摘 要：本文以鄭州蘭德.慢生活商業(yè)廣場為例，通過分析其所處的宏觀市場環(huán)境、項目地塊、商圈內(nèi)外、目標(biāo)客戶，對該商場的經(jīng)營方式、功能和業(yè)態(tài)業(yè)種及其組合進行了科學(xué)的定位，提出鄭州蘭德.慢生活商業(yè)廣場的招商運營戰(zhàn)略，結(jié)合招商定位和運營上的詳細分析，來驗證其構(gòu)建“生活方式中心”的可行性，為互聯(lián)網(wǎng)時代實體商業(yè)的招商運營及其發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；項目定位；招商運營

一、背景介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用推廣，我國在線零售市場自2012年以來經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展，到2015年，在線零售企業(yè)持續(xù)在電商、跨境電商以及O2O領(lǐng)域開拓市場。線上零售行業(yè)的侵入使得沒來得及調(diào)整原有商業(yè)模式的傳統(tǒng)百貨商場遭遇了寒冬。2012年—2013年，我國實體零售商鋪遭遇關(guān)閉浪潮。中國零售業(yè)在2015年又出現(xiàn)了深度探底，互聯(lián)網(wǎng)時代下我國實體百貨商場正前行在一條充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)的改革之路上。

在此背景下，為應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，順利度過“寒冬”，實體商業(yè)模式需要創(chuàng)新，而商業(yè)管理者更應(yīng)該做好招商的定位、策劃和運營。本文以鄭州蘭德·慢生活商業(yè)廣場為例，通過分析其所處的宏觀市場環(huán)境、項目地塊、商圈內(nèi)外、目標(biāo)客戶，對該商場的經(jīng)營方式、功能和業(yè)態(tài)業(yè)種及其組合進行了科學(xué)的定位，提出鄭州蘭德·慢生活商業(yè)廣場的招商運營戰(zhàn)略，結(jié)合招商定位和運營上的詳細分析，來驗證其構(gòu)建“生活方式中心”的可行性，為互聯(lián)網(wǎng)時代實體商業(yè)的招商運營及其發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

二、蘭德·慢生活商業(yè)廣場的項目定位分析

1.項目簡介及項目分析

蘭德·慢生活是一家集主題餐飲與休閑娛樂為一體的商業(yè)廣場，位于鄭州城市級商圈的花園路—農(nóng)業(yè)路商圈中。該商圈屬于市中心的核心位置，人流量巨大，重點項目云集。

蘭德·慢生活商業(yè)廣場為河南味本企業(yè)管理咨詢有限公司的項目之一，該公司成功運營了鄭州紅星美凱龍加劇廣場6樓的餐飲等項目。積累了豐富的項目招商運營經(jīng)驗。公司核心團隊為來自萬達等商業(yè)項目的精英人才，對鄭州商業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢有著準(zhǔn)確的把握，商業(yè)全程運作實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。鄭州歷史悠久，文化氛圍濃厚，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力和郵政電信主要樞紐城市，是我國中部地區(qū)重要的工業(yè)城市。區(qū)位優(yōu)勢明顯。

根據(jù)鄭州市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鄭州將有多個商業(yè)中心，但最主要的還是花園路—農(nóng)業(yè)路商圈和二七商圈兩個市級商圈。二七商圈為傳統(tǒng)的核心商圈，消費群體以鄭州高等院校在校學(xué)生為主，主要以服飾類的消費為主導(dǎo)。隨著中高端購物中心進入后，商圈檔次整體提升，實現(xiàn)了對不同檔次商業(yè)需求的覆蓋。但是二七商圈趨向兩極化，除萬象城、大衛(wèi)城提升了區(qū)域?qū)χ懈叨丝蛻舻妮椛淞χ?，其余項目仍以火車站、二七廣場城市核心價值為依托，商圈整體環(huán)境較差，建筑空間設(shè)計缺乏創(chuàng)新，交通狀況堪憂，成為制約客戶到達頻次的硬傷。

從蘭德·慢生活廣場的位置、規(guī)格、所在區(qū)域經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，適合該項目區(qū)域市場的需求有兩類：一是花園路—農(nóng)業(yè)路商圈的居民，二是到該地區(qū)游客的購物休閑娛樂需求。

2.項目定位

（1）形象定位

時尚潮流聚集地、聚會交流享樂地、生活理念引領(lǐng)地、流行資訊發(fā)布地和先鋒文化交流地；我們發(fā)現(xiàn)在花園路—農(nóng)業(yè)路商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)中心要不規(guī)模有限，要不檔次偏中端快時尚、業(yè)態(tài)豐富度不足，情趣空間欠缺，千篇一律的商場不僅縮短了消費者在商場停留的時間，還讓消費者產(chǎn)生消費疲勞，渴求更有體驗感的零售。

（2）客戶定位

從消費者角度分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，花園路—農(nóng)業(yè)路商圈內(nèi)的商業(yè)消費群體主要以18歲-45歲年輕時尚青年、白領(lǐng)商務(wù)人士及新年輕家庭為主力消費客群。這些群體需要體現(xiàn)其生活品質(zhì)，追求舒適的消費環(huán)境。從商家的角度分析，蘭德.慢生活商業(yè)廣場的商家需要體現(xiàn)時尚性、潮流性，不但要能夠滿足消費者對商品的需求，還要能夠給消費者帶來生活體驗、文化交流、資訊獲得等方面的收益。

為了發(fā)揮蘭德·慢生活商業(yè)廣場的集群效應(yīng)，我們對該商業(yè)廣場進行了統(tǒng)一的規(guī)劃裝修，以主題化情景式的空間為主，打造華中首席綠色山谷體驗式城市秀場。為體現(xiàn)其購物、休閑、娛樂和服務(wù)的多重功能，其業(yè)態(tài)組合涉及零售、休閑娛樂、餐飲、家庭式主題館和城市功能等形式。因此蘭德·慢生活商業(yè)廣場以“美食、新生活方式”為主要特色，引領(lǐng)在繁忙都市中悠閑的美味生活、休閑娛樂和文化體驗的生活方式，號召人們停下匆忙的腳步，享受美食于生活的樂趣。

三、蘭德·慢生活商業(yè)廣場的招商運營設(shè)計

1.招商運營思路——打造區(qū)域“生活方式中心”

為了增加蘭德·慢生活商業(yè)廣場的吸引力。我們提出了以下幾點思路：避免同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭一方面造成行業(yè)惡性競爭，企業(yè)產(chǎn)能過剩，浪費企業(yè)資源；另一方面同質(zhì)化競爭也不利于整個市場的良好培育發(fā)展。體現(xiàn)休閑文化效應(yīng)。購物中心通過差異化的經(jīng)營，應(yīng)該走出以往以“購物”為側(cè)重點的傳統(tǒng)思維，將購物中心打造成區(qū)域的“生活方式中心”，才是目前激烈的市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)時代線上沖擊雙重攻擊下獲得發(fā)展優(yōu)勢的應(yīng)走之路。增加項目吸引力。作為一個商業(yè)中心，必須提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足區(qū)域內(nèi)不同消費者個性化的需求。

2.蘭德·慢生活商業(yè)廣場的招商設(shè)計

對于餐飲業(yè)來說，應(yīng)該遵循一定的招商原則和招商指標(biāo)才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的成功。對于以餐飲為主的綜合體來說，需要建立相應(yīng)的招商指標(biāo)體系。蘭德·慢生活商業(yè)廣場進行招商時主要采用的是層析分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。針對本文研究的企業(yè)情況來看，我們將招商層次劃分為A、B、C、D四個層次。

蘭德·慢生活商業(yè)廣場在進行商業(yè)招商時一方面通過朋友推薦及連鎖加盟，另一方面，成立招商餐飲品牌庫。在明確招商定位的條件下，定期對合作餐飲品牌依據(jù)情況進行評價，分別建立A類、B類、C類三類品牌庫及黑名單體系：A類主要是國內(nèi)市場的冠軍品牌；B類主要是國內(nèi)市場的前十名，當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場前五名；C類主要是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場前十五名。同時敏銳把握市場信息，對新出現(xiàn)的品牌進行充分調(diào)研與考察，將符合項目定位的品牌納入品牌庫，加大引進力度。同時適時開展海外招商，引進國外優(yōu)質(zhì)品牌，逐漸形成獨有的特色海外品牌體系。此外，在品質(zhì)提升的同時還應(yīng)注重時間的掌控。

在招商過程中采取多種形式進行推廣。包括錄制項目分析和定位的短片MV，通過騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺和微博、微信等社交平臺進行傳播；通過美食圈、餐飲老板內(nèi)參和鄭州吃貨等鄭州美食媒體平臺進行推廣宣傳；通過舉辦餐飲美食大賽等形式推廣。吸引符合項目定位的餐飲和休閑娛樂商家談判入駐。為保證招商的順利進行，在招商過程中還應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，秉著長期合作的態(tài)度與合作商進行溝通，并對招商體系進行合理的業(yè)態(tài)分組。

四、蘭德·慢生活商業(yè)廣場的運營建議

目前，蘭德·慢生活商業(yè)廣場的文化主題為悠閑舒適的生活方式，符合現(xiàn)代購物中心發(fā)展的趨勢，在傳統(tǒng)零售競爭加劇和線上購物引流雙重沖擊下體驗式的消費能夠給零售業(yè)注入新的活力。但是在后期的運營過程中如何不斷的體現(xiàn)這種文化，將是對我們運營團隊的考驗。

首先，注重項目文化建設(shè)，推行科學(xué)的項目管理制度。組織現(xiàn)有的管理人員進行高端的管理培訓(xùn)，或者聘用職業(yè)經(jīng)理人，用專業(yè)的商業(yè)項目管理方式實現(xiàn)項目獨立的運營管理。

其次，用專業(yè)化的運營和執(zhí)行推動項目可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)化的運營團隊能夠保證在項目運營管理的過程和各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)的銜接和配合，保證運營水平的專業(yè)化深度和對項目的整體把握。

最后，還應(yīng)加強市場營銷推廣?，F(xiàn)代社會，市場營銷推廣是每個商業(yè)中心必不可少的重要環(huán)節(jié)。蘭德·慢生活商業(yè)廣場在市場營銷上主要要做好兩大塊內(nèi)容。一是做好實體宣傳和銷售，二是做好互聯(lián)網(wǎng)營銷。

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作者簡介：馬寧心（1994.04- ），女，漢族，寧夏銀川人，碩士學(xué)歷，英國萊斯特大學(xué)商業(yè)學(xué)院管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟管理