陳明華

(肇慶學(xué)院 文學(xué)院，廣東 肇慶 526061)

秒拍短視頻的傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略

陳明華

(肇慶學(xué)院 文學(xué)院，廣東 肇慶 526061)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，短視頻平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的狀態(tài)，與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)存在APP平臺(tái)推廣力度不夠、創(chuàng)作主體眾多，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新度低等問題。文章以秒拍短視頻為研究對(duì)象，從傳播平臺(tái)、創(chuàng)作者、短視頻內(nèi)容以及受眾等四個(gè)方面對(duì)其發(fā)展過程中的問題進(jìn)行分析，探究秒拍背后的傳播學(xué)規(guī)律，對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的問題提出具體的優(yōu)化策略。

秒拍；短視頻；傳播策略

2016年年末“一下科技”推出的《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，秒拍視頻的日均播放量從2016年1月的3.4億增長(zhǎng)到20.4億；而從創(chuàng)作者角度來看，單月視頻播放量大于10萬次的用戶達(dá)到4.5萬人[1]。由此數(shù)據(jù)可以看出秒拍短視頻呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但是，由于人人都能在秒拍上面發(fā)布短視頻，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)意識(shí)逐漸被淡化，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下人們一味追求利潤，這導(dǎo)致秒拍短視頻的發(fā)布者為了抓住受眾眼球而生產(chǎn)大量劣質(zhì)視頻，污染了短視頻生態(tài)環(huán)境。另外，由于其他短視頻平臺(tái)(如快手、美拍、花椒、微視等)的競(jìng)爭(zhēng)，秒拍短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新度低、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力弱的不良現(xiàn)象。從以上問題出發(fā)，筆者通過對(duì)秒拍短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)目前秒拍存在的傳播問題提出詳細(xì)的策略，以期優(yōu)化短視頻傳播生態(tài)。

一、秒拍短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

從口語傳播、文字傳播、圖片傳播，再到現(xiàn)如今的視頻傳播，人類的傳播方式不斷更迭與優(yōu)化[2](P61)。2011年4月11日，美國短視頻應(yīng)用viddy正式上線，這是全球短視頻發(fā)展的開端，為短視頻的發(fā)展引領(lǐng)了一個(gè)新的方向。2013年，Twitter推出可以拍攝時(shí)長(zhǎng)為6s的短視頻APP——vine，在此應(yīng)用上創(chuàng)作的短視頻可以一鍵分享至Twitter，其短視頻+社交分享的模式和本文的研究對(duì)象秒拍有相同之處。2016年10月，Twitter關(guān)閉了vine的移動(dòng)應(yīng)用，保留vine網(wǎng)站繼續(xù)運(yùn)營。2013年Instagram將視頻時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至15秒，突破了vine的視頻時(shí)長(zhǎng)限制。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，目前美國的短視頻市場(chǎng)按其所屬分工不同，已經(jīng)形成了兩大陣營：一是以vine、newsy為主的短視頻整合平臺(tái)；二是以NowThis為主的短視頻內(nèi)容方，二者的關(guān)系是后者根據(jù)前者不同平臺(tái)的內(nèi)容特性，為其提供不同風(fēng)格的短視頻內(nèi)容。

2013年之后，受美國短視頻發(fā)展的影響，加拿大推出分享應(yīng)用keek，日本通訊應(yīng)用line推出“微片”，至此短視頻之風(fēng)開始在全球進(jìn)行傳播。短視頻從2013年開始進(jìn)入我國，我國的短視頻起步晚，發(fā)展猛，經(jīng)過市場(chǎng)的洗牌與競(jìng)爭(zhēng)，目前國內(nèi)短視頻平臺(tái)市場(chǎng)形成了兩大陣營五大巨頭的局面：一是以秒拍、美拍、快手為代表的工具型短視頻平臺(tái)，這三者的視頻內(nèi)容以娛樂化為主，創(chuàng)作步驟簡(jiǎn)單，易于操作，消除了用戶對(duì)視頻拍攝難度較高的恐懼心理；二是以梨視頻、頭條視頻為代表的資訊類短視頻平臺(tái)，這一類平臺(tái)在傳遞新聞資訊方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如，梨視頻在2016年推出的常熟童工的新聞報(bào)道，沿襲了其新聞?wù){(diào)查的風(fēng)格，在資訊報(bào)道方面呈現(xiàn)出短視頻平臺(tái)易傳播、易消費(fèi)的特點(diǎn)。

二、秒拍短視頻興起的原因

在本部分將以秒拍的發(fā)展模式、傳播平臺(tái)構(gòu)建、創(chuàng)作主體的培養(yǎng)、精準(zhǔn)定位客戶人群等四個(gè)方面探究其興起的原因。

(一)傳播方式多樣

1.依靠微博社交平臺(tái)

秒拍是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，其傳播渠道并沒有采取傳統(tǒng)的線下傳播方式，而是利用去中心化的新媒體傳播平臺(tái)，這為秒拍短視頻的傳播提供了優(yōu)質(zhì)渠道。在眾多的傳播渠道中，微博對(duì)其傳播效果的提升起到重要作用。只要用戶的秒拍賬號(hào)與微博賬號(hào)一致，那么創(chuàng)作的視頻就會(huì)在兩個(gè)賬號(hào)上同步更新。比如，在2013年傳播力極廣的“冰桶挑戰(zhàn)”項(xiàng)目，眾多明星紛紛參與，在秒拍平臺(tái)及微博上上傳自己參與挑戰(zhàn)的視頻，一些知名度大的明星，在視頻上線的短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量便過十萬，取得了較好的傳播效果。

2.跨媒介傳播

與其他短視頻類平臺(tái)相比，秒拍平臺(tái)的分享多了一個(gè)二維碼，借助微信傳播力，利用二維碼推廣，簡(jiǎn)單快捷方便，這是其傳播策略中的一個(gè)亮點(diǎn)。用戶在分享視頻時(shí)，只需要一鍵生成關(guān)于視頻的二維碼，就可以分享到微信、微信朋友圈、QQ以及QQ空間。除了二維碼的分享，用戶也可以通過復(fù)制視頻的鏈接，通過鏈接的形式分享到各個(gè)平臺(tái)。這些簡(jiǎn)易化、少步驟的分享方式成功地激發(fā)了用戶的分享沖動(dòng)，形成社交媒體的裂變傳播方式，從而促進(jìn)秒拍平臺(tái)的推廣。

(二)傳播主體多元

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，建構(gòu)了任何組織、任何個(gè)人都能在網(wǎng)上扮演傳播者角色的全新格局。對(duì)于秒拍平臺(tái)來講，其由于傳播的低門檻與低成本，聚集了大批多元化傳播主體，包括個(gè)人、企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)等。這些基于不同背景的傳播主體為秒拍提供了多樣的視頻內(nèi)容，拓寬了其平臺(tái)內(nèi)容的領(lǐng)域。例如，傳播主體在進(jìn)行視頻創(chuàng)作中，有專業(yè)的工作室和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為了求視頻的質(zhì)量，不斷地更新自己的拍攝設(shè)備、拍攝技術(shù)等。除此之外，明星和媒體在秒拍短視頻上也紛紛生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，吸引受眾的注意力。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，超過3000家大V和明星入駐秒拍，官方媒體，新興的自媒體以及PGC內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過1萬，由此看來得益于秒拍短視頻平臺(tái)上多元的傳播主體，其生命活力與日俱增。

(三)精準(zhǔn)定位受眾

秒拍平臺(tái)的自我定位為“工具型社交化短視頻類平臺(tái)”，再加上短視頻是一種新興事物，因此，秒拍將其第一用戶群年齡定位在18-25歲。這一伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕群體對(duì)新興事物適應(yīng)性強(qiáng)，勇于嘗試。比如，他們中有一部分用戶對(duì)動(dòng)漫、寵物、韓流文化比較感興趣，秒拍就在內(nèi)容分類中加入二次元、萌寵、韓娛等這些符合目標(biāo)受眾口味的內(nèi)容，從而大大滿足了這一年輕群體的需求，受到用戶的強(qiáng)烈追捧。另外，這一人群也是分享和社交欲望比較強(qiáng)烈的群體，由此秒拍平臺(tái)設(shè)置了微博、微信、QQ、手機(jī)號(hào)等四種可供選擇的登錄方式，當(dāng)用戶用其中一個(gè)社交賬號(hào)進(jìn)行登錄時(shí)，秒拍平臺(tái)就會(huì)導(dǎo)入第三方平臺(tái)的聯(lián)系人，如果用戶使用手機(jī)聯(lián)系人注冊(cè)秒拍賬號(hào)，就會(huì)被推薦通訊錄中已經(jīng)開通秒拍的好友。通過對(duì)使用受眾的精準(zhǔn)了解，秒拍短視頻不斷地調(diào)整界面操作等媒介功能，以此提高目標(biāo)受眾的媒介黏性。

三、秒拍短視頻存在的問題

(一)受眾黏性較弱

通過對(duì)比秒拍APP以及新浪微博秒拍視頻的流量，發(fā)現(xiàn)用戶接觸秒拍的最主要渠道是新浪微博，反而直接通過APP使用秒拍的用戶比例較少。由此看來，秒拍短視頻平臺(tái)的受眾黏性較弱，盡管秒拍能夠依賴新浪微博的部分流量實(shí)現(xiàn)社交化運(yùn)營，但是在自身APP端口的實(shí)時(shí)用戶卻很少，長(zhǎng)此下去，在新浪微博上積累的用戶最終還是會(huì)回歸到新浪平臺(tái)，而秒拍一旦脫離了新浪微博這一流量積累平臺(tái)，將會(huì)產(chǎn)生較大的用戶流失量[3]。用戶的視頻分享行為對(duì)微博產(chǎn)生依賴，這對(duì)秒拍APP的推廣和流量積累都會(huì)產(chǎn)生不利影響。如何借力微博將用戶引流到秒拍短視頻平臺(tái)，并增強(qiáng)受眾黏性是其發(fā)展關(guān)鍵所在。

(二)短視頻創(chuàng)作主體缺乏把關(guān)精神

當(dāng)下我國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，短視頻創(chuàng)作與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密。這直接影響了傳播主體的發(fā)布動(dòng)機(jī)。為了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下生存并得到發(fā)展，一些傳播主體不得不通過生產(chǎn)庸俗、劣質(zhì)的獵奇性視頻內(nèi)容獲得更多的受眾，以此帶來更多的利潤回收。這在以企業(yè)及媒體為主體的用戶中體現(xiàn)得較為明顯。同時(shí)，受認(rèn)知水平、創(chuàng)作水平、創(chuàng)作技術(shù)等方面的影響，創(chuàng)作主體缺乏對(duì)內(nèi)容的把關(guān)意識(shí)，過分追求點(diǎn)擊量，吸引人們的眼球，上傳的視頻質(zhì)量也參差不齊，不惜上傳一些低俗視頻，打內(nèi)容的擦邊球，例如，2016年2月12日秒拍網(wǎng)曝疑似張碧晨不雅視頻的內(nèi)容，嚴(yán)重污染了秒拍平臺(tái)的傳播生態(tài)環(huán)境。

(三)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出是吸引用戶的利劍，其中創(chuàng)新是不斷輸出內(nèi)容的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在秒拍平臺(tái)上充斥著大量的秀美食、秀身材、各種自拍等內(nèi)容，缺乏有深度的創(chuàng)意視頻。另外通過將秒拍與快手、美拍兩個(gè)平臺(tái)的視頻內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)有些視頻內(nèi)容不僅存在于秒拍平臺(tái)上，在其他兩個(gè)平臺(tái)上也能搜到。以網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬為例，其在秒拍和美拍上均有賬號(hào)，并且視頻更新的頻率和內(nèi)容均相同，長(zhǎng)期下去，單一素材的同質(zhì)化內(nèi)容會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，影響短視頻平臺(tái)的發(fā)展。對(duì)于秒拍而言，想要得到更多的短視頻領(lǐng)域流量，需要提高競(jìng)爭(zhēng)力，打造不同于其他短視頻平臺(tái)的獨(dú)特之處。

四、秒拍短視頻傳播生態(tài)的優(yōu)化策略

(一)限制在新浪微博上秒拍視頻的播放時(shí)長(zhǎng)

既然用戶大多是從新浪微博上接觸秒拍的，那么如何將用戶從微博上引流到APP平臺(tái)上是秒拍需要考慮的，其中最有效的方法是可以設(shè)置二者的功能差異化，通過限制在新浪微博上秒拍視頻的播放時(shí)長(zhǎng)，來刺激用戶下載秒拍APP。比如一段3分鐘的視頻，在新浪微博上，用戶僅僅能夠觀看到前兩分鐘的內(nèi)容，后續(xù)的視頻內(nèi)容則只能通過下載秒拍APP獲取[4](P53-55)。如此布局，一方面能夠促進(jìn)秒拍APP的下載量，擺脫新浪微博占用其一部分流量的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)秒拍的真正用戶積累；另一方面，可以刺激用戶的進(jìn)一步傳播行為，在新浪微博上用戶的行為僅僅停留在觀看視頻的層面，而沒有進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和挖掘，如果將用戶引流到秒拍APP，可以刺激用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，豐富秒拍平臺(tái)的內(nèi)容庫。

(二)以“工匠精神”泛化把關(guān)人觀念

20世紀(jì)90年代初，休梅克和里茨提出五個(gè)層面的把關(guān)模式——個(gè)體層面、傳播常規(guī)層面、組織機(jī)構(gòu)層面、媒體層面、社會(huì)體制層面。那么應(yīng)用于秒拍短視頻平臺(tái)中，我們應(yīng)該從短視頻創(chuàng)作主體、受眾、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、社會(huì)體制角度來泛化“把關(guān)人”概念。可以說，“把關(guān)”應(yīng)該存在于我們生活日常的各個(gè)方面，包括與短視頻關(guān)聯(lián)的所有主體也是如此。作為傳播主體一方，因?yàn)楫?dāng)下處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，為了追逐注意力經(jīng)濟(jì)，在把關(guān)這一節(jié)口，短視頻創(chuàng)作主體經(jīng)常出現(xiàn)打“擦邊球”的僥幸心理。把關(guān)人概念在此淡化。而作為全媒體時(shí)代“人人都在行使著話語權(quán)”的受眾，其把關(guān)意識(shí)需要得到普及和強(qiáng)化。受眾是整個(gè)短視頻市場(chǎng)的土壤以及真正主體，若受眾個(gè)個(gè)都是“把關(guān)人”，那么基于正確價(jià)值觀引領(lǐng)下的短視頻傳播環(huán)境會(huì)得到大幅度的優(yōu)化。當(dāng)然，筆者認(rèn)為若想實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的生態(tài)化，也離不開政府的有力管控，只有看得見的手和看不見的手一起做好把關(guān)，那么泛化把關(guān)人概念才能得到實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和推廣。

(三)提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量

1.“泛娛樂化”和“垂直化”平衡發(fā)展

因?yàn)槊肱亩桃曨l平臺(tái)正處在內(nèi)容轉(zhuǎn)型期，需要平衡發(fā)展短視頻內(nèi)容中的泛娛樂化與垂直化。在泛娛樂化層面，由于秒拍平臺(tái)上的大V大多通過發(fā)布明星八卦、惡搞視頻等淺顯的泛娛樂化內(nèi)容，從而吸引了大量粉絲。一方面，碎片化時(shí)代下由于淺顯易懂的泛娛樂化內(nèi)容門檻低，獲取的流量更多，傳播主體需要靠這些內(nèi)容來吸引受眾注意力。另一方面，創(chuàng)作者也需要注重垂直內(nèi)容的開發(fā)，比如日食記：專注于用美食記錄生活；Top-Cars：發(fā)布汽車領(lǐng)域的最新短視頻資訊，通過這些垂直內(nèi)容的開發(fā)，滿足不同領(lǐng)域用戶的需求，增加用戶黏性，擴(kuò)大秒拍平臺(tái)的流量積累。因此，“泛娛樂化”短視頻內(nèi)容需要與“垂直化”短視頻內(nèi)容平衡發(fā)展，二者對(duì)于短視頻市場(chǎng)的發(fā)展都有一定的推動(dòng)作用。

2.緊追熱點(diǎn)話題

秒拍視頻在內(nèi)容方面，應(yīng)該緊追熱點(diǎn)話題，通過趣味性表達(dá)提高傳播效果。以在秒拍平臺(tái)上迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬為例：有數(shù)據(jù)顯示，2015年，Papi醬因?yàn)樵谖⒉┥习l(fā)布秒拍視頻而走紅，在短短數(shù)月內(nèi)粉絲量漲至200多萬。2017年3月，熟練于玩轉(zhuǎn)標(biāo)題的自媒體人——咪蒙發(fā)表了《說來慚愧，我的助理月薪只有五萬》，自此各個(gè)自媒體開始深究咪蒙的標(biāo)題黨之路，不久，Papi醬立即發(fā)布《震驚了！Papi醬的標(biāo)題讓99%的中國人流淚》的文章，緊追熱點(diǎn)，以趣味化的語言風(fēng)格和調(diào)侃式的表達(dá)抨擊了當(dāng)下嚴(yán)重的標(biāo)題黨現(xiàn)象，該視頻一經(jīng)上線，獲得了3萬次的點(diǎn)贊，1.2萬次的評(píng)論。由此看來，緊追熱點(diǎn)話題，在一定程度上能夠提高短視頻的傳播效果。

(四)創(chuàng)造多樣化使用場(chǎng)景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何滿足用戶需求在短視頻及其他內(nèi)容創(chuàng)作中成為重點(diǎn)問題。在秒拍短視頻平臺(tái)上，不能僅僅局限于簡(jiǎn)單的自拍或者娛樂內(nèi)容，應(yīng)該設(shè)置多樣化的使用場(chǎng)景，比如，開辟表白專用專欄、幼兒成長(zhǎng)專欄、每日日記專欄等，通過挖掘媒介功能，設(shè)置使用場(chǎng)景來為用戶提供更多的契機(jī)，觸發(fā)用戶對(duì)秒拍的使用頻次，并潛移默化地培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強(qiáng)使用秒拍短視頻的用戶黏性。

五、結(jié)語

從秒拍傳播現(xiàn)狀來看，無論是在用戶黏性的積累還是平臺(tái)本身的內(nèi)容設(shè)置方面，均超越了國內(nèi)其他的短視頻類平臺(tái)，但是在發(fā)展過程中該平臺(tái)仍然存在許多不足和需要改進(jìn)的地方，比如：內(nèi)容創(chuàng)作主體的把關(guān)缺失、相關(guān)制度規(guī)范的不完善、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量低俗、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等，在接下來的發(fā)展過程中，秒拍一方面要保持住行業(yè)的地位，另一方面，需要不斷解決發(fā)展過程中的系列問題，從個(gè)人層面落實(shí)平臺(tái)錯(cuò)誤導(dǎo)向的把關(guān)責(zé)任，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)認(rèn)證機(jī)制，從源頭上去根治短視頻市場(chǎng)出現(xiàn)的問題，以“工匠精神”泛化創(chuàng)作主體的把關(guān)意識(shí)，不斷優(yōu)化秒拍內(nèi)容的質(zhì)量，為用戶創(chuàng)造多樣化的使用場(chǎng)景，以此優(yōu)化短視頻傳播生態(tài)環(huán)境。

[1]一下科技：2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書[EB/OL]．http://www.useit.com.cn/thread_14345_l_l.html,2017-01-05.

[2]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]周喬菲．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻APP的傳播模式和傳播策略研究[D]．成都：成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016．

[4]趙昱，王勇澤，馬昕．短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].廣播電視信息，2015(9)．

[責(zé)任編輯薄剛]

2017-04-10

陳明華，肇慶學(xué)院文學(xué)院副教授，博士，研究方向：影視傳媒。

G20

A

2095-0292(2017)03-0150-03