□ 文/李 亞

從有趣、有料到有用、有品
——如何讓私人定制實現(xiàn)閱讀價值升級

□ 文/李 亞

2016年第12期《中國記者》刊發(fā)了組稿“新媒體人眼中的未來媒介形態(tài)”。本期兩篇是這組稿件的繼續(xù)。本文認(rèn)為，未來的媒介接受與閱讀不應(yīng)該只是有趣和有料，更應(yīng)該通過大規(guī)模的私人定 制，滿足不同用戶對有趣、有料、有用、有品的差異化內(nèi)容需求。

私人定制 閱讀升級 一點資訊 差異化內(nèi)容

李 亞鳳凰網(wǎng)總裁、一點資訊CEO

技術(shù)是媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新演變的一個驅(qū)動力量，但同時技術(shù)也帶來非常多的挑戰(zhàn)。媒體在技術(shù)驅(qū)動下有三個非常重要的力量正在重塑傳媒與傳播：一個是社交傳播的力量，一個是自媒體的力量，還有一個是個性化推薦的力量。但從挑戰(zhàn)的角度來講，確實有可能帶來這樣一種現(xiàn)象：由于人性中對聳動、娛樂、消遣、八卦、獵奇的喜好，自媒體生產(chǎn)的大量在真實客觀權(quán)威全面等關(guān)鍵指標(biāo)領(lǐng)域遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)機構(gòu)媒體的內(nèi)容，在個性化推薦與社交化傳播的合力下，反而得到了更大范圍的傳播。人們每天接受了越來越多聳人聽聞的、以及大量有意思但是沒有意義的內(nèi)容。

面對這個挑戰(zhàn)，一條出路是在提供有料的熱門新聞和有趣的消遣新聞之外，提供有用有品的內(nèi)容。怎么樣才能做到有用有品呢?只有通過大規(guī)模的私人定制，因為對于每個個體而言，有用有品的東西往往是不一樣的。

一點資訊在技術(shù)層面把搜索引擎和推薦引擎有機融合在一起，通過鼓勵用戶搜索訂閱等主動的興趣表達(dá)，累積了海量成果：僅2016年以來用戶在一點資訊平臺上訂閱有42億人次的關(guān)鍵詞頻道，涵蓋300多萬個關(guān)健詞，通過這樣的私人定制，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)價值閱讀的媒體升級。

一、媒體商業(yè)生存易被聳動與低俗內(nèi)容裹挾

從傳播角度來講，有趣和有料是媒體為商業(yè)生存而追求規(guī)?；鼙娝夭豢缮俚模谧悦襟w、個性化推薦及社交平臺上，通過點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)量的加強得到了進一步放大。越是聳人聽聞或者八卦緋聞的內(nèi)容，越得到最多的傳播，越是理性、客觀、真實的東西，以及價值平衡的東西，反而傳播力有限。從傳播熱度上來看，情緒化、感性的東西永遠(yuǎn)勝于基于事實和理性的東西。所謂的“有趣、有料”的內(nèi)容贏得了最大傳播力，這種現(xiàn)象，是從機構(gòu)媒體的精英化、中心化傳播到自媒體與社交媒體的去中心化傳播時代，一個非常大的挑戰(zhàn)。

美國有一個反特朗普網(wǎng)站，專門發(fā)布一些有利于特朗普、造謠希拉里的聳動性假新聞，它希望特朗普的支持者把這些內(nèi)容傳播出去以后再證明這是假的，以此來破壞特朗普競選。但實際效果這個高級黑自己也沒想到，特朗普的支持者和粉絲們根本不管三七二十一，將這些聳動性內(nèi)容在Facebook上力推并引起廣泛的社交傳播，最后即使有媒體說這些是假新聞也不起作用，很多受眾認(rèn)為這就是真實的。

有趣的內(nèi)容大家也很熟悉，比如用戶晚上下班后，很累了，打開一些客戶端看各種短視頻，諸如 “老虎吃豹子”“人被卡車撞了，從車底下鉆出來，拍拍土就走了，沒有什么事”，還有一些微影視的，被剪輯成幾分鐘的精彩片斷。這是大量的有意思但是看多了并沒有意義的內(nèi)容，實際上是機器利用了人性的弱點，為我們永無止境地提供了永不滿足的有趣內(nèi)容。

這種傳播挑戰(zhàn)，不管是在中國還是在其他互聯(lián)網(wǎng)大國都已形成。過去流行文化或者是聳動性的新聞、消遣八卦獵奇的東西還可以被平衡控制，因為畢竟精英或者機構(gòu)媒體在主導(dǎo)著社會輿論，主導(dǎo)大眾對內(nèi)容的消費。但在現(xiàn)在這樣一個去中心化的時代、自媒體的時代、社交傳播的時代，以前的平衡已經(jīng)被嚴(yán)重破壞了。對于我們來說，有料和有趣是必不可少的，但是這個基礎(chǔ)上，如何能夠提供“老虎吃豹子”之外一些比較高大上的，與讀者有更強的相關(guān)性、實用性、價值性的內(nèi)容？

二、技術(shù)創(chuàng)新為傳播平臺賦能 私人定制引導(dǎo)價值閱讀

一點資訊獨特的產(chǎn)品內(nèi)容定位，最重要的是強調(diào)在有趣、有料的基礎(chǔ)上，更要做到有用和有品，這點在過去大眾傳媒時代很難做到。而技術(shù)創(chuàng)新賦能給了我們平臺，能夠針對每個個體定制千人千面的內(nèi)容。大部分個性化推薦，是比較簡單的以用戶的歷史瀏覽行為來猜測用戶未來喜歡什么。但是，這種依據(jù)歷史瀏覽行為進行的推薦永遠(yuǎn)不知道我們深層的那些有用有品的興趣，反而容易不斷放大有料有趣內(nèi)容的推薦。

在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會的文化論壇上，中國藝術(shù)研究院的連輯院長播放了瞎子阿炳的二泉映月，我當(dāng)時查了一下，一點資訊上二泉映月這個關(guān)鍵詞頻道上有2800多人訂閱。在這個流行音樂大眾文化盛行的時代，二泉映月作為中國傳統(tǒng)文化的代表性作品，依然有受眾樂于欣賞和訂閱，非常了不起；周杰倫可以被機器探索性地推薦并發(fā)現(xiàn)用戶是否喜歡，但二泉映月、咳喘、產(chǎn)品經(jīng)理、小升初、王陽明等各種更長尾的內(nèi)容興趣是很難通過歷史瀏覽行為發(fā)現(xiàn)的。

一點資訊獨創(chuàng)的“興趣引擎”技術(shù)，有機融合了智能推薦與搜索引擎技術(shù)，通過鼓勵用戶主動的搜素訂閱，而實現(xiàn)大規(guī)模私人定制，用戶在我們平臺上訂閱了300多萬個興趣頻道，讓我們的內(nèi)容分發(fā)、興趣發(fā)現(xiàn)能夠超越消遣、娛樂、八卦、獵奇和熱門新聞的范疇，更深刻地連接用戶的生活、工作、健康、家庭、教育、消費、投資、以及精神追求的各領(lǐng)域，在商業(yè)模式上做到真正的千人千面，這比聚焦娛樂八卦和重大新聞的平臺，能更好地發(fā)現(xiàn)對用戶真正有價值的興趣領(lǐng)域，也能在用戶畫像、內(nèi)容滿足、廣告匹配、付費打賞等各環(huán)節(jié)，打造一個更良性的商業(yè)閉環(huán)。

私人定制、價值閱讀，讓閱讀有料、有趣、有用、有品，讓閱讀者更有價值——我想，這不僅僅是一點資訊的理念，也是未來媒介形態(tài)的一個重要特征。

（作者是鳳凰網(wǎng)總裁、一點資訊CEO）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com