王立新 張永振

[摘 要]為研究商家采用外賣O2O平臺的影響因素及影響力的大小，本文以TAM模型和TOE模型為理論基礎(chǔ)，整合并構(gòu)建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型。在對226位商家問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析，研究結(jié)果表明，組織層面因素和個(gè)人層面因素（感知有用性、感知易用性）對商家采用外賣O2O平臺有直接影響，組織層面因素通過個(gè)人層面因素間接影響商家采用外賣O2O平臺的態(tài)度，且影響力由大到小的順序?yàn)楦兄杏眯?、環(huán)境因素、組織因素、技術(shù)因素與感知易用性。

[關(guān)鍵詞]TAM模型；TOE模型；商家；外賣O2O平臺

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.084

[中圖分類號]F724.6；F719.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02

0 引 言

本文將TOE模型與TAM模型進(jìn)行了整合，并構(gòu)建了TOE-TAM模型，即以組織層面的角度分析，以信息技術(shù)采納的TOE模型的影響因素（技術(shù)因素、組織因素、環(huán)境因素）作為自變量，以個(gè)人層面分析信息技術(shù)采納的TAM模型的影響因素（感知有用性、感知易用性）為中介變量，構(gòu)建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型。通過問卷調(diào)查，進(jìn)行實(shí)證分析商家采用外賣O2O平臺的影響因素。

1 商家采用外賣O2O平臺的理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（TAM）模型由Davis于1989年在其博士論文《Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information》中提出，在該模型中，Davis認(rèn)為人的行為動機(jī)由感知易用性、感知有用性及對技術(shù)的態(tài)度三個(gè)變量決定，但對技術(shù)的態(tài)度受感知易用性和感知有用性這兩個(gè)變量影響，且感知易用性對感知有用性有直接影響，最后這兩個(gè)變量受外部環(huán)境的影響。

技術(shù)-組織-環(huán)境（TOE）模型由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，該模型認(rèn)為影響企業(yè)技術(shù)采納和實(shí)施過程的三種因素包括技術(shù)因素、組織因素和環(huán)境因素。TOE模型不僅強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)本身對采用的影響，還強(qiáng)調(diào)了組織和外部環(huán)境的影響。

2 商家采用外賣O2O平臺的研究假設(shè)

2.1 組織層面的因素

Kwon&Zumd（1987）指出，中小企業(yè)在采用信息技術(shù)時(shí)技術(shù)因素起到了重要的作用。而技術(shù)因素包括技術(shù)的復(fù)雜性、技術(shù)的兼容性、技術(shù)的相對優(yōu)勢等。通過對技術(shù)因素分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：技術(shù)因素與感知有用性正相關(guān)；

假設(shè)H2：技術(shù)因素與感知易用性正相關(guān)；

假設(shè)H3：技術(shù)因素與采用的態(tài)度正相關(guān)。

Ramamurthy & Premumar認(rèn)為組織因素對企業(yè)采納信息技術(shù)起到了重要作用。而組織因素包括組織資源、組織知識存量、組織正規(guī)化等。通過對組織因素分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：組織因素與感知有用性正相關(guān)；

假設(shè)H5：組織因素與感知易用性正相關(guān)；

假設(shè)H6：組織因素與采用的態(tài)度正相關(guān)。

環(huán)境因素包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。TOE模型中的環(huán)境因素主要是指環(huán)境的競爭壓力。通過對環(huán)境因素分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7：環(huán)境因素與感知有用性正相關(guān)；

假設(shè)H8：環(huán)境因素與采用的態(tài)度正相關(guān)。

2.2 個(gè)人層面的因素

感知有用性（perceived usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的信息技術(shù)對業(yè)績提高的程度。根據(jù)Davis的理論，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H9：感知有用性與采用的態(tài)度正相關(guān)。

感知易用性（perceived ease of use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。根據(jù)Davis的理論，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H10：感知易用性與采用的態(tài)度正相關(guān)；

假設(shè)H11：感知易用性與感知有用性正相關(guān)。

2.3 模型設(shè)計(jì)

本文基于TAM模型和TOE模型，并綜合了其他學(xué)者的理論，將組織決策因素（技術(shù)因素、組織因素、環(huán)境因素）作為自變量，個(gè)人決策因素（感知有用性、感知易用性）作為中介變量，采用外賣O2O平臺的態(tài)度作為因變量，通過整合TOE-TAM模型構(gòu)建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型

3 商家采用外賣O2O平臺的研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷變量的測量

對調(diào)查問卷中技術(shù)因素、組織因素、環(huán)境因素、感知有用性與感知易用性5個(gè)因素設(shè)計(jì)了24個(gè)調(diào)研問題，采用的態(tài)度涉及3個(gè)問題，采用Likert 5級評分量表（5- point Likert scale）來測量研究對象對每個(gè)研究變量的態(tài)度，測量問項(xiàng)表述意見是“完全不同意”到“完全同意”，對應(yīng)分值1-5分。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研選擇商家為調(diào)研對象，通過實(shí)地發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)填寫問卷兩種形式收集數(shù)據(jù)。實(shí)地發(fā)放120份問卷，回收111份，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷230卷份，回收120份，共計(jì)收回問卷231份，其中有效問卷226份，有效回收率64.57%。

4 商家采用外賣O2O平臺的實(shí)證研究

4.1 信度和效度分析

Cronbach's α系數(shù)是檢驗(yàn)內(nèi)部一致性的方法，本文釆用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's α信度檢驗(yàn)。每個(gè)分量表的α系數(shù)都大于0.7，說明量表信度較高。

對問卷的結(jié)構(gòu)效度分析時(shí)，先進(jìn)行了Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO樣本測量，以檢驗(yàn)問項(xiàng)之間的相關(guān)性。對問卷所有變量進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示整體變量的KMO值大于0.7，球形檢驗(yàn)顯著性符合標(biāo)準(zhǔn)。

采用主成分分析方法進(jìn)行了探索性因子分析，使用Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，在5次迭代后，收斂得到6個(gè)因子，分別是技術(shù)因素、組織因素、環(huán)境因素、感知有用性、感知易用性與采用的態(tài)度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程Amos軟件對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析采用的模型擬合優(yōu)度的指標(biāo)包括：χ2/df（可接受范圍<3）、GFI、AGFI、NFI，、CFI、IFI以及近似誤差的平方根RMSEA（臨界值設(shè)定為0.8）。由表1可知，本文提出的商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型具有一定的解釋力度。

通過分析模型路徑的顯著性來驗(yàn)證模型的有效性，由表2可知，基本上變量之間的P值都小于0.05，這說明了變量之間的關(guān)系顯著，并可以認(rèn)為驗(yàn)證假設(shè)有效。其具體分析如下。

技術(shù)因素。假設(shè)H1、H2、H3通過了結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即技術(shù)因素與感知有用性，感知易用性、采用的態(tài)度正相關(guān)。

組織因素。假設(shè)H4、H5、H6通過了結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即組織因素與感知有用性，感知易用性、采用的態(tài)度正相關(guān)。

環(huán)境因素。假設(shè)H7、H8通過了結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即環(huán)境因素與感知有用性、采用的態(tài)度正相關(guān)。

感知有用性。假設(shè)H9通過了結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即感知有用性與采用的態(tài)度正相關(guān)。

感知易用性。假設(shè)H10、H11通過了結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即感知易用性與感知有用性、采用的態(tài)度正相關(guān)。

4.3 路徑分析

路徑分析主要是對各個(gè)變量之間相互影響的效應(yīng)分析，即因果效應(yīng)分析，包括直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

通過表2可知變量之間的路徑系數(shù)值，總效應(yīng)=直接效應(yīng)+間接效應(yīng)，間接效應(yīng)為每條路徑上路徑系數(shù)的乘積。下面計(jì)算自變量和中介變量對因變量的總效應(yīng)。

技術(shù)因素對態(tài)度的總效應(yīng)：

0.121+0.248*0.585+0.425*0.375+0.425*0.375*0.585=0.516

組織因素對態(tài)度的總效應(yīng)：

0.108+0.392*0.585+0.363*0.375+0.363*0.375*0.202*0.585=0.552

環(huán)境因素對態(tài)度的總效應(yīng)：0.362+0.363*0.585=0.574

感知易用性對態(tài)度的總效應(yīng)：0.375+0.202*0.585=0.493

感知有用性對態(tài)度的總效應(yīng)：0.585

以上路徑分析的結(jié)果可知，按影響力由大到小的順序?yàn)楦兄杏眯?.585、環(huán)境因素0.574、組織因素0.552、技術(shù)因素0.516、感知易用性0.493，即感知有用性對商家采用外賣O2O平臺的影響最大，這符合中小企業(yè)的決策特征，中小企業(yè)的決策一般由個(gè)人憑借專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)所決定；其次是環(huán)境因素，競爭環(huán)境越激烈則商家采用外賣O2O平臺的態(tài)度越積極，感知易用性的影響力最小，主要是因外賣O2O平臺雖是一項(xiàng)新技術(shù)，但技術(shù)含量較低，對決策者采用的態(tài)度的影響較弱。

5 結(jié) 語

本文通過整合TAM和TOE模型構(gòu)建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型，通過數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析等過程，得出商家采用外賣O2O平臺影響因素之間的關(guān)系及影響力的大小。通過路徑分析得出商家采用外賣O2O平臺的影響力大小依次為感知有用性、環(huán)境因素、組織因素、技術(shù)因素與感知易用性，由此可知商家采用外賣O2O平臺時(shí)應(yīng)注重的因素，以期為外賣平臺服務(wù)商吸引商家采用平臺提供指導(dǎo)作用。

主要參考文獻(xiàn)

[1]F D Davis， Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989（3）.

[2]R Drazin， G Tornatzky，M Fleischer.The Processes of Technological Innovation[J].Jouranl of Technology Transfer，1991，16（1）.

[3]TH Kwon，RW Zumd，.Unifying the Fragmented Models of Information Systems Implementation[M].New York：John Wiley，1987.