□陳是如

低調(diào)的“時(shí)尚終結(jié)者”

□陳是如

發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)“秘密”

13歲那年，西班牙少年阿曼西奧·奧特加輟學(xué)了。為了補(bǔ)貼家用，他來到一間專門給富人制作衣服的裁縫鋪?zhàn)鰧W(xué)徒。他的工作簡單而枯燥，就是把新做好的襯衫送到客人家里。奧特加勤勞肯干，即使簡單的跑腿工作，他也做得十分認(rèn)真。服裝店老板看中了這個(gè)小伙子的吃苦耐勞，不久便讓他給裁縫當(dāng)助手。

沒想到，這給奧特加打開了一片新天地。頭腦靈活的奧特加發(fā)現(xiàn)了服裝界的“秘密”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，其中隱藏著巨大利潤。如果自己能跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，不是能賺得更多錢嗎？心懷夢想的奧特加愈發(fā)勤勉好學(xué)，只要有機(jī)會(huì)，他就參與服裝的設(shè)計(jì)和制作。

幾年后，奧特加來到一家高級(jí)服裝店工作。老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費(fèi)者青睞，可價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說實(shí)在是太貴了，只有少數(shù)有錢人才買得起，能不能讓更多人用普通的價(jià)格就買到最高端的設(shè)計(jì)呢？奧特加發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。他借錢訂購了一大批巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，生產(chǎn)出類似的睡袍款式，價(jià)格卻降低了一半。睡袍推出后，很快就被一搶而空。

嘗到甜頭的奧特加對(duì)自己的“商業(yè)模式”愈發(fā)有信心。隨后，他創(chuàng)建了自己的服裝廠，專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u。因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，睡袍的銷量出奇地好。十年間，這個(gè)家庭小作坊擴(kuò)張成了五百多人的大型服裝廠，奧特加還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)時(shí)，世界范圍內(nèi)爆發(fā)石油危機(jī)，很多企業(yè)陷入了破產(chǎn)的境地，奧特加的服裝廠也因德國一家企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單瀕臨破產(chǎn)。這讓奧特加深深認(rèn)識(shí)到了生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)之間命運(yùn)攸關(guān)。為了自救，奧特加匆匆成立了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。奧特加當(dāng)時(shí)無論如何也想不到，就是這樣一個(gè)誤打誤撞的品牌，日后竟然成了全球服裝零售業(yè)的翹楚。

第一家ZARA門店開在了拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)——中央大街，對(duì)面就是最有名的百貨商店。ZARA很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人的價(jià)格獲得了歐洲青年消費(fèi)者的追捧。

風(fēng)頭無二的“時(shí)尚終結(jié)者”

當(dāng)時(shí)，有兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺。奧特加獨(dú)辟蹊徑，立志做西班牙平民時(shí)尚的開拓者。

與時(shí)裝界一慣依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費(fèi)者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。約三百名設(shè)計(jì)師組成了ZARA設(shè)計(jì)隊(duì)伍龐大的核心陣容，這一平均年齡只有26歲的青年團(tuán)隊(duì)，每年頻繁穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時(shí)裝周尋找靈感，收集潮流資訊，從中挑選最受歡迎的款式改版設(shè)計(jì)，快速將改頭換面的ZARA全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。很多時(shí)裝大牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的最新設(shè)計(jì)總會(huì)在發(fā)布會(huì)開完沒幾天就出現(xiàn)在ZARA的店鋪里，同樣，明星們定做的晚禮服過不了幾星期也會(huì)被仿制成夜店小女生身上的廉價(jià)貨掛在了ZARA的櫥窗中。奧特加由此被西班牙媒體稱為“時(shí)尚終結(jié)者”。

經(jīng)過五年的打拼后，ZARA憑借著低價(jià)、潮流受到了西班牙市場的認(rèn)可。隨后，奧特加成功在歐洲九個(gè)國家開設(shè)了500家ZARA專賣店，并在2000年將觸手伸向北美。

ZARA的飛速擴(kuò)張引起時(shí)尚界側(cè)目，甚至詬病ZARA是“偷師大王”。對(duì)此，奧特加大方坦承，ZARA是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。他說：“ZARA的目的是讓時(shí)裝民主化，與時(shí)裝特權(quán)化不同，我們提供穿得起的時(shí)裝。”一方面爭議不斷，一方面奧特加又備受推崇。世界頂級(jí)學(xué)府的知名商學(xué)院，都把奧特加的公司視為研究未來制造業(yè)與商業(yè)運(yùn)行模式的典型案例。

與很多時(shí)尚品牌不同，奧特加幾乎不給ZARA打廣告，即便到今天，ZARA的廣告也難得一見。奧特加認(rèn)為，最好的廣告就是那些開在黃金口岸的門店。因此，他只選最好的地段開店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。幾乎每個(gè)星期ZARA都要開設(shè)一家新門店。每登陸一個(gè)新市場，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程?！眾W特加把這種策略稱為“油污模式”。

快速的產(chǎn)品更新是吸引人們一次次走進(jìn)ZARA連鎖店的重要原因。ZARA的每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時(shí)間更短，大概只需兩周，這遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司八個(gè)月甚至超過一年的時(shí)間。一件ZARA時(shí)裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流，直到進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，大約需要兩周到三周時(shí)間，這比競爭對(duì)手快了十倍以上。

奧特加比其競爭對(duì)手更高明之處還在于，他很早就發(fā)現(xiàn)并開始利用社交媒體這塊陣地。ZARA非常關(guān)注那些有特定需求的客戶，這些客戶有時(shí)會(huì)四處尋找他們?cè)贗nstagram等社交媒體或是雜志上看到的服裝款式。奧特加要求企業(yè)追蹤客戶需求并加以總結(jié)，接下來，要賣什么也就一目了然了。就這樣，奧特加帶領(lǐng)ZARA一步步走上了國際舞臺(tái)。

質(zhì)樸低調(diào)的遠(yuǎn)見者

隨著ZARA的擴(kuò)張，奧特加的財(cái)富上漲速度也令人咋舌。2016年，80多歲的奧特加一度超越位居世界首富多年的比爾·蓋茨，成為世界新首富。不過，奧特加似乎并不迷戀世界首富的位置，至今仍保持了令人驚訝的簡單生活方式。

在事業(yè)最輝煌的時(shí)候，奧特加宣布自己從Inditex集團(tuán)退休。退休后的奧特加仍會(huì)經(jīng)常去公司和工廠視察。在Inditex總部，雖有一間名為“總裁專屬辦公室”的房間，卻很少在那里見到奧特加的身影。因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間，他都穿梭于公司各部門或工廠間，關(guān)注服裝設(shè)計(jì)制作流程中的細(xì)節(jié)，他因此被員工戲稱為“沒有辦公室的老板”。

奧特加生性低調(diào)。雖然他的財(cái)富源自于服裝，但他在個(gè)人裝扮上并不追慕潮流。他大多數(shù)時(shí)間穿著同樣的服裝——藍(lán)色西裝、白色襯衫和灰色褲子。無論是出門還是參加重要的商業(yè)活動(dòng)，奧特加身邊從不帶保鏢，而他的業(yè)余愛好更是奇特——在農(nóng)莊里養(yǎng)雞。

奧特加甚少接受媒體采訪。盡管全世界媒體都在費(fèi)盡心思窺探他的私生活，結(jié)果都無功而返。奧特加還刻意躲避上流社會(huì)和富人階層，甚至西班牙王室也難見他一面。當(dāng)西班牙王儲(chǔ)費(fèi)利佩到Inditex參觀時(shí)，接待他的是奧特加的代表，而奧特加至始至終都沒有露面。

阿曼西奧·奧特加

雖然年事漸高，奧特加無疑還是Inditex的靈魂人物，尤其讓他欣慰的是，小女兒瑪爾塔已經(jīng)在自己的精心培養(yǎng)下日益成熟起來?，敔査畮讱q時(shí)，奧特加就安排她在自家店里打工。為了不讓女兒“基層鍛煉”的效果打折扣，奧特加盡量安排瑪爾塔去那些不容易被認(rèn)出來的地方實(shí)習(xí)，以新員工的名義進(jìn)店，可謂用心良苦。這一做法頗有遠(yuǎn)見，在奧特加的精心培養(yǎng)和自己的努力下，瑪爾塔打下了扎實(shí)的基本功，漸漸在商業(yè)上斬頭露角，未來有望將奧特加一手創(chuàng)建的龐大商業(yè)帝國發(fā)揚(yáng)光大。

請(qǐng)圖片作者與本刊聯(lián)系

編輯吳忞忞mwumin@qq.com

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