浙視“雙11”：倆硬菜＋洋主廚

2016年11月10日晚，浙江衛(wèi)視接棒湖南衛(wèi)視舉辦的“雙11”晚會(huì)盛筵，再度吊起人們的胃口。因前度湖南衛(wèi)視用電視娛樂手段將“2015雙11狂歡節(jié)”的排場(chǎng)、規(guī)模推上了前所未有的高峰，也給浙江衛(wèi)視設(shè)定了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的參照標(biāo)高。

對(duì)于馬云來(lái)說(shuō)，“雙11”晚會(huì)已成了阿里每年都要請(qǐng)客而必辦的一道“筵席”，這不僅因?yàn)椤半p11”由“光棍節(jié)”變身為一個(gè)“新民俗節(jié)日”還在興頭上，根基尚不穩(wěn)牢，還需要強(qiáng)勢(shì)主流電視平臺(tái)的綜藝晚會(huì)這種“節(jié)日議程標(biāo)配”來(lái)不斷加持。

更何況經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情勢(shì)下，很多消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)體店頻現(xiàn)關(guān)閉潮，國(guó)家高層和業(yè)界已開始關(guān)注和檢點(diǎn)電商、網(wǎng)購(gòu)等虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各種負(fù)面效應(yīng)，唱衰電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聲音也漸強(qiáng)，而且，有些聲音直接來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)精英，一年之前還在使勁兒唱衰傳統(tǒng)零售業(yè)的馬云也改口了，在各種場(chǎng)所大談他的“新零售”。其實(shí)“新零售”也并沒“新”到哪里去，不過(guò)是線上線下相結(jié)合的“實(shí)體店＋互聯(lián)網(wǎng)”零售模式，有人將其概括為“實(shí)體店的殼，互聯(lián)網(wǎng)的心”，一定意義上代表著“傳統(tǒng)電商”轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。這兩年來(lái)，馬云還不遺余力地致力于讓電商擺脫廉價(jià)、低端、假冒偽劣的印象而重塑新的“高大上”形象，因此，種種內(nèi)外因素決定了2016年度“雙11”晚會(huì)的規(guī)模、排場(chǎng)一定小不了。

泛觀當(dāng)今中國(guó)電視業(yè)，能辦得起“雙11”晚會(huì)這種“豪門盛筵”的寥寥可數(shù)，大約僅限于央視和一線省級(jí)衛(wèi)視等幾家“巨頭”。2016年度“雙11”晚會(huì)由浙江衛(wèi)視主辦也在意料之中，不僅因其與阿里同城的地緣優(yōu)勢(shì)，更重要的還是浙江衛(wèi)視近年來(lái)一直穩(wěn)居一線衛(wèi)視地位，且剛有暑期到國(guó)慶檔成功舉辦“最憶是杭州”G20峰會(huì)文藝晚會(huì)、“新歌聲”等靚麗表現(xiàn)。

浙江衛(wèi)視的“雙11”晚會(huì)名曰“2016雙11全球狂歡夜”，比上年的“天貓雙11狂歡夜”在文字上少了“天貓”，多了“全球”，大約是為了貫徹馬云的意圖，試圖在傳播地域定位上超越湖南衛(wèi)視，其志不在小，也是為自己打氣，別管結(jié)果怎樣，先在名頭上叫響再說(shuō)。那么，浙江衛(wèi)視的盛筵又是怎樣體現(xiàn)其“全球”范兒呢？無(wú)非是——兩道“硬菜”＋一個(gè)“洋主廚”。

第一道“硬菜”是讓“翠花”上“大牌洋明星”。這仍脫不開咱中國(guó)人辦筵席的傳統(tǒng)套路，請(qǐng)到的人“牌兒”越大規(guī)格越高，照這樣的邏輯，請(qǐng)到貝克漢姆夫婦、OneRepublic、科比、“黑寡婦”就意味著“國(guó)際化”？然而，不能不承認(rèn)，“洋大牌”只是點(diǎn)綴，“主菜”還是林志玲、宋茜、張藝興等土產(chǎn)明星，就是要牢牢拉住觀眾讓他們別換臺(tái)，這么多大牌明星一下子都到了“碗里”，“翠花”們也難免會(huì)招呼不過(guò)來(lái)，有的明星連名字也給人家喊錯(cuò)了。

第二道“硬菜”是現(xiàn)場(chǎng)知名國(guó)際品牌的瘋狂植入和堆疊。同樣也是——洋品牌做點(diǎn)綴，國(guó)產(chǎn)貨才是“主菜”。別管廣大“屌絲”買不買那些高端洋品牌商品，擺還是要擺出去的嘛，這就像一些大眾煙酒店總得弄幾盒茅臺(tái)、五糧液、大中華（有時(shí)是空盒）擺在那兒。

這回請(qǐng)來(lái)的“洋主廚”是制作過(guò)88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)的世界超級(jí)碗王金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾，由他擔(dān)綱總導(dǎo)演，似乎最能代表“全球”了。但是由擅長(zhǎng)做西式大餐的“洋主廚”來(lái)烹飪一道充斥著植入性行銷的中國(guó)式綜藝歌舞大雜燴，味道怪怪的，說(shuō)穿了，不過(guò)是為了“國(guó)際化”而已。

從收視數(shù)據(jù)看，浙江衛(wèi)視的“雙11”晚會(huì)并未超過(guò)上年湖南衛(wèi)視的紀(jì)錄，在綜藝節(jié)目收視率及份額總體呈走低態(tài)勢(shì)的背景下也算差強(qiáng)人意，其刻意追求的國(guó)際化和“全球”范兒也有些成色不足?！半p11”晚會(huì)的意義在于探索電商運(yùn)營(yíng)綜藝化的電視路徑及模式，但是，主辦方對(duì)節(jié)目收視的過(guò)于看重，又在一定程度上將其打回作為營(yíng)銷宣傳平臺(tái)和給電商充當(dāng)引流工具的“原型”，其收視率究竟拉動(dòng)了多少植入商品的成交量缺乏準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，令主辦方諱莫如深，使其離T2O(TV to ONLINE)的本義更遠(yuǎn)了些，而這，才是電視與電商業(yè)界更應(yīng)引起重視的問題。