蔡毅，趙俊學(xué)

談當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)中品牌文化的空間美學(xué)體現(xiàn)

蔡毅，趙俊學(xué)

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150040）

商業(yè)空間設(shè)計(jì)是當(dāng)代空間設(shè)計(jì)中的重要組成部，通過各空間要素的合理搭配消費(fèi)者能夠獲得良好的空間感受，從而在理想的購物環(huán)境內(nèi)完成相應(yīng)的購物行為，對于提升商業(yè)品牌影響力與銷售水平有著重要的影響。文章詳細(xì)闡述了品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)的基本原則，在此基礎(chǔ)上提出了基于品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)要點(diǎn)，旨在提供一定的參考與借鑒。

商業(yè)空間設(shè)計(jì)；品牌文化；美學(xué)體現(xiàn)

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一、品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)的基本原則

（一）變化與統(tǒng)一原則

商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的層次感是美學(xué)表現(xiàn)的基本要素，而變化統(tǒng)一是構(gòu)建層次感的基礎(chǔ)原則，商業(yè)空間設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌文化特質(zhì)對各設(shè)計(jì)要素進(jìn)行有效合理的搭配。變化與統(tǒng)一主要考慮的因素包括：空間色彩冷暖、明暗以及大小的分布，材料肌理質(zhì)感的變化性與延續(xù)性，空間造型的配合與變化等。這些基本空間要素通過多元化的變化按照一定的同一性原則進(jìn)行空間塑造，結(jié)合相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，能夠使商業(yè)空間圍繞品牌文化形成一個(gè)重點(diǎn)突出、有機(jī)統(tǒng)一的整體，各元素的變化與統(tǒng)一也能夠在商業(yè)空間營造品牌文化主題與消費(fèi)范圍起到相應(yīng)的作用。

（二）對比與和諧原則

在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，不同的空間要素具有其內(nèi)在特質(zhì)，空間要素的對比與和諧統(tǒng)一能夠更為有效地突出品牌特征，擴(kuò)展品牌文化的影響。品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)中對比與和諧原則主要體現(xiàn)在空間造型的對比、空間色彩的色彩對比、空間材質(zhì)肌理的對比、空間光影和虛實(shí)的對比等，而和諧則最多是各對比要素之間的配合適當(dāng)與勻稱，對比要素之間能夠形成緊密的美學(xué)聯(lián)系，獲得和諧的整體空間表現(xiàn)效果，使消費(fèi)者能夠獲得視覺與心理上的滿足，對相應(yīng)品牌形成良好的印象。

（三）均衡與穩(wěn)定原則

均衡與穩(wěn)定是人類的心理天性，當(dāng)人們處于均衡穩(wěn)定空間之內(nèi)，則容易表現(xiàn)出輕松愉悅、樂于表達(dá)與接受的特點(diǎn)，這對于商業(yè)空間中宣傳推廣品牌文化有著極其重要的影響。商業(yè)空間設(shè)計(jì)中均衡與穩(wěn)定原則主要表現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)中的形態(tài)、大小、輕重及遠(yuǎn)近元素的合理配置，使消費(fèi)者能夠獲得一種視覺上的平衡狀態(tài)。隨著空間設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展變化，為了尋求更具特點(diǎn)的空間表現(xiàn)效果，當(dāng)前，商業(yè)空間設(shè)計(jì)也引入了不均衡手法，通過改變消費(fèi)者對于空間均衡與穩(wěn)定認(rèn)知帶來的心理適應(yīng)達(dá)到加深印象的目的，這種不均衡的空間設(shè)計(jì)方法往往能夠帶給消費(fèi)者時(shí)尚新穎的感覺，同時(shí)又具有一定的動感活力。

（四）節(jié)奏與韻律原則

處于商業(yè)空間中的人群更多的體現(xiàn)出了一種動態(tài)化的特征，在各種商業(yè)行為的推動下人們往往處于運(yùn)動之中。因此，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，可適當(dāng)結(jié)合品牌文化的內(nèi)在特質(zhì)，賦予空間一定的節(jié)奏與韻律，借助同類空間要素的交替變化形成運(yùn)動感，拓展到整個(gè)品牌，商業(yè)空間則可獲得相應(yīng)的節(jié)奏與韻律意味。節(jié)奏與韻律在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更加適用于運(yùn)動、科技等類型的品牌，這種富于韻律變化和節(jié)奏感的圖案在建筑空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用極為普遍。

（五）特異性原則

特異性原則在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中主要起突出作用，同時(shí)也能通過對部分常規(guī)空間設(shè)計(jì)元素的顛覆形成相應(yīng)的空間特色，這一原則在當(dāng)前同行業(yè)品牌同質(zhì)化特征日益明顯的背景下有著至關(guān)重要的作用，常見的品牌logo、品牌專屬顏色的運(yùn)用均屬于特異性原則的表現(xiàn)。在商業(yè)空間設(shè)計(jì)色彩特異、大小特異、材料肌理特異、形狀特異等獲得相應(yīng)的設(shè)計(jì)效果，通過突變元素應(yīng)用比例的合理控制，使品牌文化通過空間表達(dá)效果在消費(fèi)者頭腦中形成較強(qiáng)的沖擊力，以此達(dá)到提升品牌文化宣傳效果的目的。

二、品牌文化商業(yè)展示空間布局設(shè)計(jì)美

基于品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)的布局設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮商業(yè)空間的使用屬性，有效利用空間內(nèi)的展區(qū)安排設(shè)置各類展具，保證商業(yè)空間內(nèi)消費(fèi)者行為活動的便捷性。在此基礎(chǔ)上，對商業(yè)空間內(nèi)的各要素進(jìn)行有機(jī)的組織布置，通過要素大小、高低、遠(yuǎn)近的合理搭配，形成錯(cuò)落有致的空間布局形式，將各空間要素有機(jī)地聯(lián)系起來，使展場的格局形成序列，或橫列成行、或縱列成排、或形成規(guī)則的曲線，使展場緊湊有序?？臻g布局設(shè)計(jì)中的美學(xué)表達(dá)應(yīng)以品牌文化表現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，空間布局中合理預(yù)留品牌文化突出展示區(qū)域，賦予品牌文化相關(guān)要素更大的空間表達(dá)影響力，在具體空間布局上可圍繞品牌文化元素設(shè)置相應(yīng)的放射或收束集中形式，使空間布局要素均能有效地將消費(fèi)者的注意力與印象引導(dǎo)到品牌展示當(dāng)中來，全面提升商業(yè)空間設(shè)計(jì)的品牌文化傳播與空間美學(xué)體現(xiàn)效果。

三、品牌文化商業(yè)展示色彩設(shè)計(jì)美

色彩是消費(fèi)者步入商業(yè)空間之后獲得第一主觀印象的影響要素，而品牌文化，與空間美學(xué)的體現(xiàn)更是直接與展示色彩相關(guān)。在品牌文化商業(yè)展示色彩設(shè)計(jì)中，應(yīng)按照相應(yīng)的美學(xué)原則來進(jìn)行調(diào)和與對比。充分利用品牌文化商業(yè)空間的美學(xué)體現(xiàn)宜采用調(diào)和為主的配色方法，同時(shí)注意色彩的對比，達(dá)到多樣而統(tǒng)一的視覺效果。有展柜與展示商品之間的對比、展柜之間的對比、展位與商場整體環(huán)境的對比等。

處于加深空間品牌印象、提升品牌表現(xiàn)力的目的，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，有效導(dǎo)入企業(yè)形象顏色是必不可少的，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色作為空間設(shè)計(jì)的主體顏色是當(dāng)前通行的設(shè)計(jì)方法。流行色是相對于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色之外的又一空間設(shè)計(jì)色彩要素，流行色更具時(shí)效性，通常在特定時(shí)間段內(nèi)能夠使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的感知效果。金基于品牌文化空間美學(xué)體現(xiàn)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)應(yīng)適當(dāng)引入流行色元素，以滿足消費(fèi)者追求“時(shí)髦”的心理需求，也符合當(dāng)時(shí)人們普遍的色彩審美觀。但并不是所有的投其所好就是好的，不假思索的盲目追求潮流只會造成形式的類同與乏味。

四、品牌文化商業(yè)展示的照明設(shè)計(jì)美

商業(yè)空間照明設(shè)計(jì)起到空間氛圍營造與商品特點(diǎn)突出作用，同時(shí)也是宣傳品牌形象的重要手段。照明手段的合理利用能夠使消費(fèi)者在步入商業(yè)空間后感受到相應(yīng)品牌文化傳播出的感召力，對相應(yīng)品牌形成良好的第一印象與一定的信賴和認(rèn)可，最終形成相應(yīng)的消費(fèi)行為。品牌文化，商業(yè)展示的照明設(shè)計(jì)同樣應(yīng)依據(jù)藝術(shù)美學(xué)的原則來實(shí)施。各類型的人造光源能夠?yàn)檎彰髟O(shè)計(jì)提供更為豐富多樣化的選擇，幫助設(shè)計(jì)師獲得理想的設(shè)計(jì)效果。光色所產(chǎn)生的效果是有根據(jù)可循的，這一點(diǎn)追溯到根本就是發(fā)光源，而發(fā)光源有所改變光色也會有所改變，那么就需要一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，通常來說行業(yè)內(nèi)都用“色溫”來作為標(biāo)尺。而色溫則是跟著光色的變化而變化，光色由冷到熱，那么色溫就會由高變低。那么光色冷的時(shí)候，色溫就會給人一種沉穩(wěn)、暖心的意象，反之則會顯現(xiàn)出凈爽的感覺。因此，在進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)的實(shí)際工作時(shí)，一定要注意色溫的變化。同時(shí)，現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，可采用的材料也異常繁復(fù)，那么設(shè)計(jì)師們在工作的工程中，就要考慮整體的效果，包括整體空間以及各方位光源具體的效果展示，在兩者綜合的條件下進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓最終展示出來的效果相吻合，并且符合企業(yè)特色。

五、品牌文化商業(yè)展示材料設(shè)計(jì)美

商業(yè)展示空間的裝飾材料設(shè)計(jì)美要符合品牌文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同材質(zhì)的質(zhì)感所表達(dá)的空間視覺效果不同，要考慮最終呈現(xiàn)效果的一致性。那么在具體的做法上，可以利用當(dāng)今無數(shù)種類別的材料，相互進(jìn)行對比，不過呈現(xiàn)效果上一定要將質(zhì)感與色彩展現(xiàn)出個(gè)性化的效果，這樣才能展現(xiàn)企業(yè)自身的品牌獨(dú)特之處。而個(gè)性化則可以通過設(shè)計(jì)、改造、變形、搭配材料來解決。比如說，不同的材料給人以不同的感官體驗(yàn)，石料給人以沉穩(wěn)的氣質(zhì)，而多彩的涂裝會讓人們感覺到活潑，還有光滑的鏡面則能夠給人一種空間內(nèi)的折疊感。那么，在為企業(yè)品牌做設(shè)計(jì)的時(shí)候，通過材料進(jìn)行搭配、設(shè)計(jì)，可以完美地展示出其內(nèi)涵特質(zhì)。但要注意，此種方法需要注意材料的展示效果，并根據(jù)其特性貼合企業(yè)品牌的來進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出別具特色的商業(yè)展示空間，從視覺效果上刺激消費(fèi)者的購買欲望。

六、品牌文化商業(yè)展示數(shù)字化設(shè)計(jì)美

隨著信息科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的數(shù)字化技術(shù)在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中得以應(yīng)用，在交互模式與傳播途徑等方面改變了商業(yè)空間的表現(xiàn)特征與影響效果，在品牌文化商業(yè)空間美學(xué)體現(xiàn)中融入數(shù)字化設(shè)計(jì)，能夠使整個(gè)商業(yè)空間更具科技性與時(shí)代性。多媒體技術(shù)包括了聲音影像等多種形式的內(nèi)容，能夠在商業(yè)空間中營造出實(shí)時(shí)動態(tài)變化的空間特征。傳統(tǒng)的商業(yè)空間多媒體技術(shù)主要提供影音播放產(chǎn)品宣傳等功能，而新的更具人機(jī)交互特征的多媒體技術(shù)則能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的信息查詢、自主瀏覽等功能，同時(shí)結(jié)合自動化、智能化的感應(yīng)設(shè)備，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多具有針對性符合其興趣愛好特征的內(nèi)容，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中引入這種多媒體技術(shù)能夠提升整個(gè)商業(yè)空間便捷性與科技感。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)是當(dāng)今前社會的技術(shù)熱點(diǎn)，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠使消費(fèi)者借助相應(yīng)的設(shè)備完全沉浸于商業(yè)品牌構(gòu)建的世界當(dāng)中，突破傳統(tǒng)商業(yè)空間對品牌文化宣傳中時(shí)間與空間的限制，使消費(fèi)者能夠更為真切、直觀的接觸品牌歷史，感受到品牌魅力，帶給消費(fèi)者以全新的感官體驗(yàn)與視覺沖擊。

結(jié)語

綜上所述，當(dāng)代商業(yè)空間在多元化設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)元素的影響下出現(xiàn)了新的變化，但空間美學(xué)表現(xiàn)則始終是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)之一。在空間設(shè)計(jì)美學(xué)體現(xiàn)當(dāng)中有效提升品牌文化表現(xiàn)力，是商業(yè)空間設(shè)計(jì)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)準(zhǔn)確把握各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素，結(jié)合品牌文化特征進(jìn)行合理的搭配布置，從而獲得理想的設(shè)計(jì)效果。■

[1]葉偉森. 論現(xiàn)代商業(yè)空間中的設(shè)計(jì)文化[J]. 赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013（14）：100-101.

[2]魏欣宇，歐陽少軍. 商業(yè)展示設(shè)計(jì)與品牌消費(fèi)的文化訴求[J]. 湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（03）：16-19.

[3]馮翔宇. 現(xiàn)代商業(yè)展示空間中的審美設(shè)計(jì)[J]. 大舞臺，2010（12）：72-73.

Discussion on Spatial Aesthetic Expression of Brand Culture in Modern Commercial Space Design

CAI Yi，ZHAO Jun-xue
（Northeast Forestry University, HaerBin 150040,China）

Commercial space design is an important part of modern space design. Through reasonable collocation of different space elements, consumers can obtain enjoyable space perception, thus their consumption desire will be stimulated to purchase in an ideal shopping environment. Therefore, the reasonable collation of space elements plays a significant role in expanding commercial brand influence and raising sales level. In this thesis, basic principles of spatial aesthetic expression of brand culture were elaborated. On this basis, key points of commercial space design based on spatial aesthetics expression of brand culture were put forward, with a view to provide certain reference.

commercial space design; brand culture; aesthetic expression

TU22

A

1008-2832(2017)02-0073-02

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