張占東++李子豪++李燕　胡雪寧

摘要：大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，消費潛力巨大，但存在著過度消費問題。中西部高校大學(xué)生消費行為特征主要表現(xiàn)為：衣食消費為主，社交性消費興起；消費支出比較隨意，消費計劃性不強；生活費來源單一，經(jīng)濟獨立意愿較弱；生活費基本充足，家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)較重；電子產(chǎn)品消費額過大；網(wǎng)絡(luò)購物已成習(xí)慣。導(dǎo)致大學(xué)生過度消費行為的因素，既有攀比心理盛行、追求個性化消費、消費計劃不合理、情感消費負(fù)擔(dān)過重等自身因素，也有網(wǎng)絡(luò)購物刺激、借貸消費誘導(dǎo)、家庭環(huán)境放縱、學(xué)校引導(dǎo)缺失等外部因素。要使大學(xué)生養(yǎng)成合理的消費心理和消費習(xí)慣，需要大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校和社會各方面的共同努力。大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)多種興趣愛好，增加生活情趣，樹立正確的消費觀念；家長應(yīng)減少對孩子的溺愛，培養(yǎng)孩子的獨立意識，使孩子養(yǎng)成節(jié)儉習(xí)慣；學(xué)校應(yīng)加強對大學(xué)生消費觀念和消費習(xí)慣的引導(dǎo)，幫助其樹立正確的消費觀；社會應(yīng)積極開拓大學(xué)生消費品市場，滿足不同經(jīng)濟條件大學(xué)生的需求，為大學(xué)生構(gòu)建公平的消費市場環(huán)境。

改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平得到巨大提升，消費在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用不斷凸顯?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確指出，“發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴大居民消費，引導(dǎo)消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變”。大學(xué)階段是學(xué)生價值觀、人生觀、世界觀形成、轉(zhuǎn)型的重要階段，大學(xué)生消費心理和消費習(xí)慣不僅影響其生活品質(zhì)，也影響其身心健康[1]。大學(xué)生有著旺盛的消費需求，但由于尚未從業(yè)，沒有自食其力的經(jīng)濟來源，加上社會經(jīng)驗不足，出現(xiàn)諸多不合理的消費問題。目前，針對大學(xué)生過度消費問題的系統(tǒng)研究較少，對中西部地區(qū)高校大學(xué)生消費的調(diào)查研究更是少見。來自教育部的數(shù)據(jù)顯示，2014年中西部地區(qū)高校達(dá)1363所，其數(shù)量占全國高校數(shù)量的53.9%，在校生人數(shù)占比則高達(dá)54.16%[2]?？紤]到當(dāng)前大學(xué)生過度消費問題日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實，以及中西部高校在中國高等教育未來發(fā)展中的重要地位，研究中西部高校大學(xué)生過度消費問題具有重要意義。鑒于此，本文擬以河南省8所高校作為代表，對4000名在校大學(xué)生過度消費的行為和動機進行研究與分析，以期為大學(xué)生樹立科學(xué)消費觀、合理規(guī)劃消費行為提供建議。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

1.調(diào)查問卷法

本文選取河南省位于鄭州市的8所高校（鄭州大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、華北水利水電大學(xué)、河南中醫(yī)藥大學(xué)、河南財經(jīng)政法大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）的在校生作為研究對象，采用標(biāo)準(zhǔn)化的問卷作為主要調(diào)查方法，通過網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式，在8所院校依次進行。本次問卷調(diào)查于2015年4月5日至2015年4月25日進行，發(fā)放紙質(zhì)和電子問卷共計4000份，平均每所學(xué)校發(fā)放500份，男女生比例各半，大學(xué)一、二、三、四年級均勻發(fā)放，回收率100%；其中，有效問卷共計3820份，有效問卷率為955%。

2.訪談法

考慮到調(diào)查問卷設(shè)置的題目不一定足夠全面，為更深入地了解大學(xué)生日常消費心理、消費習(xí)慣，在發(fā)放紙質(zhì)問卷的同時，本課題組人員還就消費問題對相關(guān)院校不同年級、不同學(xué)科背景的同學(xué)和部分學(xué)生家長進行了較為細(xì)致的訪談。訪談主要涉及學(xué)生對當(dāng)前大學(xué)生消費方式、消費觀念的看法，以及家長對子女消費習(xí)慣和消費方式的看法。

二、大學(xué)生消費行為的現(xiàn)狀和特征

1.衣食消費為主，社交性消費興起

大學(xué)生各種消費項目的占比見圖1。由圖1可知，大學(xué)生的主要消費項目是伙食，其次是購買衣物、日常用品等。作為還沒有經(jīng)濟能力的大學(xué)生，生活費應(yīng)主要用于食物和日常用品支出，但是，還有部分學(xué)生將生活費用到了別的地方，比如本文研究者在走訪中了解到，許多女生認(rèn)為“可以不吃飯，但必須打扮得漂漂亮亮的”，

她們更愿意將自己的生活費用于穿衣打扮、購買首飾和化妝用品等。除此之外，“請客之風(fēng)”也彌漫校園，受訪者說，“現(xiàn)在交朋友差不多都要通過‘飯局”。大學(xué)生較少接觸社會，因此難免會出現(xiàn)亂花錢或是不會花錢的情況。

2.消費支出比較隨意，消費計劃性不強

大學(xué)生的收入一般主要來源于父母每月固定的生活費供給，當(dāng)其收入相對固定時，其消費態(tài)度就相當(dāng)重要。大學(xué)生消費基本態(tài)度占比見圖2。由圖2可知，有37.33%的大學(xué)生事先做好消費計劃，但近70%的同學(xué)表示“計劃趕不上變化”，他們更愿意“有錢的時候隨意花，沒錢的時候省著花”。有31.33%的大學(xué)生持“能省則省”的消費態(tài)度，有14.67%的同學(xué)則抱有“毫不在乎、想花就花”的態(tài)度，認(rèn)為，處于現(xiàn)在這個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的社會，就要懂得享受生活，“花明天的錢，辦今天的事”。

3.生活費來源單一，經(jīng)濟獨立意愿較弱

大學(xué)生生活費來源占比見圖3。由圖3可知，絕大多數(shù)大學(xué)生生活費主要依靠父母給予，有少部分學(xué)生靠勤工儉學(xué)、自主創(chuàng)業(yè)或者做兼職等，賺取生活費?？偟膩碚f，大學(xué)生多沒有獨立的經(jīng)濟能力。走訪中發(fā)現(xiàn)，近75%的同學(xué)認(rèn)為，“自己花父母的錢是天經(jīng)地義的”，期待從父母那里得到更多的生活費；25%的同學(xué)認(rèn)為，“自己已經(jīng)成年，父母賺錢不容易，自己應(yīng)當(dāng)節(jié)儉，以減輕父母的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)”。走訪調(diào)查中還了解到，有不少同學(xué)想做兼職自己賺取生活費，但沒有付諸行動，原因有：自身能力有限；適合自身的兼職工作有限；習(xí)慣了父母金錢上的支持，自身比較懶惰，不愿意做兼職。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，大一的同學(xué)比別的年級的同學(xué)更加熱衷于走出校園找兼職工作，但由于他們的自我保護能力有限，難免會上當(dāng)受騙，繼而慢慢放棄做兼職的念頭。

4.生活費基本充足，家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)較重

大學(xué)生生活費支出水平分布情況見圖4。由圖4可知，90%以上的學(xué)生每月的生活費支出在500元以上，有40%以上的學(xué)生每月的生活費支出超過1000元（見圖4）。整體來說，對于鄭州這樣一個經(jīng)濟不甚發(fā)達(dá)的中部城市來說，此種生活費水平是能夠滿足大學(xué)生的基本生活開支的。本文還對學(xué)生家庭月收入做了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，6%的家庭月收入在1000元以下，28%的家庭月收入在1000～3000元，27%的家庭月收入在3000～5000元，23%的家庭月收入在5000～10000元，15%的家庭月收入在10000元以上。一般來說，家庭月收入越高，學(xué)生的月生活費就越高。對學(xué)生支出與其家庭收入的對比分析可知，大多學(xué)生的生活費支出大約占去了家庭收入的三分之一，加上每年的學(xué)費支出和不定時的偶然性開支，大部分家庭在此方面的開支可能達(dá)到家庭收入的一半以上，家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)較重。

5.電子產(chǎn)品消費額過大

大學(xué)生電子產(chǎn)品的持有情況見圖5。由圖5可知，同學(xué)們大多擁有手機，將近80%的同學(xué)擁有筆記本電腦，11%的同學(xué)擁有臺式電腦。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的時代，電腦和手機是大學(xué)生最重要的通訊工具，對其學(xué)習(xí)和生活有重要幫助。調(diào)查結(jié)果還顯示，將近21%的大學(xué)生擁有MP3等音樂播放器，將近17%的同學(xué)擁有數(shù)碼相機。訪談中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分同學(xué)將連續(xù)幾個月省下來的生活費用于購買電子產(chǎn)品。毫無疑問，在這個科技進步日新月異的時代，電子產(chǎn)品持續(xù)推出新型產(chǎn)品，這對學(xué)生有著巨大的吸引力。有不少商家專門為大學(xué)生購買手機、電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品而推出分期付款服務(wù)。因此，有不少同學(xué)為了購買自己喜歡的電子產(chǎn)品，便拿自己的身份證辦了分期付款，導(dǎo)致事后半年甚至一年陷入持續(xù)負(fù)債狀態(tài)，對其正常學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。

6.網(wǎng)絡(luò)購物已成習(xí)慣

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率分布狀況見圖6。由圖6可知，近83%的大學(xué)生每月至少網(wǎng)購1次，每月網(wǎng)購2～3次以上的大學(xué)生也占到了近62%。可見，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)購已經(jīng)成為大學(xué)生消費的重要渠道。網(wǎng)購給大學(xué)生生活帶來了很多便利，但同時也催生了諸多“剁手黨”（所謂“剁手黨”專指沉溺于網(wǎng)購而后悔，有“剁手明志”沖動的人群）。大學(xué)生自制能力有限，網(wǎng)購?fù)謺碳ご髮W(xué)生消費，使之購買諸多使用價值不高的商品，造成大量浪費性消費。訪談中不少大學(xué)生表示，“網(wǎng)上的東西便宜，性價比高，不買回來錯過了太可惜”。此種想法導(dǎo)致許多大學(xué)生一次性買回眾多“便宜”物品，實際消費支出不菲。

三、大學(xué)生過度消費行為的動因分析

目前大學(xué)生過度消費行為的動因，既有自身因素，也有外部因素。

1.自身因素

（1）攀比心理盛行。大學(xué)生多為青年，喜歡選擇他人作為參照物。在日常生活中，許多大學(xué)生總是有意無意地與他人比較，以求心理平衡，獲得自我認(rèn)同，進而產(chǎn)生攀比心理[3]。大學(xué)生攀比消費是基于對自己或期待所處階層、身份與地位的認(rèn)同，而選擇該階層的人群為參照所表現(xiàn)出來的消費行為。一些虛榮心比較強的同學(xué)更容易形成攀比消費心理，錯誤地把消費水平作為炫耀其經(jīng)濟條件的標(biāo)志，從而引發(fā)不必要的消費[4]。調(diào)查顯示，購物決策時，雖然有75%左右的大學(xué)生將實用性、價格作為重要因素考慮，但是將時尚、品牌作為重要因素考慮的學(xué)生占比也達(dá)到40%左右。這表明，攀比心理在大學(xué)生中比較盛行，容易造成不必要的浪費。

（2）追求個性化消費。追求新事物，唯恐落后于潮流，這是大學(xué)生的一個共同特點。由于大學(xué)生熱衷新鮮事物，在消費時會追求時尚性、潮流化，極易形成求異心理引發(fā)的消費。而個性化消費往往要付出很高的經(jīng)濟代價。

（3）消費計劃不合理。大學(xué)期間，伴隨著自我意識的不斷增強，在物質(zhì)生活和精神生活上，大學(xué)生通常表現(xiàn)出更強烈的自我支配要求[5]。但是，由于大學(xué)生社會經(jīng)驗不足，常常沒有合理的消費計劃，對自己的消費缺乏認(rèn)知，從而造成盲目消費、不必要的浪費。有少部分同學(xué)在日常生活消費中既沒有任何計劃，也沒有節(jié)儉意識，想花就花，造成奢侈消費。

（4）情感消費負(fù)擔(dān)過重。在當(dāng)今大學(xué)生活中，情感消費必不可少。步入大學(xué)后，大學(xué)生的社交活動增多，同學(xué)間交往也越來越密切，同學(xué)過生日、比賽獲獎、評上獎學(xué)金等都要請客吃飯，否則便會被視為不懂人情。人情支出給一些并不富裕的家庭帶來了沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來一些精神壓力。本文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每次人情消費大約要在100元以上。此外，在戀愛消費方面，有824%的大學(xué)生每月支出200元以上，有123%的大學(xué)生每月支出在100～200元，僅有44%的大學(xué)生每月支出在50～100元。而一些富裕家庭的大學(xué)生，甚至出現(xiàn)炫耀型人情消費。為了追求心理平衡，一些大學(xué)生出現(xiàn)了攀比炫耀型人情消費，扭曲了大學(xué)生正常的消費觀和價值觀。

2.外界因素

（1）網(wǎng)絡(luò)購物刺激。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)運而生。由于網(wǎng)絡(luò)購物方便、便宜，逐漸成為大學(xué)生購物的主要渠道。但是，部分同學(xué)網(wǎng)購僅是因為感覺商品便宜，并不具有真實的購物需求，事實上網(wǎng)購只是一種不必要的沖動行為。本文的調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣，部分大學(xué)生對網(wǎng)購已經(jīng)產(chǎn)生一定的依賴性，甚至達(dá)到了癡迷的程度。

（2）借貸消費誘導(dǎo)。近些年，受經(jīng)濟利益驅(qū)動，“高利貸”變幻成種種誘人的模式進入高校校園，大學(xué)生借“高利貸”的人數(shù)有逐年增多趨勢。當(dāng)前，分期購物網(wǎng)站“高利貸”的形式愈加隱蔽；同時，諸如“借貸寶”“螞蟻花唄”等網(wǎng)絡(luò)借貸消費方式的興起，也為大學(xué)生借貸消費提供了更多的選擇。個別大學(xué)生盲目接受西方社會的超前消費理念，選擇了信用卡等一些借貸性消費方式，部分大學(xué)生并無還貸風(fēng)險意識和合理的還貸計劃，造成不良的信用記錄和額外的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。

（3）家庭環(huán)境放縱。當(dāng)前大學(xué)生多是獨生子女，從小在家長溺愛下長大，家長總是想盡一切辦法滿足孩子的需求，甚至明知孩子的消費需求是無理的，也仍然會答應(yīng)[6]。長此以往，會使孩子養(yǎng)成錯誤的消費觀，從而導(dǎo)致不必要的消費。

（4）學(xué)校引導(dǎo)缺失。當(dāng)前，高校教育多注重文化知識傳播，而忽視對大學(xué)生消費行為和消費心理的引導(dǎo)和培養(yǎng)[7]，對超出經(jīng)濟能力的不合理消費現(xiàn)象聽之任之，不健康的消費觀念在校園中就會風(fēng)行。

四、大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和習(xí)慣的必要性與途徑

1.大學(xué)生養(yǎng)成合理消費心理和習(xí)慣的必要性

（1）自身方面：大學(xué)生作為一個經(jīng)濟上依靠家庭的消費群體，應(yīng)確定合理的消費期望，根據(jù)自己生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂的實際情況確定合適的消費標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生應(yīng)該倡導(dǎo)文明消費、節(jié)約消費和健康消費。應(yīng)以智力投資和學(xué)習(xí)消費主導(dǎo)下的生活消費為主，以文化娛樂和其他消費為輔，而不應(yīng)該本末倒置[8]。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的日常生活消費，只有23.57%的大學(xué)生將學(xué)習(xí)費用作為主要投向，遠(yuǎn)低于娛樂和通訊所占比重，跟每個月在化妝品上的消費占比接近，這不得不引起我們的反思。

（2）家庭方面：大學(xué)生作為一個特殊的群體，有著旺盛的消費能力，但他們并未在經(jīng)濟上取得獨立。大學(xué)生的錢“從哪里來，到哪里去？”，是一個值得關(guān)注的問題。本文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96.82%的大學(xué)生的日常生活費來自于父母，只有極少數(shù)大學(xué)生是通過其他途徑獲得生活費的，而且獲得的也僅是部分生活費。大學(xué)生如果不養(yǎng)成合理的消費習(xí)慣和健康的消費心理，經(jīng)常過度消費，無疑會加重其家庭負(fù)擔(dān)[9]。

（3）社會方面：大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，有著巨大的消費潛力。但是，如果養(yǎng)成了過度消費的習(xí)慣，會對社會資源造成巨大浪費。本文調(diào)查顯示，相當(dāng)部分大學(xué)生的消費全憑自己的喜好或者一時的沖動，而不管這些消費對自己有沒有用處。另外，也有不少大學(xué)生盲目參加各類培訓(xùn)班，而不考慮是否適合自己的發(fā)展需要，這也是一種社會資源的浪費。

2.大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和習(xí)慣的途徑

（1）自身方面：大學(xué)生空閑時間相對較多，培養(yǎng)多種興趣愛好，積極參加課外活動，如讀書、練字、運動、聽講座或參加文娛活動等，可增加生活情趣，分散一味消費購物的注意力[10]。

大學(xué)生應(yīng)從自身出發(fā)，樹立正確的消費觀念，在消費時保持理性，盡量避免盲目攀比消費、從眾消費等不良消費心理和習(xí)慣，堅持做消費記錄。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有3.82%的大學(xué)生堅持做消費記錄，而超過一半的大學(xué)生平時從不做消費記錄，主要理由就是嫌麻煩。訪談發(fā)現(xiàn)，堅持做消費記錄的同學(xué)，由于對自身消費情況有比較清晰的認(rèn)知，從而能夠進行較為合理的規(guī)劃，日常消費中很少出現(xiàn)過度消費或盲目消費情況。

（2）家庭方面：家長不能溺愛孩子，應(yīng)培養(yǎng)孩子的獨立意識，幫助孩子養(yǎng)成健康的消費心理和習(xí)慣。家長應(yīng)在孩子上學(xué)前了解孩子所上大學(xué)的平均日常消費情況，并根據(jù)自己的經(jīng)濟家庭狀況，給孩子規(guī)定一個合理的生活費標(biāo)準(zhǔn)。同時，應(yīng)正確引導(dǎo)孩子的消費，不應(yīng)支持孩子的奢侈品消費，使孩子養(yǎng)成節(jié)儉的消費習(xí)慣[6]。此外，家長也應(yīng)該以身作則，日常消費以實用性為主，從而對孩子的消費心理和消費習(xí)慣產(chǎn)生潛移默化的積極影響。

（3）學(xué)校方面：高校應(yīng)加強對學(xué)生消費觀念和消費習(xí)慣的引導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立正確的消費觀念，引導(dǎo)其進行合理消費；應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)形式，比如組織講座與論壇，開展理財教育，幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀；應(yīng)當(dāng)對大學(xué)生日常生活費用進行統(tǒng)計分析，并將相關(guān)數(shù)據(jù)公開，以便學(xué)生合理確定自己的生活費標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，高校應(yīng)該加強自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加生活用品購物點，整頓學(xué)校周邊環(huán)境，給學(xué)生創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境。

（4）社會方面：社會應(yīng)該積極開拓大學(xué)生消費品市場，從產(chǎn)品的種類、價格、服務(wù)等多方面滿足不同經(jīng)濟條件大學(xué)生的需求[11]。同時，應(yīng)規(guī)范市場秩序，為大學(xué)生構(gòu)建公平的消費環(huán)境。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機基本上已經(jīng)成為大學(xué)生的必備品。軟件企業(yè)可以開發(fā)一些記賬和消費理財類軟件，這樣既可以方便大學(xué)生日常消費理財，也可以幫助大學(xué)生減少不必要的消費支出，養(yǎng)成良好的消費心理和習(xí)慣。

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