安若銘+黃榮

目前商標授權(quán)是否能夠談妥對中國紅牛以及其母公司華彬集團而言都可以說是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

國內(nèi)功能飲料的“領(lǐng)跑者”中國紅牛目前正面臨商標授權(quán)到期的窘境，其命運走勢或?qū)⒁蜃罱K是否能被繼續(xù)授權(quán)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。

據(jù)悉，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“中國紅?！保┠腹救A彬集團與品牌所有方泰國天絲醫(yī)藥集團（以下簡稱“泰國紅?！保┮约按蠊蓶|奧地利紅牛關(guān)于品牌授權(quán)目前正處于談判中。記者就最終中國紅牛是否能夠續(xù)約的問題聯(lián)系了華彬集團的相關(guān)工作人員，得到的回復(fù)是具體結(jié)果將在今年的集團年終會后才能告知。

值得一提的是，在局面如此不明朗的背景下，近年來華彬集團加大了對國際快消品品牌的引入力度，此舉引發(fā)了市場對其是否正在為可能出現(xiàn)的續(xù)約失敗結(jié)果提前做戰(zhàn)略性布局的猜測。

多年聯(lián)姻是否分道揚鑣？

中國紅牛官網(wǎng)信息顯示，1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，1995年12月，紅牛以全球戰(zhàn)略眼光和對中國市場發(fā)展的信心來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，大力開拓國內(nèi)市場。

可以說，紅牛開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料的先河，需要指出的是，從1995年將紅牛從泰國引入到2014年之間的十多年時間里華彬集團在飲料業(yè)上一直堅持只做紅牛這一個品牌，其在集團內(nèi)部的地位不言而喻。此外，2015年華彬集團在國內(nèi)快消領(lǐng)域的銷售總額為234.01億元，紅牛占比高達98%以上，從數(shù)據(jù)上也不難看出，盡管近兩年該集團已陸續(xù)推出其他新品，但是紅牛的地位依舊不可撼動。

基于此，目前商標授權(quán)是否能夠談妥對中國紅牛以及其母公司華彬集團而言都可以說是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

關(guān)于此次三方圍繞授權(quán)舉行的談判，有消息稱，品牌所有方泰國紅牛想讓中國紅牛和奧地利紅牛合并，對此中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬指出，“從品牌最大化、市場最大化、利潤最大化的格局考慮，最終成立一個新的運營方對紅牛這個品牌而言將是最佳的選擇”，但是其同時也表示，這只是一個可能的結(jié)果，“概率僅為四成左右，最終還存在很多的變數(shù)與分歧”，“不排除中國紅牛太強勢，并不愿意將辛苦運營20年的市場拱手讓人”。

長期從事品牌營銷的陳瑋在這一點上持有相似觀點，“利益權(quán)衡下中國紅牛把自己原有的‘中國市場這一塊蛋糕與奧地利分享的可能性并不大，形成新的市場增量或許可以，比如幫奧地利紅牛做代理與渠道，或者是利用中國紅牛?；撬釓娀团c奧地利紅牛在包裝上非常相似這個點做文章”。

但總的來說，陳瑋對本次談判結(jié)果比較看好，“應(yīng)該不會對中國紅牛產(chǎn)生什么實質(zhì)性影響”。其告訴記者，本次談判涉及到中泰奧三方，而在沒有太大變化或者是惡意行為發(fā)生的前提下，外國人的合作模式往往更傾向于長期合作，“最有可能的結(jié)果是價格會有所上漲”。

在與此前王老吉與加多寶的涼茶大戰(zhàn)進行比較時陳瑋指出，本次談判沒有當時錯綜復(fù)雜的利益摻雜其中，兩者的情形不盡相同。

而對于紅牛品牌的另一被授權(quán)方奧地利紅牛來說，此次若中國紅牛無法繼續(xù)授權(quán)，無疑會有助于其拓展中國市場。據(jù)了解，奧地利紅牛在2014年已經(jīng)進入中國，成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司，然后這兩年其在中國市場上可以說是“無聲無息”，其中除了在中國消費者心中中國紅牛概念已經(jīng)根深蒂固外，也與奧地利紅牛的營銷策略一直求穩(wěn)有關(guān)。

“奧地利紅牛在中國紅牛商標授權(quán)還沒到期的時候一直在潛伏，所以并沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣、渠道拓展以及團隊擴張。其顧慮的是如果中國紅牛續(xù)約成功，其資源投入過多最終會得不償失，但絲毫不做布局的話，萬一中國紅牛續(xù)約失敗屆時又會措手不及。所以奧地利紅?？梢哉f比較穩(wěn)，一直處于潛伏與觀望”。朱丹蓬表示。

提前戰(zhàn)略布局應(yīng)對“瓶頸期”？

近幾年來，華彬集團在國際快消品市場上動作頻頻。2014年7月，華彬用1.65億美元的價格拿下了美國椰子水品牌唯他可可25%的股權(quán)，同年9月推出了唯他可可椰子水產(chǎn)品；2015年4月，華彬集團從德國引入了兒童飲料果倍爽；2016年1月，華彬集團又以1.05億美元的代價收購了挪威高級瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。

市場分析認為，如此加大力度引入國際快消品品牌，一定程度上預(yù)示著面臨商標授權(quán)到期窘境的華彬集團已經(jīng)開始做“兩手準備”。“事實上華彬集團早已經(jīng)開始為可能會失去商標授權(quán)做準備，無論是裁員、分流還是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，這都是在為其以后的發(fā)展提前布局?！敝斓づ罘Q。

值得一提的是，華彬集團2017年又要推出一款新品：戰(zhàn)馬。從流出的照片上看，這款被稱為戰(zhàn)馬的飲料是PET裝，每瓶400毫升，屬于“能量型維生素飲料”，據(jù)了解，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在部分區(qū)域試銷售，華彬集團的工作人員也向記者證實了這一點。

但在陳瑋看來，所有的這一切都屬于華彬集團正常的營銷策略，與談判最終能否取得授權(quán)沒有關(guān)系?！皢我黄奉惖倪\作始終有風險，有成熟的渠道與團隊多做幾個產(chǎn)品很正常。所有食品飲料的發(fā)展之路都是從單一走向多元化，如康師傅、統(tǒng)一等?？傄行庐a(chǎn)品才能有備無患，因為單一的品牌、產(chǎn)品在發(fā)生老化或者是有新的競爭對手出現(xiàn)時很容易被淘汰”。

而對于中國紅牛目前的現(xiàn)狀以及以后的發(fā)展，陳瑋表示應(yīng)該客觀看待目前所謂的“瓶頸期”，其以可口可樂為例，指出在目前碳酸飲料整體不景氣的背景下，有著一百多年歷史的可口可樂也面臨著壓力?！八袉我坏钠放?、產(chǎn)品都會遇到瓶頸期，不會永遠散發(fā)青春，所以說在原有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上升級換代是很正常的”。