韓陽

摘要：隨著農產(chǎn)品市場競爭的加劇，農產(chǎn)品必須樹立品牌。品牌就是競爭力，推進農產(chǎn)品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)面臨的重大任務，是農產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證。本文對遼寧省農產(chǎn)品品牌建設情況進行了分析，并提出相應的解決策略。

關鍵詞：品牌；農產(chǎn)品；品牌建設；遼寧省

根據(jù)《國務院辦公廳關于加快轉變農業(yè)發(fā)展方式的意見》 （國辦發(fā)[2015]59號）提出的推進農業(yè)品牌化建設的有關精神，在多元消費的時代，農業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略，提升農產(chǎn)品的質量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，引導健康、安全的消費方向，以此形成品牌競爭能力。只有讓優(yōu)質的農業(yè)品牌進駐消費者心中，農業(yè)才能獲得更大的發(fā)展空間，實現(xiàn)高端精品、高效特色、高產(chǎn)生態(tài)的目標。

1農業(yè)品牌建設現(xiàn)狀與存在的問題

以沈陽市為例，現(xiàn)有省級農產(chǎn)品品牌81個，僅限種植業(yè)企業(yè)申報，其中沈陽注冊有效期內3個，最多時達到13個，因企業(yè)在有效期內沒有重新申報，被取消10個，特產(chǎn)之鄉(xiāng)遼寧省57家，其中沈陽24家（種植業(yè)11家，其他產(chǎn)業(yè)13家），申報主體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府。品牌的種同質化高，品牌創(chuàng)建工作困難大。目前，農業(yè)品牌創(chuàng)建工作主要存在以下問題。

1.1品牌意識不強

現(xiàn)有的農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實力不強，樹立品牌的意識不夠，沒有形成良性循環(huán)，多數(shù)企業(yè)仍將主要精力停留在初級農產(chǎn)品生產(chǎn)方面，追求高產(chǎn)量，外在形象和內在品質沒有經(jīng)過精心包裝，粗放經(jīng)營附加值低。

1.2自然資源不足

品牌催生的土壤養(yǎng)分不足，部分地區(qū)無山無海的地理位置，決定了農業(yè)品種的單一化，沒有特產(chǎn)，也就缺少占領市場的農業(yè)品牌創(chuàng)建的先天優(yōu)勢。

1.3產(chǎn)業(yè)結構調整慢

玉米、水稻仍占據(jù)農業(yè)生產(chǎn)的半邊天，設施農業(yè)雖有進展，但品種高度重復。養(yǎng)殖業(yè)中精品不多，多數(shù)各自為戰(zhàn)，不能統(tǒng)一形成合力，難以共同闖市場，打品牌戰(zhàn)略。

1.4林業(yè)經(jīng)濟規(guī)模小

食用菌等干貨市場銷售仍以吉林、黑龍江產(chǎn)品占優(yōu)。

1.5農產(chǎn)品深加工程度低

多年秉持的招商引資，引進來的都是全球全國知名加工企業(yè)，本地的企業(yè)卻在不斷萎縮，難以持久帶動本地產(chǎn)業(yè)的壯大。旅游市場很難覓到傳統(tǒng)的本地特色農產(chǎn)品或加工品，品牌建設嚴重滯后。

1.6經(jīng)濟環(huán)境的變遷，使得在做大農業(yè)品牌方面缺少商機

東北經(jīng)濟與全國相比，呈持續(xù)低迷走勢，短時間內難以恢復到強盛時期，消費市場需求不旺，對農業(yè)品牌的催生不利。

1.7宣傳包裝意識不強

本地市場很難見到包裝精美的農產(chǎn)品。

2農業(yè)品牌建設目前的發(fā)展機遇

農業(yè)品牌的創(chuàng)建是一個漫長的過程，也是一項復雜的工作。這里既有對傳統(tǒng)農耕文化的保護和傳承，也有對現(xiàn)代農業(yè)吸納創(chuàng)新的融合。目前，農業(yè)生產(chǎn)面臨著前所未有的機遇，抓住難得的機遇，就能實現(xiàn)農業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，有效保障農產(chǎn)品數(shù)量和質量供給。主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：一是耕地面積比例大，調整結構空間足，種養(yǎng)加鏈條完善。農業(yè)生產(chǎn)基礎良好，優(yōu)勢明顯，資源豐富，創(chuàng)建農業(yè)品牌有巨大的優(yōu)勢。二是政策支持力度大，后勁足。省市政府結合貫徹落實中央一號文件每年都制定出臺了扶持農業(yè)發(fā)展的若干意見，給予生產(chǎn)、加工企業(yè)數(shù)額不等的補貼，每年安排的資金逐年上升，扶強做大的上升空間大。三是旅游產(chǎn)業(yè)的拉動作用。推進旅游城市建設必將吸引國內外游客，購買力上升，目前積極打造的旅游強市發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)完成編制，未來幾年將帶來重大的利好消息，旅游產(chǎn)業(yè)的拉動效應凸顯，食為先的消費習慣和特色農產(chǎn)品將隨著旅游專列走向全國，旅游與農業(yè)的有效銜接，家庭農場、都市休閑農業(yè)、觀光采摘產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為帶動品牌建設提供了機遇。四是質量監(jiān)管工作體系健全，產(chǎn)品質量監(jiān)管有可靠的保障。農產(chǎn)品質量安全工作體系、檢測和執(zhí)法體系建設完善，已經(jīng)建成了農產(chǎn)品質量安全工作體系，市、縣、鄉(xiāng)三級檢測體系和市、縣兩級農業(yè)執(zhí)法體系，完全可以勝任品牌建設和質量監(jiān)管工作任務，在監(jiān)管過程中機制完善、分工明確、監(jiān)管到位，這些都是品牌創(chuàng)建的內在因素和外在動力的保障。

3農業(yè)品牌建設的對策

3.1品牌的養(yǎng)成是前提

任何一個農業(yè)品牌說到底就是質量的象征，是安全的代名詞。無公害農產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農產(chǎn)品地理標志是國家相關機構認證的權威產(chǎn)品，是國家層面目前最高的產(chǎn)品質量等級。其中無公害農產(chǎn)品認證重點在種植養(yǎng)殖業(yè)初級產(chǎn)品、綠色食品除初級農產(chǎn)品以外，還有深加工產(chǎn)品，有機食品則側重于對生產(chǎn)過程的管控，對產(chǎn)品的外觀并無限制。地理標志產(chǎn)品則是對一個地區(qū)傳統(tǒng)文化消費習慣的保護與登記，所有權為縣級人民政府?！叭芬粯恕睂嶋H上是質量安全的一種具體體現(xiàn)，并不是一種商標，是口碑。各級政府對農業(yè)品牌的建設應有較高的認識，并賦予足夠的資金投入及擴大宣傳，這樣才能充分發(fā)揮農業(yè)品牌的作用。在品牌的培育和養(yǎng)成過程中，要在充分調研的基礎上準確定位，如何發(fā)展、怎樣發(fā)展，要有一系列的政策支持和科學分析，申請原產(chǎn)地地理標志產(chǎn)品是農產(chǎn)品企業(yè)建立核心競爭力的方法之一。哪家農產(chǎn)品企業(yè)申請到了地理標志，就相當于控制了這個區(qū)域的這類產(chǎn)品的銷售價格。有地標的產(chǎn)品和沒地標的產(chǎn)品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還直接影響到市場銷售價格，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。確定目標和方向，如沈北清水大米地理標志，所有權為區(qū)政府，但轄區(qū)內任何一家制米企業(yè)都有權使用清水大米的地標，如何讓企業(yè)規(guī)范使用，不損害清水大米的名譽，制定相關標識的使用規(guī)范就顯得更加重要。事實上，有很多這樣的農業(yè)品牌，雖有口碑，卻無名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有著多年的種植管理經(jīng)驗和多年的傳統(tǒng)習慣，在省內或國內知名度非常高，但卻沒有形成真正意義上的名牌，主要原因是政府投入宣傳的少，農民單兵作戰(zhàn)勢單力薄，品牌建設的欠缺已經(jīng)成了參與市場競爭的一大軟肋。在農業(yè)品牌建設方面，政府是主導者，不應成為觀望者，要充分動用政府掌握的各種行政資源和宣傳機器，在以質量安全為前提下，要充分借鑒山東省的農業(yè)品牌創(chuàng)建成熟經(jīng)驗，由市、縣兩級政府出資投入宣傳費用，通過在主流媒體宣傳，廣而告之，加大宣傳和保護。

3.2品牌的營銷是手段

再好的品牌，不走向市場就失去了品牌的應有作用，酒香也怕巷子深，開展營銷要抓住農產(chǎn)品消費心理，從20世紀70、80年代吃得飽，到20世紀90年代吃得好，到現(xiàn)在吃得安全。安全是老百姓當前在購買農產(chǎn)品時首要關注的問題。“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，安全品質、好生活”是中糧集團給老百姓傳達的健康理念。無獨有偶，北京首都農業(yè)集團最近的廣告語也換成了“安心之選，首農集團”。無論是中糧的“安全品質”，還是首都農業(yè)集團的“安心之選”，關注的都是農產(chǎn)品安全問題。跨界農業(yè)是發(fā)展方向，產(chǎn)品銷售也會高于同類企業(yè)的收入。創(chuàng)建農業(yè)品牌的工作中，將安全作為重要的營銷策略，通過推銷沈陽地產(chǎn)名牌農產(chǎn)品，精確定位產(chǎn)品品質，加大市場營銷力度，實現(xiàn)品牌發(fā)展，是必然之路。

3.3品牌的認證是基礎

近年來，對農產(chǎn)品質量安全要求從最終產(chǎn)品合格轉向種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)規(guī)范、安全可靠，積極推崇和推行農產(chǎn)品質量安全從“農場到餐桌”全過程控制，隨之產(chǎn)生了生產(chǎn)管理和控制體系及相應的體系認證。目前，不少農產(chǎn)品由于缺乏標準化、規(guī)范化的經(jīng)營管理，其產(chǎn)品質量難以得到有效保障，品牌建設便失去基礎支撐。近年來，“三品一標”認證體系、GAP良好農業(yè)規(guī)范、GVP良好生產(chǎn)規(guī)范不斷完善，農產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平和質量安全水平全面提升。嚴格認證標準，強化證后監(jiān)管，可以使得品牌產(chǎn)品在過程控制、減量化生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境保護等方面做到示范引領作用。所有農業(yè)品牌必須在質量上得到有關機構的認證，在產(chǎn)地環(huán)境上有嚴格的限制，在管理過程中有規(guī)范的措施，這樣才能通過質量認證。認證工作結束不等同于放松監(jiān)管，持續(xù)開展證后監(jiān)管和對產(chǎn)品質量抽檢是維護消費者權益的手段，也是有效避免農業(yè)品牌被企業(yè)或個人行為的損害而影響到整個產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，持續(xù)維護農業(yè)品牌公信力的一種手段。

3.4精確定位是關鍵

農業(yè)標準化是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的重要基礎和重要標志，也是農業(yè)品牌建設的基本條件。標準化促進品牌發(fā)展，品牌推動標準化建設。樹立品牌理念，圍繞開發(fā)、培育、創(chuàng)建品牌農產(chǎn)品的目標，把推進農業(yè)標準化作為一項基礎工作，引導生產(chǎn)和經(jīng)營者開發(fā)、培育更多的無公害農產(chǎn)品、綠色食品和有機食品，培育了一批具有地方特色的農業(yè)標準化示范項目。在展農業(yè)品牌，眼睛向外的同時，還要因地制宜研究挖掘本地農業(yè)文化中的閃光點，實行各級政府負責項層設計，壯大本地特有的產(chǎn)業(yè)，這才能將品牌持續(xù)做強，深入推進農業(yè)標準化生產(chǎn)，結合本地區(qū)特有的產(chǎn)業(yè)構成，將農業(yè)標準化生產(chǎn)融合到產(chǎn)品質量上，實現(xiàn)沈陽市農業(yè)品牌建設的深入發(fā)展。

3.3建立農產(chǎn)品質量追溯體系是保障

2014年，農業(yè)部農產(chǎn)品質量安全中心大力推進農產(chǎn)品質量安全追溯體系建設工作，集中精力搭建全國統(tǒng)一的追溯信息平臺，積極開展追溯試點，大力推進農產(chǎn)品產(chǎn)地準出和市場準入管理，逐步實現(xiàn)規(guī)范化、制度化，將管理工作從被動應付向常態(tài)管理和源頭管理轉變。結合國家食品藥品監(jiān)管體制改革的精神，在理順好與食藥監(jiān)部門關系的同時，加強協(xié)作，積極開展生產(chǎn)基地準出和檢測合格證明，形成一盤棋，共同做好農產(chǎn)品質量安全工作，有利于轉變農業(yè)發(fā)展方式、提高農業(yè)發(fā)展質量，為品牌建設打下堅實基礎。

3.6完善農產(chǎn)品質量監(jiān)管體系是首選

強化農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管，利于提高農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的責任意識、誠信意識和自律意識，利于發(fā)揮市場調控作用，利于提升農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管效能。創(chuàng)建農業(yè)品牌首先要保障質量安全，按照“消除隱患保安全、控制源頭上水平、健全體系強能力、完善制度建機制”的思路，控制源頭上水平就是要從生產(chǎn)入手，大力推進標準化示范創(chuàng)建，強化生產(chǎn)過程質量控制，不斷提升農產(chǎn)品質量安全水平；健全體系強能力就是要強化機構隊伍建設，加強執(zhí)法監(jiān)管條件保障，全面提升監(jiān)管能力；完善制度建機制就是要不斷總結成功經(jīng)驗和做法，形成制度和模式，在全市范圍內加以推廣，形成激勵與約束相結合的監(jiān)管長效機制。

3.7發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代農業(yè)

近幾年來，農產(chǎn)品電子商務迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”正在取代傳統(tǒng)的農產(chǎn)品流通模式，發(fā)展農產(chǎn)品電子商務已成為時代發(fā)展的必然，農業(yè)3.0概念正在被眾多企業(yè)和消費者熱捧，究其核心是產(chǎn)品質量。國內眾多商業(yè)巨頭紛紛進軍農業(yè)領域，為農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供了先機，應在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的模式下，借力互聯(lián)網(wǎng)，抓住商機，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，全力開展品牌創(chuàng)建工作，提升品牌含金量，從而促進農業(yè)健康發(fā)展。