乳品行業(yè)2016年回顧與2017年展望

文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

乳品行業(yè)2016年是從浮躁逐漸向穩(wěn)定轉(zhuǎn)變的一年，不少企業(yè)已開始擺脫跟風的步伐，逐漸培養(yǎng)自身核心競爭力。部分區(qū)域乳品企業(yè)意識到巴氏低溫牛奶才是自己防御外來品牌進攻最好的武器，開始步入“新鮮”教育的階段，以培育市場、穩(wěn)定消費群體為未來市場戰(zhàn)略目標。2017年將是牛奶行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展的一年，也是區(qū)域乳品企業(yè)改變的關鍵一年。

2016 年全國液態(tài)奶形勢分析

中國液態(tài)奶市場新常態(tài)

從液態(tài)奶整體市場表現(xiàn)來看，2014～2015年液態(tài)奶銷售額整體下降趨勢較為明顯，但是2016年上半年開始，整體趨于穩(wěn)定，保持2.20%～2.70%的增長；2014～2015年液態(tài)奶銷售量起伏不斷，整體處于下降趨勢，而2016年前三季度趨于穩(wěn)定發(fā)展，但仍然是負增長（圖1）。

圖1 液態(tài)奶銷售額和銷售量市場情況

常溫整體低迷，低溫微幅增長

◆液態(tài)奶MAT TY和YTD TY情況

從尼爾森2016年9月數(shù)據(jù)可以看到，液態(tài)奶銷售額或銷售量無論是MAT TY還是YTD TY，其所反映的市場整體現(xiàn)象都是2016年同比2015年有所下降：銷售額MAT TY下降了2.6 個百分點，銷售額YTD TY下降了0.7 個百分點；銷售量MAT TY下降了1.4 個百分點，銷售量YTD TY下降了0.4 個百分點（圖2）。

圖2 2016年1～9月液態(tài)奶銷售額和銷售量MAT TY和YTD TY情況

◆常溫液態(tài)奶情況

常溫液態(tài)奶銷售額2016年前三季度整體表現(xiàn)處于微增長，但是同比2015年增長幅度有所下降，而銷售量整體處于下降趨勢，2016年前三季度同比2015年下降幅度基本一致（圖3）。

◆低溫液態(tài)奶情況

低溫液態(tài)奶無論是銷售額或銷售量2016年整體表現(xiàn)都有較好的向上趨勢，但是同比2015年增長幅度有所下降（圖4）。

圖3 2016年1～9月常溫液態(tài)奶銷售額和銷售量市場情況

圖4 2016年1～9月低溫液態(tài)奶銷售額和銷售量市場情況

液態(tài)奶區(qū)域分布狀況

◆渠道

尼爾森截至2016年9月數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)奶整體市場銷售額為1 341.08 億元左右，其中：

（1）傳統(tǒng)渠道占35%，現(xiàn)代渠道占65%（小超市29%，超市33%，便利店7%，大賣場31%）；

（2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)占24%，城市占76%（A類城市25%，B類城市30%，C類城市12%，D類城市18%，中心城市15%）。

◆地區(qū)

從不同地區(qū)市場規(guī)?？?，江蘇、廣東、山東、河南、四川的市場規(guī)模位于前列，廣西、黑龍江、云南、吉林、天津的市場規(guī)模處于較低位置。

從2016年前三季度增長幅度來看，安徽、廣東、貴州、河南、陜西幾個省份的增長幅度相對較高，高于行業(yè)平均水平，而河北、江西、成都、北京、湖南等省、市市場增長低于行業(yè)平均水平（圖5）。

從2015～2016年2 年的增長情況看，廣東、安徽兩省持續(xù)領先于整個行業(yè)的增長水平（圖5）。

圖5 2015～2016年不同地區(qū)液態(tài)奶銷售額增長情況

2016 年閃光點回顧

常溫酸奶的增長及市場策略調(diào)整

2016年上半年，安慕希處于價格主動地位，以低價策略競爭各大市場，而莫斯利安、純甄也不得不采取對應的市場策略，整個常溫酸奶處于一片紅海中。

安慕希取得領導地位后，開始采取價格穩(wěn)定的市場策略，純甄則重走安慕希低價市場策略之路，不斷搶占市場份額，莫斯利安則由全國一盤棋策略逐漸向區(qū)域差異化策略轉(zhuǎn)移；區(qū)域品牌常溫酸奶市場策略搖擺不定，以尋找自身的發(fā)展之道。

便利店系統(tǒng)引導消費行為

任何消費行為都源于消費環(huán)境、消費需求的變化，便利店模式更大程度上避免了電商的沖擊，創(chuàng)造了消費需求，同樣也引導著消費行為。

伊利安慕希常溫酸奶在美宜佳便利店系統(tǒng)中被評為明星產(chǎn)品，近8 000 家門店中實現(xiàn)300 多萬元/月的銷售額，其強大的終端網(wǎng)絡，可以大大增加產(chǎn)品與消費者“見面”的機會，對產(chǎn)品曝光度起到極好的效果。好的資源總會得到好的產(chǎn)品青睞，莫斯利安也與經(jīng)銷商、美宜佳便利店系統(tǒng)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，且順利進店，在華南市場快速增加終端曝光率，對于提高市場影響力起到了良好的效果。

不同便利店其定位也存在差異化，如7-eleven定位高于百里臣、百里匯以及定位大眾消費的美宜佳便利店。

新品不斷試水尋求新的市場增長點

光明乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新領先于整個行業(yè)，2016年多款新品的推出更是如此，芝打酸奶、致尚酸奶、賞味酪乳、清新活力瑞士乳桿菌、乳桿菌飲品都具有極好的市場表現(xiàn)。

每一款產(chǎn)品都具有時代變化的特點，華南市場受到國外歐美文化的影響，消費者對歐洲文化的追捧、對健康的認知以及消費水平的提高孕育了芝打酸奶的上市。

瑞士乳桿菌飲品、愛克林乳酸菌飲品又是一大創(chuàng)新，特別是后者，低溫的包裝常溫的產(chǎn)品，在終端主要以低溫渠道進行銷售，在華南市場具有極大的差異化和消費方便性。120 天的保質(zhì)期，給消費者新鮮的印象，可滿足小孩消費群體和年輕女性消費群體的喜愛。

卡士推出的“餐后一小時酸奶”、長富牛奶的“吃活菌”都以腸道健康為核心訴求，滿足消費者關注餐飲后健康的需求。它們都是對市場的一個快速反應，以應對市場上其它品牌和消費者的變化，尋求市場新的增長點。

創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有偶然性，只有必然性，每一款產(chǎn)品都是順應時代的變化、消費者的變化而自然而然推向市場的，具有極強的同步性和關聯(lián)性。市場孕育了產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)了消費需求也滿足了消費需求。

2017 年市場消費新趨勢

新趨勢永遠離不開對市場、主流消費群體行為變化的研究，因為需求決定行為、行為表現(xiàn)本質(zhì)，只有通過對行為變化的研究才能真正了解消費背后的真實動機，從而更好地掌握新的消費趨勢。

國內(nèi)奶酪市場即將進入成長階段

奶酪消費時代將隨著國人健康意識及消費水平的提高而來臨，今后5 年，中國的奶酪銷售額會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年將達到85 億元，奶酪將成為乳制品行業(yè)中最具成長潛力的品類之一。

2016年1～4月，我國奶酪進口總量達3 萬噸，進口總值1.31 億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進口1.7 萬噸，從澳大利亞進口0.56 萬噸，從美國進口0.25 萬噸，從歐盟進口0.42 萬噸。進口奶酪平均價格4 361 美元/噸，同比下降7%。目前國內(nèi)市場再制奶酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售環(huán)節(jié)占比40%。

相對于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近5 年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達到35 億元的規(guī)模，年均復合增長率達到24.93%。

媽媽經(jīng)濟成為終端購買行為的主要來源，2016年3月、6月以及10月針對華南市場主要城市——深圳、廣州大量消費者購買行為的研究顯示，在家庭購買人群中，絕大多數(shù)消費者會提到“孩子喜歡或孩子不喜歡”。在牛奶消費中，孩子成為家庭購買的關鍵影響因素。隨著二胎政策的開放，孩子消費群體將會更加強大，而隨著消費認知不斷提高，奶酪的價值將得到更多追求健康、生活品質(zhì)的家庭消費群體的青睞，其消費將快速放大。

產(chǎn)品淘汰、產(chǎn)品升級、產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫

市場上很多產(chǎn)品有一個共同點：同時具備多個產(chǎn)品賣點，有理性賣點也有感性賣點。但是大多數(shù)消費者并不能記住其中所有賣點，即使有記住的也很少有消費者真正理解其中的意思。在華南市場的一次消費者有關牛奶蛋白質(zhì)等物質(zhì)含量認知調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有消費者都沒有準確的認知，如“一般是10%的蛋白含量”等等各種離譜的回答。研究中發(fā)現(xiàn)，消費者關注最多的還是產(chǎn)品的新鮮、營養(yǎng)，但是決定持續(xù)重復購買的仍然是產(chǎn)品的口感。能恰到好處地將核心訴求（理性或感性）傳播給消費者的產(chǎn)品少之又少，這也是很多產(chǎn)品信心滿滿推向市場，但最終以失敗結束的重要原因。

有些區(qū)域乳品企業(yè)有自己核心競爭力，但沒有好的產(chǎn)品形象，也很難讓消費者保持忠誠度。應利用企業(yè)好的資源、核心訴求，對無法滿足年輕消費群體需求的產(chǎn)品進行果斷地淘汰或者升級，以形成好的品牌形象，以品類帶動品牌的思想提高企業(yè)核心競爭力，穩(wěn)固自己的目標消費人群。

“變化”永遠是這個時代的主題，要以變化思維面對每一個不同市場的差異化。停留在傳統(tǒng)思維階段，很難實現(xiàn)新的突破，也很難帶領企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中生存下來。只有使產(chǎn)品不斷隨著市場、消費群體的變化而不斷被淘汰、被升級和被創(chuàng)新，區(qū)域乳品企業(yè)才能避免外敵的快速入侵。

低溫巴氏奶黃金溫度4±2 ℃將成為我國牛奶消費新趨勢

4±2 ℃是低溫奶的黃金溫度，是消費健康與安全的新趨勢。要求從擠奶環(huán)節(jié)到冷鏈配送、入場檢驗、預處理、均質(zhì)、滅菌殺菌、發(fā)酵、灌裝，到最后的質(zhì)檢整個環(huán)節(jié)都保證在4±2 ℃溫度下進行，以確保產(chǎn)品安全、健康、營養(yǎng)地到達消費者手中。

巴氏牛奶最大程度地保留了生鮮奶的生物活性物質(zhì)，相比常溫牛奶更新鮮，從而具有更高的營養(yǎng)價值，這一點是吸引消費者選擇巴氏奶的首要驅(qū)動。喝奶不僅僅是為了解決溫飽，解決溫飽很簡單，最重要的是得到其它食物資源得不到的生物活性物質(zhì)，而生物活性物質(zhì)很嬌嫩，必須在一定溫度下才能存活。

無論是遠道而來的進口牛奶還是國內(nèi)全國性布局的內(nèi)地品牌，其產(chǎn)品更多以常溫牛奶為主，而在一個區(qū)域內(nèi)很難實現(xiàn)真正的低溫奶強勢狀態(tài)。但是，隨著認知的提高，消費者對健康的需求越來越多，對高品質(zhì)生活的追求也逐漸表現(xiàn)在日常的消費產(chǎn)品上，消費者對低溫巴氏奶的需求會逐漸增強和穩(wěn)定，這正是未來區(qū)域乳品企業(yè)最直接、最核心的競爭優(yōu)勢。

部分企業(yè)逐漸意識到自己的核心優(yōu)勢，并開始打出新鮮概念這一核心消費訴求，如“牧場在身邊、奶源更新鮮”“牛在身邊、奶更新鮮”等，其最終向消費者傳達的一個核心訴求就是“優(yōu)質(zhì)的奶源、放心的牛奶、新鮮才健康”。

優(yōu)質(zhì)牧場將成為企業(yè)未來消費傳播的核心競爭力

牧場核心競爭力主要表現(xiàn)在生態(tài)化養(yǎng)殖的特點：牧場溫度、濕度的科學化管理；奶牛生長環(huán)境中空氣標準化監(jiān)控；牧草生長土壤科學化監(jiān)控和管理；奶牛飲用水監(jiān)控和管理；奶牛每天運動科學化管理；奶牛每天吃的牧草種類、數(shù)量科學化管理；奶牛每天的營養(yǎng)精細化配比；每一頭奶牛24 小時的全程監(jiān)控跟蹤管理。

消費者的普遍認知是“好牧場才有好奶源，好奶源才有更新鮮、安全、營養(yǎng)的牛奶”。隨著各大企業(yè)不斷的消費教育，消費者意識中優(yōu)質(zhì)的牧場已不再局限于北方大草原的那種記憶了，在不斷的接觸和認知后，消費者更多地偏向于四季如春的牧場才有好的牧草、才能形成最優(yōu)質(zhì)的奶源。這些正是生態(tài)養(yǎng)殖未來最大的優(yōu)勢，科學化集約化養(yǎng)殖模式在很多區(qū)域乳品企業(yè)中不斷得到重視，這也是區(qū)域乳品企業(yè)在未來應對新格局的重要武器。

生態(tài)化養(yǎng)殖牧場的建立，不僅集合了傳統(tǒng)養(yǎng)殖的優(yōu)點，更利用了現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術，對每一頭奶牛進行一對一管理，對每一頭奶牛不同生長階段進行科學管理。“以牛為本”是生態(tài)養(yǎng)殖最重要的準則，讓奶牛吃得健康、喝得營養(yǎng)、呼吸得放心是確保每一頭奶牛健康，確保每一滴牛奶健康的關鍵。

而奶牛放養(yǎng)模式將不斷被改變，四季如春的生態(tài)化養(yǎng)殖牧場將成為未來優(yōu)質(zhì)奶源的核心競爭力，也是消費者快速選擇的最好理由。

口味型產(chǎn)品和概念型產(chǎn)品的消費黏度將進一步升級

新希望“長保質(zhì)期玻璃瓶攪拌型云上時光酸奶”是常溫酸奶的延展，目前常溫酸奶只有鉆石包，如果工藝能夠?qū)崿F(xiàn)將攪拌型常溫酸奶灌到玻璃瓶中，放在低溫狀態(tài)下銷售，有利于其向外圍擴張，這也是未來市場新的升級點。

法國品質(zhì)標準、極致口感享受使優(yōu)諾酸奶風靡上海市場，憑借突出的口感和差異化的包裝，在光明的大本營迅速占領市場，2015年6月進入上海市場，到目前已經(jīng)在上海超市系統(tǒng)搶占了低溫酸奶16%左右的份額。

深圳卡士酸奶2015年銷售額為8 億～9 億元，其中原態(tài)酪乳產(chǎn)品占10%左右，終端零售價格為7.9 元/125 g（杯），已經(jīng)被培養(yǎng)成為高端跑量產(chǎn)品，具有固定的消費群體。而原態(tài)酪乳的口感是重復消費最大的理由，在家庭式消費群體中，它能給小孩消費者留下好的口感記憶，這在極大程度上決定了該產(chǎn)品的市場效果。

在華南市場，廣州光明乳業(yè)2016年9月推出的“芝打酸奶”以“英倫芝士打制，國內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”為核心訴求點，終端零售價格8.6 元/125 g（杯）。推向市場后，快速獲得年輕消費群體的喜愛，其產(chǎn)品核心賣點以及產(chǎn)品的整體形象都印證了：在高消費、高品質(zhì)的消費時代，消費者的關注已經(jīng)向健康、營養(yǎng)、美味轉(zhuǎn)變，消費者對國外奶酪的理解也從自身消費開始了。

光明賞味酪乳，終端零售價格5.6 元/100 g（杯）；天友芝士酪乳，終端零售價格6 元/120 g（杯），產(chǎn)品都以“酪乳”為消費傳播點，增強產(chǎn)品差異化特點。

另外，還有以零添加為主要訴求的“簡愛”無添加酸奶、輝山無添加“十天”風味酸乳、光明“如實”無添加發(fā)酵乳；以相對零添加為主要訴求的新希望“初心”“城市記憶”，蒙?！凹冋绯厮崮獭钡?。無添加可增強消費者對產(chǎn)品的信可度，它是伴隨健康需求最直接的傳播，也是消費者初級認知階段，是拉近產(chǎn)品與消費者距離的有效訴求。

打破南北區(qū)域差異化，走產(chǎn)品屬性市場化之路

愛克林是一種環(huán)保包裝，在未來產(chǎn)品開發(fā)方面具有較強的優(yōu)勢，在北方市場終端較為普遍，其產(chǎn)品主要以低端形象售賣。2016年以前，在南方市場極少能見到愛克林產(chǎn)品終端售賣，但是隨著南北區(qū)域差異化的逐漸打破，華南市場終端逐漸出現(xiàn)不同廠家的愛克林產(chǎn)品陳列，經(jīng)銷商和終端老板反饋該產(chǎn)品非常受消費者的喜愛。

在南方市場，愛克林產(chǎn)品包裝在終端具有陳列面大、整體形象偏向年輕時尚的特點，差異化的包裝再結合恰當?shù)漠a(chǎn)品容量、產(chǎn)品口感，能夠帶給消費者極好的消費體驗。這一新型的包裝形式，要求企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品屬性為重點傳播的市場開發(fā)策略。

總結

乳品行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段已開始到來，企業(yè)的戰(zhàn)略目標逐漸被清晰地認知，未來企業(yè)面臨更多的是怎樣尋找自身核心競爭力。

奶酪的消費將逐漸被國內(nèi)追求生活品質(zhì)的消費者所接受；黃金溫度4±2 ℃的低溫巴氏奶是區(qū)域乳品企業(yè)防衛(wèi)自己大本營、穩(wěn)固目標消費群體的戰(zhàn)略目標；以“新鮮”為持續(xù)教育點，為企業(yè)塑造品質(zhì)、健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品形象。高品質(zhì)牛奶必須依附于優(yōu)質(zhì)的牧場，生態(tài)化養(yǎng)殖牧場是未來企業(yè)領先行業(yè)、保障每一滴牛奶健康、形成核心競爭力的保障。

好牧場才有好奶源、好奶源才能生產(chǎn)出健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品，有了好產(chǎn)品還需要企業(yè)賦予它更好的產(chǎn)品概念以吸引消費者初次購買，并留下好的消費記憶；同時，要挖掘消費需求、升級不同職能的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品與消費者之間的消費黏度。

打破南北區(qū)域差異化，以消費者需求為中心，通過產(chǎn)品屬性的差異化傳播，尋找市場空白點，是企業(yè)不斷創(chuàng)新的途徑之一。

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習慣與產(chǎn)品策略。

2016-12-06）