黃凱　俞雙燕　尚菲菲　冀雪　孫漢

中醫(yī)藥健康旅游是旅游業(yè)在新形勢下的熱點，樟樹雖然擁有較為豐富的中醫(yī)藥文化資源、旅游資源，但要形成獨特的中醫(yī)藥健康旅游品牌和產(chǎn)生經(jīng)濟、社會效益，基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺還需要進行相關資源的開發(fā)與整合?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣應當進一步的整合資源、創(chuàng)新經(jīng)營與管理機制。

時下，在我國各地乃至世界范圍都刮起了中醫(yī)藥健康旅游“熱旋風”，其原因除了有基于國家大健康戰(zhàn)略背景下我國明確要求發(fā)展中醫(yī)藥及提升其衛(wèi)生服務作用的原因之外，還與中醫(yī)藥健康旅游能夠為人們帶來低廉的治療成本和較好的療效、養(yǎng)生、保健等原因分不開。人類疾病譜的改變、飲食的不健康、工作壓力大、生活節(jié)奏快……這些都為慢性病的高發(fā)和年輕化提供了發(fā)生和發(fā)展的基礎。

現(xiàn)今，已有越來越多的省份著手打造以養(yǎng)生和旅游相融合的中醫(yī)藥健康旅游項目和服務產(chǎn)品。甘肅、廣東、北京、江西、廣西等省區(qū)中醫(yī)藥健康旅游服務正形成一定的規(guī)模，呈現(xiàn)不同的地域特色，受到廣大旅游者的喜愛。江西的中醫(yī)藥資源和自然資源都異常豐富，但旅游經(jīng)濟效益卻不如浙江、福建等鄰近省份。究其原因，宣傳與推廣的力度不夠是主要原因。

一、中醫(yī)藥健康旅游

通過文獻查閱發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)眾多學者對于中醫(yī)藥健康旅游的定義并不統(tǒng)一，例如張群和鄧善寶提出中醫(yī)藥旅游是一種探索性的，集旅游與中醫(yī)藥為一體，以中醫(yī)藥為載體的旅游項目，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴展；師帥認為中醫(yī)藥旅游結合了醫(yī)療旅游和保健旅游的特點，同時具有自身獨特的文化底蘊，是一項新興的旅游產(chǎn)業(yè)；虢劍波與馮進則認為中醫(yī)藥旅游是依賴于我國豐富的藥物資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化發(fā)展起來的新興旅游項目，是生態(tài)旅游的一支。而國外對于中醫(yī)藥健康旅游的研究甚少，只是更多地關注西醫(yī)醫(yī)療旅游的研究。

該研究在吸收前人研究成果的基礎之上認為，中醫(yī)藥健康旅游，是一種以旅游為載體，融入中醫(yī)藥元素（包括中醫(yī)、中藥及中醫(yī)藥文化等），以追求健康、休閑娛樂、文化傳承為目的的新型旅游項目，也是對“中醫(yī)藥+旅游”戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。

二、研究目標與意義

樟樹市，地處贛中，跨贛江中游兩岸，于2013年7月被中國中藥協(xié)會授予“中國藥都”稱號，成為全國唯一的一個被認定的“中國藥都”。樟樹作為我國的“藥都”，中醫(yī)藥文化底蘊異常深厚，中藥資源、自然資源以及道教文化資源都有待于深入挖掘、繼承與發(fā)揚。

該研究通過將樟樹市的中醫(yī)藥資源與其旅游資源相結合，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，探索構建一種“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康旅游”的宣傳與推廣模式，力圖為江西省開展中醫(yī)藥的傳承、弘揚提供實踐平臺和未來的發(fā)展方向；打造樟樹市的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

三、研究思路與方法

首先，通過文獻查詢、閱讀了解樟樹市的市情和地方志，并且結合國家有關政策文件進行政策環(huán)境的研究與分析。

其次，深入實地進行調(diào)研。實地調(diào)研則主要是深入樟樹市的中醫(yī)藥醫(yī)療機構、中醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、中醫(yī)藥文化風景名勝區(qū)、中國古海養(yǎng)生度假區(qū)等開展實地調(diào)研。

最后，整理分析收集的資料形成研究報告。

四、研究內(nèi)容

（一）中醫(yī)藥健康旅游的政策環(huán)境研究

重點學習領會國家及地方政府層面關于中醫(yī)藥健康旅游的政策和相應的配套政策。例如國家層面的政策包括《國務院關于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）的通知》等；地方政府層面的政策及配套措施有《江西省人民政府辦公廳關于印發(fā)中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知》等。

通過對相關政策文件的學習、分析，全面了解和掌握中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的政策環(huán)境，有利于宏觀上對基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的中醫(yī)藥健康旅游推廣研究能夠有全局性的把握，從而更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這一平臺對中醫(yī)藥健康旅游的宣傳與推廣作用。

（二）對樟樹市的中醫(yī)藥旅游資源進行梳理

具體說來，主要圍繞中醫(yī)藥資源和旅游資源兩個方面進行梳理。

首先，就中醫(yī)方面而言，樟樹市中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展主要是集中在中醫(yī)養(yǎng)生保健、中醫(yī)康復理療兩方面，而中醫(yī)養(yǎng)老服務的開發(fā)與建設并沒有進行。中醫(yī)方面的資源，樟樹市有中醫(yī)醫(yī)院并開設有中醫(yī)藥預防保健科和康復科。此外，還有一些個體工商戶在從事著與中醫(yī)養(yǎng)生保健相關的商業(yè)性活動，例如推拿、拔火罐、刮痧等。

其次，在中藥方面，樟樹在中藥科研方面擁有江西省樟幫中藥飲片炮制工程技術研究中心（國家級平臺）一個；在中藥、中藥飲片加工制造及中藥材交易方面，樟樹擁有中藥材專業(yè)市場和樟樹市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園，主要種植有道地藥材車前子、黃梔子、吳茱萸，其中黃梔子和吳茱萸種植基地已通過國家GAP認證。

最后，在旅游資源方面，樟樹現(xiàn)已開發(fā)的項目有樟樹的閣皂山風景區(qū)和中國古海。以樟樹閣皂山和“藥都”為依托，道教養(yǎng)生健身和中醫(yī)藥有機結合，為樟樹發(fā)展養(yǎng)生健身保健旅游提供了極為有利的條件。

此外，樟樹正在進行三皇宮歷史文化街區(qū)的建設，該文化區(qū)的定位是“醫(yī)藥文化體驗、健康養(yǎng)生旅游、文化休閑度假、歷史街巷體驗”，重現(xiàn)千年古藥都文化與風采，并且規(guī)劃將打造樟幫藥市主題文化街區(qū)，開發(fā)藥膳、茶坊、老字號一條街等項目。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康旅游”模式的提出與構建

就樟樹市現(xiàn)有的品牌效應和知名度而言，傳統(tǒng)的宣傳和推廣模式并沒有起到很大的實質(zhì)性作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的營銷推廣模式不得不開始思考轉變原有的舊模式以迎合現(xiàn)代消費者的消費心理和消費觀念。

以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺為載體，從用戶、客戶需求的視角，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺展示樟樹市的中醫(yī)藥健康旅游資源，弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，滿足顧客對健康及旅游的多樣化需求已然成為樟樹市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的新方向。

五、結果與討論

（一）結果

通過實地調(diào)研以及對中醫(yī)藥名家、旅游資源管理的相關部門等進行訪談，將收集的資料進行匯總、分析，最終形成了本次研究的調(diào)研結果：

1.宣傳的渠道、方式單一，力度不夠。樟樹，在中醫(yī)藥健康旅游的宣傳與推廣方面，其渠道、方式單一，力度不夠，致使其中醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌知名度不高。就宣傳渠道和方式而言，樟樹市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游除了在其旅游部門官網(wǎng)及相關旅游網(wǎng)站上進行宣傳之外，更多的是利用樟樹的藥交會來做宣傳推廣，而新媒體如微信、微博等平臺卻幾乎沒有使用。

2.中醫(yī)藥文化遺跡以及其它旅游資源開發(fā)與利用不足。樟樹，古為江西四大名鎮(zhèn)之一，境內(nèi)山水風光秀麗，道教文化神奇，古代文明厚重，藥業(yè)文化瑰麗，旅游資源極為豐富。但是，現(xiàn)有的已開發(fā)的旅游資源有閣皂山九龍谷景區(qū)、古海養(yǎng)生度假區(qū)以及在建的三皇宮文化街區(qū)。事實上除了這些，樟樹還有全國重點文物保護單位吳城遺址、樊城堆遺址；唐代太平觀碑；明代永鎮(zhèn)塔；望津樓等旅游資源有待開發(fā)。

3.中醫(yī)藥健康旅游的產(chǎn)品開發(fā)不足，旅游商品的價值沒有凸顯。從總體來講，樟樹的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品主要呈現(xiàn)出單一、同質(zhì)化的特點，此外還存在產(chǎn)品開發(fā)不足、商品價值未能很好凸顯的問題。樟樹的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品主要有古海養(yǎng)生度假區(qū)的鹽浴、推拿、品藥膳等，九龍谷景區(qū)的泡溫泉、游“百草園”，中藥材專業(yè)市場上中藥飲片、中藥材等的購買。上述的大部分旅游產(chǎn)品，在現(xiàn)今的大多數(shù)旅游景點中都比較常見，各景區(qū)產(chǎn)品單一性強、同質(zhì)化嚴重將會喪失產(chǎn)品的吸引力，從而難以吸引游客，最終致使中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的商品價值未能更好體現(xiàn)。

（二）討論

經(jīng)過對上述調(diào)研結果的分析可知，樟樹在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的過程中存在不少的問題。這些問題中，除了有體制機制、企業(yè)經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)以及研發(fā)創(chuàng)新方面的缺陷之外，還與中醫(yī)藥健康旅游的宣傳和推廣成效不顯著以及力度不大有較大關系。良好的宣傳和推廣能夠對消費者產(chǎn)生首映效應，借此能夠提升中醫(yī)藥健康旅游的知名度，打造樟樹特有的健康旅游品牌，促進樟樹加大對產(chǎn)品和技術的研發(fā)投入力度以及鼓勵創(chuàng)新。

因此，該研究提出構建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的中醫(yī)藥健康旅游推廣模式，力圖彌補樟樹市在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的宣傳和推廣方面存在的一些不足，具體的發(fā)展模式有以下幾種。

1.美食、特產(chǎn)及藥膳的O2O模式。樟樹的名優(yōu)特產(chǎn)有四特酒、春絲面條、紅桔和藥膳，當然還有眾多的地方特色小吃如永泰板鴨等。其中藥膳現(xiàn)已開發(fā)整理形成上百種品種，如：天麻童子雞、首烏補血蛋等，上述這些美食、特產(chǎn)等的銷售渠道目前仍是以傳統(tǒng)的門店銷售為主。因此，可以采取020模式，通過線下體驗、線上銷售，線下培養(yǎng)市場、線上成交，以提升電子商務這一銷售渠道的影響力，從而帶動更多的消費者進行嘗試。

2.中醫(yī)藥健康旅游手游（手機掌上游戲）的開發(fā)與研究。手游（手機掌上游戲）是時下比較熱門的一種游戲形式，也是當今比較具有發(fā)展?jié)摿Φ挠螒蚴袌?。由于其不受時間、地域、空間的限制，只要有一個移動終端（手機或者平板）外加無線網(wǎng)絡，下載游戲APP即可在線和不同年齡段、性別的“好友”一起暢玩。

樟樹市旅游局可以借助這一市場，開發(fā)一款以葛玄煉丹為歷史背景的中醫(yī)藥手游，除了在游戲里可以享受玩游戲帶來的愉悅之外，還可以通過游戲這種形式融入一些景區(qū)景點的介紹（如三皇宮等）或者進行藥膳的簡要制作推廣、中醫(yī)藥典籍的學習等，進而擴大樟樹市中醫(yī)藥健康旅游的宣傳面和加強推廣的力度。

3.藥交會的360°全景展示平臺APP的研發(fā)。樟樹藥交會是1958年經(jīng)國務院批準的三個藥交會之一，每屆藥交會除了進行藥材交易之外都會舉辦一些主題各異的高峰論壇或者旅游文化節(jié)，這樣的平臺對于樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣也有著不可忽視的作用。

樟樹市旅游局可以借助最新的攝影技術360°全景拍攝整個藥交會的活動過程并在APP上進行展示，對于那些出于某種原因不能到場的游客或藥材經(jīng)銷商來講，無疑是一次很好的“親身體驗”。

4.中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健項目的B2C在線預約模式。在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健方面，樟樹市現(xiàn)已開發(fā)的有古海養(yǎng)生度假體驗區(qū)。在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健項目的開發(fā)中，除了有泡溫泉、鹽浴和藥膳之外，還可以借助樟樹市中醫(yī)醫(yī)院這一平臺開展中醫(yī)保健項目，如針灸、推拿、拔火罐等，從而豐富中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)容。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)亦可進行養(yǎng)生、保健服務的網(wǎng)上預約，自由選擇保健師提供養(yǎng)生保健服務。甚至，可以結合家庭醫(yī)生這一提供醫(yī)療衛(wèi)生服務的發(fā)展模式，為旅游者提供個性化的中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健服務。

六、結語

綜上所述，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的樟樹中醫(yī)藥健康旅游的推廣，需要的是有關部門進一步的整合資源（包括互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳播渠道資源及新技術等），加大政策扶持力度和資金投入，創(chuàng)新經(jīng)營與管理機制，盤活樟樹市的中醫(yī)藥文化資源和未開發(fā)的旅游資源，重視中醫(yī)藥健康旅游的人才培養(yǎng)和產(chǎn)學研的三者結合。一個產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，關鍵看人才、資源和科學有效的經(jīng)營與管理。

（作者單位：江西中醫(yī)藥大學）