文/張迎新

解讀GfK2016中國光學(xué)眼鏡市場數(shù)據(jù)（上）

文/張迎新

編者按：當(dāng)我們沉浸在數(shù)據(jù)帶來的“驚喜”與“驚嚇”中反復(fù)交替時，無疑已經(jīng)總結(jié)并坦然面對了2016年眼鏡行業(yè)經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與變革。在互聯(lián)網(wǎng)延伸下的附帶效應(yīng)中，消費市場開始在虛虛實實中變幻莫測，帶給經(jīng)營者無數(shù)猜想，有些敢于吃螃蟹并能夠準(zhǔn)確衡量自身實力的管理者結(jié)合其他行業(yè)領(lǐng)域已有的成功經(jīng)驗在嘗試中開辟出了新領(lǐng)域，而也有后續(xù)者望而卻步，不妨在本期數(shù)據(jù)中找尋下一步的發(fā)展。本期《大數(shù)據(jù)》將從2016年中國光學(xué)眼鏡市場的解讀分析中探索明日市場。

過去一年里，各行各業(yè)經(jīng)濟形態(tài)都在經(jīng)歷前所未有的大變革，在看似最壞的年代里大家都力求尋找最好的生存方式。2016年里“新商業(yè)模式” “新營銷渠道” “新型需求”等帶有新標(biāo)簽化的發(fā)展格局被行業(yè)人士津津樂道，卻又時常令人眉頭緊鎖。一年的時間，各行各業(yè)經(jīng)歷種種，習(xí)慣種種，在迷茫中與曾經(jīng)告別，在相見恨晚中與新事物摩拳擦掌。一些企業(yè)在挑戰(zhàn)和變革中經(jīng)歷了成長的不后悔，也不乏有企業(yè)在成長中付出了慘重的代價。

2016年的大變革所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)以及在這個過程中出現(xiàn)的對消費生態(tài)圈重組的滯后反應(yīng)都源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)時代來得并不晚，而是一開始并不被人們看好的互聯(lián)網(wǎng)最終卻成了經(jīng)濟運行貫穿始終的主線。在經(jīng)濟形勢快速發(fā)展變化的今天，得益于互聯(lián)網(wǎng)帶來日新月異改變的同時，卻也在懷疑它會不會成為線下消費的終結(jié)者，沒人能夠給予答案。

消費市場如此變化多端，深不可測，消費規(guī)律看似能夠被深入剖析，卻也難以在互聯(lián)網(wǎng)變化中找尋定勢。難以揣測的不只是消費者的潛在市場，還有中國龐大人口基數(shù)中的部分消費倦怠與消費熱情減退，當(dāng)大家都不看好2016年消費市場時，卻也有新興行業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起，同樣也有許多傳統(tǒng)零售業(yè)在不斷轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)了銷售業(yè)績的大突破，變的是市場，不變的只有聰明人對市場的提前風(fēng)險預(yù)估。

“線上+線下”新零售模式走俏市場

單純的線上發(fā)展太過孤單，單純的線下發(fā)展同樣步履維艱，線上與線下之間的關(guān)系足以在2016年被充分證明，線上線下虛虛實實，市場就在這場虛實交疊的環(huán)境中尋求了最佳結(jié)合點。眼鏡行業(yè)的虛實結(jié)合更多經(jīng)驗來源于耐用消費品的消費模式，說起效仿有點過猶不及，但這并不是終點，2017年將會有怎樣的發(fā)展，市場將如何變幻，目前仍舊難以總結(jié)，但能夠看到的是2016年眼鏡行業(yè)線上+線下合作較為愉快。

玩經(jīng)濟的人大多都熱衷于數(shù)據(jù)分析，研究的不僅是單純數(shù)字的增幅與降幅，而是客觀數(shù)據(jù)背后的局勢進退。過去的一年中最好成績必然顯現(xiàn)在全球狂歡節(jié)“雙11”的銷售數(shù)據(jù)中，其中Uniqlo在輕品類理念的宣傳中大獲全勝，究其原因在于把握住了當(dāng)前消費者最想擁有的便捷與中檔品質(zhì)定位需求，將線下與線上貫穿一致，實現(xiàn)便利店式服務(wù)，線上買單與門店自提全鏈條式無縫對接。整個亞洲市場發(fā)展模式都在本土化，日本受其地理面積及當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣的影響，全覆蓋的便利店式已經(jīng)能夠滿足消費需求，但中國不同，市場布局就會有所局限與傾向。

根據(jù)GfK關(guān)于中國在線市場容量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示近10年來整體零售消費品總額中，中國在線市場實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，尤其從2013年開始呈現(xiàn)井噴式增長，實現(xiàn)了從1.9萬億到 5萬億的增長，占比也從7.9%升至了15%，足以證明持續(xù)增長的中國在線市場不僅改變了零售市場格局，同時也改變了傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，話雖如此，實則并非單項輸出影響所致。

電商對于傳統(tǒng)零售店來說其實并非對立關(guān)系，線上線下能夠深度合作創(chuàng)造價值純屬新模式的刺激，眼鏡行業(yè)能夠拎得清的人面對電商會將其當(dāng)作發(fā)展的摯友而非敵人，于是，我們看到了2016年里榮登眼鏡行業(yè)電商銷售榜首的寶島眼鏡，同時也領(lǐng)略到了音米眼鏡的超凡脫俗、實體聯(lián)動，以及億超眼鏡的加盟擴張之路，他們更好地將融合貫穿始終，而并非選擇回避。

電商的單純發(fā)展并不能夠說明什么，許多地級市電商將服務(wù)的范圍縮小，降低物流成本，實現(xiàn)了線上下單，實體驗配的利益讓渡與共享，透明化的消費機制對眼鏡這一特殊消費品行業(yè)來說更多是保障也是口碑效應(yīng)。在線市場渠道蓬勃發(fā)展的背后，相應(yīng)帶來的是線下消費渠道的轉(zhuǎn)型升級，利用線上互動增強形象塑造，在深度打造優(yōu)勢服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷增強用戶體驗，線下傳統(tǒng)零售銷售渠道只有不善經(jīng)營導(dǎo)致的關(guān)門大吉，從其本質(zhì)發(fā)展來看，并不會被線上完全取代，因為兩者之間必為互補。

線上市場開辟的重要利益點：隱形眼鏡

根據(jù)GfK對在線市場和線下大城市零售檢測數(shù)據(jù)及估算顯示，中國耐用消費品零售市場中除去手機，在線市場占比整體增長明顯，其中在線購買比例最大的平板電腦2016年前三季度同比增長13%，以53%在線市場占比超越線下市場占比，在一定程度上證明了消費主體的特殊化選擇與消費市場的引流，線上與線下市場之間的區(qū)別程度逐漸隨著市場格局變動而顯得微乎其微。而隱形眼鏡及護理產(chǎn)品在線市場占比也分別以33%和32%遠高于耐用消費品市場平均水平，相比2016年全年光學(xué)鏡片、太陽鏡、光學(xué)鏡架預(yù)期在線占比的5%、18%、12%來說，隱形眼鏡市場可謂是線上市場開辟的重要利益點，這也是眼鏡行業(yè)各大商家追捧的市場份額占有增長點。

消費市場格局決定最終導(dǎo)向

相比于傳統(tǒng)節(jié)假日，如端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等等，商家們也許更鐘情于“雙11”“雙12”“5.20”、圣誕節(jié)這些互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造的成功營銷節(jié)日，最大化的盈利是根本?；ヂ?lián)網(wǎng)催生的商業(yè)價值蓋過了傳統(tǒng)節(jié)日帶給消費者的刺激，一波波網(wǎng)絡(luò)節(jié)又被稱為人造節(jié)，人為營銷帶來的福利增長點遠遠超出消費者的預(yù)期。根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，人造節(jié)明顯拉動了隱形眼鏡的在線市場增長，其中2015年雙11前后零售額占比分別在基準(zhǔn)線下19.6%與38.7%，而雙11當(dāng)天的零售額則成為全年最高，高達132.4%，環(huán)比增加152%，作為中國營銷范圍最廣為人知的人造節(jié)有此業(yè)績實屬意料之中。人造節(jié)前后在線市場銷售的明顯起伏同樣理所應(yīng)當(dāng)，但卻也明顯看出消費者追求線上紅利的集中反映，對線上同質(zhì)不同價產(chǎn)品的利益追逐。對于商家來說，能夠總結(jié)出目前財富的集中區(qū)并非在高端奢侈市場，中低端優(yōu)質(zhì)市場的意外擴張將會成為2017年消費者的首選，如果有意深耕，從數(shù)據(jù)反應(yīng)來看收獲將不會失望。

正如GfK對隱形眼鏡在線零售均價折扣率數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年前三季度日拋型白片零售均價折扣率為-63.8%，2016年前三季度折扣率為-52.4%，環(huán)比折扣率降低11.6%；日拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.4%，2016年前三季度折扣率為-55.1%，環(huán)比降低3.3%；短拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-54.7%，2016年前三季度折扣率為-55.4%，環(huán)比降低0.7%；短拋型彩片2015年前三季度零售均價折扣率為-58.6%，2016年前三季度折扣率為-68.4%，環(huán)比降低9.8%；長拋型白片2015年前三季度零售均價折扣率為-48.7%，2016年前三季度折扣率為-49.5%，環(huán)比降低0.8%；唯獨長拋型彩片折扣率呈現(xiàn)逆勢，2015年前三季度零售均價折扣率為-76.2%，2016年前三季度折扣率為-80.9%，環(huán)比增長4.7%，即以高折扣率贏得市場青睞的隱形眼鏡領(lǐng)域是這一長拋型彩片。

高折扣率大大拉動了隱形眼鏡在線市場長拋型彩片的增長。長拋型彩片能夠?qū)崿F(xiàn)高折扣率首先受其成本決定；其次，在消費者用眼意識逐步提升的大環(huán)境下，相比較日拋和短拋的受歡迎程度，長拋型彩片較弱，在舒適度及對用眼環(huán)境的保護方面來說效果遠不及前兩者；最后，商家在控制成本與需求之間平衡時大多會給予高折扣率刺激消費，借此拉動了長拋型彩片在線市場銷售。

差異化經(jīng)營，差異化選擇消費

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)對隱形眼鏡在線及線下市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比分析統(tǒng)計顯示，2016年1月～10月，在線市場前20熱銷型號零售額占線下市場的34%，在線市場前20熱銷型號零售額則占在線市場的52%。由此可見，隱形眼鏡對于消費者而言最為熱捧的還屬在線市場服務(wù)。在品牌格局規(guī)劃中，2016年隱形眼鏡的整體市場呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營，隨著天貓醫(yī)藥隱形眼鏡將一線品牌入駐天貓醫(yī)藥館并開設(shè)品牌旗艦店管理，在帶給消費者健康高品質(zhì)產(chǎn)品的同時也在培養(yǎng)消費者的在線消費習(xí)慣。

而由GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計的維恩圖可見，線下市場在售型號數(shù)量高達1754，在線市場在售型號數(shù)量則為1708，其中既在線上銷售又在線下銷售的型號數(shù)量為607個，分別占據(jù)在線市場的36%和線下市場的35%。拋開消費習(xí)慣這一年代性問題，在線市場將會與線下市場形成極致互補。不過，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展并滲透消費者的當(dāng)下生活中，“淘產(chǎn)品”仍將主導(dǎo)在線市場，這一現(xiàn)象的形成與消費階層的改變脫離不了關(guān)系，但也能看出次生結(jié)構(gòu)家庭氛圍中，微信借用其特有的一些便捷程序設(shè)定將其使用群體的年齡層級覆蓋范圍不斷擴大，在加強各年齡層之間的不同交流后，也帶動了“淘產(chǎn)品”在線市場的情感互動與口碑宣傳拉動。

互聯(lián)網(wǎng)的氣息越來越濃，許多改變和發(fā)展都隨著信息的傳播輪番更迭，速度之快可想而知，而數(shù)據(jù)的變更脈搏也在不斷加速。2016年眼鏡行業(yè)的變化數(shù)據(jù)會反映出許多信息，但如何作出合理的決定還需要根據(jù)自身實際情況作出規(guī)劃。

參考數(shù)據(jù)來源：捷孚凱（GfK中國）

（未完待續(xù)）

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