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        長城汽車進(jìn)軍中高端SUV市場(chǎng)屢敗屢戰(zhàn) 技術(shù)積累不夠成遇挫主要原因

        2017-02-22 13:37:21張?jiān)娪?/span>
        投資者報(bào) 2016年50期
        關(guān)鍵詞:長城汽車哈弗長城

        張?jiān)娪?/p>

        雖說長城對(duì)搶占中高端市場(chǎng)一直存有野心,但其技術(shù)積累還不足以抗衡國外品牌,這也是長城高端產(chǎn)品遲遲無法獲得認(rèn)可的原因之一

        繼2016年4月推出哈弗H7后,長城汽車(601633.SH)近來又推出了中高端SUV新品——WEY系列。該品牌定價(jià)在15萬元~20萬元區(qū)間,將與哈弗品牌分開經(jīng)營。WEY旗下車型不止一款,長城汽車計(jì)劃明年就將WEY品牌的3款新車推向市場(chǎng)。

        搶占中高端市場(chǎng),說明了長城汽車并未滿足在中低端市場(chǎng)的成績,這點(diǎn)的確值得贊揚(yáng)。但一個(gè)事實(shí)卻讓人無法忽視:長城汽車自進(jìn)軍中高端市場(chǎng)以來還未受到過認(rèn)可。有數(shù)據(jù)為證,2016年前11月,哈弗H8的銷量為6643輛,比去年同期下降16%。哈弗H9銷量為10008輛,比去年同期減少22%。

        那么,WEY不同于哈弗H8與H9的賣點(diǎn)是什么?長城汽車已推出的高端產(chǎn)品哈弗H8與H9銷售狀況長期未有改善,在此情況下,公司是否擔(dān)憂WEY的推出也難以打開局面?《投資者報(bào)》記者就以下相關(guān)問題詢問長城汽車品牌部,有關(guān)人士稱將研究后給予回復(fù),但后來不了了之。

        中高端SUV遲遲無法打開局面

        WEY系列第一次亮相是在2016年11月16日的廣州車展上,此次展出了兩款車型,分別是定位為中型SUV的W01、定位為緊湊型SUV的W02。

        WEY系列的產(chǎn)品最快將在明年上半年上市,W01將于明年4月在上海車展正式上市,W02和另外一款此次沒有展出的W03車型將在明年8月上市。長城計(jì)劃將WEY系列獨(dú)立運(yùn)營,打造成類似于哈弗一樣的獨(dú)立子品牌。2018年間,長城計(jì)劃繼續(xù)推出2~3款WEY品牌新車。

        不同于長城較暢銷的哈弗H6、H2等定價(jià)在15萬元以下的SUV,WEY的價(jià)格區(qū)間在15萬元~20萬元之間,與哈弗H6的頂配不過相差5萬元,但這已使得長城把WEY定位在了豪華SUV上,并且長城還公開表示過“WEY,開創(chuàng)了中國豪華SUV的新時(shí)代,標(biāo)志著中國汽車企業(yè)的向上競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>

        既然說WEY“開創(chuàng)”了中國SUV新時(shí)代,那么,WEY是中國首款自主豪華SUV嗎?答案當(dāng)然不是,WEY甚至都不是長城首款價(jià)格15萬元以上的SUV。

        長城搶占中高端市場(chǎng)的歷程可以追溯到2014年,2014年11月,長城推出哈弗H9,該款車的價(jià)格區(qū)間在20萬元~27萬元之間,甚至都超過了長城新推出的“豪華SUV”——WEY。當(dāng)月,哈弗H9共銷售2245輛,而其兄弟品牌——定價(jià)在8萬元~15萬元的哈弗H6則銷售了3萬輛。盡管出師不算順利,此后,在中高端SUV領(lǐng)域,長城每年都在推出新品。

        2015年4月,哈弗H9的兄弟品牌——哈弗H8出世了。2016年4月,長城再度推出中高端SUV新品——哈弗H7,這款車的定價(jià)在14萬元~19萬元間,明顯比哈弗H8、H9親民了。

        時(shí)至今日,距離長城推出首款中高端SUV——哈弗H9已有兩年。那么,長城這些新推出的中高端SUV在此后是否逐步能得到市場(chǎng)的認(rèn)可了呢?

        記者通過公告得知,2016年前11月哈弗H8的銷量為6643輛,比去年同期下降16%。哈弗H9銷量為10008輛,比去年同期減少22%。相較而言,哈弗H7銷量略樂觀,達(dá)到3.8萬輛。但比起哈弗H6同期達(dá)50萬輛的銷量,區(qū)區(qū)3.8萬輛簡直是九牛一毛。

        技術(shù)積累不夠搶占高端市場(chǎng)遇阻

        既然屢戰(zhàn)屢敗、產(chǎn)品總得不到市場(chǎng)認(rèn)可,長城為何執(zhí)意要不斷推出新款“豪華SUV”呢?

        盡管長城現(xiàn)銷售的9款SUV當(dāng)中,已有3款定價(jià)在15萬元以上、屬中高端產(chǎn)品的車型,但其中低端SUV仍占據(jù)銷售大頭。今年前11月,哈弗H1、H2、H5、H6等中低端SUV占乘用車總銷量74%。

        對(duì)于車企來講,中低端產(chǎn)品占比過高,較容易出現(xiàn)的狀況便是毛利潤無法提升。盡管長城汽車自上市以來營業(yè)收入一直在逐年增長,但公司的毛利率卻在2013年之后逐漸走下坡路,2013年,長城汽車的毛利率為28.61%, 2016年第三季度已降至25.01%。

        對(duì)此,汽車專家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者分析:“低端品牌一個(gè)最大的問題就是溢價(jià)能力弱,對(duì)于長城來說,生產(chǎn)1萬輛哈弗H6可能不如5000輛H8得到的利潤高。走量對(duì)于車企來說得到的更多只是影響力,并不是長久之計(jì),再加上近來合資SUV價(jià)格不斷下探,和自主品牌形成競(jìng)爭(zhēng),這使得長城不斷通過降價(jià)來抵擋合資品牌的攻城略地?!?/p>

        雖說長城對(duì)搶占中高端市場(chǎng)一直存有野心,但其技術(shù)積累確不足以抗衡國外品牌,這也是長城高端產(chǎn)品遲遲無法獲得認(rèn)可的原因之一。在哈弗H8未上市之時(shí),測(cè)試中就曾發(fā)現(xiàn)存在方向盤操控偏輕;制動(dòng)操作行程較長;發(fā)動(dòng)機(jī)噪音控制有待提升等問題。為此,長城汽車將哈弗H8推遲3個(gè)月上市,并暫停接受預(yù)訂。

        技術(shù)積累還不夠也是可以理解的,作為1998年才成立的車企,長城目前未實(shí)現(xiàn)完全自主生產(chǎn)汽車,公司現(xiàn)所產(chǎn)汽車的自動(dòng)變速箱都是外購而來。

        在凌然看來,長城汽車可能認(rèn)為哈弗H6賣得很火爆,就可以做更高端的SUV來體現(xiàn)品牌力價(jià)值,甚至想從中賺取更多的利益。但一個(gè)車企技術(shù)的積累都是靠經(jīng)驗(yàn)、靠長期以來與市場(chǎng)打拼磨合,和消費(fèi)者需求的對(duì)接與默契才逐漸形成。當(dāng)長城將哈弗H8、H9這些定位于20萬元區(qū)間的SUV推向市場(chǎng)后,消費(fèi)者自然就會(huì)拿它和奧迪、福特、日系中高端SUV來做比較,比較的結(jié)果通常是哈弗H8、H9的競(jìng)爭(zhēng)力還不夠。

        對(duì)于哈弗H7與WEY系類,長城盡管都對(duì)外稱其為豪華SUV,借以搶占中高端市場(chǎng),但比起更早推出的哈弗H9與H8,無疑,長城新推出的“豪華”SUV更便宜了。

        凌然認(rèn)為,長城推出定價(jià)區(qū)間更低的“豪華”SUV說明了自身在反思。哈弗H8、H9被市場(chǎng)打入冷宮,使得長城也意識(shí)到自己的好高騖遠(yuǎn)。WEY正是定位在哈弗H6與H8之間的車型,這也是長城在哈弗H6與H8定價(jià)跨度太大的情況下,走中間道路的一種嘗試。

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