文/張迎新/

面對銀發(fā)市場，看準誰是主角（上）

文/張迎新/

隨著老齡化問題的不斷升級，如何更好地定義與鑒別老年人的年齡變得復雜起來。發(fā)達國家與發(fā)展中國家對于老年經(jīng)濟的應對方式隨著自身國情的不同而有一定差異，但殊途同歸，老年群體畢竟具有共同的生理特征和社會化需求特征。

根據(jù)麥肯錫全球研究院對老年消費群體做出的一項調(diào)查顯示，目前全球經(jīng)濟處于低谷，老年消費者消費動力增長卻成了關(guān)注重點，根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的處理顯示，發(fā)達國家退休人均年消費額達到了3.9萬美元，相比于30～44歲的年齡段人均消費平均水平的2.95萬美元來說，已形成顯著的優(yōu)勢。

“嬰兒潮一代”的不同表現(xiàn)

隨著時間的推移，經(jīng)濟的不斷富裕，年輕一代在柴米油鹽醬醋茶的日常生活背后更注重生活享受，漸漸步入老年階段的人群在回憶年輕的經(jīng)歷與堅信自己內(nèi)心依舊年輕的信念中選擇著自己的生活方式，精神層面發(fā)生的額外效益產(chǎn)生的可觀經(jīng)濟價值更值得研究。現(xiàn)代生活方式下誕生的新潮流老年人身上都被賦予了現(xiàn)代化潮牌的老年特色，他們在購物行為方面更加注重品牌與質(zhì)量，對于醫(yī)療健康與休閑娛樂的關(guān)注度遠勝于早期階段的老年人。

人口老齡化步步緊逼，全球銀發(fā)市場卻形勢一片大好，這得益于這群新形態(tài)下面的老年群體。從目前來看，這一群體具有退休后收入豐厚、時間充足、閱歷豐富的特點，再加上家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，沒有了早年為理想奮斗終生的計劃與打算，也沒有了中年為家庭、生活、工作勞心費力的忙碌。這種家庭結(jié)構(gòu)中，子女會盡自己所能為父母提供優(yōu)質(zhì)的老年生活。當然這是老年階段最樂觀的情況，并不能代表所有的老年人都能夠有這種最后年華的成就。

觸動銀發(fā)市場的關(guān)懷情愫

面對銀發(fā)市場，部分企業(yè)開始投入精力制定市場戰(zhàn)略，通過對老年人身體結(jié)構(gòu)特征的親自體驗，模擬生產(chǎn)其所需要的產(chǎn)品。如消費品制造商金佰利公司通過建造模擬商店，探索未來如何為老年人提供更切合實際的服務。又如福特汽車公司專為汽車設(shè)計師提供的老年服，根據(jù)老年人的身體特征進行設(shè)計，腰圍、關(guān)節(jié)、眼睛等部位都做了更加精確的設(shè)置和修改，能夠為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的服務體驗，以此打動老年人，觸動銀發(fā)市場的關(guān)懷情愫。

然而，總體來看，目前對于銀發(fā)市場的開拓還處于起步階段。根據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查顯示，目前只有15%的公司對老年消費群體做過詳細的調(diào)查與特別的研究，并在此基礎(chǔ)上進行自身產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。此外，目前對老年消費群體已經(jīng)制定了經(jīng)營策略的公司也不到15%，在老齡化成為全球面臨的重要問題的前提下，人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生很大程度的改變：據(jù)統(tǒng)計，目前已經(jīng)有大約25個國家的人口總數(shù)出現(xiàn)減少的跡象，據(jù)聯(lián)合國預測，這個數(shù)字將會繼續(xù)擴增，預計至本世紀最后25年，將會超過100個。由此可見，銀發(fā)市場對于目前企業(yè)來說是一塊能夠打出親情價的市場。

市場隱形資本的心理需求

“嬰兒潮一代”作為主角，數(shù)量、經(jīng)濟成本及生活品質(zhì)等隱性的特征發(fā)生年代性改變是市場需要進行衡量的籌碼。而目前各行業(yè)在面對這一潛在市場時，總顯得步履蹣跚，眼鏡行業(yè)同樣如此。如何針對“嬰兒潮一代”量身定制商業(yè)模式并打造全鏈條服務體系成為眼鏡企業(yè)面臨的難題，同時也將成為未來市場的隱形資本。

若從心理學視角分析這一問題的產(chǎn)生，有以下幾方面的成因：第一，80后90后在成為消費主流的同時，也成為企業(yè)的經(jīng)營者和銷售戰(zhàn)略的制定者，因此，一些企業(yè)在把握消費心理需求時更多地偏向年輕人，而往往忽略了老年群體的切實感受。在這種情況下，即便有意識全面衡量制定老年產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，也會產(chǎn)生一定的偏差，效果將大打折扣；第二，由于老年群體自身的消費習慣特殊， 多數(shù)企業(yè)在銷售戰(zhàn)略的制定中寧愿選擇中年、青年及兒童為主要消費群，而刻意避開當下消費“潛力股”的老年群體。第三，從家庭結(jié)構(gòu)看，若干年前全家老小“一鍋飯”的格局逐漸改變，形成的次生家庭結(jié)構(gòu)主要以父母與子女生活單獨個體化為特征，其中一些父母不愿意承認自己已經(jīng)面臨年老的尷尬問題，處于過度的徘徊期。而子女又會因繁忙的工作對老人難以顧及，于是為老人選擇安排老年家庭養(yǎng)老式服務，在這種前提下，盡管一些子女為父母購買物品時更多會堅持“貴的就是好的”的思想，但與父母內(nèi)心期望之間的差距顯而易見。

面對這一市場消費主角，卻從未有人去真正傾聽他們的聲音，而是有意無意地將其排除在外，這顯然是一種誤區(qū)。從一定意義上來說，違背人權(quán)主義，對于商業(yè)經(jīng)營而言，也是一大缺憾。

尋求可取之策

眼鏡行業(yè)對于老視鏡市場的開辟也需要做足市場調(diào)查，人性化觀念的改變是最為關(guān)鍵的。整個大市場環(huán)境和消費需求是首先必須考慮的因素，同時，破除年齡標簽化已經(jīng)勢在必行。據(jù)了解，中國最大的日用消費品公司寶潔曾在定位一款護齒產(chǎn)品時，將包裝打造成“專為50歲以上消費者使用”，從銷售策略說無可厚非，且定位準確，但其市場反響卻讓人大跌眼鏡。與此相似，普利司通也出現(xiàn)過同樣的問題，該公司曾專為退休人士推出一款高爾夫球桿，可謂定位明確，但產(chǎn)品推出后卻業(yè)績平平。有鑒于此，面對銀發(fā)市場進行產(chǎn)品定位一定要把握分寸，泛化在目前來說不是最佳策略，但確有可取之處。

市場規(guī)則是相通的，對于眼鏡行業(yè)的經(jīng)營者來說，一些開拓銀發(fā)市場成績顯著的行業(yè)的經(jīng)驗可資借鑒。例如醫(yī)療保健行業(yè)層級定位明確，在銀發(fā)市場早已深根，并在后期的完善中從未觸碰到年齡標簽化誤區(qū)；目前炙手可熱的旅游業(yè)開辟的各個年齡段的旅游服務深受消費者歡迎，團體套餐的豐富程度足以打動銀發(fā)市場的每一位，同樣定位明確，只要有金錢、有時間、有同伴就可以出發(fā)享受國內(nèi)外風光，這一服務正中“嬰兒潮一代”下懷。此外，目前一些房地產(chǎn)公司開發(fā)的各式樓盤，在用小區(qū)環(huán)境、物業(yè)、優(yōu)惠贈送等條件吸引購買者的同時，年齡層級定位清晰，小、中、大戶型、高層與洋房相結(jié)合等，都是根據(jù)不同的家庭成員結(jié)構(gòu)、家居環(huán)境、喜好偏向設(shè)計，如同鏈接式匹配，直接搜索，成功定位，最終成交。

財富是隨著年齡的增長而增長的，這是國內(nèi)外的普遍規(guī)律，即使從世界范圍來看，財富的積累也是在“嬰兒潮一代”手中掌握的，本文開頭論及的麥肯錫全球研究院數(shù)據(jù)清楚地顯示了這一點：發(fā)達國家退休人士人均年消費額達3.9萬美元，而30～44歲年齡段人群的平均水平只有2.95萬美元。我們暫時不分析兩部分人群消費傾向如何，只看數(shù)據(jù)即可直觀了解財富的終極掌控者。

銀發(fā)市場的消費模式如何？這一答案不是市場主動作出的選擇，而需要主角決定，需要主角作出選擇?！?/p>

（未完待續(xù)）