新媒體環(huán)境下新聞傳播的“長尾效應”

陳朵

新媒體時代，新聞的傳播模式發(fā)生了改變。某些熱點新聞在大眾傳播過后，影響力依然長期存在，小眾傳播累加起來，其效應甚至可以超越大眾傳播。本文應用經(jīng)濟學領域的“長尾效應”理論，論述新媒體環(huán)境下“長尾新聞”的特征和傳播特點，分析產(chǎn)生“長尾效應”的原因和要素，探討媒體融合背景下如何正視和利用新聞傳播的“長尾效應”。

長尾效應；新媒體；大眾傳播；媒體融合

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的大眾傳播模式受到了沖擊與顛覆，傳播途徑、傳播對象和傳播效果都產(chǎn)生了新的變化。某些新聞事件不僅在剛剛發(fā)生時會引起強烈關注，時過境遷以后，也會被反復提及。新聞媒體應認識和利用新媒體環(huán)境下新聞傳播的“長尾效應”，實現(xiàn)新聞價值的深度挖掘。

一、新媒體傳播中的“長尾效應”

長尾理論起源于經(jīng)濟學領域。2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出，“長尾效應”指的是那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務由于總量巨大，積累起來的總收益超過主流產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。新媒體傳播中的“長尾效應”，是指大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體傳播地位日益上升，傳播效應可與大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。

2015年國慶假期，廣元的肖先生一家在青島選擇了一家名為“善德活海鮮燒烤家常菜”的店吃飯。隨后，發(fā)生了聞名全國的“青島大蝦”事件?！?8元天價大蝦”事件在7天假期里，經(jīng)過社交媒體的爆發(fā)傳播，引發(fā)全民大討論。雖然店主被罰款9萬元，但是山東和青島的形象已經(jīng)受到嚴重破壞。

在這起網(wǎng)絡熱點事件中，受眾在接觸到新聞事實后，通過微博、微信等新媒體開展廣泛討論，新媒體上的大量互動和橫向傳播，其效應已經(jīng)對抗了電視、報紙等傳統(tǒng)的大眾媒體。至今，“青島大蝦”作為服務業(yè)宰客的代名詞，長期在網(wǎng)絡上存在并反復被提及。在關注高潮過后，整個事件依然拖著一條漫長的“尾巴”。

二、“長尾新聞”的特征

根據(jù)大眾傳播學理論，傳播市場是建立在社會注意力資源的基礎上的，傳播的競爭就其本質而言是傳播媒體對社會注意力資源的分割、吸納、競爭與維系。引起“長尾效應”的新聞事件，首先必須強烈吸引受眾的注意力?？v觀近年來引發(fā)“長尾效應”的一些新聞事件，如“彭宇案”“我爸是李剛”“福原愛和‘大魔王’”等，這些新聞并不一定是關系國計民生的重大事件，但都是能夠引起人們評論、爭議的熱點事件。受眾之間大量互動，才能使新聞事件拖出一個長長的“尾巴”?！伴L尾新聞”在傳播過程中，往往具有一個簡明、扼要、容易記憶和傳播的概括符號?！扒鄭u大蝦”“我爸是李剛”“大魔王”等短語，不僅點到了相關事件中的關鍵部分，傳播過程中也朗朗上口、容易記憶、利于傳播。傳播過程中，受眾初次接觸這類短語，會產(chǎn)生先入為主的第一印象，然后再慢慢了解事件的細節(jié)。這種對事件高度概括的短語，可以是傳統(tǒng)媒體在報道時首先使用，也可以由網(wǎng)民總結。

新聞事件“長尾效應”的產(chǎn)生過程中往往還伴隨著對熱點的調侃、評論和再創(chuàng)作。這些再創(chuàng)作作品（即“段子”）以夸張、演繹、歸謬等手法，發(fā)揮黑色幽默，更加突出新聞爆點，吸引眼球。眾多“段子”在傳播過程中，大部分被淘汰，一小部分作品受到廣泛轉載而覆蓋大量受眾?！伴L尾效應”可以由某一個單獨的新聞事件引發(fā)，也可以由一系列持續(xù)發(fā)生的事件引發(fā)。當下發(fā)生的新聞事件，引起了部分受眾的回憶，回憶者再撰寫出系列事件的來龍去脈，也會引起人們的廣泛共鳴。2016年11月13日，新西蘭發(fā)生8.0級地震，近百名中國游客被困重災區(qū)凱伊庫拉小鎮(zhèn)，中國駐克賴斯特徹奇總領館租用當?shù)刂鄙龣C救援這些游客。在央視等媒體報道的同時，事件親歷者在天涯論壇上，專門發(fā)了一篇《此生不悔入華夏》的帖子，講述此次救援的一些細節(jié)。這個帖子也引發(fā)了網(wǎng)民對利比亞撤僑、也門撤僑的回憶。不少網(wǎng)站和微信公眾號推出了撤僑專題。對此，有人總結為：“中國護照，帶你回家。”

新聞事件的“長尾效應”一旦產(chǎn)生，其效果時滯大為增強，影響力可以持續(xù)數(shù)年之久。在以往大眾傳播過程中，點對面的傳播模式?jīng)Q定了，即使是重大事件也會隨著時間的推移逐漸被淡忘，受眾不能發(fā)起再次傳播。但新媒體崛起后，受眾之間橫向溝通變得方便快捷、成本低廉。在無限延伸的網(wǎng)絡上，任何信息都會被若干小眾所銘記。只要有適當?shù)钠鯔C，小眾可以輕易實現(xiàn)再次傳播，喚起大眾的回憶和關注。

綜上所述，新媒體環(huán)境下新聞事件引發(fā)“長尾效應”可以歸納為：

新聞事件受到廣泛關注→網(wǎng)民廣泛傳播→再創(chuàng)作→再次傳播覆蓋更多受眾→“長尾”長期存在。

▲近年來引發(fā)“長尾效應”的新聞事件

三、新媒體孕育了大量“長尾新聞”

在傳統(tǒng)媒體上，也不乏新聞報道產(chǎn)生“長尾效應”的案例。徐遲的報告文學《哥德巴赫猜想》，不僅讓陳景潤名揚全國，也引起了席卷全國的“數(shù)學熱”。直至今日，仍舊有不少民間數(shù)學愛好者試圖證明“哥德巴赫猜想”。但新聞頻頻產(chǎn)生“長尾效應”，還是在新媒體崛起之后。這是因為“長尾”從本質上來說，是受眾對事件的關注、記憶和再次傳播。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，話語權被媒體控制，而社會普通公眾話語權被邊緣化。大眾傳播更多表現(xiàn)為自上而下的傳達，這種話語表達具有權威性、一元性和同質性的特點，不利于培養(yǎng)“長尾”。而在新媒體時代，受眾具有信息接受者和傳播者的雙重身份。網(wǎng)絡集結了分散的受眾，積極爭取話語權力。話語權力的分散化，以及各小眾之間的交互，是新聞拖出“長尾”的關鍵。所以，以微博、微信為代表的社交媒體崛起之后，“長尾”的新聞越來越多，新聞的“尾巴”越來越長。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體，到目前為止已經(jīng)走過了三個階段：

第一個階段，以門戶網(wǎng)站刊登新聞為主，網(wǎng)民通過網(wǎng)站留言板發(fā)表言論。這種情況下，受眾已經(jīng)開始參與傳播，但是互動較少。網(wǎng)民往往是閱讀新聞、有所感想后，通過鍵盤“一吐為快”。發(fā)表完言論、關閉評論頁面后，基本不會再次打開這個頁面重復閱讀，也不會理會其他網(wǎng)民對自己言論的看法?？傮w而言，受眾之間的互動簡單而脆弱。

第二個階段以BBS論壇興起為代表。論壇設有討論主題，訪問主題板塊的網(wǎng)民基本基于同一愛好，擁有共同的話題。在這種情況下，就某一話題的討論可以深入而持久。在評論新聞時，網(wǎng)民還會引經(jīng)據(jù)典、唇槍舌劍，互動性大大加強。但是，BBS論壇本身就有細分用戶、小眾傳播的特點，其傳播僅限于本板塊用戶。雖然不同論壇之間也存在互相轉載，但總體來說相關內容傳播不廣泛。

第三個階段，博客、微博、微信開始大行其道。其特征是媒體社交化，傳播不再是一次性的，而是通過社交網(wǎng)絡廣泛傳播。一些熱點內容可以輕易實現(xiàn)一傳十、十傳百的爆發(fā)式傳播，熱潮過后，相關內容長期滯留在參與傳播者的個人空間里，檢索和再次傳播非常容易。傳播甚至出現(xiàn)“脫媒化”現(xiàn)象，即脫離傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體早已不關注的事情，網(wǎng)絡上依然被人反復提及。至此，新媒體成功分割了相當?shù)纳鐣⒁饬Y源，具有了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的能力。

四、新媒體環(huán)境下，“長尾新聞”的產(chǎn)生與影響難以控制

作為新興傳播方式的新媒體，具備后現(xiàn)代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、權威否定。

在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出“議程設置理論”，指出大眾媒介的“媒介議題”與公眾的“討論議題”之間存在高度的對應關系。然而，在當前新媒介環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡力量的興起，“話語權獨霸”土崩瓦解，對同一事件的各種解讀都有機會廣泛傳播。這不僅會引起主流觀點的割裂，也容易產(chǎn)生讓初始傳播者始料未及的結果。

2012年11月24日，我國艦載機殲-15在遼寧號航母成功起降。這一新聞報道引發(fā)“長尾”的爆點不在于遼寧號，也不在于艦載機，而是起飛指揮員的動作。這個“側屈腿，食指和中指指向飛機起飛方向，其余手指握拳，臉背對起飛方向”的動作，被網(wǎng)友戲稱為“走你”，掀起了網(wǎng)絡模仿熱潮。央視《新聞聯(lián)播》對這次“歪解新聞”選擇了妥協(xié)，并以《“航母style”走紅，祖國強大振奮人心》為題作了報道。報道引用網(wǎng)友的話說，“這體現(xiàn)了我們對國家大事的另類關注，也側面證明國家強大，匹夫有樂?！?/p>

并不是所有的“歪解”都能如此輕松地一筆帶過。前文提到，新聞事件引發(fā)“長尾效應”后，最廣泛傳播的往往是一個高度概括的短語。這個短語的高度概括性，也導致它省略了新聞事件的大部分信息，其中包括重要的細節(jié)。“彭宇案”中，雙方當事人在二審期間達成了和解協(xié)議，并且申請撤回上訴，最后案件以和解撤訴結案，且雙方當事人對案件處理結果都表示滿意。而“二審和解”這條信息的傳播量和影響力，遠遠低于一審判決書上的“從常理判斷”。如今，在網(wǎng)絡上提到“彭宇案”，基本上還是“判決不公”“好人沒好報”的含義。

五、催生“長尾新聞”的某些要素

近年來，隨著新媒體的日益普及，產(chǎn)生“長尾”的新聞越來越多?！癙M2.5”“雷洋案”“女排精神”“馬蓉出軌”“羅爾事件”等眾多新聞事件不僅在剛剛報道時受到廣泛關注，相關討論和影響也在一直持續(xù)。縱觀這些拖著“長尾”的新聞，可以總結出催生“長尾新聞”的一些要素：

事件本身具有明顯的對與錯的沖突。受眾接觸到這類新聞事件會聲援正確方、譴責錯誤方，并步步追問事件的進展和處理結果，產(chǎn)生“長尾”。“雷洋案”中，網(wǎng)民普遍同情雷洋，追問雷洋死亡前究竟發(fā)生了什么；“魏則西事件”中，網(wǎng)民一致譴責百度的競價排名誤導患者；“羅爾事件”曝光后，網(wǎng)民異口同聲指責羅爾欺騙大眾、騙取愛心善款。

同一事件可以從多角度解讀。一個事件不同角度的解讀會產(chǎn)生爭鳴，爭鳴就會產(chǎn)生互動和多次傳播，即會拖出“長尾”。2016年11月，“梨視頻”報道常熟國際服裝城的某些服裝加工作坊存在使用童工的行為，引起廣泛關注。在常熟市政府迅速行動、依法控制作坊主、解救涉事童工后，網(wǎng)民就“兒童為何離開課堂去打工”“失去收入后童工何去何從”等話題展開廣泛討論。市民、服裝行業(yè)從業(yè)者、教育工作者、國際服裝城商戶紛紛從各自角度發(fā)表意見，內容涉及地域經(jīng)濟差距、教育資源配置等諸多領域。網(wǎng)民逐漸意識到，事件真相不是簡單的作坊主為追逐經(jīng)濟利益而剝削兒童，其中還涉及更深層次的社會問題，關愛兒童、消除童工，需要全社會的共同努力。這些討論既促進了事件的圓滿解決，也實現(xiàn)了“真理越辯越明”。

事件成為受眾情緒的宣泄口。在環(huán)保、教育、醫(yī)療等領域，一些社會矛盾長期存在，涉及的人數(shù)較多，一些負面情緒被壓抑。這些領域發(fā)生新聞時，某些網(wǎng)民會借助網(wǎng)絡的匿名性，發(fā)表過激或者不實的言論，宣泄情緒。而大眾結合自身的某些見聞，容易偏聽偏信、產(chǎn)生成見。個別人受此影響，甚至會做出一些荒唐、違法的舉動。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至2016年11月底，全國共發(fā)生較為典型的暴力傷醫(yī)案例42起，醫(yī)鬧總人數(shù)超過230人，致60名多醫(yī)護人員受傷或死亡。醫(yī)患關系已成為網(wǎng)絡輿論場上一個不可忽視的重要議題，其拖出的“長尾”也值得進一步關注。

六、正視新聞媒體帶來的“長尾效應”

在人類傳播史上，每一種新媒介的應用，都對人類社會生活產(chǎn)生了重大影響。媒體技術革命的迅猛發(fā)展正不斷地賦予受眾更多的權力。可以想見，隨著科技的進步，未來還會有溝通成本更低、使用更便捷的新媒體誕生。今后，熱點新聞事件拖曳一條長長的“尾巴”將愈發(fā)常見。傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體，實現(xiàn)媒體融合的同時，也必須正視新媒體帶來的“長尾效應”，發(fā)揚其長處，避開其不足。

第一，媒體人要正確認識“長尾現(xiàn)象”?！伴L尾”是把雙刃劍，在制作、發(fā)布新聞，特別是一些社會關注度很高的熱點新聞時，媒體人應提前考慮到可能引起“長尾”的爆點，盡可能規(guī)避負面影響，正確引導輿論。

第二，媒體人應善于培養(yǎng)良性“長尾”，實現(xiàn)新聞價值的深度挖掘，擴大傳播效果和影響力。利用好“長尾效應”，應從新聞選題和策劃開始，選擇足以支撐“頭部”的素材作詳細報道，然后依據(jù)產(chǎn)生“長尾”的要素，為熱點事件培養(yǎng)出一條富有正能量、代表正確輿論導向的“長尾”。

第三，斬斷偏頗的“長尾”。個人受社會影響，對某些人或事持穩(wěn)定不變的看法，被稱為“刻板印象”，也叫“定型化效應”?！伴L尾”也會產(chǎn)生“刻板印象”?！肮烂朗录背林卮驌袅酥袊t十字會的形象，多年難以恢復；“38元大蝦”不是青島餐飲業(yè)的普遍現(xiàn)象，“宰客山東”的說法也并不成立。當前媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體比新媒體更多承載著激濁揚清、弘揚正氣、倡導主流價值觀的使命。面對信息偏頗、誤導受眾的“長尾”，傳統(tǒng)媒體應該積極發(fā)揮輿論導向作用，開展宣傳或是辟謠，運用傳播規(guī)律斬斷偏頗的“長尾”。

克里斯·安德森在著作《長尾理論》中寫道：“廣義來說，長尾是豐饒世界的一種現(xiàn)象，我們有充足的貨架空間，充足的流通渠道，充足的選擇。”在新媒體環(huán)境里，成千上萬的網(wǎng)民正在書寫著歷史，改變著世界，也改變著世界變化的方式?！伴L尾理論”在商業(yè)上關注的是非主流的冷門商品，在新媒體領域所彰顯的則是草根民眾的蓬勃生機?？梢云诖?，隨著傳統(tǒng)媒體對“長尾現(xiàn)象”的重視和媒體融合的進一步實現(xiàn)，未來的新聞傳播，將會有一個繁榮的、健康的“長尾”市場。

（作者單位：常熟廣播電視總臺）