郭全中

[摘要]我國(guó)的市場(chǎng)化網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論在用戶量、傳播力、影響力還是營(yíng)業(yè)收入等方面，無(wú)疑都取得了巨大成就，其中的原因很多，而根本原因則是市場(chǎng)和技術(shù)紅利。以用戶為中心的理念、市場(chǎng)化的體制和發(fā)展路徑使得其具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)則成為決定互聯(lián)網(wǎng)媒體更新迭代的根本因素，決定著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷進(jìn)化和演進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng) 技術(shù) 紅利 互聯(lián)網(wǎng)媒體 崛起

[基金項(xiàng)目]本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)13AXW006）

互聯(lián)網(wǎng)于1994年4月20日正式進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊和鳳凰新媒體等門戶網(wǎng)站依次成立，此后百度、新浪微博、微信等各類具有一定媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)快速興起，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主導(dǎo)平臺(tái)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了致命性沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體為何在短短的二十多年的時(shí)間內(nèi)取得如此成就呢？答案就是市場(chǎng)紅利和技術(shù)紅利。

一、市場(chǎng)紅利是互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展的決定性因素

市場(chǎng)紅利的表現(xiàn)是高度重視用戶體驗(yàn)，采取市場(chǎng)化的體制和市場(chǎng)化的發(fā)展路徑。

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體以用戶為中心。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律要求必須以用戶為中心。得益于“摩爾定律”等，互聯(lián)網(wǎng)具有邊際成本趨向于零的特點(diǎn)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)媒體可以匯集海量的信息，面向全國(guó)市場(chǎng)，搭建起具有數(shù)以億計(jì)用戶的平臺(tái)，為數(shù)以億計(jì)的用戶提供更為豐富的信息資訊。并且互聯(lián)網(wǎng)具有邊際效益遞增的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值與接入用戶數(shù)的平方成正比。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體從誕生之日起，就以用戶為中心，致力于為用戶提供更好的信息服務(wù)和體驗(yàn)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品都秉持“用戶體驗(yàn)為王”。互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式是“免費(fèi)+收費(fèi)”，即通過(guò)免費(fèi)的新聞來(lái)吸引大量的用戶，再通過(guò)增值服務(wù)或第三方買單來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。正是這種商業(yè)模式，要求互聯(lián)網(wǎng)必須擁有巨量的用戶為前提，這就倒逼互聯(lián)網(wǎng)媒體想法設(shè)法提升用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)的方式把之前沒(méi)有信息消費(fèi)能力的普羅大眾納入到互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中來(lái)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的本質(zhì)是準(zhǔn)公共信息平臺(tái)，在普及知識(shí)和開(kāi)發(fā)民智方面起到了巨大的作用，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)媒體在給普羅大眾提供免費(fèi)信息的同時(shí)，也把普羅大眾變成自身的用戶。

第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了數(shù)以億計(jì)的用戶。我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，具有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的天然土壤。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和信息化的基礎(chǔ)設(shè)施雖然相對(duì)落后但正處于高速發(fā)展階段，網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)快速增長(zhǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了足夠的網(wǎng)民紅利。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)在1997年只有62萬(wàn)人，即使到了2000年也不過(guò)2250萬(wàn)人，但是網(wǎng)民數(shù)一直保持較高的增速，到了2005年就突破了1億而達(dá)到1.11億戶，具體見(jiàn)表1、2。

互聯(lián)網(wǎng)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，從一開(kāi)始起就采取完全市場(chǎng)化的體制機(jī)制。

首先，在業(yè)務(wù)選擇上，基于市場(chǎng)的全新業(yè)務(wù)。無(wú)論是谷歌、百度基于搜索業(yè)務(wù)、騰訊基于IM業(yè)務(wù)打造的生態(tài)級(jí)公司，還是基于細(xì)分市場(chǎng)的新興創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)不是從0到1，在全新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，進(jìn)而探索出適合自身的商業(yè)模式和盈利模式。而反觀傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍多局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。

其次，互聯(lián)網(wǎng)采取的是完全市場(chǎng)化、企業(yè)化的體制。為了與高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征相匹配，其安排了股權(quán)和期權(quán)制度，以更好地平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)完全按照貢獻(xiàn)分配，高貢獻(xiàn)者能夠拿到千萬(wàn)甚至上億元的薪酬，而低貢獻(xiàn)者可能只能拿到他們的幾十分之一甚至幾百分之一，其員工收入完全由市場(chǎng)決定。

第三，市場(chǎng)化的用人理念。在互聯(lián)網(wǎng)公司，建立起了真正的能上能下、能進(jìn)能出的人才制度；形成了能者上、庸者下的用人文化，而不是按資排輩，排排坐、吃果果；技術(shù)人才的價(jià)值得到極大程度的彰顯；年輕人的價(jià)值也得到了充分的發(fā)揮。

3.市場(chǎng)化的發(fā)展路徑。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)立之初就利用完全市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)資金。人民日?qǐng)?bào)社、新華社等傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等在創(chuàng)辦之初，由傳統(tǒng)媒體或者相關(guān)部門出資成立，且不允許民營(yíng)資本進(jìn)入，而互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)辦之初只能依靠自身到社會(huì)上籌集開(kāi)辦資金。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠市場(chǎng)化的手段到海外上市?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式也要求其前期進(jìn)行大量的投入，這就要求互聯(lián)網(wǎng)媒體必須通過(guò)上市融來(lái)巨額資金來(lái)支持自身發(fā)展。但是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體尚處于虧損期且根本不能滿足我國(guó)資本市場(chǎng)的條件，導(dǎo)致其不得不想辦法到海外上市，在這種情況下，新浪在國(guó)內(nèi)因地制宜地獨(dú)創(chuàng)了“VIE模式”（協(xié)議控制方式），即境外注冊(cè)的上市實(shí)體與境內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)體相分離，境外的上市實(shí)體通過(guò)協(xié)議的方式控制境內(nèi)的業(yè)務(wù)實(shí)體，業(yè)務(wù)實(shí)體就是上市實(shí)體的VIEs。此后，搜狐、網(wǎng)易等絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在登陸國(guó)外資本市場(chǎng)時(shí)都采取了這一模式。

第三，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)媒體從門戶網(wǎng)站到社交媒體，再到智能媒體而不斷演化，其根本驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)需求。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在大力打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴重點(diǎn)圍繞“人與交易”、騰訊重點(diǎn)圍繞“人與交流”、百度重點(diǎn)圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務(wù)。當(dāng)然，也需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，媒體所起的盈利功能就比自己獨(dú)立運(yùn)作時(shí)弱化很多。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，與社交媒體和新一代智媒體相比，門戶網(wǎng)站的價(jià)值越來(lái)越低。

二、市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾、廣告和人才，其結(jié)果是傳統(tǒng)媒體的影響力大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，并在進(jìn)一步徹底顛覆傳統(tǒng)媒體。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體大幅度分流傳統(tǒng)媒體的受眾。根據(jù)CNNIC的發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，首次過(guò)半；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。而與此對(duì)應(yīng)的則是傳統(tǒng)媒體受眾的大量流失，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的印刷量和發(fā)行量大幅度下降，收視率嚴(yán)重下滑。尤其需要指出的是，在當(dāng)今“用戶體驗(yàn)為王”的背景下，傳統(tǒng)媒體只有受眾而并沒(méi)有真正的用戶。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。一是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，達(dá)到2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%，是2010年的325.5億元的6.44倍，具體見(jiàn)表3。從表2可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)基數(shù)的快速增加，互聯(lián)網(wǎng)增速也有所放緩，首次低于40%，但是依然保持35%以上的高速發(fā)展。

二是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)傳統(tǒng)媒體。由于國(guó)家工商總局2015年的廣告業(yè)數(shù)據(jù)尚未公布，我們這里以國(guó)家工商總局2014年的廣告數(shù)據(jù)為基數(shù)，采取央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》發(fā)布的增長(zhǎng)率計(jì)算出傳統(tǒng)媒體2015年的廣告數(shù)據(jù)。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2015年電視廣告下跌4.6%，報(bào)紙廣告跌35.4%，雜志廣告跌19.8%，電臺(tái)下跌0.4%，進(jìn)而可以計(jì)算出2015年廣電、報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模。這充分證明2015年我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)性的革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入首次超過(guò)電視、報(bào)紙、廣播和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場(chǎng)規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微，具體見(jiàn)表4。從個(gè)體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的龍頭老大央視的廣告收入也正面臨斷崖式下滑，2015年以來(lái)，其廣告收入同比呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的下滑速度，而且從目前來(lái)看，并沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象。

第三，移動(dòng)化能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性影響的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體自身也在進(jìn)化和迭代，基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的社交媒體顛覆了之前的PC互聯(lián)網(wǎng)，有人甚至把PC互聯(lián)網(wǎng)媒體稱之為傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)是移動(dòng)化能力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長(zhǎng)，反之則增長(zhǎng)速度較低甚至負(fù)增長(zhǎng)。

隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速成長(zhǎng)，我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2015年，百度、阿里巴巴、騰訊樂(lè)視網(wǎng)和獵豹移動(dòng)等移動(dòng)能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體依然保持較高的增長(zhǎng)速度，并且?guī)?dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。根據(jù)已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)，2015年百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)上市公司的銷售收入為3321.16億元；凈利潤(rùn)為1400.17億元，同比增長(zhǎng)93.59%；廣告收入為1641。12億元，同比增長(zhǎng)45.37%；市值為4979.73億美元，具體見(jiàn)表5。

從表5可以看出，阿里巴巴的凈利潤(rùn)超過(guò)600億元，有較大部分來(lái)自于財(cái)務(wù)投資等收益，百度的凈利潤(rùn)也在300億元以上，騰訊的凈利潤(rùn)也近300億元；在廣告方面，百度的收入最高，為640.37億元；阿里巴巴次之，為541億元；廣告收入增長(zhǎng)率最高的是獵豹移動(dòng)，同比增長(zhǎng)145.3%，騰訊同比增長(zhǎng)110%。

三、技術(shù)能力決定互聯(lián)網(wǎng)媒體的興衰

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：一是WEB1.0時(shí)代，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站為典型代表，主要特征是海量的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體的版面限制，大大豐富了內(nèi)容和信息，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的影響；二是WEB2.0時(shí)代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動(dòng)、及時(shí)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大影響；三是WEB3.0時(shí)代，以今日頭條等為代表，其主要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化、智能化，將給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性影響。每一次變遷的背后都是技術(shù)的更新和迭代。

1.技術(shù)決定傳播方式更替。

在技術(shù)的推動(dòng)下，傳播也經(jīng)歷了傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播和智能傳播三個(gè)階段。我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開(kāi)度、及時(shí)性、商業(yè)模式等方面對(duì)進(jìn)行比較分析，智能傳播時(shí)WEB3.0的互聯(lián)網(wǎng)媒體的根本特征。

首先，在信息豐富程度方面。傳統(tǒng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息稀缺時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)稀缺，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，廣播還是電視，只要內(nèi)容做得好，就能夠吸引用戶；互聯(lián)網(wǎng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息豐裕時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)豐富，以門戶網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，單純依靠?jī)?nèi)容已經(jīng)難以賺取真金白銀；智能傳播適應(yīng)的是信息過(guò)載時(shí)代，在該時(shí)代信息過(guò)多過(guò)濫，過(guò)載的信息帶來(lái)極大的信息噪音，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以吸引到用戶，這就需要提供針對(duì)每個(gè)用戶的個(gè)性化、定制化的信息。

其次，在傳播模式方面。傳統(tǒng)傳播是大眾式的傳播，即一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的、鏈?zhǔn)降?、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)式的傳播方式，即多個(gè)信息源來(lái)對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶。

第三，在信息公開(kāi)度方面。傳統(tǒng)傳播的信息公開(kāi)度較低，是精英式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則信息公開(kāi)度較高，實(shí)現(xiàn)了信息的高度公開(kāi)和透明，也在很大程度上打破了信息的不對(duì)稱性；智能傳播則實(shí)現(xiàn)了傳播者和用戶兩端的高度公開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了信息的對(duì)稱和透明。

第四，在及時(shí)性和互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)傳播一般滯后于信息，及時(shí)性不夠，互動(dòng)性更為缺乏；互聯(lián)網(wǎng)傳播較好地解決了及時(shí)性，互動(dòng)性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶兩端都實(shí)現(xiàn)了及時(shí)性和互動(dòng)性。

第五，在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“兩次銷售”，即第一次通過(guò)發(fā)行把傳媒產(chǎn)品售賣給用戶，進(jìn)而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣給廣告主；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式為“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，即先通過(guò)免費(fèi)的信息和服務(wù)來(lái)吸引巨量的用戶，然后再通過(guò)增值業(yè)務(wù)向某些用戶或者第三方收費(fèi)，正可謂“羊毛出在豬身上，讓狗來(lái)買單”；智能傳播的商業(yè)模式則在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能信息直接收費(fèi)。具體見(jiàn)表6。

2.門戶網(wǎng)站已經(jīng)衰落。

從門戶網(wǎng)站的發(fā)展階段來(lái)看，1998年到2000年是門戶網(wǎng)站的培育期，2001到2013年是快速發(fā)展期，而到了2014年則進(jìn)入衰落期，開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

首先，在培育期階段，門戶網(wǎng)站憑借其海量的空間，內(nèi)容快速豐富，用戶數(shù)量快速增加，在運(yùn)營(yíng)方面主要是資金大量投入但依然盈利無(wú)望。

其次，在快速發(fā)展期階段，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是門戶網(wǎng)站紛紛上市。新浪于2000年4月13日在納斯達(dá)克上市，搜狐于2000年7月12日在納斯達(dá)克上市，網(wǎng)易于2000年6月30日在納斯達(dá)克上市，騰訊于2004年6月16日在香港證交所上市，鳳凰新媒體于2010年5月12日在紐交所上市。二是總收入與廣告收入快速增長(zhǎng)。從2004年到2013年，新浪的總收入從2億美元增長(zhǎng)到6.651億美元，廣告收入從0.654億美元增長(zhǎng)到5.265億美元；搜狐的總收入從1.032億美元增長(zhǎng)到14億美元，廣告收入從0.557億美元增長(zhǎng)到6.27億美元；從2005年到2013年，騰訊的總收入從1.768億美元增長(zhǎng)到99.13億美元，廣告收入從0.14億美元增長(zhǎng)到8.205億美元；網(wǎng)易的總收入從2.1億美元增長(zhǎng)到16億美元，廣告收入從0.299億美元增長(zhǎng)到1.8億美元；鳳凰新媒體的總收入從2011年的1.51億美元增長(zhǎng)到2013年的2.353億美元，廣告收入則從0.74億美元增長(zhǎng)到1.37億美元，具體見(jiàn)表7和表8。尤其需要指出的是，2008年新浪網(wǎng)的廣告收入一舉超過(guò)當(dāng)時(shí)廣告收入最多的報(bào)紙——廣州日?qǐng)?bào)，也發(fā)出了對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的號(hào)角，之后傳統(tǒng)媒體面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，先是廣告收入增速放緩，再是廣告收入斷崖式下滑，目前正被互聯(lián)網(wǎng)媒體逼入死角。

三是不同的門戶網(wǎng)站采取不同的盈利模式。不同的門戶網(wǎng)站在其成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，選擇了不同的盈利模式，新浪和鳳凰新媒體選擇了廣告模式，搜狐選擇了“廣告+網(wǎng)游+搜索”模式，但主要依靠廣告，騰訊選擇了“網(wǎng)游+增值服務(wù)+廣告”模式，網(wǎng)易則選擇了“網(wǎng)游+廣告”模式。2015年，新浪凈營(yíng)收8.807億美元，廣告營(yíng)收7.432億美元，其中廣告營(yíng)收占比為84.39%；搜狐總營(yíng)收為19億美元，廣告營(yíng)收為11.69億美元，廣告營(yíng)收占比為61.53%。而騰訊、網(wǎng)易、搜狐等3家上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的收入為780.16億元，同比增長(zhǎng)34.32%；騰訊的游戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網(wǎng)易游戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的游戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見(jiàn)表9。

第三，門戶網(wǎng)站的衰落期到來(lái)。門戶網(wǎng)站作為PC互聯(lián)網(wǎng)的杰出代表，毫無(wú)疑問(wèn)取得了巨大發(fā)展，但是隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增加以及移動(dòng)、社交技術(shù)和個(gè)性化推薦技術(shù)的快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站的好日子已經(jīng)到了盡頭。根據(jù)門戶網(wǎng)站的財(cái)報(bào)，新浪門戶的廣告收入從2014年第三季度開(kāi)始下滑：當(dāng)季微博廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)2170萬(wàn)美元，而門戶廣告營(yíng)收同比下降650萬(wàn)美元，2016年第一季度門戶廣告營(yíng)收減少750萬(wàn)美元，其間除了2015年第四季度門戶廣告營(yíng)收持平之外，其它季度都為下降。2015年搜狐網(wǎng)（不計(jì)搜狐視頻）營(yíng)收為1.98億美元，同比持平。鳳凰新媒體2015年第三季度凈廣告營(yíng)收同比下滑7.9%，PC端廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收89.8%的同比增長(zhǎng)所部分抵消；第四季度，凈廣告營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2.3%，PC廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.2%所抵消；2016年第一季度，鳳凰新媒體凈廣告營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.1%，PC廣告收入的下滑被移動(dòng)廣告收入同比增長(zhǎng)115.3%所抵消。美國(guó)的類門戶網(wǎng)站雅虎從2011財(cái)年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年?duì)I收為49.84億美元，同比下滑21%。

為什么尚不到20歲的門戶網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的癥狀，面臨越來(lái)越多的困境？根本原因就是領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先的門戶網(wǎng)站技術(shù)能力相對(duì)落后導(dǎo)致難以有效滿足用戶需求。

3.未來(lái)屬于智媒體。

門戶網(wǎng)站的致命缺陷在于再帶來(lái)海量信息的同時(shí)也帶來(lái)了信息過(guò)載，基于社交技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的微信和微博能夠在一定程度上解決信息過(guò)載，而基于個(gè)性化推薦技術(shù)的今日頭條等智媒體能夠更好地解決信息過(guò)載難題，也更能滿足用戶需求，代表著媒體的發(fā)展方向。根據(jù)今日頭條內(nèi)部人士的報(bào)告，預(yù)計(jì)2016年今日頭條的廣告收入將達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)2倍多，將一舉超過(guò)新浪和網(wǎng)易，并在未來(lái)依然保持較高的增速，必將在互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)居于越來(lái)越重要的地位。

所謂智媒體，是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。

那么智媒體具有什么特點(diǎn)呢？一是智媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)；二是智媒體是技術(shù)媒體。大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、VR、AR、MR技術(shù)、人工交互等新技術(shù)將成為智媒體的基礎(chǔ)；三是智媒體能夠更好地建立用戶連接，能夠更好地吸引和服務(wù)更多的用戶；四是智媒體是生態(tài)系統(tǒng)；五是智媒體實(shí)現(xiàn)了盈利模式多元化。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體的簡(jiǎn)短發(fā)展史，可以看出，市場(chǎng)和技術(shù)在推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷更新?lián)Q代，促進(jìn)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，而且在實(shí)踐中，基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力，一旦互聯(lián)網(wǎng)引擎熄火，則經(jīng)濟(jì)就可能遭遇大問(wèn)題，這就要求未來(lái)應(yīng)更加重視市場(chǎng)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)我們欣喜地看到，在市場(chǎng)方面，十八屆三中全會(huì)指出，讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用；在技術(shù)方面，我國(guó)政府深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經(jīng)成為底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)，進(jìn)而在政府工作報(bào)告中指出了“互聯(lián)網(wǎng)+”。當(dāng)然，在具體的政策執(zhí)行中，相關(guān)主管部門在加強(qiáng)管理的同時(shí)還必須給予互聯(lián)網(wǎng)媒體試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和采取包容的態(tài)度，并為其創(chuàng)造寬松的環(huán)境鼓勵(lì)和支持其進(jìn)行創(chuàng)新。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）