馬 瑞，武春霞

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

數(shù)字圖書傳播策略研究

馬 瑞，武春霞

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

我國圖書出版進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型期，數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)收入逐年增長，數(shù)字圖書的傳播特性可總結(jié)為：內(nèi)容來源多元，圖書媒介功能分化；傳播渠道跨越多環(huán)節(jié)；讀者個(gè)性鮮明，具有從眾心理；傳播效果可量化這四個(gè)方面。運(yùn)用傳播學(xué)理論，數(shù)字圖書的傳播策略應(yīng)包括差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、社會(huì)化媒介渠道、自律性傳播主題、生命周期性傳播模式，這些策略的提出為數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供了可借鑒路徑。

數(shù)字出版；數(shù)字圖書；產(chǎn)品層次；讀者需求；傳播策略

數(shù)字圖書出版不同于數(shù)字出版，其內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版物、電子書閱讀平臺(tái)出版物以及手機(jī)圖書出版物等一切以數(shù)字出版形式發(fā)布的圖書作品。數(shù)字圖書既是傳播媒介又是內(nèi)容產(chǎn)品，書籍的傳播介質(zhì)由布帛、竹簡、紙張演化為手機(jī)、電子書閱讀器、個(gè)人電腦等諸多形態(tài)的數(shù)字化媒介，其包含了文化的內(nèi)容產(chǎn)品，具有超強(qiáng)的傳播功能，因此從傳播學(xué)角度探究數(shù)字圖書的傳播特性及策略對(duì)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

一、數(shù)字圖書的產(chǎn)品特性及傳播特性

基于整體產(chǎn)品理念，數(shù)字圖書產(chǎn)品是由出版商或內(nèi)容提供單位向讀者售出的包括圖書產(chǎn)品實(shí)物、產(chǎn)品形式、附加價(jià)值、品牌感知等一系列的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，可劃分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品三個(gè)層次。數(shù)字圖書的核心產(chǎn)品是書中對(duì)讀者具有價(jià)值的信息及服務(wù)，是圖書產(chǎn)品最重要的構(gòu)成部分。數(shù)字圖書的有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的形式，即圖書產(chǎn)品的內(nèi)容表現(xiàn)形式，涉及文體形式、檢索途徑、發(fā)行渠道、閱讀載體等。附加產(chǎn)品這一層次是消費(fèi)者能夠獲得的有關(guān)圖書產(chǎn)品的全部附加利益與服務(wù)，包含支付手段、下載速度、售后服務(wù)、相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)以及出版社品牌價(jià)值、信譽(yù)口碑等要素。這種整體產(chǎn)品層次的劃分其本質(zhì)是出版企業(yè)經(jīng)營重心由市場需求向讀者需求的轉(zhuǎn)變，建立以讀者為中心的整合營銷策略成為實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)增長的有效途徑。另外，數(shù)字圖書在傳播過程中也發(fā)生轉(zhuǎn)變：

1.圖書來源向多元化轉(zhuǎn)變，圖書作為媒介的文化功能與娛樂功能分化。百道研究院將數(shù)字圖書劃分為電子書1.0、電子書2.0、電子書3.0，對(duì)應(yīng)的圖書來源為不同主體：傳統(tǒng)出版社、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者、出版技術(shù)平臺(tái)開發(fā)的圖書應(yīng)用等。傳統(tǒng)出版社依然擁有雄厚的主流內(nèi)容生產(chǎn)能力，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家則另辟新內(nèi)容，以競技小說、玄幻小說、仙俠小說等為代表成功吸引大批讀者，以蘋果公司開發(fā)的多媒體圖書應(yīng)用為代表的電子書3.0可集成動(dòng)畫、音頻、視頻等多媒體要素，以漫畫、幼兒啟蒙、智力開發(fā)類圖書及有聲圖書為主，在少兒圖書市場大放異彩。這些圖書來源在數(shù)字化過程中經(jīng)歷分化而形成了各自的優(yōu)勢(shì)。與紙質(zhì)圖書相比數(shù)字圖書的媒介功能已從大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變，雖然人們閱讀紙書的時(shí)間在縮短，但現(xiàn)代人通過手機(jī)、平板、電腦等產(chǎn)品使實(shí)際接觸文本信息的時(shí)間大大增加，圖書本身被符號(hào)化、分割、逆轉(zhuǎn)成新的閱讀產(chǎn)品，書面文化傳播時(shí)代圖書的大眾化功能被分割，小部分精英群體追求其文化與社會(huì)功能，大眾則旨在追求圖書媒介的娛樂及信息服務(wù)功能。

2.數(shù)字圖書的傳播渠道可跨越實(shí)體產(chǎn)品、物流、交付等環(huán)節(jié)，大大縮短與讀者的距離。區(qū)別數(shù)字圖書與一般網(wǎng)購商品和數(shù)字產(chǎn)品在消費(fèi)流程中的特殊屬性，一方面，數(shù)字圖書屬非實(shí)體商品，其交付過程可省略物流環(huán)節(jié)，這意味著消費(fèi)者在購買決策時(shí)受到消費(fèi)個(gè)體所處情境的影響程度更深；另一方面，盡管電商平臺(tái)在我國大熱，消費(fèi)者已然習(xí)慣在商品列表中熟練地挑選心儀產(chǎn)品，但相較于一般網(wǎng)購，圖書的種類極其多、閱讀設(shè)備類型更新速度快、盜版圖書泛濫這些因素均增加了消費(fèi)者決策難度。圖書傳播渠道變化的結(jié)果是數(shù)字圖書的消費(fèi)決策過程縮短，更加難以理性分析讀者購買過程，營銷傳播者喪失對(duì)圖書銷售各環(huán)節(jié)的把握，同時(shí)又拉近了數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)與讀者的距離，一旦找準(zhǔn)合適的傳播渠道就能在讀者群中產(chǎn)生巨大的影響力、波及范圍擴(kuò)大。比如，圖書的數(shù)字化激發(fā)渠道潛力，銷售商利用長尾效應(yīng)進(jìn)入了以前傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書所不能觸及的市場區(qū)域。

3.數(shù)字圖書的讀者群體個(gè)性鮮明，追求即時(shí)滿足且有明顯的從眾購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息服務(wù)功能使讀者逐漸意識(shí)到圖書產(chǎn)品同質(zhì)化且質(zhì)量穩(wěn)定，讀者傾向于購買帶有自身特點(diǎn)的定制化圖書，手機(jī)、平板、電子書等載體越來越受到讀者的追捧，在閱讀目的方面追求獲得短平快的知識(shí)碎片，無意識(shí)地排斥專業(yè)化知識(shí)。據(jù)調(diào)查顯示，數(shù)字圖書的重復(fù)付費(fèi)消費(fèi)者一般是購買電子閱讀器的群體，但圖書產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化成本很低，難以維系穩(wěn)定的讀者群。這一方面是數(shù)字圖書的文化屬性本就使讀者不光滿足于獲得圖書的功能性效用，而是更注重在購買過程中的獲得符合內(nèi)在心理需要和情緒偏好的感性需求，另一方面是讀者在完成購買使用過程后，會(huì)形成對(duì)圖書產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，接著產(chǎn)生好感和期待，使得讀者的閱讀體驗(yàn)需求不斷提高，一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)使讀者失望，進(jìn)而喪失原有的讀者群。目前，數(shù)字圖書可供選擇的空間擴(kuò)大，讀者閱讀興趣的轉(zhuǎn)變速度也越來越快，時(shí)下流行的傳播內(nèi)容在呼嘯之間就會(huì)進(jìn)入衰退，加速傳遞的信息給數(shù)字出版企業(yè)增加了隨機(jī)事件的發(fā)生概率，使讀者頻繁尋找替代產(chǎn)品。

在數(shù)字圖書領(lǐng)域讀者購買決策從眾行為也愈加明顯，可能是數(shù)字圖書的暢銷類別在社交媒體上更有存在感，暢銷書作者在微博、博客等社交媒體上活躍度高，擁有粉絲群且互動(dòng)頻繁，加上讀者的人際圈中很多人在談?wù)撃畴娮訒?，讀者會(huì)因好奇或避免與他人不同可能受到排擠和忽視的心理產(chǎn)生從眾購買行為。

4.數(shù)字圖書的傳播效果趨于顯著，效果評(píng)價(jià)可量化。電商平臺(tái)可提供的傳播效果方面的數(shù)據(jù)不僅僅體現(xiàn)在銷量上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均在采訪中提出，在當(dāng)當(dāng)童書頻道每3次點(diǎn)擊就能產(chǎn)生1次購買行為，此類精確、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)可幫助發(fā)行商擺脫主觀預(yù)估書量的窘境，消除傳統(tǒng)發(fā)行過程延遲造成存量過多的潛在危機(jī)。2011—2015年當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀報(bào)告中內(nèi)容涵蓋了區(qū)域、城市、性別比例、代際人群等一系列宏觀數(shù)據(jù)，我國22個(gè)城市擁有20萬以上的深度數(shù)字閱讀用戶，廣州持續(xù)5年位列榜首；女性用戶是男性用戶的5.8倍，且比例差距逐年擴(kuò)大；80后是數(shù)字閱讀主力軍，是90后用戶占比的21倍。另外，通過社交工具的話題熱度、評(píng)論內(nèi)容等也可實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字圖書傳播效果的監(jiān)測(cè)。2016年10月由新浪讀書、微博讀書聯(lián)合主辦的“2016亞洲好書榜年度盛典”評(píng)選結(jié)果公布，青年作家沈煜倫憑新書《四世生花》以總分16 936 786分位列榜首，評(píng)選依據(jù)引入話題互動(dòng)閱讀數(shù)、圖書page分享數(shù)等指標(biāo)。相比紙質(zhì)圖書的線下圖書推廣活動(dòng)，數(shù)字圖書的推廣效果更易通過微信訂閱量、文章日均閱讀量等真實(shí)數(shù)據(jù)來測(cè)量，效果好的傳播渠道可為圖書銷售商帶來穩(wěn)固的回報(bào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用短信、App向不同細(xì)分人群推送消息，回單率可達(dá)8%～15%。

二、數(shù)字圖書的傳播問題

1.圖書信息過載導(dǎo)致讀者選擇困難。近幾年我國移動(dòng)支付市場發(fā)展迅猛，用戶在線支付規(guī)模持續(xù)增長，各類出版單位也將目光放在數(shù)字內(nèi)容商品的開發(fā)上，這極大地豐富了數(shù)字圖書產(chǎn)品的種類，但同時(shí)也造成了網(wǎng)絡(luò)圖書信息過載、讀者選擇困難等問題。一方面，數(shù)字圖書沖破實(shí)體貨架的限制，圖書容量巨大，閱文集團(tuán)旗下平臺(tái)QQ閱讀的宣傳語就是“海量原著，想讀就讀”；另一方面，數(shù)字圖書的復(fù)制和傳播成本極低，內(nèi)容更改也無需像傳統(tǒng)紙書那樣經(jīng)歷嚴(yán)格的修訂程序，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容更是靈活多變，版本層出。往往同一本書的內(nèi)容以多種傳播方式向讀者傳遞著，這些重復(fù)的內(nèi)容及觀點(diǎn)使讀者很容易陷入選擇困難。再者，多項(xiàng)研究也證明了選擇困難包括讀者購買決策過程中出現(xiàn)焦慮、不安、困惑的情緒，對(duì)圖書信息的反應(yīng)能力減弱，購后評(píng)價(jià)較低和對(duì)選擇不滿意等情況。

2.圖書內(nèi)容質(zhì)量水平普遍較低。在數(shù)字圖書銷售過程中，消費(fèi)者一般只能通過網(wǎng)上銷售商提供的目錄、簡介、摘要或在線購買評(píng)論等信息獲得關(guān)于圖書產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容方面的知識(shí)，與傳統(tǒng)書店線下實(shí)際體驗(yàn)獲得的產(chǎn)品知識(shí)還有差距。這種差距導(dǎo)致買賣雙方的信息不對(duì)稱情況加劇，消費(fèi)者只有在實(shí)際閱讀后才能較好地了解產(chǎn)品質(zhì)量，那么在購買前，消費(fèi)往往傾向于支付較低或平均價(jià)錢，使真正有價(jià)值檔次高的圖書出現(xiàn)滯銷、不受歡迎的現(xiàn)象，那些內(nèi)容迎合大眾口味且價(jià)格低的圖書則占據(jù)大部分市場。因此如何有效解決整個(gè)圖書市場質(zhì)量低下的問題，如何向消費(fèi)者提供更有用的評(píng)價(jià)及推薦成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和出版商共同面對(duì)的問題。

3.內(nèi)容同質(zhì)化與需求個(gè)性化的矛盾。數(shù)字圖書進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者追求個(gè)性化需求的滿足，因此數(shù)字出版商應(yīng)該樹立以讀者為中心的理念，尋求差異與創(chuàng)新。但從數(shù)字圖書市場整體狀況來分析，少兒、小說、文藝、綜合類的圖書占比近90%。大多數(shù)讀者的閱讀口味相近，例如，手機(jī)閱讀人群最初由大學(xué)生和務(wù)工人員占主體，很多喜歡都市言情與仙俠奇幻類小說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎合讀者興趣也多以原創(chuàng)男生、原創(chuàng)女生為主要分類，再加上近兩年IP劇大熱，圖書平臺(tái)借勢(shì)推出限時(shí)打折、免費(fèi)試讀等營銷手段，策劃了一大批暢銷圖書，這導(dǎo)致了數(shù)字圖書內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)增強(qiáng)，不同年齡段、不同文化教育水平的讀者沒有得到適合的圖書，讀者需求的多元化與數(shù)字圖書內(nèi)容的同質(zhì)化不斷發(fā)生矛盾與沖突。

三、數(shù)字圖書的傳播策略

1.采用不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略可應(yīng)變數(shù)字圖書來源多元化局面。企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略一般分為差異性戰(zhàn)略、無差異性戰(zhàn)略及集中性戰(zhàn)略。數(shù)字圖書的同質(zhì)性即讀者所感覺數(shù)字圖書在性能、特點(diǎn)等方面的相似性，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不可不考慮的因素之一。目前，數(shù)字圖書以內(nèi)容來源分類，電子書1.0是以傳統(tǒng)紙書的電子版形式出現(xiàn)，內(nèi)容與紙書保持一致，主要有綜合性圖書與專業(yè)性圖書兩大類，盛大文學(xué)旗下的云中書城綜合類圖書（包含小說、歷史、文學(xué)、勵(lì)志等）銷量占六成以上，該類圖書具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，可采取無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。相比之下，專業(yè)類圖書（包含科技、工業(yè)、醫(yī)學(xué)等）適合采用差異化目標(biāo)市場戰(zhàn)略。電子書2.0是以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，圖書的銷售熱點(diǎn)完全不同于紙書，作為一種新興的文學(xué)形式，都市言情、競技游戲、仙俠、玄幻等小說類型是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁盛局面的特色表現(xiàn)，通俗易懂、故事性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)作品具有很高程度的同質(zhì)性，且讀者多以娛樂消遣、消磨時(shí)光、即時(shí)滿足為需求，出版企業(yè)可采用無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。電子書3.0的圖書銷售狀況雖也是以文藝類、小說類、少兒類等綜合性圖書為主，但不適宜單純采用無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，它是紙書與多媒體技術(shù)的融合，多媒體式的幼兒啟蒙讀物、聲情并茂的驚悚小說讀物等形式，使讀者更在乎其動(dòng)畫、視頻、音頻等感官方面的滿足，應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。此外，企業(yè)渠道資源、產(chǎn)品生命周期、市場特點(diǎn)、競爭者戰(zhàn)略等也是出版企業(yè)需要考慮的因素。

2.社會(huì)化媒體成為數(shù)字圖書產(chǎn)品的主要媒介傳播渠道。數(shù)字圖書其自身的非實(shí)體屬性和交付方式使出版社能夠接觸并把控的影響讀者購買決策的點(diǎn)越來越少，讀者對(duì)數(shù)字圖書的認(rèn)知及態(tài)度變化更加難以琢磨，出版社應(yīng)考慮如何借助新的媒介傳播渠道改變這種被動(dòng)局面。社會(huì)化媒體為數(shù)字出版企業(yè)提供了契機(jī)，通訊工具、博客、社交網(wǎng)站等基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)對(duì)數(shù)字圖書傳播意義非凡。一方面，依據(jù)六度分隔理論，世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系最多只需要六個(gè)人，這種社會(huì)聯(lián)系與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生的互動(dòng)行為將虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)化為實(shí)名人際關(guān)系，建立起更真實(shí)的社群網(wǎng)絡(luò)。另一方面，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與讀者實(shí)現(xiàn)溝通，能夠?qū)崟r(shí)得到讀者反饋以了解讀者的閱讀需求變化，提升圖書出版企業(yè)的市場應(yīng)變能力，贏得讀者信任。

出版單位可采取兩種傳播策略，其一，利用雄厚的企業(yè)資源打通全方位媒介渠道，建立微博、微信、客戶端以及社交網(wǎng)站等信息傳播出口，整合數(shù)字圖書渠道、放大聲量。其二，選擇自媒體之路?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)的意見領(lǐng)袖在為他人提供信息并施加個(gè)人影響的領(lǐng)域越來越專業(yè)化，從大眾門戶中心發(fā)展到無數(shù)個(gè)具有輻射力的微中心，這種傳播力不容小覷。數(shù)字圖書可借助用戶個(gè)人或?qū)I(yè)小組運(yùn)作的自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，與讀者建立強(qiáng)關(guān)系。

3.強(qiáng)調(diào)長期自律的傳播主題更符合數(shù)字圖書的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理需求。數(shù)字圖書產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品，在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中人們注重其內(nèi)在文化價(jià)值和購買后的長期收益，這影響著不同產(chǎn)品在傳播內(nèi)容方面的差異。比如，一些快消品如可樂、煙酒、糖果等，人們?cè)谫徺I此類商品時(shí)考慮的是解渴、享用、口感等短期效用，購買決策時(shí)間較短且考慮的因素較少，傳播方案應(yīng)強(qiáng)調(diào)某種明顯的能夠瞬時(shí)獲得的價(jià)值以促進(jìn)銷售方面的迅速增長。進(jìn)一步考慮消費(fèi)者在購買數(shù)字圖書時(shí)的需求特點(diǎn)，包括獲取知識(shí)、提升技能水平、開拓眼界、身份認(rèn)知以及休閑娛樂等，換句話說，人們購買圖書包括數(shù)字圖書是對(duì)自己未來計(jì)劃的長期投資，以期實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)并獲得成功。因此，數(shù)字圖書的傳播內(nèi)容主題要注重喚起消費(fèi)者的未來意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者積極自信的正面情緒。例如，某圖書年展文案中就強(qiáng)調(diào)“讀什么樣的書，你就會(huì)成為什么樣的人”，其內(nèi)涵就是讀好書能使你更優(yōu)秀。亞馬遜在Kindle平臺(tái)上推出會(huì)員包月服務(wù)，每月8元即可閱讀平臺(tái)上所有指定書目，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，就是利用人們對(duì)未來目標(biāo)的期望值更高的心態(tài)。另外、預(yù)售、簽售等促使消費(fèi)者對(duì)未來支付費(fèi)用的方法也適用于數(shù)字圖書的銷售。美國自出版平臺(tái)Smashwords發(fā)布的電子書年度總結(jié)報(bào)告中提到，2015年在該平臺(tái)上13.5%的新書以預(yù)售形式發(fā)布，且這部分圖書的收益中值比發(fā)布當(dāng)天上架的圖書高2.8倍。在傳播內(nèi)容方面以積極樂觀、自律、堅(jiān)持等為主題能夠有效促進(jìn)數(shù)字圖書等知識(shí)型產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

4.數(shù)字圖書的傳播力度應(yīng)按產(chǎn)品和品牌的生命周期制定。以圖書廣告為例，準(zhǔn)備期在新書上架前先調(diào)查目標(biāo)受眾一般在何種媒體中獲得圖書信息，小量發(fā)布新書信息，以吸引讀者和圖書中間商的興趣；導(dǎo)入期快速大量的投放廣告，利用受眾好奇心吸引潛在消費(fèi)者，可采用多種媒體組合策略，強(qiáng)調(diào)圖書產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)集中宣傳以達(dá)到受眾了解并熟悉該圖書產(chǎn)品的效果；成長期圖書產(chǎn)品已漸為人知，廣告需提出圖書產(chǎn)品獨(dú)特的主張，利用圖書產(chǎn)品的差別化特征繼續(xù)擴(kuò)大市場，這一時(shí)期消費(fèi)者會(huì)注意到圖書品牌與出版社品牌；成熟期的圖書廣告應(yīng)以推動(dòng)銷量為主，廣告宣傳促銷活動(dòng)、贈(zèng)送服務(wù)等信息；衰退期不必再投入新廣告，保持慣性的促銷活動(dòng)以維持最終銷售。

如前所述，圖書產(chǎn)品在質(zhì)量上趨于同質(zhì)化而讀者需求則日益多樣化、個(gè)性化，因此，數(shù)字圖書追求產(chǎn)品差異化的有效途徑則是建立圖書品牌。品牌能夠改善出版企業(yè)的競爭環(huán)境、培養(yǎng)讀者忠誠、簡化交易過程、驅(qū)動(dòng)發(fā)行數(shù)量、提高企業(yè)利潤率等。在數(shù)字圖書的策劃、編輯、設(shè)計(jì)、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)中注入品牌力量，依照品牌生命周期規(guī)律設(shè)計(jì)不同階段的傳播策略。

［1］杜書妍.影視劇在新媒體環(huán)境下的傳播策略［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2016，（10）.

［2］王凡華.我國數(shù)字圖書消費(fèi)市場研究和出版行業(yè)用對(duì)策略［J］.編輯之友，2014，（12）.

［3］王鵬濤.讀者信任視角下的出版品牌管理研究——以圖書類出版企業(yè)為例［D］.武漢：武漢大學(xué)，2010.

［4］袁琳.中國數(shù)字圖書消費(fèi)市場研究［D］.上海：上海大學(xué)，2012.

［5］戴和忠.網(wǎng)絡(luò)推薦和在線評(píng)論對(duì)數(shù)字內(nèi)容商品體驗(yàn)消費(fèi)的整合影響及實(shí)證研究［D］.杭州：浙江大學(xué)，2014.

Research on the Strategy of Digital Book Communication

Ma Rui，Wu Chunxia
（College of Humanity，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

China's book publishing went into the digital transition period，the digital book industry revenue grows year by year.The propagation characteristic of digital books included the diversity of content sources，book media functional differentiation;communication channels across multiple links;readers distinctive personality，with herd mentality;communication effect can be quantified these four aspects.Using the communication theory，strategy for the digital book communication proposed: the difference between the target market strategy，social media channels，self-disciplinary dissemination theme，life cycle transmission mode four suggestions，which can provide a reference path for the future development of digital library industry.

digital publishing，digital books，product level，reader needs，communication strategy

G251

A

1673-1573（2017）02-0016-04

2017-02-20

馬瑞（1968-），女，河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院教授，研究方向?yàn)槊浇榻?jīng)營、品牌管理；武春霞（1992-），女，河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

艾 嵐

●文化與新聞傳播研究