□本刊記者 盧山

況錦文：長安鈴木這一年

□本刊記者 盧山

在外界的褒貶聲中，長安鈴木自身卻在暗自使勁。這個中國成立最早之一的汽車合資公司，正在經(jīng)歷一場有史以來屈指可數(shù)的變革。

臨近年關(guān)，鈴木中國撤資、撤銷國內(nèi)研發(fā)中心的消息打破了中國汽車圈的寧靜。盡管這一信息從未被官方證實，但在不少人的眼里，他們選擇了寧可信其有。這么想的理由并不復(fù)雜：鈴木中國市場的邊緣化，以及鈴木在全球影響力的局限性。

這個從表面來看似乎非常合邏輯的“推理”，演變成了一場對長安鈴木的口誅筆伐。然而，在外界的褒貶聲中，長安鈴木自身卻在暗自使勁。這個中國成立最早之一的汽車合資公司，正在經(jīng)歷一場有史以來屈指可數(shù)的變革。

一些并不容易從外在發(fā)現(xiàn)，但實際影響深遠(yuǎn)的變化正在逐步顯現(xiàn)。這些變化，會在2017年乃至未來幾年中，決定長安鈴木的走向，甚至生死。而上任剛滿一年，升任常務(wù)副總僅僅半年的況錦文，不僅是這一變革最重要的幕后推手，也是冷暖之間感受最深的人。

他想把長安鈴木從危險的邊緣拉回來，就像三年前在長安馬自達(dá)所做的一樣。

中國這么大，應(yīng)該有長安鈴木的位置

海南冬季的天氣依然變幻難測，剛剛還是晴空萬里轉(zhuǎn)眼就是疾風(fēng)驟雨。與況錦文的對話就是在一場突如其來的暴雨中開始，門外雨聲大作，屋內(nèi)坐而論道，一動一靜之間倒也應(yīng)了長安鈴木今年的景。

話題無疑要從那個扎人的傳聞開始。釋疑最好的方法是坦陳，無論是外界還是《汽車人》，都希望能夠從他身上獲得最可靠的答案。

“長安和鈴木作為股東雙方，正在重新審視彼此的關(guān)系。曾經(jīng)2018年做50萬輛的目標(biāo)顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實，但中國市場這么大，應(yīng)該有長安鈴木的一席之地。”

開門見山，況錦文直面否定了此前的鈴木撤資，包括撤銷研發(fā)中心的傳聞。在這次對話中，他首次釋放出新的信息，長安和鈴木正在重新溝通，修正此前“1855”的目標(biāo)，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實上，這確實是目前長安鈴木最需要做的事情。在過去若干年的時間里，長安鈴木的失誤并不是某一款產(chǎn)品，某一次營銷的失誤，而是整個品牌定位乃至預(yù)期的誤判和搖擺。以小車見長也以小車為主的鈴木，面對中國小車市場不斷萎縮的趨勢下，制定出50萬輛規(guī)模的計劃本身，就說明了曾經(jīng)的誤判有多么嚴(yán)重。

如今，身為常務(wù)副總的況錦文希望能夠把長安鈴木帶到一條可以正向發(fā)展的健康道路上來。但什么是健康？對于長安鈴木的實際情況來說，怎樣的模式才能稱為健康？

“不能說一味追求很大規(guī)模，因為那樣不現(xiàn)實，要付出的代價也是巨大的。但是，一個這么有個性有價值觀的企業(yè)，成為一個小而美的企業(yè)是可以做到的。我們希望做真正小型高端化的轉(zhuǎn)變，這樣到2020年做到20萬的規(guī)模我認(rèn)為是可以實現(xiàn)的?！?/p>

況錦文談到了對下一步的預(yù)期，包括對于長安鈴木未來所處位置的預(yù)判。從一個普通的小車企業(yè)，到一個專做精品小車的企業(yè)，高端化是關(guān)鍵詞。這個判斷，是基于對中國未來家庭用車的趨勢做出的。

小型車的萎縮在他看來只是一個偽命題，因為小型車的市場需求從沒有消失，只不過是解決需求的通道改變了。在一線市場，中國的中產(chǎn)階層已經(jīng)開始進(jìn)入二輛車和三輛車的消費階段。如果說，中國人的一輛車是轎車，二輛車是SUV，那第三輛車會是什么？況錦文認(rèn)為，一定是小車！

曾經(jīng)流行的低端小型車需求，被如今的地方性低速電動車所取代，但在高端小型車方面，諸如寶馬MINI這樣的產(chǎn)品依然大行其道。但是，在這個市場中能夠被認(rèn)可的高端精品小車可選擇的范圍并不大，除了MINI之外，其他自封“精品”的小車產(chǎn)品大都立不住腳。

這恰恰是鈴木的強項所在，擁有像吉姆尼這樣體量與性能完全不成正比的怪獸玩具的鈴木，完全有機會利用這一優(yōu)勢打造出一種男性化氣質(zhì)更強烈，性能訴求更明顯的高端小車地位。

但是這一轉(zhuǎn)變過程顯然并不容易，在小型車上有非常強技術(shù)儲備的鈴木，目前在中國真正釋放的能量還很有限。一些有號召力和話題性的產(chǎn)品遲遲不肯導(dǎo)入中國，這成了延誤長安鈴木發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒有導(dǎo)入的原因是多方面的，也不是僅僅鈴木一家犯了這個毛病。

在新一輪的談判中，長安方面是否足夠強勢地說服鈴木這個合作伙伴，接受來自本土市場的發(fā)展意見是關(guān)鍵。在這之前，長安鈴木和況錦文所能做的，是在現(xiàn)有的產(chǎn)品上去強化和提煉自己的專業(yè)性和高級感。這不容易，但卻也初見成效。

“痛下殺手”和千萬盈利

這其實是一篇倒敘結(jié)構(gòu)的文章，一般情況下上一個話題應(yīng)該作為收尾，但是從讀者的角度來說，應(yīng)該更希望先看到那個部分。其實，這也是目前況錦文比較頭疼的一件事，因為，在總銷量變化不大的數(shù)據(jù)面前，銷售質(zhì)量提高和盈利性提高這兩個更重要的參數(shù)，似乎被外界有意無意地忽略了。

“銷售是重要的任務(wù)，但是結(jié)構(gòu)調(diào)整更重要。外界看上半年我們銷量下降了7%-8%，這實際是我們主動調(diào)整結(jié)構(gòu)的結(jié)果。到現(xiàn)在來看，第一階段的調(diào)整目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)了?！?/p>

況錦文所說的調(diào)整，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，也有渠道結(jié)構(gòu)的。冰凍三尺非一日之寒，對于一個成立已久且業(yè)績不佳的企業(yè)來說，問題絕非單一，而是一個復(fù)雜的多維度的問題綜合體。甚至，長安鈴木的問題之嚴(yán)重，讓況錦文這個20多年的車業(yè)老兵也感到有些措手不及。

第一，產(chǎn)品問題。在過去的思維里，長安鈴木的代表作是奧拓，一款最低售價甚至不到4萬元的產(chǎn)品。但這是一個“賣一輛虧一輛”的車型，更對品牌的樹立沒有任何幫助。這樣的產(chǎn)品在長安鈴木的產(chǎn)品體系中，還不是個例。

況錦文在2016年對這樣產(chǎn)品痛下殺手?！跋褚恍┰劫u越虧的產(chǎn)品，干脆砍掉！”如今，奧拓已經(jīng)幾乎見不到了，長安鈴木銷售的A級車占比也提高到了65%左右。高利潤產(chǎn)品銷量的提高，直接帶來了整體利潤的提高。

2015年長安鈴木全年虧損近4個億，而2016年不僅實現(xiàn)扭虧，還完成了一千多萬的盈利。正負(fù)相加，4個億的收入正增長，才是長安鈴木2016年的真實業(yè)績表現(xiàn)。

2001年，杜偉民擔(dān)任長生生物的銷售總監(jiān)，并聯(lián)手韓剛君成為長生生物的小股東。一位知情者告訴《中國新聞周刊》，杜偉民、韓剛君在長生任職期間，長生老板高俊芳曾為二人留下一個疫苗車間，讓二人承包。

第二，渠道問題。“我剛來到長安鈴木的時候，手里的第一份材料是經(jīng)銷商371家，二級網(wǎng)點1500多個。但是到了維特拉上市的時候，10天只鋪出去300多臺車。那么問題來了，這個渠道數(shù)量是虛的！”

一個看似龐大但實際上沒有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商體系，讓況錦文感到意外和震驚。所以，第二次“痛下殺手”，是對渠道的重新整列。一年時間里，長安鈴木一級經(jīng)銷商的數(shù)量從370多家砍到了270多家，二級網(wǎng)絡(luò)更是被大面積取消。

這樣做的結(jié)果是，精簡后的渠道，雖然看似數(shù)量減少，但實際運營效率大幅度提高。到了下半年，長安鈴木的銷量同比增長10%以上，經(jīng)銷商的盈利占比從去年的38%提高到了今年的60%。

“起碼60%以上的投資人認(rèn)可你的模式，后面才會跟著你長安鈴木走。這是很重要的，如果他不認(rèn)可你，后面再怎么做也沒有用?，F(xiàn)在的情況比我一年前剛到長安鈴木的時候好多了?！睕r錦文說到這里，不禁長長呼了一口氣。

第三，品牌形象。“你得考慮到消費者甚至是銷售員的心理需求。過去我們的銷售都不好意思站到展臺上，覺得賣這車有點丟臉。今年我們把整個品牌的VI設(shè)計做了年輕化的重新設(shè)計，別的展臺的銷售會專門跑過來看?！?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變和渠道的全面調(diào)整，帶來的是終端銷售習(xí)慣和品牌意識的改變。而品牌形象或許是最易感知，卻又最難真正改變的部分。在維特拉上市之后，況錦文對現(xiàn)有的長安鈴木品牌形象，做了第三項“痛下殺手”。無論是展臺形象的調(diào)整，還是“激Young青春”的品牌活動，這些需要砸錢的項目，對于如今的長安鈴木來說當(dāng)然格外慎重，甚至到了嚴(yán)苛的程度。

砍掉不能盈利的產(chǎn)品線，調(diào)理不健康的產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，重新設(shè)定品牌形象，這些每一項都相當(dāng)繁復(fù)且觸及多方利益的大動作，都在2016年這一年時間里被執(zhí)行。由此可以想見，長安鈴木和況錦文的2016年都過得何等忙碌。

這些大動作所帶來的效果也同樣顯而易見，除了扭虧為盈的硬指標(biāo)，更年輕的形象，恢復(fù)盈利的渠道，更有自信的銷售員，也形成了連鎖反應(yīng)，不但催化了內(nèi)部的積極性，也感染了目標(biāo)消費者，更陽光的正能量正在一點一滴地消除曾經(jīng)凝聚在長安鈴木頭上的陰霾氣息。

這些改變，讓一切變得值得。向好的趨勢，更讓股東雙方感到滿意和看到未來的希望。

讓大家重新認(rèn)識長安鈴木

“2017年我們有一個很重要的事情會發(fā)布，這是長安鈴木品牌向上的起步，要讓大家重新認(rèn)識長安鈴木，重新認(rèn)知長安鈴木是一個什么樣的企業(yè)。”

況錦文把話題引向2017年，這也是外界非常關(guān)注的一件事。在忙碌又略見混亂的2016年之后，得到修復(fù)和喘息機會的長安鈴木，會在2017年有哪些新的變化？

“非凡等你發(fā)現(xiàn)！”

這句現(xiàn)在在baidu上還搜索不到的話語，將成為2017年長安鈴木的全新SLOGAN。在這句話的背后，是長安鈴木渴望被中國市場被中國消費者發(fā)現(xiàn)價值的愿景，也是況錦文希望挖掘長安鈴木隱藏價值的決心。

“長安鈴木值得讓外界去了解和接受，這個企業(yè)有很多非凡的東西是中國企業(yè)沒有的。長安鈴木是第一批合資企業(yè)，有這么多經(jīng)銷商20多年跟著你，有這么多干了20多年的老員工，有開了200萬公里長安鈴木不愿換車的出租司機等等。鈴木的理念和工匠的價值觀不會過時，它帶給消費者價值，需要我們來發(fā)現(xiàn)?！?/p>

如果不是這一次提起，作為汽車行業(yè)記者的我也不知道長安鈴木還有這么多故事可講。實際上，不得不承認(rèn)的是，在過去這么多年中，長安鈴木有過無數(shù)次講故事的機會，但都被錯過。曾經(jīng)奧拓帶給中國消費者的記憶，那個“火柴盒”里承載的中國人觸手可及的私車夢，都深深烙著時代的印記和對品質(zhì)價值的共鳴。

如今，長安鈴木希望重新講述這個故事，在工匠精神成為中國時代關(guān)鍵詞的今天，讓外界去了解和認(rèn)知來自“日本農(nóng)民”鈴木對品質(zhì)的堅持和追求。長安鈴木所要做的，就是把“產(chǎn)品精益”這個鈴木之魂不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，更在精神上呈現(xiàn)。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的市場層面所能實現(xiàn)的，這背后必須得到的是股東雙方堅實的支撐。

“你覺得這個顏色怎么樣？有沒有比原來更強的越野感？”況錦文指著眼前一輛墨綠色維特拉問我。這是維特拉剛剛推出的新配色，一種市面上很少見的顏色，很有叢林感。

“腰線上應(yīng)該再增加兩條貼紙，像普拉多那樣，感覺會更明顯！”不等我回答，他又琢磨出新的想法，然后馬上對隨行的工作人員交代，“把這個記下來，后續(xù)的加上！”

雷厲風(fēng)行，這就是今天長安鈴木的速度，這也是況錦文的個性。年輕化，從來與時間無關(guān)，只與性格有關(guān)。中國的武俠文學(xué)有句話：天下武功，惟快不破?？炱饋淼拈L安鈴木，或許將再次重演一個品牌觸底逆襲的傳奇故事。