文/一 得 小 明

健康媒體第一微信公眾號是怎樣煉成的

文/一 得 小 明

“粉絲”近百萬，每天4條文章，月閱讀量2800萬次，單篇閱讀量最高125萬，綜合排名長期穩(wěn)居全國行業(yè)報微信公眾號第一、健康類媒體微信公眾號第一，近兩年間連續(xù)4次上調(diào)廣告價位。這個平均年齡27歲的編輯團(tuán)隊打造的微信公眾號——健康時報，被業(yè)內(nèi)譽為“健康媒體第一微信公眾號”。業(yè)界同行常常抱以好奇的眼光，這樣一個微信公眾號是怎樣煉成的？筆者通過對健康時報微信公眾號實踐與探索的總結(jié)，為大家來解答這個問題。

母報品牌：提供先天優(yōu)勢

健康時報微信公眾號能在兩年內(nèi)成長為國內(nèi)健康媒體第一微信公眾號，離不開《健康時報》母品牌為微信運營提供的先天優(yōu)勢。

《健康時報》創(chuàng)刊于2000年1月，是人民日報社主管、主辦的健康專業(yè)類報紙，已在業(yè)內(nèi)耕耘了16年。這16年來，“健康時報”這四個字，已經(jīng)成為國內(nèi)健康類媒體的旗艦品牌，并且深深刻入了中國老百姓的心中。2014年和2015年《健康時報》連續(xù)兩年獲得中國郵政集團(tuán)全國發(fā)行50強(qiáng)報紙，成為我國健康專業(yè)類報紙中受眾量最大、影響力最強(qiáng)的報紙之一 。

在熱門電視劇《媳婦的美好時代》中，有一個畫面是余味的父親拿著《健康時報》，可見《健康時報》在讀者心中的分量。近年來，健康時報社以紙媒為載體，發(fā)展成為“兩微一端”“兩報一網(wǎng)”“兩個品牌活動”等八大品牌產(chǎn)品全媒體格局，2016年全媒體受眾量已經(jīng)超過10億。

對于微信運營者來說，一個有著先天品牌優(yōu)勢的微信公眾號，相較于一個純自媒體公眾號而言，起點其實更高。這就好比影視圈那些“星二代”一樣，出生就自帶光環(huán)，能吸引更多的關(guān)注度。同時《健康時報》16年來積攢的一億多文字稿庫，為微信公眾號提供了充足的內(nèi)容素材，這是運營微信公眾號非常珍貴的資料庫。

“粉絲”近百萬，每天4條文章，月閱讀量2800萬次，單篇閱讀量最高125萬，綜合排名長期穩(wěn)居全國行業(yè)報微信公眾號第一、健康類媒體微信公眾號第一，近兩年間連續(xù)4次上調(diào)廣告價位。這個平均年齡27歲的編輯團(tuán)隊打造的微信公眾號——健康時報，被業(yè)內(nèi)譽為“健康媒體第一微信公眾號”。

管理機(jī)制：獨立自主的運營空間

目前，很多媒體把微信公眾號當(dāng)成母報的一個附屬產(chǎn)品，即微信公眾號完全為母報服務(wù)，內(nèi)容成了母報的手機(jī)端展示；在管理上，微信編輯話語權(quán)不夠，還受紙媒業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，不管是內(nèi)容還是策劃上，都有種邁不開腳的束縛。健康時報社從一開始就將微信公眾號定位成紙媒外的一個獨立產(chǎn)品，并在管理機(jī)制上為微信公眾號運營提供了足夠的運營空間。

《媳婦的美好時代》劇照，足見《健康時報》品牌深入人心

健康時報微信公眾號每月閱讀量突破2800萬次

2014年，報社根據(jù)移動互聯(lián)的傳播大環(huán)境，集中力量發(fā)展手機(jī)端產(chǎn)品，對當(dāng)時的全媒體中心進(jìn)行了拆分整合，其中包括集中報社骨干力量，組建全新的新媒體部，專門負(fù)責(zé)運營手機(jī)端的“兩微”以及中移動全網(wǎng)手機(jī)報。

在管理機(jī)制上，新媒體部和負(fù)責(zé)報紙出版的編輯部、負(fù)責(zé)網(wǎng)站運營的網(wǎng)絡(luò)部、負(fù)責(zé)重大選題報道的特稿部、負(fù)責(zé)客戶端運營的客戶端部是同級內(nèi)容部門，共同構(gòu)成報社內(nèi)容中心系統(tǒng)，內(nèi)容中心的業(yè)務(wù)直接由總編輯管理。如此一來，從部門設(shè)置到業(yè)務(wù)管理，微信內(nèi)容不受紙媒和其他內(nèi)容產(chǎn)品的制約，獨立的部門，獨立的運營機(jī)制，給微信的內(nèi)容生產(chǎn)提供了自由的空間。

此外，報社對微信編輯制定了激勵機(jī)制，在績效考核上，以文章閱讀量為客觀依據(jù)，對不同閱讀量的文章，實行不同額度獎勵，最大限度調(diào)動一線編輯的積極性。

為防止廣告影響到微信公眾號內(nèi)容和平臺質(zhì)量，報社實行嚴(yán)格的采編經(jīng)營分開制度，同時規(guī)定廣告內(nèi)容不得干涉內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。為此報社修訂了經(jīng)營秩序規(guī)定，明確要求，凡是涉及線上媒體的廣告，在協(xié)議草擬階段，廣告經(jīng)辦人就應(yīng)同時征求新媒體部第一責(zé)任人意見。這樣確保了微信公眾號運營團(tuán)隊對于內(nèi)容的掌控權(quán)，一旦出現(xiàn)損害平臺質(zhì)量的廣告，可以提前介入，甚至拒絕，保證了微信公眾號平臺的質(zhì)量。

編輯機(jī)制：科學(xué)性和傳播力的專業(yè)水準(zhǔn)

健康時報微信公眾號的宣傳語是：“因?qū)I(yè)而信賴”?！皩I(yè)”有兩個方面含義：一是醫(yī)療健康信息的專業(yè)，要科學(xué)、權(quán)威；二是媒體傳播的專業(yè)，要易懂易用。作為健康類公眾號的最大難點就在于能否在科學(xué)與傳播之間獲得最大的平衡。

好的內(nèi)容是最大的吸引力！如何利用品牌優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、內(nèi)容共享機(jī)制，制作出科學(xué)又實用的“吸睛”健康信息，健康時報微信公眾號形成了一套完整的編輯流程。

第一，為了確保文章的科學(xué)性，稿件內(nèi)容素材要求來源于《健康時報》16年來的文字?jǐn)?shù)據(jù)庫，涉及一些結(jié)論，要求有國內(nèi)外最新的權(quán)威研究，必須有來源、有數(shù)據(jù)、有出處、有日期。

微信公眾號每天從報題到最后推送，要經(jīng)過八個環(huán)節(jié)：選題篩選、選題報送、主任審題、稿件采編、專家審稿、排版制作、試發(fā)檢查、上線推送。其中所有文章必須有專家審稿，并且專家審稿作為一個任何人不得觸碰的高壓線，確保信息來源的科學(xué)與權(quán)威。

因此，網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)一些似是而非的健康信息或傳言，許多網(wǎng)友、“粉絲”已經(jīng)養(yǎng)成了來健康時報微信公眾號尋找答案的習(xí)慣。健康時報微信公眾號的內(nèi)容也成為北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會、北京科技記者編輯協(xié)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的“每月科學(xué)流言榜”辟謠稿件的來源之一。

第二，注重標(biāo)題的制作。雖然很多人都認(rèn)為微信公眾號內(nèi)容是“標(biāo)題黨”，但現(xiàn)實問題是，如果一篇微信文章連標(biāo)題都不吸引人，那么再好的內(nèi)容也可能在浩瀚的朋友圈被淹沒。所以健康時報微信團(tuán)隊認(rèn)為，有個好標(biāo)題文章就成功了一半。不過好標(biāo)題卻不等于低俗，《健康時報》對于微信標(biāo)題有個“三拒絕五倡導(dǎo)”原則，即拒絕低俗、拒絕歧義、拒絕不科學(xué)，倡導(dǎo)保證科學(xué)性、代入感較強(qiáng)、體貼式提醒、吸引好奇心、適當(dāng)警惕詞。有時候為了一個科學(xué)權(quán)威又通俗易懂的標(biāo)題，微信部門把三四個備選標(biāo)題發(fā)給報社其他部門，不同部門的同事匿名投票，覺得哪個最好。有一次值班主任在外面，收到文章后對初擬的幾個標(biāo)題拿捏不定，直接在大街拉著路人做起了抽樣調(diào)查：您看這幾個標(biāo)題，哪一個讓你更想看？

在最新的權(quán)威榜單上，健康時報微信影響力位居全國行業(yè)報第一

第三，跟蹤熱點。2016年2月，閻肅老先生因腦梗離世，當(dāng)天上午，健康時報微信公眾號推出《藝術(shù)家閻肅逝世，他因腦梗住院，這句腦?？谠E，我們都要記?。　?，不到24小時，閱讀量突破10萬+；5月“魏則西事件”網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，健康時報微信公眾號迅速跟進(jìn)，連續(xù)推出《其實“魏則西”還有另一種選擇》《一眼識破騙子醫(yī)院》《全國治腫瘤最好的醫(yī)院其實是這些》，給身患罕見疾病而又不知道該去哪里就醫(yī)的網(wǎng)友提供科學(xué)的導(dǎo)醫(yī)信息、權(quán)威的醫(yī)藥知識，這些文章的閱讀量都在很短時間內(nèi)達(dá)到10萬+。

不僅跟蹤熱點, 更要打造熱點。嗎丁啉（多潘立酮片）是公眾極為熟悉的日常用藥，不少患者甚至把它作為家庭常備藥，但此藥品有諸多心臟風(fēng)險，自行服用隱患較大，美國一直未上市使用，在歐盟、加拿大也屢遭警告和限制。健康時報微信公眾號推送的《這個藥在美國是非法藥物，中國人卻把它當(dāng)成常備藥》，不到24小時，閱讀量超過10萬+，引發(fā)國內(nèi)各大媒體、網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載和二度跟進(jìn)，一時間成為業(yè)內(nèi)熱門事件。2016年9月14日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《關(guān)于修訂多潘立酮制劑說明書的公告》。健康中國論壇是健康時報社的年度品牌活動，已經(jīng)連續(xù)舉辦了九屆，因其影響力被業(yè)內(nèi)譽為“健康界的奧斯卡”。2016年在第九屆健康中國論壇上，中國工程院副院長、中國工程院院士樊代明圍繞整合醫(yī)學(xué)作了觀點鮮明的演講，健康時報微信公眾號當(dāng)天推出《這名院士的話句句戳心，聽眾鼓掌手都拍紅了》，推出后也成為業(yè)內(nèi)熱議話題。

正是在這樣的編輯機(jī)制下，健康時報微信公眾號每月閱讀量超過2600萬次，已為近300家授權(quán)媒體及三甲醫(yī)院微信公眾號提供內(nèi)容信息，每天原創(chuàng)文章被超過400家微信公眾號轉(zhuǎn)載，在國內(nèi)權(quán)威的微信數(shù)據(jù)排行榜上，來自清華大學(xué)的監(jiān)測表明，健康時報微信公眾號影響力長期穩(wěn)居全國行業(yè)報微信第一，健康類紙媒微信第一。

融合機(jī)制：開放共享的內(nèi)容生態(tài)

如果說管理機(jī)制賦予微信運營團(tuán)隊獨立自主的空間，那么報社的內(nèi)容融合機(jī)制則為微信公眾號提供了強(qiáng)大、深厚的內(nèi)容協(xié)力。健康時報社近年來大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，紙媒、手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)端等不同介質(zhì)的產(chǎn)品，在內(nèi)容上形成了共融共享的機(jī)制。

《健康時報》30人院士顧問團(tuán)隊，分布在臨床、中醫(yī)、藥品、健身、心理、營養(yǎng)等各個領(lǐng)域，構(gòu)成了微信號源源不竭的信息來源。

目前，健康時報社內(nèi)容中心五個部門有52位采編記者，這52位采編記者雖然在管理上分屬不同部門，但生產(chǎn)出來的內(nèi)容，則是全媒體共享。以微信為例，紙媒每期最新的文章、特稿部的深度報道、視頻部的大夫說視頻欄目、客戶端部的金臺V診室等都成為微信的素材庫，這些部門與微信公眾號形成了專家共享、信息共享、業(yè)務(wù)共享這樣一個相互聯(lián)通、又各自獨立的工作機(jī)制。2016年夏天，《空調(diào)用錯了一身??！10個不為人知的空調(diào)秘密，知道了既省電又健康！》閱讀量達(dá)到125萬，選題靈感就是在這樣的工作機(jī)制下產(chǎn)生的。

如果說微信公眾號每天4條內(nèi)容是一杯水，那么內(nèi)容中心五個部門的信息、選題、內(nèi)容，則成為微信公眾號內(nèi)容的一桶水，用“一桶水”的內(nèi)容去灌滿“一杯水”，為微信公眾號提供了源源不斷的內(nèi)容支撐。

同時，《健康時報》30人院士顧問團(tuán)隊，分布在臨床、中醫(yī)、藥品、健身、心理、營養(yǎng)等各個領(lǐng)域，300余名頂尖級的專家作者隊伍，遍及全國的三甲醫(yī)院的宣傳系統(tǒng)，都構(gòu)成了微信公眾號源源不竭的信息來源。如此一來，以微信團(tuán)隊為核心，形成了以社內(nèi)內(nèi)容中心為主體的第一微觀生態(tài)圈和醫(yī)藥衛(wèi)生健康界的第二宏觀生態(tài)圈，培育了微信公眾號旺盛、強(qiáng)健的生命力。

一位“粉絲”前不久在后臺留言，“健康時報微信公眾號，澤被蒼生為善，福及眾生為德，文濟(jì)病家為任”。這句留言也一直被編輯們收存，激勵著微信運營團(tuán)隊的每個成員。

作者單位 健康時報社