薛圣倩　劉利利　王暖暖　閆迎春　張林偉

摘 要：體育旅游品牌塑造與建設(shè)是體育旅游產(chǎn)業(yè)集約化、可持續(xù)發(fā)展的軌道，體育旅游的發(fā)展勢必要加強(qiáng)品牌的塑造與建設(shè)。為此，課題研究小組運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家訪談、田野調(diào)查等社會學(xué)研究方法對體育旅游品牌的概念、建設(shè)品牌的意義進(jìn)行了辨析，在此基礎(chǔ)上就西安市體育旅游品牌的塑造與建設(shè)進(jìn)行了分析與討論，并提出西安市體育旅游品牌構(gòu)建與營銷的合理化對策。

關(guān)鍵詞：體育旅游 品牌塑造 品牌建設(shè) 西安市

引 言

調(diào)查和研究西安市體育旅游發(fā)展?fàn)顩r，從體育旅游品牌的塑造與建設(shè)上考量西安市體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與實(shí)施路徑，并提出西安市體育旅游品牌構(gòu)建與營銷的合理化對策。

一、體育旅游品牌釋義

在理解體育旅游品牌之前我們先來認(rèn)識一下“體育旅游”和“品牌”兩個(gè)關(guān)鍵詞的基本概念?！绑w育旅游”是旅游和體育深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，它是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，以現(xiàn)場觀賽、參與體驗(yàn)及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的旅游消費(fèi)方式。

“品牌”簡單地講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度；品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

從上述表述我們可以將“體育旅游品牌”理解為：體育旅游行業(yè)內(nèi)人們對一個(gè)體育旅游經(jīng)營主體及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任，也是一種品質(zhì)的保障。

二、實(shí)施體育旅游品牌建設(shè)的意義

實(shí)施體育旅游品牌建設(shè)，走品牌化發(fā)展之路，是企業(yè)運(yùn)營或商品營銷最為重要的戰(zhàn)略選擇，意義重大。

（一）旅游產(chǎn)品或開發(fā)企業(yè)品質(zhì)的體現(xiàn)

品牌，體現(xiàn)的是一種經(jīng)營方式，企業(yè)這種經(jīng)營方式必定走的是中長期發(fā)展的方式，企業(yè)在運(yùn)營和產(chǎn)品營銷過程中勢必會強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的品質(zhì)。體育旅游品牌的建設(shè)同樣依賴于開發(fā)主體與體育旅游商品的質(zhì)量，實(shí)踐表明目前能夠形成品牌效應(yīng)的體育旅游商品一般都會有較高的品質(zhì)。因此說，體育旅游品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是體育旅游商品內(nèi)涵式發(fā)展的集中體現(xiàn)。

品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使消費(fèi)者形成了對某一企業(yè)或商品一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，對于行業(yè)內(nèi)的市場競爭極為有利。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)競爭力、擴(kuò)大市場的目的，使品牌成為企業(yè)發(fā)展的有力的競爭武器。

（二）體育旅游商品的辨識器

通過品牌辨識，人們可以認(rèn)知商品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

目前，我國體育旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，如何讓消費(fèi)者在眾多體育旅游商品中辨識出自己的商品著實(shí)是一件棘手的事情。如果不走體育旅游品牌化發(fā)展的道路，我國整個(gè)體育旅游行業(yè)在未來的幾年內(nèi)都不會有太大的發(fā)展。加強(qiáng)體育旅游品牌建設(shè)，也是我國體育旅游業(yè)國際化發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。

三、西安市體育旅游產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r

體育旅游資源是開發(fā)體育旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，體育旅游產(chǎn)品是體育旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在此，調(diào)查和梳理西安市具有典型特征的體育旅游產(chǎn)品有利于品牌化發(fā)展。

（一）專業(yè)賽事體育旅游產(chǎn)品

與北京、上海、廣州等一線城市相比西安市每年舉辦的國內(nèi)或國際頂級專業(yè)類競技體育比賽還是比較少的，更沒有形成具有西安特色的標(biāo)志性競技體育賽事。目前，西安市較為知名的體育賽事主要有：始于1993年的“西安市城墻國際馬拉松”；始于2017年的“西安國際馬拉松”；另外，西安也舉辦過一些有一定影響力的賽事，如：絲綢之路國際拳擊對抗賽、絲綢之路國際乒乓球邀請賽、絲綢之路國際城市圍棋賽、絲綢之路定向邀請賽等等。但是，總體說來，高水平競技體育賽事較少，傳統(tǒng)賽事影響力還十分有限。

（二）休閑體育節(jié)慶活動(dòng)型體育旅游產(chǎn)品

正月的社火競演、端午節(jié)的龍舟賽是目前西安市最具代表性的節(jié)慶活動(dòng)型體育旅游資源。2018年過年期間，西安市很多社區(qū)都組織了社火巡演活動(dòng)，參與群眾人數(shù)眾多，熱鬧非凡，但是規(guī)模還是十分有限；2018年端午節(jié)期間在西安市幾個(gè)較大水域也組織了龍舟賽，其中以漢城湖的規(guī)模最大，6月6日“大秦之水”杯第六屆龍舟節(jié)在漢城湖火熱開劃，據(jù)報(bào)道有13萬中外游客到現(xiàn)場觀賽。

（三）特色體育旅游俱樂部

目前，西安市擁有大大小小各類戶外旅行俱樂部上百家，真正形成規(guī)模具有廣泛影響力的還非常少。徒步、登山、穿越、拓展、宿營、自駕、滑翔傘等活動(dòng)內(nèi)是當(dāng)前西安市的戶外體育旅游俱樂部主要的活動(dòng)內(nèi)容。從目前西安市戶外體育旅游市場發(fā)展的總體情況來看，規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展是西安市戶外體育旅游市場發(fā)展亟待解決的問題。

四、西安市體育旅游品牌構(gòu)建與營銷的合理化對策

（一）創(chuàng)新體育旅游品牌的形象塑造

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。針對旅游形象塑造，西安市應(yīng)著力調(diào)整體育旅游品牌形象規(guī)劃，準(zhǔn)確做好體育旅游品牌形象的定位；不斷實(shí)現(xiàn)體育旅游品牌的創(chuàng)新。

（二）創(chuàng)新體育旅游品牌的營銷推廣

西安市必須在體育旅游品牌推廣上加大力度，通過加大品牌市場營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效運(yùn)作。必須借助媒體宣傳的強(qiáng)勢作用；借助節(jié)事活動(dòng)加強(qiáng)拉動(dòng)效應(yīng)；借助政府職能強(qiáng)化保障效力

參考文獻(xiàn)

[1] 謝新濤.陜西省體育旅游品牌建設(shè)的路徑探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（04）：150-151.

[2] 謝新濤.陜西體育旅游品牌化發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（01）：144-145.

作者簡介：薛圣倩（1997～），女，山東泰安人，就讀于西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院。

基金項(xiàng)目：西安工業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：201710702058）。