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        “全球Mall王”車建新 10年200家竟隱藏著一場(chǎng)美的較量

        2017-02-17 18:31:14史宇
        投資者報(bào) 2017年3期
        關(guān)鍵詞:美凱龍家店紅星

        史宇

        小木匠出身、借600元起家的車建新是如何成為全球Mall王的?失敗與成功之間有時(shí)真的只是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離。

        “如果讓你拿200家店去換世界上任何東西,你會(huì)換什么?”什么都不換。車建新卻沒(méi)有絲毫猶豫?!八褪俏业拿?,代表我的符號(hào)。誰(shuí)會(huì)愿意拿命換別的東西呢?”

        就在2016年最后一天,車建新一手創(chuàng)立的紅星美凱龍,完成了200座家居Mall的線下拼圖,成為全球數(shù)量最多、規(guī)模最大的Mall運(yùn)營(yíng)商。

        要知道的是,人們慣常認(rèn)為的中國(guó)商業(yè)Mall領(lǐng)頭羊——萬(wàn)達(dá),截至同期Mall的數(shù)量是190座;沃爾瑪、蘇寧、宜家等的零售店鋪數(shù)量盡管更多,但不是Mall的形態(tài);紅星美凱龍200座商業(yè)Mall,比凱德置地(102座)+九龍倉(cāng)商業(yè)項(xiàng)目(15座左右)+新鴻基商業(yè)項(xiàng)目(15座左右)的總和還要多。

        小木匠出身、借600元起家的他,有了一個(gè)新稱號(hào):全球Mall王。

        如何從木匠到全球“Mall王”

        紅星美凱龍最早的起點(diǎn)是1986年的一個(gè)小作坊。

        彼時(shí)20歲的車建新,有著兩年木匠工齡,但已經(jīng)帶了5個(gè)徒弟。他通過(guò)軟磨硬泡的方式借走了姨父蓋房子用的600元,打造了人生第一套家具,掙到了200元錢。第二年,他用同樣的方式掙到了1萬(wàn)多元;第三年,車建新接到了500套家具的大單,掘到人生第一桶金——50萬(wàn)元。

        他從一個(gè)小木匠到“潮”Mall王,車建新及他創(chuàng)辦的紅星美凱龍所走之路并非一帆風(fēng)順,公司也曾面臨過(guò)危機(jī),車建新在關(guān)鍵時(shí)刻做出重要抉擇,才致使公司扭轉(zhuǎn)乾坤。

        1995年底,紅星美凱龍24家連鎖店中有14家出現(xiàn)了不同程度的虧損。當(dāng)時(shí),紅星美凱龍同時(shí)經(jīng)營(yíng)著工廠和商場(chǎng)兩種業(yè)態(tài),正處于快速發(fā)展期。但是,擴(kuò)張速度太快,人才培養(yǎng)和管理能力嚴(yán)重滯后,不僅如此,由于流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己完成,資金周轉(zhuǎn)受滯,再加上外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)變得越來(lái)越低。怎么辦呢?當(dāng)時(shí)擺在車建新面前的是道頗具挑戰(zhàn)的選擇題:在工廠和商場(chǎng)之間如何抉擇?

        “我是做工廠出身的,對(duì)工廠是有感情的?!钡瑫r(shí)也意識(shí)到,商場(chǎng)才更符合時(shí)代發(fā)展、能適應(yīng)消費(fèi)者不斷提出的個(gè)性化需求。

        糾結(jié)無(wú)助的車建新想求助父親,但那個(gè)時(shí)候,他的父親早已經(jīng)不在了。后來(lái),他把自己帶入了父親的角色,完成了一次決定人生命運(yùn)的對(duì)話。

        “父親,我該怎么做?”車建新以兒子的身份問(wèn)道。已為人父的車建新回答道:“你就做你喜歡做的事情,不要急于求成?!焙髞?lái),車建新把工廠關(guān)掉,開(kāi)始專心做起了商場(chǎng)。多年后,當(dāng)他驀然回首時(shí)才發(fā)現(xiàn),失敗與成功之間有時(shí)真的只是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離。

        10年期間開(kāi)到200家Mall

        車建新雖說(shuō)在1996年舍棄工廠,專心經(jīng)營(yíng)商城,但紅星美凱龍此前的門店還稱不上Mall,1997年,車建新把店開(kāi)到了南京。嚴(yán)格意義上講,這是紅星美凱龍第一家的家居Mall——南京中央路商場(chǎng)誕生。

        彼時(shí)廣告行業(yè)還不夠發(fā)達(dá),做生意最講究的是位置,但車建新租了一間倉(cāng)庫(kù),沒(méi)有門面;位置在二樓;不但不臨街,反而離馬路有一段很長(zhǎng)的通道。

        無(wú)論如何,這看上去似乎犯了很多做生意的大忌。在開(kāi)業(yè)前夕,車建新在中央路兩側(cè),做了100個(gè)燈箱廣告用來(lái)指路?!半m然門面有限,但是燈箱一做,一下子家喻戶曉了。”車建新回憶道,“我在南京一炮打響?!?/p>

        第一家Mall成立之后,紅星美凱龍便大步流星走向快速擴(kuò)張之路,沒(méi)有回頭。

        “2002年的時(shí)候,我說(shuō)要在2020年開(kāi)到200家,但現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)成了2002年開(kāi)到200家。后來(lái)就及時(shí)改掉了。”車建新笑道:“按道理說(shuō),這是不吉利的?!钡?,這個(gè)愿景提前4年完成了——他一直走在時(shí)間的前面。1999年,他的第一個(gè)愿景是在2008年開(kāi)到40家店,實(shí)際上2008年他把店開(kāi)到了50家。

        對(duì)任何人而言,從零到200,都是一項(xiàng)偉大的成就。回顧這個(gè)艱難的發(fā)展歷程,車建新印象最深的只是一個(gè)小得不能再小的口誤。無(wú)論是起伏、波瀾、磨難、還是榮耀,他統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)放在眼里。對(duì)他而言,200家其實(shí)是一個(gè)新的起點(diǎn),2016年,車建新提出了第三次愿景:把店開(kāi)到1000家。

        第1000家店會(huì)是什么樣子的?他用了四個(gè)詞描述:藝術(shù)、高雅、高貴、品位。

        親自設(shè)計(jì)建美

        那么,車建新是怎么做到讓門店“藝術(shù)、高雅、高貴、品位”的呢?眾所周知是,紅星美凱龍的第九代商場(chǎng),請(qǐng)了巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)和中國(guó)國(guó)家大劇院的設(shè)計(jì)師保羅?安德魯操刀設(shè)計(jì);但很少有人知道的是,200家的大部分商場(chǎng)都是由車建新親自設(shè)計(jì)的。在車建新的眼中,一個(gè)宏大的建筑不但有助于知名度的提升,同時(shí)也能讓人產(chǎn)生信任感。做生意信任才是真正的流通貨幣。為此,他的第一步就是把店建大。

        除了大之外,車建新另一個(gè)要求就是“美”。提升品牌,進(jìn)行包裝,成為他考慮的另一個(gè)重要問(wèn)題。

        車建新還有一個(gè)愛(ài)美的習(xí)慣,喜歡保養(yǎng),但用護(hù)膚品的時(shí)候,他經(jīng)常會(huì)覺(jué)得男士的沒(méi)有女士的好用,后來(lái)就經(jīng)常會(huì)用老婆的護(hù)膚品。用著用著,車建新觀察到,女士化妝品的盒子、外包裝、瓶身都很精美,而這實(shí)際上對(duì)化妝品的消費(fèi)很重要。“后來(lái)我就想,要讓商場(chǎng)外觀像化妝品一樣美,讓人一看就喜歡,這就是商場(chǎng)最早的設(shè)計(jì)理念?!避嚱ㄐ轮v道。

        實(shí)際上,對(duì)于設(shè)計(jì),車建新向來(lái)不吝大手筆?!拔胰绻性O(shè)計(jì)的需求,會(huì)叫五個(gè)有名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),再?gòu)奈鍌€(gè)中得到啟發(fā)從中優(yōu)選。別人可能只會(huì)花1份設(shè)計(jì)費(fèi),給最后中標(biāo)的那個(gè),但我愿意花5份設(shè)計(jì)費(fèi)?!避嚱ㄐ屡e了個(gè)例子:設(shè)計(jì)師給他報(bào)價(jià)是100萬(wàn)元,但他會(huì)直接把價(jià)格提到200萬(wàn)元:“設(shè)計(jì)得不好,200萬(wàn)元照付;設(shè)計(jì)得好,我再給嘉獎(jiǎng)。”

        車建新總結(jié)道:“我們的商場(chǎng)是流通行業(yè),跟科技沾邊不大,設(shè)計(jì)就是科技。要讓設(shè)計(jì)師先富起來(lái)?!?

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