□ 文/李海燕 劉江波

大眾報業(yè)以“項目”助推融合轉(zhuǎn)型的認識與實踐

□ 文/李海燕 劉江波

大眾報業(yè)集團提出“轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的理念，強調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中此長彼長；用項目制助推人才轉(zhuǎn)型與傳媒集團體制機制創(chuàng)新。在解決自身難題的不斷探索中，轉(zhuǎn)型理念與路徑不斷調(diào)整完善。

項目制 融合轉(zhuǎn)型 大眾報業(yè)

大眾報業(yè)集團的“轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”理念，概括起來說主要有三個方面，用集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬的話說，就是要實現(xiàn)“三個再造”：媒體再造——實現(xiàn)由報媒到全媒的轉(zhuǎn)變；影響力再造——實現(xiàn)由單一影響力向融合影響力的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)形態(tài)再造——實現(xiàn)由報紙影響力營造營銷向融合影響力營造營銷的轉(zhuǎn)變。而達成這“三個再造”的路徑，則是集團目前推進的“三大工程”，即“網(wǎng)上大眾基礎建設工程”“融合發(fā)展、一體化推進工程”“全媒全案營銷工程”。融合發(fā)展怎么融，轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型往哪兒轉(zhuǎn)，都是非常具體而現(xiàn)實的問題。正是在不斷探索，解決自身難題的過程中，大眾報業(yè)集團的理念和路徑不斷調(diào)整完善。

一、克服“跛足”狀態(tài)，實現(xiàn)此長彼長

融合發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體和新媒體，但很多黨報集團在融合發(fā)展面前都有著相似的弱點——跛足，不是沒有自己的新媒體，就是新媒體還太弱?；蛘撸m然傳統(tǒng)媒體和新媒體都發(fā)展得不錯，但各自獨立運營，沒有實現(xiàn)相融。如《大眾日報》在影響力和贏利能力上居于全國黨報前列，但在2015年之前一直沒有屬于報紙的新媒體。

APP時代的到來，使各媒體逐漸建立起了新媒體矩陣，大眾報業(yè)集團旗下的《齊魯晚報》從2016年下半年開始，將《齊魯晚報》、齊魯晚報網(wǎng)、下載量達210多萬的“齊魯壹點”客戶端、500多萬粉絲的官方微博、40多萬粉絲的官方微信，及報紙內(nèi)部各部門運營的“兩微”群全面打通，一體化運營。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，在“齊魯壹點”上開設的“嗷夜”“外參”等欄目迅速成為爆款，多篇重點作品的閱讀量突破千萬。傳統(tǒng)媒體與新媒體的強強聯(lián)合，共同發(fā)展，這是融合。如果一方太弱，那不是融合，只能叫“被吃掉”。

《大眾日報》意識到相融過程中的“跛足”問題后，于2015年7月創(chuàng)辦了自己的客戶端“新銳大眾”，并從創(chuàng)辦之初就以“打通報端、一體化運營”的理念，從技術(shù)支撐、制度設計、運營流程、考核獎懲等方面，推動全面相融。內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型方面，《大眾日報》從2014年開始，就以項目制為基礎，整合集團旗下主要媒體，借力集團內(nèi)所有新媒體平臺，打造“融媒體重頭戲”報道。

二、建立虛擬“中央廚房”，培養(yǎng)“產(chǎn)品經(jīng)理”

在媒體融合背景下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵是打通旗下新媒體和傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的“生產(chǎn)壁壘”，打通報端、PC端、移動端各行其道的傳播渠道，打通官方和民間、網(wǎng)上和紙上各說各話的輿論場……而實現(xiàn)打通的關(guān)鍵在于媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。要從作品導向轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導向。作品導向是以生產(chǎn)者為主導和出發(fā)點，作者寫什么，讀者看什么；而產(chǎn)品導向則是以用戶需求為出發(fā)點。

傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面各有短長，在融合發(fā)展過程中實現(xiàn)打通及打通后的揚長避短，是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)變機遇和路徑。

大眾報業(yè)集團在轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型中實施的三大工程有幾個突破點，一是從集團層面提供技術(shù)支撐，建立云中樞，從硬件和軟件兩個方面使大數(shù)據(jù)存儲、計算、應用及輿情監(jiān)控等全面實現(xiàn)智能化；二是從組織架構(gòu)、流程再造層面，建立新聞生產(chǎn)指揮中樞，使其適應“全媒體產(chǎn)品”生產(chǎn)的需要；三是以產(chǎn)品為導向進行內(nèi)容生產(chǎn)，以項目團隊為基礎進行人才培訓、培養(yǎng)。

有了這些支撐，在全媒體條件下生產(chǎn)“融媒體產(chǎn)品”，適應從單打獨斗采寫新聞作品，到團隊作戰(zhàn)生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品。2014年，大眾報業(yè)集團推出的“習近平總書記視察山東一周年·山東答卷”大型融媒體報道。以編委會為龍頭成立項目組，統(tǒng)籌旗下傳統(tǒng)媒體和新媒體的人員、資源，以《大眾日報》為旗艦，統(tǒng)籌子報刊、網(wǎng)站、手機報、客戶端、微博微信等媒介形態(tài)及傳播渠道，一體策劃、一體運行、整體推進、同步推出。系列報道總閱讀量及互動量達2.7億人次，成為一次成功的融媒體試驗。中宣部《新聞閱評》評價這組報道“為全媒體條件下的重大主題報道提供了一個樣本”。此后，在大眾報業(yè)集團每月一臺“融媒體重頭戲”報道中，這種項目制運行的模式也逐步成熟。在以“項目制”運作模式進行融媒體形態(tài)下的重大主題報道時，形成了幾個出人意料的優(yōu)勢。

2016年8月25日，山東省文博會開幕當天，山東省委副書記、省長郭樹清參觀大眾報業(yè)集團展位，大眾日報客戶端“新銳大眾”進行現(xiàn)場直播報道，不到一分鐘，圖文報道就在客戶端發(fā)布。

一是快速建立虛擬版“中央廚房”。在大眾報業(yè)集團的歷次大型融媒體報道中，每一次不同的項目組構(gòu)成，都快速建立起一個虛擬版的“中央廚房”。這個虛擬模式的中央廚房，利用現(xiàn)有的人力、物力、財力，在不打破組織架構(gòu)的情況下，實現(xiàn)了“集體策劃、分工采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多終端分發(fā)”，這種融媒體生產(chǎn)傳播機制實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的打通，也進一步打造出了融合影響力。這個項目制式的“虛擬廚房”優(yōu)點之一是可以打通部門乃至體制壁壘，實現(xiàn)扁平化溝通。在項目實施過程中，各部門如果按照原有組織架構(gòu)推進工作，層層報批，不僅溝通成本顯著增加，而且與融媒體報道所要求的節(jié)奏不合拍。項目制很好地消弭了這一缺陷，更經(jīng)濟、迅速地推進項目。

二是成為“微創(chuàng)新”的“孵化器”。在項目制運作模式下，傳統(tǒng)媒體采編人員的策劃能力、把握能力，新媒體采編人員的快速反應力、傳播力，再加上相應的技術(shù)、美編的支撐，不同知識背景、工作環(huán)境的人員在激烈碰撞中，往往會有很多意外收獲，成為“微創(chuàng)新”的孵化器。在2016年10月推出的《全力打贏精準扶貧攻堅戰(zhàn)》融媒體報道中，《大眾日報》、新銳大眾客戶端發(fā)起的新聞扶貧公益行動即為一個“微創(chuàng)新”案例。在項目實施過程中，各路實地采訪的記者采訪了諸多貧困戶，有的還現(xiàn)場捐了款。但記者的個人捐助力量有限，采訪過程中的新情況，促使策劃團隊增加了一個項目，采用采訪記者提供，新銳大眾客戶端網(wǎng)上征集等方式，搜集整理貧困戶的需求形成幫扶項目，并同步征集有意進行慈善幫扶的單位和個人，以認領、眾籌等方式落實幫扶方案，實現(xiàn)點對點精準扶貧。這個子項目找到了新聞宣傳與民生關(guān)懷的現(xiàn)實結(jié)合點，讓報道更接地氣、更有溫度。

三是在團隊作戰(zhàn)中培養(yǎng) “產(chǎn)品經(jīng)理”。如何使更多的，或者是絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型過程中盡快破繭成蝶？大眾報業(yè)集團的探索基本上是兩條，全員參與，在項目實踐中鍛煉培養(yǎng)更多“產(chǎn)品經(jīng)理”。隨著技術(shù)關(guān)口的前移，對于媒體人的要求逐漸轉(zhuǎn)向一專多能，創(chuàng)造性的工作增多，跨媒體任務也會成為常態(tài)。因此，復合型的媒體能力在媒體融合時代是必備素質(zhì)。這些素質(zhì)包括采編人員的產(chǎn)品思維、用戶心態(tài)，以及熟練運用文字、圖片、視頻、音頻、動漫、H5等互聯(lián)時代的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播技能的能力。技能除了學習培訓，更要在實戰(zhàn)中學習摸索。在重大戰(zhàn)役報道中，通過項目制激發(fā)員工創(chuàng)新能力，給年輕人、優(yōu)秀人才更多展示平臺和成長空間。同時，在新媒體建設過程中，鼓勵采編人員依據(jù)自身優(yōu)勢，組成項目團隊，自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，都成為人才培養(yǎng)的重要方法和手段。

三、從報媒影響力拓展到全媒影響力轉(zhuǎn)化

報業(yè)經(jīng)營是影響力的營造和轉(zhuǎn)化、營銷。先是營造影響力，然后是轉(zhuǎn)化、營銷影響力?，F(xiàn)在，媒介形態(tài)變化了，影響力形態(tài)變化了，轉(zhuǎn)化、營銷的方式必須隨之改變。大眾報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)形態(tài)再造，由過去單一報紙影響力的轉(zhuǎn)化，形成報網(wǎng)端微融合影響力的轉(zhuǎn)化、營銷。而全媒全案營銷，則是融媒業(yè)態(tài)的初探。

《齊魯晚報》的“全媒全案營銷”以其融媒體矩陣為撬動支點，以融合形成的平臺優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、創(chuàng)意優(yōu)勢，在房地產(chǎn)、汽車等支柱行業(yè)試水這一新的營銷方式。2016年，在全國都市類媒體房產(chǎn)廣告下滑率超過50%的情況下，《齊魯晚報》的房產(chǎn)廣告增長6%，全年營收超過6000萬元。汽車行業(yè)廣告也有所增長。而創(chuàng)辦僅一年多的“齊魯一點”客戶端營收1000多萬元，基本實現(xiàn)了自給自足，成為真正的市場主體。2017年的目標是營收過2000萬元。

大眾報業(yè)集團旗下的《半島都市報》依托報紙在政府部門的影響力，及跑口編輯記者長期專注這一領域形成的專業(yè)能力和資源整合能力，創(chuàng)辦“卓越早教網(wǎng)”，迅速打開局面，并獲得社會資本青睞，一期實現(xiàn)融資1000萬元，其后續(xù)規(guī)劃融資5000萬元，成為區(qū)域內(nèi)最具影響力的早教類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

半島傳媒的藍色硅谷網(wǎng)、卓越早教網(wǎng)、《齊魯晚報》的新媒體孵化基地等，都是適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新特點的新業(yè)態(tài)。不論是新業(yè)態(tài)的形成，還是作為其中一項的全媒全案營銷，都是系統(tǒng)工程，抓好項目團隊建設是其中重要的一個環(huán)節(jié)。全媒全案營銷，更多地針對比較重大的經(jīng)營項目、社會上比較有影響的企業(yè)和市場上比較有分量的商品，這就決定了項目團隊在全媒全案營銷中的特殊作用。要選好帶頭人，要實現(xiàn)團隊的合理搭配，要為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的環(huán)境，提供更多學習提高的機會，用好激勵機制。

（作者單位：大眾報業(yè)集團）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com