魏修建 李 亞 張麗淑

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西 西安 710061；山東工商學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，山東 煙臺 264005)

·管理學(xué)研究·

跨國零售商競爭與我國零售產(chǎn)業(yè)鏈福利效應(yīng)

魏修建 李 亞 張麗淑

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西 西安 710061；山東工商學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，山東 煙臺 264005)

今年是我國商貿(mào)流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y全面開放11周年。我國零售業(yè)開放程度已經(jīng)走在亞洲各地區(qū)最前列，而且事實上形成了對外商進入不設(shè)防的局面。利用古諾博弈模型和“領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者”模型論證跨國零售商對本土生廠商、消費者、零售商以及產(chǎn)業(yè)鏈福利的影響。結(jié)果顯示：在跨國零售商參與競爭的市場中，市場份額向跨國零售商與本土零售商中具有成本優(yōu)勢的一方傾斜，且市場份額差距隨成本差距增大而擴大；跨國零售商成本節(jié)約、績效改善會促使均衡零售價格下降、均衡銷量上升，從而改善消費者福利，生產(chǎn)商也可以從其利潤提升中受益；產(chǎn)業(yè)鏈福利受跨國零售商影響具有不確定性和條件性，而且存在產(chǎn)業(yè)鏈福利與本土零售商不一致的“沖突”：只有當(dāng)跨國零售商具有成本優(yōu)勢、在市場中扮演示范者角色時，其才對產(chǎn)業(yè)鏈福利產(chǎn)生正向效應(yīng)，但卻以犧牲本土零售商市場份額和利潤空間為代價。

跨國零售商；生產(chǎn)商；消費者；產(chǎn)業(yè)鏈福利

一、引言及文獻回顧

今年是我國商貿(mào)流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y全面開放11周年。11年來，跨國零售商在我國發(fā)展迅速，年均增速高達25%；2013年跨國零售商在我國市場銷售額超過1萬億人民幣，在部分地區(qū)甚至已經(jīng)控制了30%的市場份額。11年間，我國學(xué)術(shù)界對于跨國零售商發(fā)展及其對國內(nèi)零售業(yè)影響的研究探討，可謂是經(jīng)歷了“高度緊張”與“拍手叫好”的兩派別激勵爭論的初級階段，冷靜評估零售產(chǎn)業(yè)安全的中級階段，再到目前正在經(jīng)歷的多維度考量、尋找確鑿證據(jù)的深入剖析階段，研究的視角與結(jié)果發(fā)現(xiàn)也隨之豐富了起來。

從國際上看，由于世界各國零售業(yè)發(fā)展階段、開放程度和規(guī)制政策不同，該問題不是每個國家都要面對的。例如，作為資本輸出國的發(fā)達國家以及對流通業(yè)嚴加看管的國家和地區(qū)并不存在這樣的困擾，因此學(xué)者們的研究便自然的集中到了那些規(guī)制寬松、跨國零售商相對聚集的發(fā)展中國家。如Dries et al.、Durand、Javorcik et al.、Iacovone et al.等先后對波蘭、羅馬尼亞、墨西哥等國家進行的研究，尋找到了跨國零售商促進東道國零售業(yè)現(xiàn)代化、導(dǎo)致本土零售商績效惡化、激勵生產(chǎn)商效率與創(chuàng)新行為改進的經(jīng)驗證據(jù)。*Dries L , Swinnen J F. Foreign Direct Investment, Vertical Integration, and Local Suppliers: Evidence from the Polish Dairy Sector . World Development, 2004, 32(9):1524-1544；Durand C. Externalities from Foreign Direct Investment in the Mexican Retailing Sector.Cambridge Journal of Economics, 2007, 31 (2):393-411；Javorcik B S, Keller W, Tybout J. Openness and Industrial Responses in a Wal-Mart World: a Case Study of Mexican Soaps, Detergents and Surfactant Producers. The World Economy, 2008, 31(12):1558-1580；Iavovone L, Javorcik B, Keller W, Tybout J. Supplier Responses to Wal-mart's Invasion of Mexico. Cambridge: NBER Working Paper, No.17204, 2011.近些年，隨著零售商產(chǎn)業(yè)鏈地位的日益提升，國際學(xué)者圍繞其在促進進出口、便利國際貿(mào)易中的角色進行了再研究，并獲得諸多有價值的新發(fā)現(xiàn)，*Bernard A B, Jensen J B, Redding S J, Schott P K. Intermediation in International Trade: Wholesalers and Retailers in US Trade. American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2):408-413；Basker E,Van P H. Imports “R” US: Retail Chains as Platforms for Developing Country Imports . American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2): 414-418；Blum B S, Claro S, Horstmann I. Facts and Figures on Intermediated Trade . American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2):419-423.這使得跨國零售商影響問題再次成為流通產(chǎn)業(yè)的熱點之一。由于我國零售業(yè)開放程度已經(jīng)走在亞洲各地區(qū)最前列，事實上形成了對外商進入不設(shè)防的局面。因此，中國零售業(yè)問題自然也開始吸引各國學(xué)者的眼球了。*Head K, Jing R, Swenson D L. From Beijing to Bentonville: Do Multinational Retailers Link Markets? . Cambridge: NBER Working Paper, No.16288, 2010.

從國內(nèi)來看，零售業(yè)開放初期，有學(xué)者認為跨國零售商的進入刺激了本土零售商迅速崛起、增強了其行業(yè)競爭能力，提高了市場產(chǎn)品差異化程度。*孔令剛等：《FDI 對本土零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化影響的理論和實證研究》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2006年第12期。但是，隨著跨國零售商的持續(xù)擴張，也有學(xué)者認為跨國零售商的持續(xù)擴張導(dǎo)致了國內(nèi)商業(yè)環(huán)境惡化、本土中小零售企業(yè)倒閉，甚至已經(jīng)危及到我國流通產(chǎn)業(yè)的安全。*王俊：《對外資進入后我國零售業(yè)發(fā)展安全問題的探討》，《世界經(jīng)濟研究》2006年第6期；宋則、王水平：《中國零售產(chǎn)業(yè)安全問題研究——框架、評測和預(yù)警》，《經(jīng)濟研究參考》2010年第56期；紀寶成、李陳華：《我國流通產(chǎn)業(yè)安全：現(xiàn)實背景、概念辨析與政策思路》，《財貿(mào)經(jīng)濟》2012年第9期。對此，不少國內(nèi)研究者定量分析了跨國零售商對本土制造業(yè)生產(chǎn)績效的影響，但是，研究結(jié)果顯示正面或負面的影響因時間、區(qū)域和行業(yè)而異。*巫景飛、林暐：《本土制造業(yè)從商貿(mào)流通業(yè)的FDI中獲益了嗎？》，《財貿(mào)經(jīng)濟》2009年第12期；趙霞：《商業(yè)FDI對本土制造業(yè)：溢出還是擠出》，《國際貿(mào)易問題》2011年第2期；張麗淑、魏修建：《跨國零售商進入與中國消費品制造業(yè)績效》，《財貿(mào)研究》2013年第4期。也有研究呼吁警惕國內(nèi)制造商在與跨國零售商交易中處于弱勢地位、利潤空間被擠壓。*王瑞豐：《在華跨國零售商與我國供應(yīng)商交易沖突新動向及關(guān)系協(xié)調(diào)》，《北京工商大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2010年第2期。有關(guān)跨國零售商福利影響的研究相對較少，張贊(2008)利用“SCP-R”框架下剖析了零售商實施的通道費、獨家交易、自有品牌三類行為的福利效應(yīng)，該研究雖然是以一般性渠道關(guān)系為側(cè)重點，但為后續(xù)針對跨國零售商的研究提供了很好的啟發(fā)。*張贊：《零售壟斷與競爭政策》，北京：經(jīng)濟管理出版社2008年版，第173-181頁。莊尚文(2009)的研究分析了跨國零售商針對同質(zhì)產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品生產(chǎn)商收取通道費行為對均衡價格及消費者福利產(chǎn)生的影響。*莊尚文、趙亞平：《跨國零售買方勢力的福利影響與規(guī)制思路》，《財貿(mào)經(jīng)濟》2009年第3期。石明明(2012)的研究則把跨國零售商因素引入到國內(nèi)制造商、零售商的縱向關(guān)系分析之中，研究認為，當(dāng)國有零售商完全以社會福利水平最大化為目標參與競爭時，雖然某些情況下國有零售商自身處于虧損狀態(tài)，但是國有零售商的參與有助于維護市場穩(wěn)定和社會福利水平的提升。*石明明：《外資零售企業(yè)進入、混合競爭與中國培育大型流通企業(yè)政策》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2012年第4期。

上述說明，近些年國內(nèi)外學(xué)者對跨國零售商影響效應(yīng)的研究已成為一個熱點，而我國作為典型的跨國零售商聚集國、零售市場繁榮國也引起社會各界的高度關(guān)注，同時上述研究成果為后續(xù)研究開闊了思路與視野。但是，現(xiàn)有文獻多側(cè)重跨國零售商影響效應(yīng)的某一方面，研究較為分散、缺乏系統(tǒng)性，尤其是對產(chǎn)業(yè)鏈上、下游相關(guān)利益主體(生產(chǎn)商、零售商、消費者)進行整體性考慮的較少。因此，對跨國零售商全局性影響的認識有待提高和改進，以增強相關(guān)治理政策的針對性。

二、研究設(shè)計

基于已有研究文獻，但又與已有研究不同的是，本文立足于跨國零售商已全面參與我國市場競爭的現(xiàn)實背景，利用數(shù)理模型考察跨國零售商對上游本土制造商利潤、同業(yè)競爭者本土零售商利潤和下游消費者剩余所產(chǎn)生的影響，以及對由上述三方主體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈總福利的影響效應(yīng)。即把我國多個產(chǎn)業(yè)鏈主體利益融合到同一個分析模型予以考慮，同時又把跨國零售商利潤在產(chǎn)業(yè)鏈總福利的分析范圍內(nèi)予以剔除，這主要是從利益占有權(quán)的角度加以考慮的，也是符合現(xiàn)實的。這樣，可以拓展和補充現(xiàn)有研究中對我國產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體利益涵蓋范圍不夠全面，對跨國零售商和本土零售商利益區(qū)分不清的問題，有助于對跨國零售商影響效應(yīng)形成整體性認識。

本研究的基本假設(shè)如下：

2.產(chǎn)業(yè)鏈由生產(chǎn)商(制造商)、零售商、消費者三級構(gòu)成，生產(chǎn)商將商品供給零售商，零售商直接為消費者提供商品與服務(wù)組合，無需經(jīng)過其他流通環(huán)節(jié)。

3.跨國零售商和本土零售商對上游生產(chǎn)商的市場勢力相同，即它們可以從生產(chǎn)商處獲得同樣的商品批發(fā)價W；現(xiàn)實中如若一方的批發(fā)價格高于另一方，該信息一旦被前者掌握，生產(chǎn)商則面臨被終止合作的風(fēng)險；在零售市場中，跨國零售商與本土零售商進行古諾寡頭博弈，最終以同樣的零售價格P將商品銷售給消費者。零售商的購、銷相等，庫存為零，現(xiàn)實中零售商往往與生產(chǎn)商簽訂庫存返廠的契約，這可以幫助其達到庫存為零的效果。

4.對于消費者來說，跨國零售商與本土零售商所提供商品和服務(wù)不存在差異，可以相互替代。

5.跨國零售商與本土零售商的差異主要體現(xiàn)在運營成本方面，分別用ΦF和ΦD表示，且對二者均取標準化值，即ΦF、ΦD∈[0,1]。當(dāng)然，對運營成本差異形成原因的理解可以是多層面的，例如跨國零售商與本土零售商在信息化、集約化、內(nèi)部管控、租金等方面存在差異，而運營成本差異造成的結(jié)果是單位商品利潤空間的不同。

6.生產(chǎn)商邊際成本為常數(shù)，在此姑且設(shè)其為0(0假設(shè)并不失一般性)。

三、基于古諾博弈模型的論證

古諾博弈模型中，跨國零售商與本土零售商在市場中的地位是勢均力敵的，雙方同時行動，不存在一方領(lǐng)導(dǎo)另一方的情況，即每個零售商均設(shè)法去適應(yīng)對方的決策，根據(jù)對方的銷量來調(diào)整自己的銷量，以實現(xiàn)自身利潤最大化。博弈論證過程如下。

第一階段：生產(chǎn)商依據(jù)利潤最大化原則確定其向零售商提供商品的批發(fā)價格W?，F(xiàn)實中，批發(fā)價格可能是在生產(chǎn)商與零售商多輪的討價還價中形成的，甚至存在生產(chǎn)商定價權(quán)喪失的現(xiàn)象。但是長期來看，最終在市場中生存下來的廠商是有利可圖的，且可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、成本節(jié)約來改善自身的盈利狀況。

第二階段：跨國零售商和本土零售商在批發(fā)價格W給定的前提下，以利潤最大化為目標進行古諾博弈，分別確定各自的采購量(銷售量)qF和qD，進而共同決定市場中商品的零售價格Pe。

第三階段：在上述諸變量確定后，本土生產(chǎn)商和零售商的利潤、消費者剩余和產(chǎn)業(yè)鏈總福利得以確定。

(一)均衡結(jié)果推演

生產(chǎn)商利潤函數(shù)為：ΠM=W(qD+qF)

跨國零售商利潤函數(shù)為：ΠF=(P-W-ΦF)qF

本土零售商利潤函數(shù)為：ΠD=(P-W-ΦD)qD

采用逆向歸納法，從第二階段開始求解該模型。首先，跨國零售商通過選擇銷售數(shù)量實現(xiàn)利潤最大化，即maxΠF=(P-W-ΦF)qF=max(1-qF-qD-W-ΦF)qF，將跨國零售商利潤函數(shù)對自身銷量求偏導(dǎo)，并令其等于0，

聯(lián)立上述兩個反應(yīng)函數(shù)，得到古諾博弈均衡解為：

進一步，考慮第一階段：生產(chǎn)商通過選擇批發(fā)價格W實現(xiàn)利潤最大化，即maxΠM=W(qD+qF)，將生產(chǎn)商利潤函數(shù)對批發(fā)價格W求偏導(dǎo)，并令其等于0，

將上述結(jié)果分別帶入生產(chǎn)商、零售商利潤函數(shù)，進一步得到：

(二)結(jié)果分析

6.推論：本土零售商與產(chǎn)業(yè)鏈總福利受跨國零售商影響效應(yīng)存在不一致的“沖突”。由上述結(jié)論可知，只有當(dāng)跨國零售商相對于本土零售商具有成本優(yōu)勢時，其績效改善才會給產(chǎn)業(yè)鏈總福利帶來正向效應(yīng)，但此條件正是本土零售商市場份額、利潤空間遭受擠壓的情況。即如果跨國零售商為我國產(chǎn)業(yè)鏈總福利帶來了正向效應(yīng)，則也是以犧牲本土零售商市場份額、利潤空間為代價的；換言之，跨國零售商參與我國市場競爭的行為，無法給本土零售商與產(chǎn)業(yè)鏈總福利同時帶來正向效應(yīng)。

以上是在生產(chǎn)商邊際成本為0的假設(shè)下進行的分析，但分析不失一般性。筆者對生產(chǎn)商邊際成本為非0假設(shè)下的古諾博弈均衡也進行了論證，結(jié)果與0假設(shè)一致，在此不再贅述。

四、基于“領(lǐng)導(dǎo)者—追隨者”模型的論證

前文是在本土零售商與跨國零售商市場地位對稱的假設(shè)下進行的論證，然而現(xiàn)實中，還存在另外一種可能，即本土零售商與跨國零售商在市場中地位不平等，一方處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，另一方則扮演著追隨者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者擁有先發(fā)優(yōu)勢并決定銷量，而追隨者則在領(lǐng)導(dǎo)者決策既定的前提下選擇銷量，以實現(xiàn)自身利潤最大化。在此，我們進一步采用“領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者”模型對跨國零售商影響進行論證。

在此我們姑且設(shè)跨國零售商為領(lǐng)導(dǎo)者，本土零售商為追隨者。消費者需求函數(shù)、零售商運營成本、生產(chǎn)商邊際成本等假設(shè)同上。

(一)均衡結(jié)果推演

根據(jù)逆向推理邏輯，首先求解作為追隨者的本土零售商的反應(yīng)函數(shù)，本土零售商利潤最大化決策為：

maxΠD=(P-W-ΦD)qD=max(1-qF-qD-W-ΦD)qD

“領(lǐng)導(dǎo)者-跨國零售商”利潤最大化決策為：

maxΠF=(P-W-ΦF)qF=max(1-qF-qD-W-ΦF)qF

把追隨者反應(yīng)函數(shù)代入領(lǐng)導(dǎo)者利潤最大化的決策式，并對qF求偏導(dǎo)，令其等于0，即

生產(chǎn)商通過選擇批發(fā)價W實現(xiàn)利潤最大化，即maxΠM=W(qD+qF)

對批發(fā)價格W求偏導(dǎo)，并令其等于0，即

將上述結(jié)果代入利潤函數(shù)，求得

(二)結(jié)果分析

1.零售商市場份額：具有成本優(yōu)勢(運營成本低)的零售商均衡銷量高，在市場中占據(jù)較大份額，與古諾博弈均衡結(jié)果一致。

2.消費者剩余CS：跨國零售商成本(ΦF)降低、績效改善會促使市場均衡零售價格的下降和均衡銷量的上升，增加消費者剩余，與古諾博弈均衡結(jié)果一致，而且作為領(lǐng)導(dǎo)者的跨國零售商的影響幅度大于作為追隨者的本土零售商的影響幅度。

更為一般性的結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)者零售商與追隨者零售商成本(Φ)降低、績效改善均會引起市場均衡零售價格下降和均衡銷售量的上升，進而增加消費者福利，但是追隨者的影響程度小于領(lǐng)導(dǎo)者。

更為一般性的結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)者零售商與追隨者零售商成本(Φ)降低、績效的改善會使得生產(chǎn)商的利潤總額增加，但是追隨者的影響程度小于領(lǐng)導(dǎo)者。

4.本土零售商利潤ΠD：分析思路、基本結(jié)論與古諾博弈模型一致，詳細論證過程略。

5.產(chǎn)業(yè)鏈總福利ICW：分析思路、基本結(jié)論與古諾博弈模型一致，詳細論證過程略。

總之，在“領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者”博弈模型中，跨國零售商對本土生產(chǎn)商、零售商、消費者以及產(chǎn)業(yè)鏈總福利所產(chǎn)生的影響與古諾博弈模型中的結(jié)論一致，并且所需要滿足的約束條件相同。領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者對于市場均衡銷量、均衡零售價格以及消費者剩余等變量的影響方向一致，不同的是領(lǐng)導(dǎo)者的影響幅度大于追隨者的影響幅度。

五、結(jié)論與啟示

本文借用古諾博弈模型、“領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者”模型從系統(tǒng)性、整體性的角度，論證了跨國零售商在我國參與競爭對本土生產(chǎn)商、消費者、零售商以及產(chǎn)業(yè)鏈總福利的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：(1)零售市場份額傾向于向跨國零售商與本土零售商中成本低、績效好的一方傾斜，且當(dāng)二者運營成本差距增大時，市場份額差距也隨之?dāng)U大；(2)跨國零售商成本節(jié)約、績效改善有助于本土生產(chǎn)商利潤空間的提升，以及本土消費者剩余的增加；(3)由于跨國零售商與本土零售商之間存在競爭關(guān)系，跨國零售商成本降低、績效改善會對本土零售商市場份額、利潤空間形成擠出效應(yīng)，因此，跨國零售商對產(chǎn)業(yè)鏈總福利的影響具有不確定性和條件性，且存在本土零售商與產(chǎn)業(yè)鏈總福利效應(yīng)不一致的沖突，即只有當(dāng)跨國零售商具有成本優(yōu)勢，在市場中扮演示范者角色時，其才對產(chǎn)業(yè)鏈福利產(chǎn)生正向效應(yīng)，但卻是以犧牲本土零售商市場份額和利潤空間為代價的；(4)跨國零售商與本土零售商中具有先發(fā)優(yōu)勢的“領(lǐng)導(dǎo)者”對生產(chǎn)商、消費者、產(chǎn)業(yè)鏈總福利的影響幅度大于“追隨者”。

由上述結(jié)論可以得到如下啟示：其一，從產(chǎn)業(yè)鏈整體性福利角度審視跨國零售商影響時，我們會發(fā)現(xiàn)“得”與“失”的彼此存在與不可調(diào)和，治理政策的導(dǎo)向不能避重就輕；其二，近幾年部分跨國零售商頻頻遭遇“價簽門”、“綠色豬肉”、“過期產(chǎn)品”等事件，這使得跨國零售商步入對內(nèi)部控制進行革命的“調(diào)整期”，并且在我國的擴張速度略有放緩，而一旦調(diào)整結(jié)束，跨國零售商對我國市場的適應(yīng)與改造將進一步深化，其市場控制力也將進一步加強，如若成功實現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者”角色的蛻變，其對我國本土生產(chǎn)商、消費者、福利水平的影響力將遠超本土零售商；其三，在我國消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以及人力、原材料、租金等各項成本攜手上漲的商業(yè)環(huán)境下，粗放式擴張已經(jīng)不足以支撐零售企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，本土零售商要苦練內(nèi)功、降低損耗、提升績效與綜合實力，才能在與跨國零售商競爭中立于不敗之地。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-11-20

魏修建，男，經(jīng)濟學(xué)博士，西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。 李 亞，男，西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院博士研究生。 張麗淑，女，經(jīng)濟學(xué)博士，山東工商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院講師。

本文系陜西省軟科學(xué)重點項目“陜西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展研究”(編號：2014KRZ02)、教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“產(chǎn)業(yè)鏈整體利益視角下跨國零售商在我國擴張的影響效應(yīng)及對策研究”(編號：15YJC790144)的階段性成果。

F724.2

A

1003-4145[2017]02-0142-07