宋芳斌

(東南大學 藝術學院，江蘇 南京 211100)

畫廊與市場：論藝術市場的傳播問題與意義

宋芳斌

(東南大學 藝術學院，江蘇 南京 211100)

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，藝術與市場的關系愈發(fā)緊密，畫廊作為藝術傳播的途徑之一，其對藝術產(chǎn)業(yè)的繁榮以及對藝術家實現(xiàn)自身價值至關重要。大量國際畫廊進入中國藝術市場，不僅使國內(nèi)藝術市場充滿多樣性，還為國內(nèi)外藝術家們提供了更多的對話機會。文章通過文獻研究法和調(diào)查分析法對中國畫廊業(yè)進行考察，進而分析中國畫廊業(yè)存在的問題及對其前景進行展望，并就藝術市場中的傳播問題加以闡釋。

藝術傳播；藝術市場；畫廊；受眾；反思

隨著藝術與市場關系的不斷深化，在全球化語境中探討藝術與傳播的關系日益重要，而畫廊作為藝術傳播的表征之一，已然作為一種藝術傳播的市場化途徑而存在?！爱嬂取币辉~的意譯為“Gallery”，由日本傳入中國，其實中國歷史上也曾出現(xiàn)“畫廊”，第一類為個人作坊類，這一類大多是藝術家本人經(jīng)營，第二類為代售類，如“齋”“堂”“軒”等，第二類的意義大體與西方語義相似。隨著西方現(xiàn)代化和資本化的發(fā)展，現(xiàn)代語義上的“畫廊”始于印象派時期。本文首先分析受眾、藝術市場以及藝術傳播途徑(畫廊)的意義，進而對中國畫廊的生態(tài)環(huán)境進行考察。

一

一般意義上來說，傳播是一個社會互動的過程，這個互動的過程由許多部分組成。麥奎爾曾說：“受眾是信息傳播的目的地，也是信息傳播鏈條的重要環(huán)節(jié)?！盵1]受眾的英文是Audience,屬于傳播學語境下的詞，而大眾(Mass)則是一般是置于社會學語境下。受眾這個詞語在公元前8-6世紀被視為原始雛形而出現(xiàn)，在大眾傳播學場域中，受眾問題一直是研究的重點，受眾與傳播效果聯(lián)系也頗為緊密，同時也是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產(chǎn)物。所以說，以受眾視角關注當今畫廊的一系列的現(xiàn)象和運作規(guī)范,對于當前畫廊市場是具有重要現(xiàn)實意義的。

本文對于畫廊與受眾關系的分析主要運用麥奎爾的受眾分析理論，而他認為身處于大眾傳播過程中的受眾具有自主性、自述性、歸屬性和自在性。受眾的類型根據(jù)受眾接觸媒介的態(tài)度可分為積極選擇者和隨意選擇者；根據(jù)傳遞信息的意愿可分為純粹受眾和介質(zhì)受眾；根據(jù)時間順序受眾可分為預期受眾、現(xiàn)實受眾和潛在受眾；最后，俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾主要通過受眾視角來進行劃分。不過受眾并不是簡單的個體，我們看待受眾時應該將其看成一個群體。受眾分析理論認為，若從市場角度考慮，可以將受眾看作特定的媒體或信息所指向的、具有特定社會經(jīng)濟側面的、潛在的消費者的集合體，也就是將受眾看作消費者。這個觀點雖然較為簡單，但是具有一定的合理性成分。同理，作為組織機構的畫廊，從廣義上講也應屬于傳播媒介的一個分支，而每一個進入畫廊的參觀者，都作為傳播過程中受眾，即是作為潛在的消費者人群而存在。在特定歷史時間內(nèi)，以畫廊為媒介的藝術傳播活動在藝術市場中占據(jù)舉足輕重的地位。

國內(nèi)藝術市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，一度帶來畫廊業(yè)的蓬勃發(fā)展，如北京、上海、深圳等大城市均出現(xiàn)規(guī)模較大的畫廊聚集區(qū)，同時越來越多的外資畫廊也選擇涌入中國藝術市場。但是通過分析可以發(fā)現(xiàn)，真正符合國際標準的本土畫廊不過三十余家，其中，北京、上海以售賣現(xiàn)當代藝術品為主；而山東、浙江等地以售賣傳統(tǒng)藝術品為主。而研究這兩類地區(qū)藝術品消費者，即受眾的喜好、特點，并做調(diào)查分析研究無疑對于把握中國藝術市場方向具有現(xiàn)實意義。具體而言，中西方受眾在藝術品的購買力、受眾素質(zhì)和消費文化習慣上都存在較大不同。這里所說的藝術品的購買力并不僅僅是指經(jīng)濟能力，更為關鍵的是所支出消費占在總消費中的比例問題。中國畫廊受眾的構成比例是比較復雜的，其中從購買意向上看，主要有收藏(公、私收藏)、實用裝飾、饋贈禮品、投資等四種。從國際走勢看，第一種和第二種居多。從另一個意義上講，受眾在畫廊觀賞或消費后，必然會對所接受的藝術信息進行反饋，這種反饋既是與傳播主體的互動交流，又是受眾主體的能動性表現(xiàn)。另外，探討受眾的需求特征，強調(diào)受眾的能動性，同時推翻受眾被動論，把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的標準，也應該作為藝術傳播途徑是否有效的重要標準之一。從這個層面上來講，畫廊、藝術品拍賣、博物館等藝術傳播中介對于卡茨“滿足與使用”理論的交互還是非常頻繁的，當然每一種理論在發(fā)展過程中都會暴露相應的缺點，此處不再贅述。

藝術產(chǎn)業(yè)大致可分為生產(chǎn)方、中間方和消費方。再細劃分，生產(chǎn)方大體可以分為藝術家、材料生產(chǎn)方、工藝生產(chǎn)方、藝術衍生品；中間方大體可以分為宣傳平臺、銷售平臺、流動平臺、展示平臺；消費方大體可以分為收藏性買家、投資性買家、投機性買家、消費性買家和裝飾性買家。而畫廊應屬于中間方中的銷售平臺。畫廊承載部分藝術品展示、社會教育功能，這點和美術館的功用有些許重疊。畫廊實際上更偏重于藝術品的商業(yè)金融運作，同時畫廊在藝術市場中擔負著重要作用，具體表現(xiàn)在：第一，發(fā)現(xiàn)有潛力的藝術家和有經(jīng)營價值的藝術作品；第二，通過一系列宣傳活動，例如，舉辦畫展等模式來包裝藝術家；第三，畫廊是各大藝術機構，如拍賣行、美術館的風向標和偵察兵；第四，畫廊是藝術教育的重要陣地之一。毋庸置疑，畫廊是藝術市場的一級市場，而藝術拍賣、藝術博覽會則是二級市場。一級市場的發(fā)展成熟狀況一直被認為是整個藝術品市場健康程度的主要標志。從另一個角度講，畫廊作為聯(lián)系藝術創(chuàng)作者(畫家)與藝術投資者(藏家)之間的橋梁，是不可缺少的藝術傳播媒介。加拿大學者麥克盧漢曾說：“媒介是人身體的延伸”，而作為藝術傳播媒介的畫廊，則擔負藝術作品另一個方面的延伸。

二

近年來，中國畫廊業(yè)遭受很大的沖擊，很多畫廊經(jīng)營狀況不佳。在一定程度上是由于藝術拍賣蠶食藝術畫廊市場，并嘗試取代畫廊在藝術市場中一級市場的地位。眾所周知，藝術品拍賣制度起源于西方國家，當今世界上歷史最悠久、最有影響力的拍賣公司毋庸置疑是英國佳士得和美國蘇富比。二者作為拍賣行業(yè)巨頭，為了進一步增強對藝術品市場的控制力，加強自身在藝術市場中的話語權，均將各自業(yè)務推廣至畫廊業(yè)。例如，早在1996年和1997年，蘇富比就先后吞并了Andre Emmerich畫廊以及Deitch Projects 50%的股份。2006年，蘇富比再度出手收購荷蘭畫廊。在蘇富比的香港藝術空間開張近兩年后，2016年，佳士得終于按捺不住，佳士得香港藝廊于2月28日開幕，正式進軍香港藝術市場。其實，我國藝術拍賣市場正如歐美發(fā)達國家藝術拍賣市場發(fā)展趨勢相同，藝術拍賣集中度正在不斷提高，拍賣市場也正處于以兩極分化為主導的，最終競爭力不足、規(guī)模較小拍賣行將被逐步淘汰，形成少數(shù)幾大拍賣行巨頭并存的格局。

在中國藝術市場繁榮發(fā)展的十幾年，畫廊業(yè)得到了長足的發(fā)展。我國現(xiàn)代畫廊起步于20世紀年代中后期,可以說雖起步晚,但發(fā)展極為迅速。在這段時間內(nèi)，全國各大城市涌現(xiàn)出較多畫廊，并形成大規(guī)模的藝術園區(qū)，如北京的798、宋莊畫家村、上海的M50等，但我們不能單憑畫廊量上的擴大，而盲目樂觀。而更應看到畫廊業(yè)的發(fā)展速度遠遠低于“整個藝術品市場行業(yè)應有的發(fā)展水平”這一現(xiàn)實情況。與此同時，畫廊也正在悄然發(fā)生轉型，從傳統(tǒng)意義上的畫廊，即舉辦藝術家展覽進而代理藝術家、單純銷售藝術作品或者兼做裱畫、販賣藝術材料，轉型為現(xiàn)代商業(yè)畫廊模式，即通過簽約、包裝并推廣藝術家作品；除了經(jīng)銷原作以外，還經(jīng)營印刷品業(yè)務、兼做工藝品、家具、文創(chuàng)商品等藝術衍生品；同時出現(xiàn)畫廊基金會以畫廊運作提供資金保障，確保畫廊向國際化發(fā)展。以上從廣義上區(qū)分畫廊的較為簡單，若從狹義上可根據(jù)畫廊所售作品的權屬、畫廊經(jīng)營的專業(yè)化程度、畫廊經(jīng)營的檔次上加以區(qū)分，本文由于篇幅所限就不做細致區(qū)分。

目前，藝術市場(此處指畫廊)存在的問題是十分嚴重的。首先，當今中國一些畫廊，常常借機以市場運作手段違規(guī)操作，投機倒把。常?；谧陨韺τ谒囆g市場的經(jīng)驗把握和較為雄厚的財力，視藝術品為股票，以求其利益最大化，帶有很強的投機心理。其次，在包裝藝術家和培養(yǎng)藝術家的時候，往往急于求成、拔苗助長，違背藝術發(fā)展和藝術家成長的客觀規(guī)律，不顧藝術家本身的精神訴求，一味迎合市場需求，沒有根據(jù)藝術家自身的不同特點，制訂貼合其自身的營銷方案。再次，必須恪守畫廊在經(jīng)營中的誠信問題。畫廊的誠信問題，則主要集中在所售畫作的真?zhèn)涡?，以及應如實告訴藝術投資者(買家)所售作品的真實狀況。藝術投資者(買家)狀告畫廊的案件在當今社會頻有發(fā)生，已經(jīng)不再罕見。另外，畫廊經(jīng)營不甚規(guī)范。國內(nèi)畫廊的經(jīng)營模式大多沒有走出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，與西方畫廊如卓納畫廊或美國利奧·卡斯蒂里畫廊等世界知名畫廊的完善的運作模式和理念相去甚遠，以至于目前中國畫廊大多自我定位十分模糊，只聚焦于眼前的經(jīng)濟利益。最后，國內(nèi)畫廊從業(yè)人員的自身藝術素養(yǎng)問題。經(jīng)營畫廊的人首先是要有一定藝術修養(yǎng)的人，并不是指普通的藝術愛好者以為只要有雄厚的資本，憑借較強的社交關系，然后以個人興趣而為之的。

2012年，西沐在《中國藝術品市場前沿問題研究》一書中提出了中國畫廊業(yè)面臨的三座大山和四大挑戰(zhàn)，很值得思考[2]。本文在學者西沐的基礎上稍加變動整合，并與之相對應地提出的五大挑戰(zhàn)：第一，中國畫廊業(yè)在發(fā)展過程中面臨拍賣業(yè)關系的錯位，即拍賣業(yè)不斷擴界融合給予畫廊的巨大壓力；第二，中國畫廊業(yè)面臨新技術條件下的挑戰(zhàn)，這里主要指科學技術的發(fā)展，包括在藝術傳播中新媒介的出現(xiàn)及運用；第三，中國畫廊業(yè)面臨境外畫廊的“入侵”，即除了中國本土畫廊以外,中外合資畫廊、外國獨資畫廊也紛紛涌入中國的藝術品市場；第四，中國畫廊業(yè)面臨藝術金融迅猛發(fā)展的挑戰(zhàn)；第五，現(xiàn)代商業(yè)模式的畫廊資金壓力問題。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論，畫廊與拍賣類似，運營不成熟的小公司將逐步退出競爭，最終實現(xiàn)大的公司壟斷性格局。小成本的畫廊面臨越來越大的運營壓力，資金壓力可想而知。現(xiàn)在民間借貸資本運營火爆，新聞媒體也報道過很多借貸公司集資跑路。這里我們有必要警示投機心理以及藝術市場泡沫，避免藝術市場內(nèi)部的不理智集資，最終造成不必要的財產(chǎn)損失。

從另一個維度而言，中國畫廊所面臨的問題又具有本土化特征。其一，與國外畫廊具有大財團支持相比，國內(nèi)畫廊普遍資金匱乏。由于代理藝術家需要大量資金運轉，故國內(nèi)畫廊沒有能力買斷藝術家的藝術創(chuàng)作，國內(nèi)畫廊往往與藝術家的關系經(jīng)常保持非常松散的狀態(tài)。其二，貨源渠道的不規(guī)范。由于藝術市場體系的不規(guī)范，作為藝術品一級市場的畫廊作用缺失，進而造成藝術家可以通過其他途徑傳播自己的藝術作品，影響畫廊生態(tài)環(huán)境。其三，稅收的不合理。因為作為進口商品的第二十一類藝術品，雖然免繳消費稅，但需繳17%增值稅。這種稅收政策，對于國外藝術品的入境和海外文物的回流是非常不利的，對于畫廊生存環(huán)境而言，藝術品再加上30%的稅，等同于雪上加霜。從深層次講，造成當今中國畫廊業(yè)較為混亂的原因，主要是中國傳統(tǒng)畫廊與現(xiàn)代商業(yè)畫廊兩種不同的經(jīng)營模式相互纏斗的結果，進一步講也是中西方兩種意識形態(tài)形態(tài)相互碰撞的結果。中國藝術以“自娛”“借筆墨以寫天地萬物而陶詠乎我”的藝術主張為主，從根源上否定了藝術壟斷。而西方藝術市場建立的一套經(jīng)營模式、版權制度、經(jīng)紀人模式，從根本上說，這是建立在經(jīng)濟基礎上的文化壟斷，這與傳統(tǒng)的中國文化理念是背道而馳的。由于受到西方藝術形態(tài)的沖擊，無論中國傳統(tǒng)畫廊和現(xiàn)代商業(yè)畫廊均存在急功近利的心態(tài)，假拍、假買假賣層出不窮，在一定程度上導致藝術市場的混亂。中國畫廊業(yè)應進行合理反思，切不可為了一時的利益而損害自身生存環(huán)境。事實上，已經(jīng)有不少學者提出解決中國畫廊業(yè)存在問題的方法，大體上有完善制度建設與市場監(jiān)管、完善畫廊的代理機制、引導畫廊藝術品檔案建設、政府扶持等。

三

發(fā)展中國畫廊業(yè)，維護畫廊良好的生態(tài)環(huán)境具有重要意義。畫廊作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，其承載著帶動經(jīng)濟發(fā)展和發(fā)揚美育的重要使命。振興中國畫廊業(yè)有助于藝術家的培養(yǎng)和藝術作品的傳播；同時振興中國畫廊業(yè)有利于樹立具有正能量的中國審美觀，為實現(xiàn)“中國夢”提供精神支持。

對藝術家而言，藝術家的成功與藝術傳播是密不可分的，同時藝術與傳播的共生關系也是顯而易見的，可以說，藝術只有進入傳播階段，才會實現(xiàn)其自身的價值和意義。而畫廊作為藝術傳播活動的重要途徑之一，踐行著發(fā)掘藝術家與提升藝術品價值的雙重屬性。以著名藝術家阿爾貝托·賈科梅蒂作品為例，通過梳理賈科梅蒂的生平資料，我們可以看出，他早在1927年就已經(jīng)進入畫廊視野，并參加了杜勒里沙龍，同時展出《情侶》和《匙形女人》兩幅作品；1931年，賈科梅蒂成為安德烈·布勒東超現(xiàn)實主義運動的成員之一，并參與系列展覽活動；1932年，賈科梅蒂在皮埃爾·科勒畫廊舉行首次巴黎個展；1934年，賈科梅蒂在朱利安·萊維畫廊舉辦首次紐約個展；1936年，賈科梅蒂作品《凌晨四時的鐘》被紐約現(xiàn)代藝術博物館收藏；1948年，賈科梅蒂舉辦自1934年以來首次個展，地點在紐約皮埃爾·馬蒂斯畫廊；1951年、1954年、1957年、1961年，賈科梅蒂在巴黎瑪格畫廊舉辦四次展覽；1955年，他開始嘗試和作家合作，并于紐約、倫敦、德國美術館相繼舉辦了賈科梅蒂作品回顧展；1956年，他代表法國參加威尼斯雙年展，反響熱烈；1962年，他受邀在威尼斯雙年展舉辦個展，獲得雙年展雕塑大獎；1962年，在瑞士蘇黎世美術館舉辦大型巡回展；1965年，倫敦泰特美術館、紐約現(xiàn)代博物館、哥本哈根路易斯安博物館以及哥本哈根美術館舉辦賈科梅蒂回顧展；賈科梅蒂逝世后，展覽又分別在洛杉磯郡立藝術博物館和舊金山藝術博物館展出[3]。2016年在上海余德耀美術館舉辦的目前全球最大規(guī)模的回顧展，此次展出作品高達250件，同時展覽期間還舉行了一系列學術研討活動、公眾教育活動等。通過以上看出，以非媒體作為傳播路徑的畫廊、公立博物館、私立博物館，以及舉行的一系列公共講座，都是藝術作品傳播途徑的一部分，并且這些市場化途徑交叉影響著藝術作品的傳播。從以上可以看出，賈科梅蒂從初出茅廬到聲名大噪，都離不開畫廊的造勢[4]。從深處而言，畫廊不單是畫家與收藏家之間的橋梁，更承載著挖掘有潛力藝術家，推動新的藝術潮流，引導審美風尚的作用。就樹立中國審美標準而言，中國畫廊可以有效地傳遞中國元素，在世界范圍內(nèi)實現(xiàn)中國藝術的話語權，進而在完善的西方審美價值評價體系之外構建中國審美價值體系。

隨著藝術市場的回暖，多家老牌畫廊開始新一輪的擴張計劃。這些“超級畫廊”憑借完善的銷售體系與公關模式，在進一步擴張的同時，不可避免地會淘汰一些較小規(guī)模的畫廊，同時對年輕藝術家造成沖擊，而如何實現(xiàn)“超級畫廊”與小畫廊之間的和諧共存，是當今藝術市場亟須解決的現(xiàn)實問題之一[5](P147-149)。

畫廊作為藝術市場的基石，其經(jīng)營狀況如“晴雨表”般，顯示著藝術市場生態(tài)環(huán)境的好壞。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，大眾精神層次訴求力度加大，對大眾對于藝術品的投資逐年增加，并依舊具有可觀的增長空間，總體來說，畫廊的前景還是比較樂觀的。但是構建健康的畫廊生態(tài)環(huán)境依舊重要，依然需要藝術家、媒體、企業(yè)甚至政府的多方努力和支持，中國畫廊業(yè)的振興之路任重而道遠。

[1][美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]西沐.中國藝術品市場前沿問題研究[M]. 北京：中國書店出版社，2014.

[3]余德耀美術館．阿爾貝托·賈科梅蒂中國回顧展[M]．上海：上海書店出版社，2016.

[4]王藝.中國藝術品市場[M]. 北京：文化藝術出版社，2011.

[5]朱琰.論當代中國畫廊業(yè)的發(fā)展[J].藝術百家，2006(7).

[責任編輯薄剛]

GalleryandMarket:OntheMarketizationofArtisticCommunication

SONG Fang-bin

(School of Arts, Southeast University,Nanjing 211100，China)

With the development of market economy, the relationship between art and market is getting closer and closer, and gallery is one of the ways of art communication to play an important role in the prosperity of art industry and the realization of artist’s value. With a large number of international galleries to enter the Chinese art market, not only to the domestic art market to bring more diversity, but also to domestic and foreign artists more dialogue opportunities. This paper explores the problems and prospects of Chinese galleries by means of literature research and investigation and analysis.

art communication; gallery; art market; audience; reflection

2017-03-17

宋芳斌，東南大學藝術學院博士研究生，研究方向：藝術史、藝術傳播、視覺文化。

G20

A

2095-0292(2017)03-0153-04