程寶元

摘 要：本文介紹了企業(yè)形象的概念，歸納了國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)形象的主要觀(guān)點(diǎn)，根據(jù)服務(wù)型企業(yè)的特點(diǎn)，討論了商務(wù)禮儀對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義，闡述了實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略有效對(duì)接的方法步驟和工作要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：商務(wù)禮儀；服務(wù)型；企業(yè)形象戰(zhàn)略；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)： F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）04-1-2

1 企業(yè)形象的概念和主要觀(guān)點(diǎn)

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外理論讀物和研究文章，人們對(duì)其企業(yè)形象的理解，主流的觀(guān)點(diǎn)可以劃歸為三種類(lèi)型，即文化論、競(jìng)爭(zhēng)論、品牌論。

文化論者認(rèn)為，企業(yè)形象是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)各種標(biāo)志并使其深入人心，從而建立起來(lái)的對(duì)外總體印象，并認(rèn)為企業(yè)形象建設(shè)處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位。企業(yè)形象文化論的代表理論是著名的CIS理論，CIS將企業(yè)形象分為理念形象、行為形象和視覺(jué)形象三個(gè)層次。其中，理念形象主要包括企業(yè)的使命、宗旨、價(jià)值觀(guān)、愿景和發(fā)展目標(biāo)等；行為形象主要包括員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等；視覺(jué)形象主要包括企業(yè)的基本標(biāo)示、應(yīng)用標(biāo)示和廠(chǎng)容廠(chǎng)貌等。

競(jìng)爭(zhēng)論者認(rèn)為，企業(yè)形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最新形式之一。他們把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷程分為四個(gè)主要階段，分別是：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段、推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段和形象競(jìng)爭(zhēng)階段，與前三個(gè)階段的產(chǎn)品力、推銷(xiāo)力、營(yíng)銷(xiāo)力相對(duì)應(yīng)，企業(yè)形象可以產(chǎn)生形象力。他們認(rèn)為，在科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展之下，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段不斷豐富，功能和價(jià)格差異越來(lái)越小，企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須塑造良好形象，通過(guò)企業(yè)形象制勝。

品牌論者之中，最著名的當(dāng)屬營(yíng)銷(xiāo)溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究的先驅(qū)者Kevin Lane Keller，他對(duì)企業(yè)形象所下的定義是：消費(fèi)者在記憶中通過(guò)聯(lián)想反映出對(duì)組織的感知。他提出企業(yè)形象宣傳可用來(lái)從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想，這種聯(lián)想能夠產(chǎn)生品牌資產(chǎn)這一無(wú)形資產(chǎn)。他還提出，品牌資產(chǎn)的積累是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、利用品牌杠桿等方式打造強(qiáng)勢(shì)品牌，而企業(yè)形象宣傳是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的重要手段。

2 商務(wù)禮儀對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義

商務(wù)禮儀是商務(wù)人員在商務(wù)活動(dòng)中，出于對(duì)商務(wù)交往對(duì)象的尊重和友好，同時(shí)也是為了維護(hù)個(gè)人形象和企業(yè)形象，所共同遵循的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。商務(wù)禮儀是一般人際交往禮儀在商務(wù)活動(dòng)中的實(shí)際運(yùn)用和具體體現(xiàn)，與后者相比，商務(wù)禮儀的規(guī)范性、約束性和操作性和更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)起著重要的影響作用。甚至可以說(shuō)，商務(wù)人員的禮儀素養(yǎng)和禮儀表現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)。

有學(xué)者提出，人們對(duì)企業(yè)形象的判斷取決于兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，另一方面是企業(yè)員工的禮儀與形象。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，其產(chǎn)品就是企業(yè)提供給客戶(hù)的服務(wù)，而服務(wù)又是由員工來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以與生產(chǎn)型企業(yè)相比，人們對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象的判斷，更加聚焦到員工的禮儀、形象和服務(wù)質(zhì)量上。其中，最基本的判斷依據(jù)就是企業(yè)員工商務(wù)禮儀素養(yǎng)。

商務(wù)禮儀對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①員工禮儀素養(yǎng)可以規(guī)范其言行，使企業(yè)全員團(tuán)結(jié)協(xié)作，提高效率。良好的商務(wù)禮儀素養(yǎng)首先作用于企業(yè)內(nèi)部，在員工的日常工作中，彼此之間保持良好的禮儀交往和個(gè)人形象，能夠起到增進(jìn)溝通交流、凝聚人心力量、營(yíng)造和諧氛圍、健康快樂(lè)工作的積極作用。

②員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)管理的重要方面，直接反映企業(yè)的管理水平。良好的商務(wù)禮儀素養(yǎng)大多都建立在制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的企業(yè)管理之上，混亂的企業(yè)管理無(wú)法培育出能夠展示企業(yè)良好形象的員工禮儀素養(yǎng)，兩者是緊密相關(guān)、互為促進(jìn)的。

③員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)形象的真實(shí)寫(xiě)照，也是企業(yè)形象的即時(shí)性宣傳。員工的禮儀素養(yǎng)還作用于企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)之中，無(wú)論是文電、通聯(lián)這類(lèi)非面對(duì)面的商務(wù)活動(dòng)，還是會(huì)見(jiàn)、談判、儀式這類(lèi)面對(duì)面或公開(kāi)的商務(wù)活動(dòng)，員工禮儀素養(yǎng)都是宣傳企業(yè)形象的首要途徑和重要渠道。

④員工禮儀素養(yǎng)的持續(xù)保持和不斷提高，能夠提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行和各種商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)的形象都能通過(guò)員工的禮儀素養(yǎng)和表現(xiàn)而深入人心，這種影響歸納起來(lái)講通常被叫作“內(nèi)塑文化、外樹(shù)形象”，從而促進(jìn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

3 商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的對(duì)接

企業(yè)形象戰(zhàn)略是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件進(jìn)行充分調(diào)查、研究和分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)商業(yè)策劃和形象設(shè)計(jì)，打造企業(yè)專(zhuān)屬的識(shí)別系統(tǒng)，展示企業(yè)獨(dú)有的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。

服務(wù)型企業(yè)形象的塑造可以分為三個(gè)主要方面，即理念形象塑造、行為形象塑造和視覺(jué)形象塑造。其中，理念形象塑造可以通過(guò)提煉企業(yè)使命、宗旨、價(jià)值觀(guān)、愿景和發(fā)展目標(biāo)等來(lái)實(shí)現(xiàn)；行為形象塑造則與員工素質(zhì)和行為密切相關(guān)，需要建立一整套制度并通過(guò)各種培訓(xùn)和企業(yè)文化的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)；視覺(jué)形象塑造則可以通過(guò)企業(yè)形象設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

按照現(xiàn)代商務(wù)禮儀的基本內(nèi)容，我們可以把員工商務(wù)禮儀分為三個(gè)部分，即儀容儀表禮儀、辦公接待禮儀和人際交往禮儀。那么如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效對(duì)接呢？我們認(rèn)為可以按照如下方法步驟和工作要點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)：

首先，我們從企業(yè)的視角將員工的行為重新歸類(lèi)，可以分為兩種：與內(nèi)部運(yùn)行相關(guān)的行為、與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的行為，再加上企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)的行為，一共是三種行為，即內(nèi)部工作行為、商務(wù)活動(dòng)行為和專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)行為。

然后，我們逐個(gè)對(duì)照員工行為與企業(yè)形象進(jìn)行對(duì)接。一是內(nèi)部工作行為，對(duì)這類(lèi)行為的約束和培養(yǎng)主要包括：①員工儀容儀表規(guī)范性要求，除了符合一般禮儀要求，還要符合企業(yè)形象要求；②內(nèi)部運(yùn)行工作制度程序和規(guī)范，通過(guò)制度程序的規(guī)范化執(zhí)行來(lái)建立企業(yè)在員工心中形象。二是商務(wù)活動(dòng)行為，對(duì)這類(lèi)行為的約束和培養(yǎng)主要包括：①員工儀容儀表規(guī)范性要求，與內(nèi)部工作行為要求具有一致性的同時(shí)，還要根據(jù)著裝TOP原則（即符合商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合）、商務(wù)交往對(duì)象的習(xí)俗習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)整；②商務(wù)活動(dòng)禮儀規(guī)范，根據(jù)商務(wù)活動(dòng)類(lèi)型而具體安排，通過(guò)員工的行為來(lái)展示企業(yè)形象。

最后，我們根據(jù)員工隊(duì)伍在企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施中所暴露出來(lái)的問(wèn)題和短板，開(kāi)展有針對(duì)性的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)的開(kāi)展遵循以下原則：①既強(qiáng)化員工對(duì)商務(wù)禮儀的學(xué)習(xí)實(shí)踐，又注重員工對(duì)企業(yè)使命、宗旨、價(jià)值觀(guān)、愿景和發(fā)展目標(biāo)的深入理解和掌握，使員工將商務(wù)禮儀和企業(yè)形象內(nèi)容運(yùn)用到內(nèi)部工作與商務(wù)活動(dòng)中，提高員工的禮儀素養(yǎng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的可操作性；②既培養(yǎng)員工的禮儀意識(shí)，又注重企業(yè)制度文化建設(shè)，使員工在不斷提高個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)的同時(shí)將企業(yè)形象內(nèi)化于心；③既規(guī)范員工的禮儀習(xí)慣，又注重按照企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)和具體實(shí)施措施規(guī)范員工行為，使員工在日常工作中自然地參與到企業(yè)形象塑造工作之中，即外化于形。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)員工除了要具備基本的商務(wù)禮儀素質(zhì)之外，還必須通過(guò)有禮儀的商務(wù)行為展示和宣傳企業(yè)形象。員工所塑造的形象也不僅僅是簡(jiǎn)單的使客戶(hù)感覺(jué)“良好”，而是要使企業(yè)的使命、宗旨、價(jià)值觀(guān)、愿景和發(fā)展目標(biāo)以及一系列形象戰(zhàn)略?xún)?nèi)容深入人心，從而促進(jìn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和影響力的提高。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2] 田靜，張婷婷.基于企業(yè)成長(zhǎng)視角的商務(wù)禮儀探究[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（4）.

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