展情況。對于企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)情況的分析可以選擇員工薪酬總額占銷售收入比重、企業(yè)所繳稅金占銷售收入比重、工人各種福利占銷售收入比重、企業(yè)公益事業(yè)投入占銷售額比重四個指標。評價企業(yè)推動社會進步的狀況可以從研發(fā)投入占銷售收入比重、材料利用率、新產(chǎn)品成功率三個方面進行。
(三)品牌價值評估模型的構(gòu)建。
1.品牌價值一級評價模型的構(gòu)建。
品牌價值=EV×F1+SV×F2
其中,EV:品牌經(jīng)濟價值;SV:品牌社會價值;F1、F2:一級指標權(quán)重。
2.品牌價值二級評價模型的構(gòu)建。品牌價值等于品牌未來收益乘以品牌強度系數(shù),品牌未來收益的確定可以選擇企業(yè)近5年銷售收入的平均值,品牌強度系數(shù)可以由新構(gòu)建的品牌價值評價體系的指標計算出來。
品牌價值= S′×(F1×∑EVi×fi+F2×∑SVi×fi)(i=1,2,3)
其中:S′:銷售收入的平均值;F1、F2:一級指標權(quán)重;fi:二級指標權(quán)重;EVi:品牌經(jīng)濟價值評估指標;SVi:品牌社會價值評估指標。
3.品牌價值三級評價模型的構(gòu)建。品牌經(jīng)濟價值評價指標三級指標分別用符號代替,即用EV11代表利潤貢獻率,EV12代表資產(chǎn)回報率,EV13代表權(quán)益收益率,EV21代表市場占有率,EV22代表銷售增長率,EV23代表品牌知名度,EV24代表品牌美譽度,EV31代表資產(chǎn)負債率,EV32代表資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,EV33代表市盈率,同時引入每個三級評價指標的權(quán)重fij,表達式為:
EV1=EV11×f11+EV12×f12+EV13×f13
EV2=EV21×f21+EV22×f22+EV23×f23+EV24×f24
EV3=EV31×f31+EV32×f32+EV33×f33
用一個式子來表達上面的數(shù)學(xué)恒等式,及企業(yè)的經(jīng)濟價值:
EVi=∑EVij×fij(i=1,2,3;j=1,2,3,4)
品牌社會價值評價指標的三級指標分別用符號代替,即用SV11代表品牌消費者占調(diào)查區(qū)域人口比重,SV12代表品牌形象代言人知曉度,SV13代表廣告口號知曉度,SV21代表員工薪酬占銷售收入比重,SV22代表所繳稅金占銷售收入比重,SV23代表員工各種福利占銷售收入比例,SV24代表公益性投入占銷售收入比重,SV31代表研發(fā)投入占銷售收入比重,SV32代表材料利用率,SV33代表新產(chǎn)品研發(fā)成功率。同時,引入每個三級評價指標的權(quán)重fij,得到表達式:
SV1=SV11×f11+SV12×f12+SV13×f13
SV2=SV21×f21+SV22×f22+SV23×f23+SV24×f24
SV3=EV31×f31+SV32×f32+SV33×f33
用一個式子來表達上面的數(shù)學(xué)恒等式,及企業(yè)的社會價值:
SVi=∑SVij×fij(i=1,2,3;j=1,2,3,4)
綜上,我們可以得到基于價值構(gòu)成理論的品牌價值評估模型:
V=S′×{F1×[fi×(∑EVij×fij)]+F2×[fi×(∑SVij×fij)]}(i=1,2,3;j=1,2,3,4)
其中,V:品牌總價值;S′:銷售收入平均值;F1、F2、F3:一級指標權(quán)重;fi:二級指標權(quán)重;fij:三級指標權(quán)重;EVij:品牌經(jīng)濟價值評價指標;SVij:品牌社會價值評價指標。
這種品牌價值評估方法利用了價值構(gòu)成理論,在評估時既考慮了品牌的經(jīng)濟價值又考慮了品牌包含的社會價值,因此能夠較全面地反映品牌的內(nèi)在價值。S
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