史宇
小木匠出身、借600元起家的車建新是如何成為全球Mall王的?失敗與成功之間有時真的只是一個轉(zhuǎn)身的距離。
“如果讓你拿200家店去換世界上任何東西,你會換什么?”什么都不換。車建新卻沒有絲毫猶豫?!八褪俏业拿?,代表我的符號。誰會愿意拿命換別的東西呢?”
就在2016年最后一天,車建新一手創(chuàng)立的紅星美凱龍,完成了200座家居Mall的線下拼圖,成為全球數(shù)量最多、規(guī)模最大的Mall運(yùn)營商。
要知道的是,人們慣常認(rèn)為的中國商業(yè)Mall領(lǐng)頭羊——萬達(dá),截至同期Mall的數(shù)量是190座;沃爾瑪、蘇寧、宜家等的零售店鋪數(shù)量盡管更多,但不是Mall的形態(tài);紅星美凱龍200座商業(yè)Mall,比凱德置地(102座)+九龍倉商業(yè)項目(15座左右)+新鴻基商業(yè)項目(15座左右)的總和還要多。
小木匠出身、借600元起家的他,有了一個新稱號:全球Mall王。
如何從木匠到全球“Mall王”
紅星美凱龍最早的起點(diǎn)是1986年的一個小作坊。
彼時20歲的車建新,有著兩年木匠工齡,但已經(jīng)帶了5個徒弟。他通過軟磨硬泡的方式借走了姨父蓋房子用的600元,打造了人生第一套家具,掙到了200元錢。第二年,他用同樣的方式掙到了1萬多元;第三年,車建新接到了500套家具的大單,掘到人生第一桶金——50萬元。
他從一個小木匠到“潮”Mall王,車建新及他創(chuàng)辦的紅星美凱龍所走之路并非一帆風(fēng)順,公司也曾面臨過危機(jī),車建新在關(guān)鍵時刻做出重要抉擇,才致使公司扭轉(zhuǎn)乾坤。
1995年底,紅星美凱龍24家連鎖店中有14家出現(xiàn)了不同程度的虧損。當(dāng)時,紅星美凱龍同時經(jīng)營著工廠和商場兩種業(yè)態(tài),正處于快速發(fā)展期。但是,擴(kuò)張速度太快,人才培養(yǎng)和管理能力嚴(yán)重滯后,不僅如此,由于流通的各個環(huán)節(jié)都由自己完成,資金周轉(zhuǎn)受滯,再加上外部市場的競爭加劇,利潤變得越來越低。怎么辦呢?當(dāng)時擺在車建新面前的是道頗具挑戰(zhàn)的選擇題:在工廠和商場之間如何抉擇?
“我是做工廠出身的,對工廠是有感情的。”但他同時也意識到,商場才更符合時代發(fā)展、能適應(yīng)消費(fèi)者不斷提出的個性化需求。
糾結(jié)無助的車建新想求助父親,但那個時候,他的父親早已經(jīng)不在了。后來,他把自己帶入了父親的角色,完成了一次決定人生命運(yùn)的對話。
“父親,我該怎么做?”車建新以兒子的身份問道。已為人父的車建新回答道:“你就做你喜歡做的事情,不要急于求成?!焙髞?,車建新把工廠關(guān)掉,開始專心做起了商場。多年后,當(dāng)他驀然回首時才發(fā)現(xiàn),失敗與成功之間有時真的只是一個轉(zhuǎn)身的距離。
10年期間開到200家Mall
車建新雖說在1996年舍棄工廠,專心經(jīng)營商城,但紅星美凱龍此前的門店還稱不上Mall,1997年,車建新把店開到了南京。嚴(yán)格意義上講,這是紅星美凱龍第一家的家居Mall——南京中央路商場誕生。
彼時廣告行業(yè)還不夠發(fā)達(dá),做生意最講究的是位置,但車建新租了一間倉庫,沒有門面;位置在二樓;不但不臨街,反而離馬路有一段很長的通道。
無論如何,這看上去似乎犯了很多做生意的大忌。在開業(yè)前夕,車建新在中央路兩側(cè),做了100個燈箱廣告用來指路?!半m然門面有限,但是燈箱一做,一下子家喻戶曉了?!避嚱ㄐ禄貞浀?,“我在南京一炮打響?!?/p>
第一家Mall成立之后,紅星美凱龍便大步流星走向快速擴(kuò)張之路,沒有回頭。
“2002年的時候,我說要在2020年開到200家,但現(xiàn)場說成了2002年開到200家。后來就及時改掉了?!避嚱ㄐ滦Φ溃骸鞍吹览碚f,這是不吉利的。”但是,這個愿景提前4年完成了——他一直走在時間的前面。1999年,他的第一個愿景是在2008年開到40家店,實際上2008年他把店開到了50家。
對任何人而言,從零到200,都是一項偉大的成就?;仡欉@個艱難的發(fā)展歷程,車建新印象最深的只是一個小得不能再小的口誤。無論是起伏、波瀾、磨難、還是榮耀,他統(tǒng)統(tǒng)都沒放在眼里。對他而言,200家其實是一個新的起點(diǎn),2016年,車建新提出了第三次愿景:把店開到1000家。
第1000家店會是什么樣子的?他用了四個詞描述:藝術(shù)、高雅、高貴、品位。
親自設(shè)計建美
那么,車建新是怎么做到讓門店“藝術(shù)、高雅、高貴、品位”的呢?眾所周知是,紅星美凱龍的第九代商場,請了巴黎戴高樂機(jī)場和中國國家大劇院的設(shè)計師保羅?安德魯操刀設(shè)計;但很少有人知道的是,200家的大部分商場都是由車建新親自設(shè)計的。在車建新的眼中,一個宏大的建筑不但有助于知名度的提升,同時也能讓人產(chǎn)生信任感。做生意信任才是真正的流通貨幣。為此,他的第一步就是把店建大。
除了大之外,車建新另一個要求就是“美”。提升品牌,進(jìn)行包裝,成為他考慮的另一個重要問題。
車建新還有一個愛美的習(xí)慣,喜歡保養(yǎng),但用護(hù)膚品的時候,他經(jīng)常會覺得男士的沒有女士的好用,后來就經(jīng)常會用老婆的護(hù)膚品。用著用著,車建新觀察到,女士化妝品的盒子、外包裝、瓶身都很精美,而這實際上對化妝品的消費(fèi)很重要。“后來我就想,要讓商場外觀像化妝品一樣美,讓人一看就喜歡,這就是商場最早的設(shè)計理念?!避嚱ㄐ轮v道。
實際上,對于設(shè)計,車建新向來不吝大手筆?!拔胰绻性O(shè)計的需求,會叫五個有名的設(shè)計師設(shè)計,再從五個中得到啟發(fā)從中優(yōu)選。別人可能只會花1份設(shè)計費(fèi),給最后中標(biāo)的那個,但我愿意花5份設(shè)計費(fèi)。”車建新舉了個例子:設(shè)計師給他報價是100萬元,但他會直接把價格提到200萬元:“設(shè)計得不好,200萬元照付;設(shè)計得好,我再給嘉獎。”
車建新總結(jié)道:“我們的商場是流通行業(yè),跟科技沾邊不大,設(shè)計就是科技。要讓設(shè)計師先富起來。”