張 趙 晉

(渭南師范學(xué)院 東盟博仁財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西 渭南 714099)

【區(qū)域經(jīng)濟(jì)與特色產(chǎn)業(yè)研究】

O2O模式下的白水蘋果營(yíng)銷體系構(gòu)建與分析

張 趙 晉

(渭南師范學(xué)院 東盟博仁財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西 渭南 714099)

白水縣位于陜西省東北部，是世界級(jí)的質(zhì)優(yōu)蘋果生產(chǎn)基地，是優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化建設(shè)示范縣。隨著新媒體的不斷發(fā)展，營(yíng)銷手段日新月異。白水蘋果的營(yíng)銷依然停留在批發(fā)、零售這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷階段，不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。構(gòu)建基于O2O為核心的新型營(yíng)銷體系，通過(guò)信息交流平臺(tái)，建立自己的支付系統(tǒng)，著手解決物流、配送和儲(chǔ)藏問(wèn)題，結(jié)合線上線下資源，鞏固白水蘋果的品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)縣域特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

白水縣；蘋果；O2O；營(yíng)銷體系

白水縣位于陜西省東北部，處于關(guān)中平原與陜北高原的過(guò)渡地帶，被稱為“蘋果之鄉(xiāng)”，這里種植的蘋果，在色、香、味上都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其自身特點(diǎn)決定了一年四季都有各類蘋果品種產(chǎn)出，因此，白水蘋果的優(yōu)勢(shì)決定了其在我國(guó)蘋果市場(chǎng)中的地位。不僅如此，過(guò)億公斤的年銷量也使得其銷售額位于我國(guó)前列。

1 白水蘋果O2O營(yíng)銷體系的涵義及必要性

1.1 O2O營(yíng)銷體系的概念

O2O模式，英文全稱Online To Offline，是線下線上相結(jié)合的一種模式，也就是將線上消費(fèi)者資源共享到線下實(shí)體店，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)成為線下購(gòu)買與交易的前臺(tái)，線下的商品和服務(wù)都可以被消費(fèi)者利用在線的各種支付手段來(lái)完成。線下的商品和服務(wù)被用戶通過(guò)在線購(gòu)買，把線上的各種服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)遴選，最終把體驗(yàn)消費(fèi)放到線下進(jìn)行。這樣，線下商家就可以利用互聯(lián)網(wǎng)招攬顧客，從而拓寬了銷售的渠道。近年來(lái)，利用O2O進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)的用戶呈逐年上升趨勢(shì)，2009—2014年O2O用戶增長(zhǎng)規(guī)模示意圖如圖1所示。

圖1 2009—2014年我國(guó)O2O在線用戶增長(zhǎng)規(guī)模

從圖1可以看出O2O營(yíng)銷體系下消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)巨大，且呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，2009—2014年間從0.19 億增長(zhǎng)到了2.4億，這一數(shù)字很明顯地說(shuō)明了O2O已經(jīng)被許多人熟知并運(yùn)用。

O2O營(yíng)銷體系，是指把“互聯(lián)網(wǎng)+白水蘋果”作為營(yíng)銷的主要方式，突出O2O模式在營(yíng)銷體系中的核心元素和地位，同時(shí)，輔之以支付平臺(tái)建設(shè)和高效的物流配送等策略，從而形成有利于白水蘋果做大做強(qiáng)的營(yíng)銷新系統(tǒng)。以O(shè)2O為核心的白水蘋果營(yíng)銷體系，將農(nóng)產(chǎn)品銷售中的信息流、資金流、物流分離開(kāi)來(lái)，線上便捷支付，線下親身體會(huì)，消費(fèi)者在感受到更大的參與度的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本也得到有效降低。很明顯，構(gòu)建新型的白水蘋果營(yíng)銷體系，就是要改變傳統(tǒng)“農(nóng)戶+批發(fā)+零售”的銷售方式，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)和技術(shù)支持，進(jìn)行需求、價(jià)格的發(fā)布與收集，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售開(kāi)辟一條新的渠道。

如今,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上線下連接經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的形式已經(jīng)悄無(wú)聲息地進(jìn)入了老百姓的生活中，在十幾年前人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知和應(yīng)用還基本處于起步階段，有些人可能還對(duì)其一無(wú)所知。而現(xiàn)在，即便不想去了解電子商務(wù)的人也不可避免地在生活中多多少少運(yùn)用著電子商務(wù)，享受著電子商務(wù)帶來(lái)的便捷與實(shí)惠。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明度高等特點(diǎn)，構(gòu)建基于O2O模式的白水蘋果新的營(yíng)銷體系，不僅會(huì)促進(jìn)白水蘋果的銷售，提升體驗(yàn)營(yíng)銷的滿意度，更會(huì)以此為示范，從而帶動(dòng)整個(gè)渭南區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

1.2 白水蘋果構(gòu)建O2O營(yíng)銷體系的必要性

1.2.1 白水蘋果產(chǎn)業(yè)概況

位于陜西省東北部的白水縣，有著1 886 km2的總面積，總?cè)丝诩s20萬(wàn)，全縣共7個(gè)鎮(zhèn)9個(gè)鄉(xiāng)，屬于北溫帶大陸性濕潤(rùn)易干旱季風(fēng)氣候，氣候較溫和，日照充足，晝夜溫差大，雨熱同季。這些得天獨(dú)厚的自然條件造就了白水蘋果的多種類、高品質(zhì)和高產(chǎn)量。白水蘋果作為全國(guó)優(yōu)生蘋果代表和白水縣支柱產(chǎn)業(yè)，具有體積大、色澤潤(rùn)、甜度高、汁多味香、耐儲(chǔ)存等許多優(yōu)點(diǎn)，含有蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鐵等人體需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

蘋果作為白水縣第一特色農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)家工商行政總局于2010年將“白水蘋果”認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。白水蘋果在2010—2014年的總銷量和總收入都呈現(xiàn)連年遞增的情況，白水蘋果的發(fā)展前景很好。截至2014年9月，白水縣已經(jīng)通過(guò)歐盟認(rèn)證的有機(jī)蘋果種植面積超過(guò)4 000萬(wàn)m2，有機(jī)蘋果的種植面積和產(chǎn)量雄居全國(guó)第一，被認(rèn)定為“中國(guó)有機(jī)蘋果第一縣”。2015年蘋果種植面積達(dá)到36 668萬(wàn)m2,總產(chǎn)量突破50萬(wàn)kg，冷藏能力46萬(wàn)kg、出口15萬(wàn)kg、產(chǎn)值35億元，綜合實(shí)力雄居全省前列，農(nóng)民人均純收入五年翻了一番多，蘋果產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率占到80%。白水蘋果是擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)白水縣人民生活富裕的保障產(chǎn)業(yè)。[1]

1.2.2 白水蘋果構(gòu)建O2O營(yíng)銷體系的必要性

首先，白水蘋果O2O營(yíng)銷體系的建立，能夠使商家更好地了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣。構(gòu)建O2O營(yíng)銷體系，打破了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市水果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷；消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上支付，有利于把握消費(fèi)者的購(gòu)買意向，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶都有指導(dǎo)意義。

其次，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，使得蘋果的流通速度加快，傳播更為廣泛。消費(fèi)者通過(guò)線上的產(chǎn)品展示和宣傳，能夠準(zhǔn)確而快速地挑選自己滿意的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)新渠道以更快的速度和更低的價(jià)格來(lái)購(gòu)買新鮮的蘋果，從而間接地提升了蘋果本身的價(jià)值，增強(qiáng)了白水蘋果的品牌知名度和影響力。

最后，蘋果O2O營(yíng)銷體系的建立與發(fā)展，促進(jìn)了白水地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2013年白水盛隆果業(yè)通過(guò)阿里巴巴、淘寶、微店和公司官網(wǎng)的蘋果銷售額達(dá)到8 000多萬(wàn)元。2015年白水縣被確定為全國(guó)電子商務(wù)示范縣，目前已有成熟蘋果電子商務(wù)企業(yè)12家，微商86家。去年電商銷售營(yíng)業(yè)額就達(dá)3.1億元，這個(gè)數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)銷售模式下20多年才能達(dá)到的高度。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，這一模式運(yùn)用到全省乃至全國(guó)，能夠促進(jìn)整個(gè)水果行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，最終提升白水蘋果的國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力。

2 白水蘋果產(chǎn)業(yè)O2O營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析

2.1 白水蘋果的營(yíng)銷依然以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主

白水本地的果農(nóng)目前還是以傳統(tǒng)銷售方式為主，主要還是以果農(nóng)—加工處理企業(yè)—配送中心—批發(fā)市場(chǎng)—零售市場(chǎng)—消費(fèi)者這樣的水果產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行銷售，這樣傳統(tǒng)單一的方式不僅使得運(yùn)輸效率大大降低，尤其是對(duì)于蘋果這類對(duì)物流配送有著很高要求的產(chǎn)品，多次運(yùn)輸容易使得部分蘋果發(fā)生一定程度的損害和質(zhì)量的下降；其次是果農(nóng)的利益得不到根本的保障，果農(nóng)處在水果產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，自然最后所得的收入也是產(chǎn)業(yè)鏈中最少的；最后，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)層層產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換，買到手的蘋果價(jià)格比從果農(nóng)手中收購(gòu)的蘋果價(jià)格往往要高出好幾倍，這樣，消費(fèi)者也享受不到真正的實(shí)惠。具體的傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈如圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈

由圖2反映出傳統(tǒng)水果需要經(jīng)過(guò)果農(nóng)—加工處理企業(yè)—配送中心—批發(fā)市場(chǎng)—零售市場(chǎng)—消費(fèi)者這樣的流程才能到消費(fèi)者手中，反映出了傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜與低效率。

2.2 少數(shù)果農(nóng)和蘋果企業(yè)有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展，白水縣政府先后在網(wǎng)上創(chuàng)立了白水蘋果信息網(wǎng)和白水蘋果門戶網(wǎng)，這兩個(gè)網(wǎng)站幫助果農(nóng)更好地向外界展示了白水蘋果的各類信息和實(shí)時(shí)資訊，也幫助農(nóng)戶更好地售賣各種滯銷的優(yōu)質(zhì)蘋果。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)戶們也在尋求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，他們通過(guò)淘寶開(kāi)店鋪，通過(guò)微信建立起了公眾號(hào)，通過(guò)微博實(shí)時(shí)更新自家蘋果動(dòng)態(tài)，幫助人們更全面了解白水蘋果，也為自己的蘋果銷售打開(kāi)了新的渠道。最后，部分當(dāng)?shù)靥O果龍頭企業(yè)，如白水厚塬蘋果有限公司、白水盛豐有限公司、白水鴻運(yùn)蘋果營(yíng)銷有限責(zé)任公司等也開(kāi)始試圖將自己的門戶網(wǎng)站從單純的展示和發(fā)布信息轉(zhuǎn)變成為可以直接購(gòu)買的B2C和B2B類網(wǎng)站，這樣就給白水蘋果的銷售增加了許多新的方式。

2.3 O2O營(yíng)銷模式處于初步建立階段

2010年是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的元年，這一新興的O2O購(gòu)物模式使得許多消費(fèi)者和商家都體會(huì)到了O2O模式帶來(lái)的巨大影響力。白水當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)和企業(yè)也開(kāi)始試圖通過(guò)各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向消費(fèi)者展示和售賣自己的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市比較流行的生鮮配送類的O2O模式，白水果農(nóng)和涉農(nóng)企業(yè)由于地域、物流配送以及租金人力等各種原因都還處于摸索階段。對(duì)于果農(nóng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行水果營(yíng)銷還是停留在淘寶和加入當(dāng)?shù)卣峁┑哪承┚W(wǎng)站進(jìn)行售賣為主，果農(nóng)也沒(méi)有資本與實(shí)力去搭建一個(gè)龐大的涵蓋物流、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、人員配送的O2O銷售網(wǎng)絡(luò)；而對(duì)于目前有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厝狈W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，更不用說(shuō)O2O領(lǐng)域的專業(yè)人才，企業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑也只是停留在豐富和完善自己本身的B2C和B2B類的網(wǎng)站。由于白水距離發(fā)達(dá)城市較遠(yuǎn)，搭建一個(gè)O2O的平臺(tái)需要耗費(fèi)的資本太多，因此企業(yè)目前也只是處于觀望狀態(tài)。

2.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升

對(duì)于實(shí)行白水蘋果O2O營(yíng)銷的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，交易鏈的減少必然會(huì)提升果農(nóng)實(shí)際收入水平，尤其是以O(shè)2O模式進(jìn)行的交易，線上線下的閉環(huán)形式使得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)更加及時(shí)準(zhǔn)確地反映到果農(nóng)手中，能夠使果農(nóng)更好地了解自身的產(chǎn)品。對(duì)于實(shí)行O2O營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式必然可以提升整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平，線上線下的統(tǒng)一式服務(wù)，延長(zhǎng)了服務(wù)的影響力，也能夠使得整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生更加具有針對(duì)性的服務(wù)；其次，消費(fèi)者通過(guò)線上線下的購(gòu)買，每一個(gè)步驟都能夠反映出消費(fèi)者本身的喜好，企業(yè)根據(jù)這些喜好可以提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品，可建立企業(yè)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，最終為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷鋪平了道路。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所得到的服務(wù)會(huì)越來(lái)越好，進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)的同時(shí)還能夠買到稱心如意的蘋果，充分解決了消費(fèi)者與線上商品信息不對(duì)稱的問(wèn)題，最終節(jié)省了時(shí)間和精力，完成一次輕松而又愉快的購(gòu)物。

2.5 白水縣政府助農(nóng)支持力度不斷增強(qiáng)

在白水蘋果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和O2O營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣苍诎缪葜匾慕巧姿O果信息網(wǎng)和白水蘋果門戶網(wǎng)的建立就是政府對(duì)果農(nóng)幫助的體現(xiàn)。2014年7月，白水縣政府通過(guò)了《白水蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)總體規(guī)劃》，《規(guī)劃》目標(biāo)為：在2014—2020年期間，白水縣要以發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)型現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，以發(fā)展優(yōu)質(zhì)中晚熟鮮食蘋果和適度加大中早熟比例與加工品種為重點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為支撐，總體形成集生產(chǎn)、示范、高效、生態(tài)、休閑于一體的“一心、一軸、三區(qū)、六園”的現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。此外，白水縣政府支持各類農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的成立與運(yùn)作，從市場(chǎng)的角度鼓勵(lì)和支持這些農(nóng)業(yè)合作社大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，嘗試新的營(yíng)銷方式，在組織、運(yùn)行、電子商務(wù)培訓(xùn)等方面給予了很多支持。從這些舉措中可以看出政府確實(shí)在進(jìn)行著各個(gè)方面的助農(nóng)嘗試，但是，政府的這些舉措真正落實(shí)到實(shí)實(shí)在在靠果樹(shù)生活的果農(nóng)身上時(shí)，效果卻不是那么明顯，這就需要政府在今后的工作中能夠加大對(duì)果農(nóng)的扶持力度并提高幫扶的精準(zhǔn)性。[2]

3 白水蘋果O2O營(yíng)銷體系存在的主要問(wèn)題

3.1 人才缺乏不利于O2O營(yíng)銷模式的推廣

位于陜西省東北部的白水縣，主要以發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，并且離大城市較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)水平和科技水平都較低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這里屬于剛剛興起的營(yíng)銷模式，對(duì)于O2O模式，果農(nóng)們知之甚少或者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在O2O營(yíng)銷體系構(gòu)建過(guò)程中，需要果農(nóng)有這方面的思想意識(shí)并且能夠跟上市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展。O2O這個(gè)新興的營(yíng)銷模式，主要是針對(duì)大中城市的人群，果農(nóng)很難把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，從而就很難掌控定價(jià)的尺度。O2O營(yíng)銷模式需要有基本網(wǎng)絡(luò)的支持，而在白水縣的果農(nóng)家中，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有全覆蓋，有的信號(hào)不穩(wěn)定或者根本沒(méi)有，基礎(chǔ)設(shè)施使得許多果農(nóng)有心無(wú)力。而對(duì)于當(dāng)?shù)靥O果企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然具備了所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的基礎(chǔ)條件，但缺少真正懂O2O營(yíng)銷模式的專業(yè)人才來(lái)進(jìn)行技術(shù)、管理手段、組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生畢業(yè)后都選擇了留在大城市發(fā)展，這就使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)人才匱乏的白水縣蘋果企業(yè)在當(dāng)?shù)睾茈y找到優(yōu)秀人才來(lái)進(jìn)行O2O市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如果在大中城市聘用人才，又會(huì)造成人力成本的加大，無(wú)形中也增加了蘋果企業(yè)的成本?；谶@些因素，蘋果企業(yè)在開(kāi)始之初很難順利地介入O2O市場(chǎng)的構(gòu)建與運(yùn)作。[3]

3.2 O2O線上支付平臺(tái)尚需進(jìn)一步完善

移動(dòng)支付可以說(shuō)是O2O模式的核心之一。利用移動(dòng)支付，果農(nóng)可以很清楚地了解到消費(fèi)者的數(shù)量和可接受的合理價(jià)格以及哪種蘋果最受青睞。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付能夠幫助企業(yè)掌握更多的消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是，白水縣目前不論是果農(nóng)還是企業(yè)，對(duì)于移動(dòng)支付的建立還未見(jiàn)雛形，白水縣的企業(yè)網(wǎng)站基本上都以宣傳和介紹本企業(yè)和本企業(yè)的蘋果為主，沒(méi)有線上支付的功能，這就表示沒(méi)有能夠使得消費(fèi)最終成交的可能性，也就無(wú)法形成一個(gè)O2O的閉環(huán)模式，更不要談去進(jìn)行O2O式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。線上支付不到位，線下無(wú)論賣出再多的蘋果也無(wú)法形成數(shù)據(jù)的集聚，掌握不了大數(shù)據(jù)的企業(yè)，就無(wú)法進(jìn)行消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，從而依舊進(jìn)行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。不僅是對(duì)O2O營(yíng)銷模式，對(duì)于類似于阿里巴巴的B2C和類似于淘寶的C2C來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付都是整個(gè)完整的商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)。而白水蘋果要想真正進(jìn)行O2O模式的營(yíng)銷并且能夠持續(xù)做下去，線上支付平臺(tái)的建立都是必不可少的基本要素。[4]

3.3 O2O營(yíng)銷的儲(chǔ)藏和配送問(wèn)題難以在較短時(shí)間內(nèi)解決

白水蘋果雖然得到了國(guó)內(nèi)外的一致好評(píng)，但白水畢竟處于渭北的黃土高原，其交通的便利程度還存在很大的問(wèn)題。白水蘋果對(duì)外運(yùn)輸，只有公路這一條途徑，路程較長(zhǎng)產(chǎn)生的高昂運(yùn)費(fèi)也使果農(nóng)入不敷出，白水蘋果的運(yùn)輸有時(shí)還存在著很大的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。其次，白水縣本地果農(nóng)村里以及農(nóng)田道路也都以泥土地為主，尤其是遇到下雨天氣，道路泥濘，很難通行，無(wú)形中就加大了運(yùn)輸?shù)碾y度。對(duì)于儲(chǔ)藏問(wèn)題，白水蘋果都是以冷庫(kù)為儲(chǔ)藏手段，相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)形成了規(guī)模，但對(duì)于實(shí)行O2O模式來(lái)說(shuō)，許多營(yíng)銷都發(fā)生在大中城市，那么在城市中的白水蘋果的儲(chǔ)藏問(wèn)題以及高昂的成本就成了制約企業(yè)和果農(nóng)進(jìn)行O2O營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，而儲(chǔ)藏之后的人員配送費(fèi)用以及選擇有經(jīng)驗(yàn)的配送人員也是O2O蘋果營(yíng)銷的一大突出問(wèn)題。資本較少的企業(yè)往往看到這些高昂的費(fèi)用也只能對(duì)O2O營(yíng)銷模式望洋興嘆。

3.4 O2O營(yíng)銷的深加工產(chǎn)品和特色衍生產(chǎn)品少

對(duì)于當(dāng)?shù)劁N售蘋果的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，大部分甚至絕大部分的果農(nóng)都是以單純的出售蘋果為主，即使是企業(yè)，也只有很少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)蘋果的深加工產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)匾仓挥幸患液腺Y的果汁生產(chǎn)廠。而這種單一的售賣模式，在O2O營(yíng)銷中很難立足，別的省市要么是在進(jìn)行O2O模式的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，給了消費(fèi)者很多的選擇，要么就是在進(jìn)行著O2O模式的特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)品的營(yíng)銷，比如調(diào)果師最早開(kāi)始做的橙汁O2O營(yíng)銷。對(duì)于白水果農(nóng)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想能夠在O2O模式中爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，還要有許多蘋果的深加工產(chǎn)品，如果醋、蘋果原汁和通過(guò)蘋果這個(gè)產(chǎn)品所衍生出的一切附加產(chǎn)品及服務(wù)。白水當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在缺少的就是利用蘋果O2O模式來(lái)進(jìn)行蘋果的旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不論是夏天還是秋天，白水蘋果成型和豐收的時(shí)候都是一片好景色，而白水的蘋果文化產(chǎn)業(yè)還有待發(fā)展，通過(guò)O2O模式打造蘋果文化從而吸引更多的消費(fèi)者已經(jīng)成為白水蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

4 構(gòu)建白水蘋果O2O營(yíng)銷體系的策略

4.1 建立專門的信息交流平臺(tái)開(kāi)展O2O蘋果營(yíng)銷

4.1.1 積極引進(jìn)或者培養(yǎng)優(yōu)秀的技術(shù)人才

擁有設(shè)備的同時(shí)也需要有專業(yè)的技術(shù)人員操作或者指導(dǎo)，才能達(dá)到預(yù)期效果。在實(shí)現(xiàn)O2O模式的過(guò)程中，需要先進(jìn)的設(shè)備作為依托，同時(shí)需要專業(yè)的人員為消費(fèi)者搭建綠色、健康和安全穩(wěn)定的交易平臺(tái)、網(wǎng)站和支付平臺(tái)。在建立好值得信賴的交易平臺(tái)的同時(shí)由已有的技術(shù)人員為果農(nóng)們教授所需的操作技能，以會(huì)帶動(dòng)不會(huì)，只有果農(nóng)自己清楚認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)操作技能的重要性并且熟練掌握之后才能更好地應(yīng)用于自身實(shí)踐中。

4.1.2 加強(qiáng)白水蘋果銷售的電子商務(wù)設(shè)施建設(shè)

要想解決白水蘋果進(jìn)軍線上銷售的難題，首先要解決有關(guān)核心設(shè)備和設(shè)施的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)?shù)毓r(nóng)自身經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)說(shuō)，原本活動(dòng)資金就不足，如果要讓他們自己購(gòu)買先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，顯然不切實(shí)際。所以政府應(yīng)當(dāng)加以財(cái)政支持和投入，與果農(nóng)共同合作，購(gòu)進(jìn)線上營(yíng)銷所需的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，積極推廣電子商務(wù)的營(yíng)銷方式，使得白水蘋果實(shí)現(xiàn)線上與線下結(jié)合的O2O經(jīng)營(yíng)模式。白水蘋果電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)圖如圖3所示。

圖3 白水蘋果電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)圖

由圖3可以看出，白水蘋果從供應(yīng)商手中流通到消費(fèi)者手中需要電子商務(wù)平臺(tái)和專門的物流系統(tǒng)協(xié)助實(shí)現(xiàn)，因此建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)在白水蘋果的電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中十分必要和重要。

4.1.3 利用已經(jīng)成型的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行O2O蘋果營(yíng)銷

團(tuán)購(gòu)是O2O營(yíng)銷模式的一種，也是最廣泛的O2O模式之一。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中美團(tuán)、糯米團(tuán)購(gòu)、拉手網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)占據(jù)大半江山。由于覆蓋面廣和信息全面等原因，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)最受大家認(rèn)可。因此，在進(jìn)行O2O營(yíng)銷探索的過(guò)程中，擬選用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這兩家網(wǎng)站進(jìn)行白水蘋果的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，從而贏得O2O模式下的蘋果的消費(fèi)群體。白水蘋果的團(tuán)購(gòu)方式要多種多樣，這樣才能吸引不同的消費(fèi)群體。而針對(duì)消費(fèi)群體，也要進(jìn)行有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。[5]

4.2 企業(yè)應(yīng)努力著手建立自己的線上支付平臺(tái)

4.2.1 利用豐厚的薪酬吸引O2O線上支付方面的專業(yè)人才

白水縣的蘋果企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，都有了一定的資本和實(shí)力，但唯獨(dú)欠缺的就是高素質(zhì)的專門人才來(lái)進(jìn)行公司營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。進(jìn)行O2O營(yíng)銷模式，就需要具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的專業(yè)人才，因此公司需要從大中城市雇傭此方面的專家，利用高薪的吸引方式，招聘專門人才，為蘋果O2O營(yíng)銷搭建屬于蘋果企業(yè)自己的移動(dòng)支付平臺(tái)。利用自身平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)完成支付的消費(fèi)者行為習(xí)慣，根據(jù)這些行為習(xí)慣分析不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。在線支付流程如圖4所示。

圖4 在線支付流程圖

通過(guò)圖4，我們可以清晰了解在線支付的整個(gè)流程，只有買方確認(rèn)收貨之后，賣方才能真正收到貨款，在此之前是由第三方代為保管的，因此買方的資金在正規(guī)的支付流程中很安全，受到第三方保護(hù)。

4.2.2 保證自身移動(dòng)支付端的安全性

網(wǎng)絡(luò)病毒的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重侵襲著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是在移動(dòng)支付端，如果用戶的支付信息被竊取，那么不僅僅是用戶個(gè)人損失，也會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，加強(qiáng)企業(yè)移動(dòng)支付端的安全檢查，形成規(guī)章制度以確保移動(dòng)支付端的實(shí)時(shí)可控。對(duì)用戶信息派專人進(jìn)行加密處理，避免外泄。

4.2.3 提高移動(dòng)支付的效率

目前各大網(wǎng)站都推出了購(gòu)買時(shí)的專用6位密碼，這樣做的好處就是能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買步驟，減少耗費(fèi)時(shí)間。白水蘋果O2O移動(dòng)支付平臺(tái)，也要簡(jiǎn)化支付步驟和支付流程，讓用戶不會(huì)因?yàn)椴襟E的煩瑣而取消購(gòu)買的意愿。減少不必要的購(gòu)買選擇，充分提高消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買滿意度體驗(yàn)。

4.3 著手解決物流、配送和儲(chǔ)藏問(wèn)題

4.3.1 白水蘋果企業(yè)必須建立自身的物流、配送和儲(chǔ)藏系統(tǒng)

白水蘋果作為一種農(nóng)產(chǎn)品，其物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善尤其重要。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率有限，硬件設(shè)施也不完善，需要建設(shè)信息化水平較高的物流交流平臺(tái)，才能更好地掌握生產(chǎn)基地和銷售地的蘋果交易狀況。果農(nóng)和經(jīng)銷商需要加大對(duì)運(yùn)輸?shù)缆返耐度?，以提高物流現(xiàn)代化和信息化水平，推進(jìn)白水蘋果物流的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成獨(dú)具特色的現(xiàn)代物流體系。果農(nóng)、經(jīng)銷商和企業(yè)都要建立自身的冷藏儲(chǔ)存基地，蘋果的儲(chǔ)藏地盡可能距離銷售地近一些，實(shí)現(xiàn)水果從線上下單支付到線下配送系統(tǒng)完成的“1小時(shí)必達(dá)”，從而提高送貨效率。除此之外，加大對(duì)蘋果冷藏儲(chǔ)存的技術(shù)、資金投入，為品質(zhì)把關(guān)。白水蘋果物流體系如圖5所示：

圖5 白水蘋果物流體系運(yùn)營(yíng)圖

從上圖5可以清晰了解白水蘋果物流系統(tǒng)中最重要的就是儲(chǔ)存和冷藏系統(tǒng)，蘋果屬于低溫儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品，屬于易腐易爛的生鮮食品，因此冷庫(kù)選址十分重要。

4.3.2 果農(nóng)與快遞公司合作提高效率和安全性

對(duì)于營(yíng)銷數(shù)量較小的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，利用傳統(tǒng)的貨車進(jìn)行公路運(yùn)輸，顯然會(huì)增加運(yùn)輸成本；其次，如果發(fā)生意外，不僅所送的蘋果到不了消費(fèi)者手里，也使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)地方的蘋果產(chǎn)生不好的印象，如果是較遠(yuǎn)的城市，路上的保鮮儲(chǔ)藏也成了一大問(wèn)題。而對(duì)于蘋果O2O營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，大部分還是特定人群的小批量的蘋果銷售，因此，與快遞公司進(jìn)行合作，能夠減少這些因素所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間和效率也能夠得到保證。雖然蘋果的價(jià)格會(huì)略有提高，但對(duì)于城市中能夠嘗試O2O配送服務(wù)的人群來(lái)說(shuō)，這些稍微增長(zhǎng)的價(jià)格還是屬于可以接受的范圍。[6]

4.4 進(jìn)行多種多樣的白水蘋果衍生品的O2O營(yíng)銷

4.4.1 注重白水蘋果的深加工

白水蘋果O2O營(yíng)銷模式涉及的農(nóng)產(chǎn)品非常單一，因此，進(jìn)行蘋果深加工并且對(duì)深加工產(chǎn)品也進(jìn)行O2O營(yíng)銷，就成為當(dāng)前要考慮的問(wèn)題。借助蘋果鮮榨原汁和不摻雜添加劑的蘋果醋為爆點(diǎn)進(jìn)行O2O模式的營(yíng)銷宣傳和推廣，通過(guò)讓消費(fèi)者添加店中企業(yè)網(wǎng)站的微信二維碼，來(lái)購(gòu)買不同口味的蘋果鮮榨原汁和蘋果醋，再規(guī)定哪些地方多長(zhǎng)時(shí)間送到以及配送價(jià)格，消費(fèi)者在線支付完畢后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到，如果超出了規(guī)定時(shí)間則返還一半或者全部現(xiàn)金的策略，以此吸引消費(fèi)者參與。

4.4.2 大力推進(jìn)白水蘋果的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

每年的夏季和秋季是白水蘋果最美麗的季節(jié)，借助白水蘋果的影響力和美麗的景色，可以在蘋果O2O營(yíng)銷平臺(tái)上開(kāi)展白水蘋果旅游營(yíng)銷推介，通過(guò)O2O平臺(tái)，外地游客可以在支付完畢后來(lái)白水或者派專車接至白水進(jìn)行蘋果的采摘活動(dòng)，個(gè)人采摘的蘋果可以比官網(wǎng)便宜的價(jià)格再賣給消費(fèi)者。線下的采摘所得的體驗(yàn)反饋到線上的平臺(tái)，以此影響普通顧客的消費(fèi)行為。這樣，不僅蘋果的銷量得以提高，白水縣域旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也越來(lái)越大。

4.4.3 不斷提升白水蘋果文化的影響力

定期開(kāi)展白水蘋果文化節(jié)，不局限于僅僅在白水當(dāng)?shù)亻_(kāi)展，在各個(gè)實(shí)施白水蘋果O2O營(yíng)銷的大中城市，也可以不定期地開(kāi)展白水蘋果文化節(jié)。通過(guò)蘋果文化節(jié)，可以事先在移動(dòng)支付平臺(tái)上售賣文化節(jié)的門票，或者在門票免費(fèi)的情況下以購(gòu)買多少蘋果為資格來(lái)進(jìn)入文化節(jié)進(jìn)行蘋果的文化交流，并且可以在文化節(jié)上展示最新的蘋果品種和白水蘋果營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路，與來(lái)訪的各地蘋果商交流經(jīng)驗(yàn)，使得白水蘋果被更多人熟知，白水蘋果O2O營(yíng)銷模式被更多人所接受。

[1] 徐穎.“雙萬(wàn)”帶動(dòng)：白水蘋果奔向億元級(jí)大產(chǎn)業(yè)[N].陜西日?qǐng)?bào)，2015-07-20(1).

[2] 陳志敬.中國(guó)有機(jī)蘋果之鄉(xiāng)的崛起[N].渭南日?qǐng)?bào)，2014-08-21(T1).

[3] 王筱.淺析傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式的困境及出路[J].物流工程與管理，2013,(12)：127-129.

[4] 任倩.移動(dòng)支付現(xiàn)狀及發(fā)展研究[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007：1-55.

[5] 袁亞妮.O2O商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)分析[J].科技向?qū)?2014,(20)：190.

[6] 朱珊.O2O式營(yíng)銷生活[J].新媒體大講堂，2012，(12):24-27.

【責(zé)任編輯 馬小俠】

The Study on the Construction of the O2O Marketing System of Baishui Apple

ZHANG Zhao-jin

(ASEAN DPU Institute of Finance and Economics, Weinan Normal University, Weinan 714099, China)

Baishui belongs to the area which can produce the best apple of the world, it was set up as the core area of national superiority agricultural industries with apple’s by Ministry of Agriculture of China, and it’s an only demonstration counties in industrial building to have advantage of agricultural products (apple). With the continuous development of new media, the marketing means the rapid change. But the apple’s sales of Baishui is still using the traditional way in selling as their main sales, doing this is seriously lagging behind the fruit origin who has the more developed economy and information. It leads to the result that the farmers’ interests are not really guaranteed. Through a detailed understanding of the development status of the Baishui apple, and combining with the mode of operation of the new media, the O2O marketing system of Baishui apple is preliminarily established. Combining the resource of online and offline, the influence of Baishui Apple’s brand will be consolidated, to finally realize the rapid development in economics of the Baishui’s apple.

Baishui County; apple; O2O； marketing

F211

A

1009-5128(2017)04-0059-08

2016-07-08

陜西省軍民融合研究基金項(xiàng)目：陜西國(guó)防科技工業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展研究(17JMR003)；渭南師范學(xué)院人文社科基金項(xiàng)目：渭南有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)的模式及營(yíng)銷策略研究(16SKZD14)

張趙晉(1984—)，女，山西晉中人，渭南師范學(xué)院東盟博仁財(cái)經(jīng)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。