趙 春

2017年傳統(tǒng)媒體新玩法

趙 春

轉(zhuǎn)眼之間，我們來到了2017年，在過去的一年中，一些媒體湮沒在時(shí)代的洪波中，但是更多的媒體在水逆中前行；一些媒體人相聚離開，但是更多的媒體人依舊在困境中奮斗。往者不可諫，來者猶可追，2017年，讓我們攜手前進(jìn)，探索傳統(tǒng)媒體的新玩法。

一、借助媒體融合 根除虛假收視毒瘤

電視行業(yè)如果想要健康持續(xù)發(fā)展，鏟除虛假收視已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。早些年的收視對賭，以及年前某一線衛(wèi)視臨時(shí)換劇風(fēng)波，無不是虛假收視的惡果。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，業(yè)內(nèi)的收視造假鏈已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展了。虛假收視率層出不窮，而這似乎也折射出了我們的傳統(tǒng)收視評價(jià)體系是否出了問題。抽樣調(diào)查樣本的易污染性，以及數(shù)據(jù)公司虛假收視的可服務(wù)性，都在提醒著我們在新時(shí)代要用新辦法來衡量新受眾。借著媒體融合的東風(fēng)，目前IPTV的用戶數(shù)已經(jīng)近一億用戶，而這些用戶是完全可以做全樣本收視數(shù)據(jù)采集的，在精確性上直接秒殺傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)。而這樣龐大的體量，也為收視數(shù)據(jù)的真實(shí)性奠定了基礎(chǔ)，據(jù)悉，某些省市已經(jīng)開始采用IPTV的收視數(shù)據(jù)來服務(wù)節(jié)目制作了，至于能否推廣到全國，就看電視人有沒有這樣的勇氣了。

二、定制化服務(wù)，細(xì)分市場不可忽視

不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)電視比較熱衷走復(fù)制熱點(diǎn)的同質(zhì)化老路子，原創(chuàng)模式嚴(yán)重缺乏，國內(nèi)綜藝節(jié)目屢屢被曝出各種抄襲，影視劇則頻頻被罵缺乏內(nèi)容劇情。在這樣的情況下，提供定制化服務(wù)，走差異化道路，其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)受眾，制作目標(biāo)受眾所喜愛的電視節(jié)目，總比一條路走到底要強(qiáng)。在這方面許多互聯(lián)網(wǎng)電視以其敏銳的嗅覺走在了時(shí)代的前端，當(dāng)傳統(tǒng)的電視機(jī)頂盒千篇一律地僅提供大家司空見慣的服務(wù)時(shí)，某些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商推出了諸如兒童機(jī)頂盒之類的產(chǎn)品，抓住細(xì)分市場的需求，才能在競爭日趨激烈的市場中分一杯羹。

三、國內(nèi)廣告支出持續(xù)增長精準(zhǔn)投放成剛需

近日，媒體策略中心Magna和Zenith發(fā)布2017年全球廣告支出預(yù)測報(bào)告。對國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體來說卻是喜憂參半：喜的是報(bào)告上說中國廣告支出將繼續(xù)增長；但悲的是移動(dòng)廣告支出在廣告支出中的份額將增加，傳統(tǒng)媒體端的廣告所占份額將有所下降。不過預(yù)測畢竟是預(yù)測，我們還是有事在人為人定勝天的說法嘛。面對來勢洶洶的移動(dòng)端對傳統(tǒng)媒體廣告的侵襲，加強(qiáng)對廣告客戶的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要課題了。廣告主們早已不滿足冠名廣告貼片廣告了，看看今年各大衛(wèi)視跨年晚會上花樣百出的廣告植入，就知道新的一年廣告競爭有多激烈。

四、擁抱新技術(shù) 傳統(tǒng)媒體新亮點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體要想推陳出新，對于新技術(shù)的仰仗是必不可少的。今年各大衛(wèi)視的跨年演出，江蘇衛(wèi)視就憑借啟用VR超現(xiàn)實(shí)技術(shù)舞臺，使得現(xiàn)場以及電視機(jī)前的每一個(gè)觀眾用肉眼便可以享受虛擬現(xiàn)實(shí)帶來的絕妙感受，贏得了不俗的口碑。當(dāng)然，作為行業(yè)標(biāo)桿的央視也不會輕易放過這樣的技術(shù)，據(jù)悉，央視2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會將推出VR全景直播，到時(shí)候下載央視客戶端就可以觀看VR版春晚，同時(shí)也可以在四大直播平臺收看。新技術(shù)的出現(xiàn)，無疑為傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目起了錦上添花的作用，不過技術(shù)始終只是手段，喧賓奪主以為有了技術(shù)就有了一切的想法，萬萬不可有。

五、TV屏跨界嘗試 公信力變現(xiàn)不是夢

電視臺創(chuàng)收除了廣告收入還有啥？湖北廣電的“壟上行”給出了一個(gè)不錯(cuò)的答案，電視+行業(yè)，往往能達(dá)成意想不到的效果。不過值得注意的是，TV屏跨界與行業(yè)合作，基于的是傳統(tǒng)媒體自身的公信力，這也是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。電視傳媒的跨界活動(dòng)，必須基于高水平和精準(zhǔn)的服務(wù)至上，不可能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品容許產(chǎn)品試錯(cuò)/優(yōu)化。這就要求跨界經(jīng)營的電視媒體，從一開始就專注于垂直人群并提供專業(yè)服務(wù)，例如車訊網(wǎng)和廣東廣播電視臺汽車會展頻道的跨界合作就是如此，兩個(gè)平臺各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不僅精準(zhǔn)并全面地覆蓋到了汽車類受眾，還通過現(xiàn)場+全媒體互動(dòng)的形式，聯(lián)動(dòng)造勢，在活動(dòng)中對受眾形成深度影響。深耕區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是每個(gè)城市頻道接下來需要認(rèn)真研究的課題，改變以往的“觀眾”意識，樹立“客戶”觀念，盤活區(qū)域經(jīng)濟(jì)，沒準(zhǔn)也能取得不錯(cuò)的收益。

六、互動(dòng)直播 多屏聯(lián)動(dòng)新活力

對于傳統(tǒng)媒體來說，直播并不是什么新鮮事，幾乎每個(gè)臺每年都會搞幾次像樣的直播。但是傳統(tǒng)直播更多的是實(shí)時(shí)介紹，缺少了用戶參與的環(huán)節(jié)。這在媒體社交化趨勢日漸明顯的當(dāng)下，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電視直播，必須打通線下的環(huán)節(jié)。北京生活頻道在元旦之初，就做出了有益的嘗試，他們從2017年元旦起，開始嘗試搭建成直播態(tài)、互動(dòng)型、開放性的第一全時(shí)生活融媒平臺，元旦三小時(shí)的直播，將頻道歷年來的主持人集聚一堂主打溫情牌聚攏觀眾。以后的直播也將成為生活頻道常態(tài)化的節(jié)目形態(tài)，他們重點(diǎn)布局民生、美食、健康、家裝、旅游、購物等頻道優(yōu)勢領(lǐng)域，連接用戶需求與產(chǎn)業(yè)服務(wù)商，做到從屏幕廣告價(jià)值到線下商業(yè)消費(fèi)的T2O閉環(huán)，通過多屏聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新活力。

七、臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 東方不亮西方亮

行文至此，我說的最多的就是媒體融合了。毋庸置疑，2017媒體融合依舊是傳媒行業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。君不見2017年元旦，芒果TV已經(jīng)承擔(dān)起播放跨年晚會的重任了，臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已不再是一句空洞的口號。當(dāng)然湖南衛(wèi)視跨年首播選擇在芒果TV，和他們沒有拿到跨年牌照密不可分，但是這第二戰(zhàn)場的開辟，也向我們展示了東方不亮西方亮的可能性。例如今年的《爸爸去哪兒4》，臺轉(zhuǎn)網(wǎng)后取得了相當(dāng)不俗的成績，累計(jì)播放量位列2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝第一位。如果不是芒果TV的支撐，湖南衛(wèi)視的這個(gè)IP可能就再也玩不下去了。當(dāng)然，2017年的臺網(wǎng)互動(dòng)，將不再是傳統(tǒng)意義上電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，而是電視臺和網(wǎng)站、IPTV、手機(jī)電視、微信、微博的整體性互動(dòng)。電視臺是一個(gè)線性播出單位，而網(wǎng)絡(luò)平臺抑或是移動(dòng)客戶端，可以展現(xiàn)比線性傳播更多的內(nèi)容，可以更加方便地拉近和受眾的距離，實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，將電視媒體變成人們生活中必不可少的元素。

八、精耕數(shù)據(jù) 利用現(xiàn)有平臺成就新輝煌

這是一個(gè)媒體寡頭時(shí)代，幾家一線衛(wèi)視已經(jīng)成為了全國性衛(wèi)視，而剩下的衛(wèi)視似乎成為了自娛自樂的同鄉(xiāng)會，輻射范圍難以走出本省。另外一方面BAT已經(jīng)牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的全壁江山，讓傳統(tǒng)媒體想另辟蹊徑難上加難。在這樣的環(huán)境下，唯有利用好現(xiàn)有的平臺，建設(shè)好現(xiàn)有的平臺，才是最好的出路。如何利用好自身的平臺？這就需要數(shù)據(jù)的加持。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，離開數(shù)據(jù)談創(chuàng)新，離開數(shù)據(jù)談改革絕對是鬼扯。必須依靠數(shù)據(jù)分析整合技術(shù)，服務(wù)我們的節(jié)目生產(chǎn)和廣告投放，才能讓我們的老平臺書寫新故事，可以預(yù)見的是，2017年，哪家傳統(tǒng)媒體最快向數(shù)據(jù)科技公司轉(zhuǎn)型，哪家媒體將會成為最快速的突圍者。

（作者單位：安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺）

責(zé)任編輯 葉寶妹