□本刊記者 張敏

廣汽：求變中品牌嘹亮

□本刊記者 張敏

廣汽集團掌門人曾慶洪認為，廣汽的下一步棋，關(guān)鍵就在一個“變”字?！芭崿F(xiàn)從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。”他透露，十三五”期間，廣汽集團將持續(xù)加強品牌建設,提升品牌力和企業(yè)軟實力。

“曾馮”時代的廣汽集團，進入發(fā)展新階段。

合資發(fā)力，自主給力，市值上千億，利潤上百億，連續(xù)4年入圍《財富》世界500強，2016年位居第303名，比上年排名上升59位。毋庸置疑，這是屬于廣汽集團的美好時代。

2016年11月，廣汽集團實現(xiàn)汽車銷量17.44萬輛，同比增長33.92%。2016年1-11月的累計銷量為148.15萬輛，同比增長32.71%。

未來，這艘“千億巨輪”將駛向何方？隨著宏觀經(jīng)濟與汽車行業(yè)發(fā)展步入“新常態(tài)”，以及轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的客觀要求，對于積極尋求穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展的汽車企業(yè)而言，經(jīng)營質(zhì)量和效益的重要性不言而喻。

廣汽集團新掌門人曾慶洪認為，廣汽的下一步棋，關(guān)鍵就在一個“變”字。地理位置處于改革開放的前沿陣地，使廣汽與一汽、東風相比，先天具有了資本市場的意識和靈活的經(jīng)營思路，以及投資型企業(yè)必須具備的合作意識和精神。

“努力實現(xiàn)從制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。”曾慶洪如是說，“我就希望做一點實事?！?/p>

曾慶洪自18歲起就進入廣汽修理廠工作，在廣汽有超過37年的工作經(jīng)歷。1999年擔任廣汽本田執(zhí)行副總，自2005年6月起出任廣汽集團副董事長、黨委副書記兼總經(jīng)理，2013年7月至2016年9月兼任廣汽工業(yè)集團副董事長、總經(jīng)理、黨委副書記，不難看出，曾慶洪有著豐富的一線經(jīng)歷和管理經(jīng)驗。

加強品牌建設成為“曾馮”執(zhí)掌下廣汽的重任。不久前，廣汽豐田、廣汽三菱已宣布正式啟用合資企業(yè)全新標識。曾慶洪透露，廣汽集團將于2017年4月發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開啟“品牌升級年”的大幕。

“到‘十三五’末期，廣汽力爭成為中國汽車行業(yè)知名品牌，并建立具有全球化影響力，具備高度社會責任感的國際汽車集團品牌形象?！边@是廣汽集團對未來發(fā)展的愿景。一盤規(guī)模宏大的棋局正在拉開。

兩條腿走路

從最初走合資道路，到現(xiàn)在發(fā)展自主品牌與合資品牌“兩條腿走路”，廣汽集團已經(jīng)成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的汽車集團之一。堅持自主發(fā)展和合資合作兩條腿走路不動搖，這是廣汽集團發(fā)展的必要基礎。

長期以來，廣汽本田與廣汽豐田這兩家日系合資公司，是廣汽集團絕對的銷量擔當與利潤奶牛。為避免政治的不確定性帶來的風險，改變倚重日系品牌的盈利結(jié)構(gòu)，廣汽早在多年前就開始大舉投資和廣泛合作。

2014年，廣汽集團提出了“3+e”戰(zhàn)略，強調(diào)旗下自主、日系合資以及歐美合資三大整車板塊業(yè)務全面發(fā)展。經(jīng)過近兩年多的努力，廣汽整車業(yè)務“三足鼎立”的格局已初步成型。迄今，廣汽集團與本田、豐田、日野、三菱和菲亞特克萊斯勒成立合資公司，形成了日系、自主系、歐美系三足鼎力的發(fā)展格局。

作為后起之秀，2016年11月，廣汽菲克銷量為16578輛，同比大增258.68%，1-11月累計銷售131354輛，同比大增321.97%；廣汽三菱銷量為10018輛，同比大增98.3%，累計銷量為44740輛。

相比而言，廣汽本田與廣汽豐田的表現(xiàn)并沒有這么“激進”。2016年11月，廣汽本田的銷量為65547輛，同比增長22.93%；1-11月累計銷售567164輛，同比增長18.04%。廣汽豐田的表現(xiàn)略顯平淡，2016年11月廣汽豐田銷量為41837輛，同比增長10.8%；1-11月的累計銷量為389135輛，同比增長5.94%。達成41萬輛的年度銷量目標并無懸念。

在三足鼎立的格局中，自主這一支承載的意義更為特殊。

作為廣汽集團的核心板塊，自主業(yè)務的強勢崛起，在曾慶洪的戰(zhàn)略考量中，不僅僅是提供新的銷量源與利潤增長點，更是強化廣汽核心創(chuàng)新能力與體系建設的重中之重。2016年11月，廣汽傳祺銷量為38621輛，同比增長37.48%，1-11月累計銷售335947輛，相比大增102.59%。在GS4撐起整個傳祺品牌之后，傳祺GS8開始向更高的品牌高度發(fā)起沖擊，作為傳祺品牌打造的高端7座SUV，傳祺GS8上市一個月便取得了兩萬輛的訂單，為傳祺品牌實現(xiàn)36萬輛的年度銷量目標以及廣汽乘用車的向上突破貢獻了重要力量。

繼續(xù)加碼自主

早在擔任集團總經(jīng)理期間，做強廣汽自主乘用車，可謂曾慶洪的夙愿?！芭e集團之力發(fā)展自主”，這是曾慶洪曾經(jīng)多次強調(diào)的一句話，無論是身為廣汽集團總經(jīng)理還是作為董事長掌舵廣汽。

相比合資品牌，廣汽集團對自主品牌的廣汽傳祺則投入更多心血。通過前期和本田、豐田等企業(yè)的合資合作，廣汽集團有了資金、技術(shù)、人才等各種資源的積累，這些資源源源不斷輸入到自主品牌之中,成為傳祺迅速崛起的隱形力量。

在資金層面，僅廣汽研究院累計投入的資金就超過100億元。加上近兩年相繼在廣州、杭州、新疆等地投巨資擴建、新建工廠提升產(chǎn)能，廣汽集團在自主品牌建設方面的投入已達到200億元。

起步立足國際視野，堅持國際標準，構(gòu)建了廣汽全球研發(fā)網(wǎng)、廣汽生產(chǎn)方式和全球供應鏈為核心的造車體系，還有一個強有力的執(zhí)行團隊，走出了一條“定位高端品質(zhì)優(yōu)先創(chuàng)新驅(qū)動”的發(fā)展路徑。

曾慶洪上任廣汽集團董事長后，首站調(diào)研廣汽自主品牌研發(fā)生產(chǎn)基地，強調(diào)自主板塊發(fā)展工作是集團工作的重中之重，要堅持舉全集團之力發(fā)展自主品牌的政策不動搖，要始終不渝堅持走創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展之路，提升核心競爭能力，全面實現(xiàn)電動化、國際化、智能網(wǎng)聯(lián)化的突破，推動廣汽集團向更高目標邁進。

在廣汽集團發(fā)布的“1513”戰(zhàn)略綱要中，明確提出將舉全集團之力發(fā)展自主品牌，實現(xiàn)以傳祺為核心的自主品牌事業(yè)的跨越式發(fā)展。按照規(guī)劃，“十三五”末期，廣汽將達到汽車年產(chǎn)銷量240萬輛，年復合增長率約12%，成為營業(yè)收入超4000億元、利稅總額超500億元的汽車集團。其中，自主品牌是其“十三五”規(guī)劃的重點。

從傳祺近期目標看，要在2020年實現(xiàn)100萬輛銷量目標，就要實現(xiàn)較為穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣。從遠期目標看，傳祺要打造為全球知名品牌，引領中國品牌走向世界，這更需要借助非常完善的體系力量，與合資品牌站在同一競爭級別。

目前，廣汽乘用車產(chǎn)品銷售重心主要集中在華南地區(qū)。2016年，廣汽傳祺啟動了新疆項目和杭州項目，形成覆蓋珠三角、長三角和“一帶一路”經(jīng)濟帶的跨區(qū)域布局，可擁有在華東地區(qū)的基地，完成廣汽集團在華南、華東、華中、西部地區(qū)的布局，產(chǎn)銷能力輻射全國。

2016年10月31日晚間，廣汽集團（SH.601238）發(fā)布公告稱，該公司將募集資金總額不超過人民幣150億元，分別投向新能源汽車與前瞻項目、工廠與車型項目、汽車關(guān)鍵零部件項目，發(fā)行價格20.23元/股。

值得注意的是，廣汽集團本次募資中，64億元將用于新能源與前瞻技術(shù)項目，其余86億元用于廣汽集團自主品牌工廠與車型項目、關(guān)鍵零部件項目，提高未來自主品牌乘用車的供應和自身研發(fā)能力。這也被視為曾慶洪掌舵廣汽后全力支持自主的第一個大動作。

自主業(yè)務進入車型快速導入期、業(yè)績快速釋放期。據(jù)悉，在廣汽傳祺2020年乃至更長時間的產(chǎn)品規(guī)劃中，包括了轎車、SUV、MPV，以及跑車系列，共四大系列產(chǎn)品線。轎車會開發(fā)從GA2到GA8大概7款車型，SUV包含GS2到GS9的8款車型。在MPV市場，廣汽傳祺將推出GM8和GM6兩款車型，新能源也會推出7至8款車型。

預計到2020年，傳祺會形成將近20款車型投放的產(chǎn)品線，以更好地滿足消費者的需求，也助推廣汽傳祺到2020年實現(xiàn)超越100萬輛的夢想。

實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變

正是基于對“以質(zhì)量、效益為中心，促進集團健康、持續(xù)、較快發(fā)展”的認識，廣汽集團在經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)快速增長同時，效益也實現(xiàn)同步提升。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，廣汽集團銷量的提升，與旗下各大品牌過于依賴SUV產(chǎn)品不無關(guān)系。SUV板塊成為助力廣汽集團銷量快速增長的重要力量。一方面廣汽菲克、廣汽三菱、廣汽傳祺本身對于SUV車型的依賴程度偏高，堪稱SUV專業(yè)戶，另一方面，廣汽本田旗下的繽智也在小型SUV領域“大顯身手”，在這樣的情形之下，SUV板塊成了廣汽集團的最大引擎。隨著消費趨勢的改變，這讓廣汽未來銷量穩(wěn)定性存在風險。

此外，豪華品牌的乏力與缺失也是廣汽面對的問題。雖然廣汽旗下有本田高端品牌謳歌，但作為一個非主流豪華品牌，謳歌入華十余年，相比雷克薩斯等日系豪華品牌無論在號召力還是知名度上都相差很遠。雖然國產(chǎn)，但受制于品牌與渠道，短時間內(nèi)很難打開局面。

在廣汽集團總經(jīng)理馮興亞看來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡說到底是產(chǎn)品與市場銷量之間的問題，只有品牌建設才是解決這一系列問題的著力點。

基于此，廣汽集團一方面要不斷深化合資合作，強化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均衡發(fā)展，加快推進合資企業(yè)中長期戰(zhàn)略實施。另一方面，廣汽也在持續(xù)加強品牌建設。目前，廣汽集團啟動了“讓口號更嘹亮”的品牌口號征集活動，本次車展上，廣汽豐田、廣汽三菱宣布正式啟用全新企業(yè)標識。

“什么叫品牌？沒有品，就沒有牌。品質(zhì)不過關(guān)，那品牌就砸了。品牌要提升，可能要十年八年，要你砸掉，一天就砸掉?！痹鴳c洪透露，“十三五”期間，廣汽集團將持續(xù)加強品牌建設,提升品牌力和企業(yè)軟實力。

廣汽集團“十三五”規(guī)劃中提出，要全面實現(xiàn)電動化、網(wǎng)聯(lián)化的重大突破。積極推進智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車發(fā)展，探索聯(lián)合先進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和關(guān)鍵零部件企業(yè)合作，通過共享研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、銷售服務網(wǎng)絡等資源，形成整車制造、研發(fā)、銷售、服務及汽車品牌、文化體驗的全產(chǎn)業(yè)鏈與開放的智聯(lián)新能源生態(tài)體系，打造智能、環(huán)保、綠色的汽車生態(tài)圈。

以質(zhì)量、效益為中心，堅持合資合作不動搖、堅持自主創(chuàng)新不動搖，實現(xiàn)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務，逐步踐行品牌向上的發(fā)展決心。

據(jù)悉，2017年4月，廣汽集團將發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“品牌升級年”的大幕即將開啟。在多項品牌升級舉措的推動下，廣汽集團持續(xù)夯實各大板塊，聚力突破，全方位提升核心競爭力，迎來品牌發(fā)展新高峰。

按照規(guī)劃，到“十三五”末期，廣汽集團力爭成為汽車行業(yè)知名品牌，具有全球化影響力并具備高度社會責任感的國際汽車集團品牌形象。值得注意是，新車型銷量不及預期；政策上，中日政治關(guān)系不確定性，也將對廣汽的業(yè)績帶來影響。