張楠

網絡環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日儀式的傳播策略

張楠

當前網絡對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承中，“儀式轉向”初步興起，表現出在線儀式行為、在線儀式事件、在線儀式場景等不同方面的發(fā)展路向。在線儀式突破了傳統(tǒng)節(jié)日文化網絡傳承中的標本化、景觀化、封閉化問題。

網絡環(huán)境 傳統(tǒng)節(jié)日 儀式 在線儀式

一、在線儀式的理論內涵

儀式(rite)，按照社會學、文化人類學領域的解釋，是“象征性的、表演性的、由文化傳統(tǒng)所規(guī)定的一整套行為方式”①。儀式有多種多樣的表現方式，但本質上是一種行為方式。廣義上說，所有“由傳統(tǒng)發(fā)展而來，被人們所普遍接受并按某種既定程序所進行的活動與行為”②。

本論文的“在線儀式”，與日常所指的儀式存在一定的一致性，都是指特定的事件或者實施的某種行動。不同的是，“在線儀式離不開網絡技術和網絡媒介，它生成于互聯(lián)網網絡空間，并在網絡環(huán)境中實施進行，不能脫離網絡而存在。因此，在線儀式并不是將現實儀式內容簡單地轉化為多媒體形式，也不能理解為是通過某種儀式對網絡傳播進行間接比喻，它是依賴于網絡媒介存在的一種特殊的文化事項”③。鑒于此，有必要對在線儀式和媒介儀式進行對比分析，以準確認識兩者的內涵。

1.傳播儀式觀與在線儀式

在美國早期的傳播理論研究中，研究者通常將傳播定義為是信息在空間上的轉移。美國學者詹姆斯·凱瑞對這種觀點提出了質疑，并在他的著作《傳播的文化研究取向》中，提出了媒介傳播是信息共享的一種形式，甚至成為一種“儀式”。對凱瑞，信息的傳播是“一種以團體或共同身份把人們凝聚到一起的典禮”④。凱瑞之后，E·Goethals和A· Rubin分別提出“電視儀式”⑤和“儀式化電視”⑥，這兩個概念突出從電視作為傳播媒介的角度解釋儀式性行為；N.Couldry則從電視之外整個媒介系統(tǒng)來看，強調“媒介本身如何成為一種儀式或集體慶典”⑦，更不用說媒介所報道的內容是不是儀式化或者報道方式是否具儀式化。盡管這些理論對媒介和儀式的研究做出了貢獻，但在一些方面也存在不足。在對媒介儀式化的解釋中，這些理論都沒有從儀式本身展開，而是將目光集中在了媒介活動，忽視了在媒介運行中傳統(tǒng)儀式的轉變和創(chuàng)新。也就是說，這些理論對傳播儀式和儀式化媒介研究還需要向儀式本身傾斜，而不能只從媒介角度來看。

2.媒介事件與在線儀式

在媒介研究中，伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚率先提出“媒介事件是一種特殊的經由電視屏幕建構的社會歷史事件，它指凝聚舉世觀眾共同觀看的直播事件與儀式及其節(jié)日性收看”⑧。在他們看來，加冕、征服和競賽屬于媒介事件。媒介事件首先屬于值得民眾關注的社會事件，這些事件通過電視等媒介進行加工制作再傳播向觀眾，從而引起觀眾的廣泛關注。他們認為，在媒介事件中，無論是媒介還是事件本身都只是其中的一部分。媒介事件包含著媒介、事件、觀眾、觀眾行為，是一種社會性行為，彼此之間互相配合，互相推動才形成了完整的帶有儀式性特征的媒介活動。也正是其中各要素之間的不同才使得媒介事件具有特定時空、社會文化編碼以及傳統(tǒng)儀式的表演的特點。但是，媒介事件也不是本文所論的在線儀式范疇。因為在上述的媒介事件中，電視屏幕并不是事件產生的必經之路，要想實現觀眾間的“共同觀看”也不必非要通過電視，報紙、廣播、互聯(lián)網等也可以將廣大受眾凝聚成“想象共同體”，因此，媒介事件的表現并不需要特定的形式，可以有多種選擇。這也正是本文所說的在線儀式與媒介儀式的不同之處。在線儀式性事件、活動的生成和傳播都依賴于網絡環(huán)境，一旦脫離網絡媒介，儀式性事件將無法進行，受眾也無法獲得事件相關信息。在加冕、征服和競賽等媒介事件中，電視觀眾只是事件的間接參與者，并不是直接見證，這就在體驗和理解事件上與現場參與者有了本質上的差別。

3.電視儀式與在線儀式

受到各方面條件的限制，電視儀式仍然是目前媒介儀式研究的中心，但是在互聯(lián)網迅速發(fā)展的當代社會，網絡儀式也必將成為媒介儀式的焦點。在網絡環(huán)境中，媒介儀式中的“儀式”得到了一定程度的重視，儀式的特征表現得更加明顯，這顯然是得益于網絡媒介的特性。綜合以前的研究成果發(fā)現，與在線儀式相比，電視儀式存在著一些問題：首先，電視儀式的互動性較差，且互動渠道單一。而互動性恰好是網絡媒介的強勢所在，不僅可以迅速吸引廣大受眾，也可以引導受眾進行討論互動，將受眾從信息的接受者轉化成為了事件參與者，這在傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒介中難以實現。其次，電視媒介在傳播媒介事件時受到儀式本身及電視本身諸多限制，無法掌握信息制作和發(fā)布的主動權，在整個儀式過程中處于被動地位。最后，觀眾的被動接受和現場參與者的創(chuàng)造存在差距。通過觀看屏幕間接獲取儀式信息的電視受眾與現場儀式分離，無法直接體驗現場氣氛和內容，這就將儀式受眾分成了現實儀式和屏幕儀式受眾。與電視儀式不同的是，在線儀式盡可能擴大受眾的參與程度，使通過電子形式獲得信息的受眾也能夠成為儀式的主動參與者，擴大了電子受眾的主動性程度。

二.在線儀式對傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的發(fā)展面向

傳統(tǒng)節(jié)日文化在網絡中的儀式性傳承發(fā)展面向，可以從三類不同的側重方面考察：

(一)在線儀式行為

從行為角度認識在線儀式突出了對儀式實施者的規(guī)定性，可以從個體網絡行為和群體網絡互動行為兩方面來看。

1.個體網絡行為

當前條件下，科學技術不斷發(fā)展，網絡的發(fā)展水平不斷提高，這使得網絡虛擬世界不僅可以再現二維空間景象，甚至可以模擬三維動態(tài)空間，塑造更加逼真的在線儀式場景，同時網民也可以通過操控電腦參與其中。以清明祭祖為例，隨著民眾生活方式和思維方式的轉變和互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們回鄉(xiāng)祭祖的可能性很小，但祭祀先祖、緬懷先人的傳統(tǒng)不能丟，網絡祭祖順勢而生。清明節(jié)前后，網絡上總會掀起一股祭祖風潮，圖片、聲音、文字等多樣化得表現形式使得清明節(jié)更加豐富、更加有活力。進入21世紀，網絡祭祀更加盛行，在此情況下，我國專門開通了網絡祭祀網站，以滿足人們對祭祀活動的需求。此后，網絡祭祀進一步深化，與祭祀相關的一系列網站也順勢開通，人們可以在網絡上購買陵園、訂制殯葬服務，大大便利了人們的生活。十年之后，《天國文明》上線，這是我國第一個大型3D祭祀平臺，為網民系統(tǒng)地參與祭祀活動提供了便利。網民可以通過不同的途徑紀念追思逝者，如為亡人誦讀追悼文、為他們點一首曾經喜歡的歌、上傳電子照片、資料和紀念性文章等。這種網上祭祀的形式雖然是在虛擬環(huán)境中實現的，但卻收到了良好的現實意義。這就是在線儀式的一種個體網絡行為的代表。

2.群體網絡互動行為

隨著網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網逐漸改變著人們的生活方式和思維方式，在節(jié)日儀式中主要表現為傳統(tǒng)習俗的電子化，多種網絡互動帶上傳統(tǒng)節(jié)日儀式的民俗色彩。虛擬餃子、虛擬鞭炮、電子月餅等各種虛擬物品被象征賦予豐富的節(jié)日內涵，在傳統(tǒng)的溝通形態(tài)之外，電子工具逐漸成為日常必備，甚至最具民風民情的拜年、發(fā)紅包等活動都可以通過電子形式實現。這種情況展示著個體儀式行為的漸趨網絡化與在線進行態(tài)。這些可供自由選擇的豐富多樣的網絡虛擬物品，高度仿真現實節(jié)日物品，承載網絡用戶關于節(jié)日的社會化感情，并且和現實社會儀式一樣有明顯的社會分級象征。可見，在線儀式的虛擬物品的本質是現實社會的儀式象征符號通過網絡媒介技術在互聯(lián)網空間的虛擬和復制。在線儀式之所以為人們接受，正是和這些高度仿真的虛擬節(jié)日物品及信息符號有著密不可分的關系。

(二)在線儀式事件

從事件本身的角度認識在線儀式重點突出了行動共同體的規(guī)定性。在線儀式事件一般是針對一些大型的能夠引起大眾廣泛關注的事件，通過線上運行的方式將所有參與網絡活動的人集合在一起，達到共同參與、共同討論的效果。

節(jié)日網絡化不僅在個人使用中廣泛使用，隨著互聯(lián)網的在人們生活中的深入，集體性活動也逐漸帶有網絡化的特點。以祭祀孔孟、炎黃炎黃二帝等各種傳統(tǒng)人物等活動為例，利用互聯(lián)網平臺建構網上公共領域，網民通過遠程行為即可完成儀式編碼。陜西清明節(jié)黃帝故里拜祖大典儀式，其網絡平臺通過視頻直播、網絡簽名等方式吸引了海內外廣泛關注，數以萬計的網民不僅以此獲得相關信息，也通過網絡參與其中，如網上敬酒獻茶、供奉瓜果吃食等。聲勢如此浩大的網上祭祖行為正是網絡在傳統(tǒng)集體事件中運用的典型體現。這不僅使得傳統(tǒng)文化在當代文化環(huán)境中得以廣泛繼承，還為網絡活動增添了文化內容。

(三)在線儀式場景

顧名思義，在線儀式場景主要是從場景設置方面來解讀的。要舉行某種儀式時，前期的氛圍鋪墊必不可少。這就需要以不同的形式構建一個與節(jié)日相關的情境，受眾可以很容易被帶入其中，感受儀式的氣氛也發(fā)表看法，進而形成良好的互動。

1.儀式場景的空間構建

人的情緒和行為很容易受到周邊環(huán)境的影響，所以，在線儀式的空間場景構建更加重要。雖然是在虛擬的條件下，儀式所需的教堂、廟會等特定場景的設置將網上環(huán)境自然地與日常生活和普通網站區(qū)別開來，當受眾進入特定的儀式環(huán)境中，他們的思維和行為就會跟隨場景進行，增加節(jié)日的氣氛?？傊?，通過場景設置，在線儀式也可以使人有身臨其境之感。只是，不同于現實的民俗活動，線上儀式只能通過文字、圖片等載體進行，但由于網絡環(huán)境的靈活性和多樣性，網民可以在網絡中有更多的選擇，圖文或者視頻都可以成為自己獨特的民俗活動內容。虛擬儀式場景并不抽象，在許多節(jié)日習俗中都有運用。例如在網上舉行地壇廟會，網民只需在屏幕前點擊廟會網址便可以進入廟會環(huán)境，無論是車馬行人還是表演民俗，全都盡收眼底。伴隨現代技術的發(fā)展，網頁制作更加成熟，網民在網絡環(huán)境中能夠得到更直觀的體驗。

2.儀式場景的時間構建

很多時候，我們的傳統(tǒng)節(jié)日并不是由場景能夠決定的，就像在酷暑時分，人們對春節(jié)很可能沒有共鳴。春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等都是在特定的時段舉行的。新近一些網絡節(jié)日活動中，也表現出了在線儀式的此類特定時間場景新表征。春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日滿含著人們的感情，也承載著濃厚的文化內涵，隨著網絡的發(fā)展，這種文化逐漸滲透在了網絡環(huán)境中。網民充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢，結合節(jié)日的特征通過發(fā)帖、制作圖文視頻等形式發(fā)送祝福，也發(fā)起各種慶?；顒樱龔V大網民參與，從而增加了節(jié)日的表現形式，形成了全民過節(jié)、全城過節(jié)的氛圍。網絡搭建起的文化傳播橋梁溝通了傳統(tǒng)文化和現代技術，也溝通了古今人的思維和情感，無疑是一種創(chuàng)新和進步。

三.傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承中在線儀式的學理缺位

（一）傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承方式

從現階段普遍重視的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承方式來看，其總體類型如下：

1.傳統(tǒng)節(jié)日儀式數據庫以及數字檔案

在文化傳承過程中，資料保存尤為重要。網絡環(huán)境下，對節(jié)日儀式的記錄可以實現電子化、數據化，克服了傳統(tǒng)文本保存不便，易丟失的缺點，傳統(tǒng)節(jié)日儀式數據庫以及數字檔案的建立是在線儀式建設的重要內容。如湖北日報視界網的“楚風楚俗圖片庫”、“楚風楚俗攝影·DV大賽”、散見于視頻網站的民俗節(jié)日儀式視頻演示。

2.3 D在線虛擬傳統(tǒng)節(jié)日儀式

傳統(tǒng)文化形式多樣，儀式性內容也十分豐富，這為在線儀式提供了充足的素材。無論是物質文化遺產還是非物質文化遺產，經過互聯(lián)網絡的加工制作，都形成了豐富的多媒體內容。如“音景漫游”、3D在線虛擬游覽等。

3.傳播傳統(tǒng)節(jié)日儀式的網站、社區(qū)和論壇

致力于傳統(tǒng)文化傳播的網站、論壇和網絡社區(qū)中，關于節(jié)日儀式的一些頻道、專題。例如“湖北數字文化網”的楚風楚俗頻道、“湖北文明網”的民俗文化頻道、東湖社區(qū)舉辦的“楚風楚俗年味濃攝影大賽”。

4.對傳統(tǒng)節(jié)日儀式的文化創(chuàng)意產業(yè)開發(fā)

開辟多種渠道，開發(fā)多樣化的產品，形成傳統(tǒng)文化產業(yè)鏈。除了直接的儀式化展示，傳統(tǒng)儀式也可以在游戲、動畫等產品中加以表達。但在具體實施過程中，很多時候目光只集中在了表面上的儀式化的傳承，忽視了儀式所應該具備的文化內涵。其實，繼承傳統(tǒng)文化需要經歷三個階段，首先是文化作品的研習，其次是對傳統(tǒng)文化的思想提煉，最后落實在日常行動中，三者屬于遞進關系，不可或缺，否則，都會造成傳統(tǒng)文化內涵的缺失。但是在當前條件下，互聯(lián)網絡傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化普遍存在的問題是對行為要求的降低，只是抽象得從作品和思想上進行研究和解讀，所以對在線儀式的研究就十分緊迫了。

（二）傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承方式的理論偏差

從當前研究成果和實踐經驗來看，我們在傳承節(jié)日文化時，理論上也存在偏差，主要表現在以下三點：

1.傳統(tǒng)節(jié)日的標本化特征明顯，缺乏事件性

這也正是由于網絡自身潛在的問題之一，由于在線儀式只是將傳統(tǒng)文化節(jié)日進行數字化存儲和應用，是屬于虛擬世界的產物，與人的交流較少。以“數字化遷移”對傳統(tǒng)節(jié)日的傳承創(chuàng)新，并不意味著傳統(tǒng)節(jié)日能夠真正以數字化的形式進入到人們的日常生活，而只是把此前保存在博物館的文本轉化成電子數據，改變的只是保存的形式，內容轉變還需要有人的參與。這種傳承創(chuàng)新只是形式上的轉變，并沒有真正將傳統(tǒng)節(jié)日文化融入到網絡媒介技術中，也沒有使網絡媒介技術的傳承作用發(fā)揮到位。要想使傳統(tǒng)節(jié)日文化在網絡媒介中得到真正的傳承就需要深入挖掘兩者內涵，找到雙方的契合點，將二者融合在一起。

2.對傳統(tǒng)節(jié)日參與者的關注較少，傳統(tǒng)節(jié)日文化景觀化

在互聯(lián)網時代，節(jié)日形式更加多樣，也更加吸引眼球，但作為節(jié)日，人才是活動主體，相對于活動形式，人的參與和體驗才更重要。否則，廣大網民只能是作為間接的參與者，或者只是作為觀眾，不能享受節(jié)日的成果，這對廣大受眾自然是不公平的。因此，節(jié)日儀式設置更應當關注人的活動，將節(jié)日儀式作為人的活動現場，將人真實地置于其中?；ヂ?lián)網時代，信息化是最重要的特征。它向我們傳遞著各種事件信息，但也限制了我們的體驗式參與。這種體驗很多時候都是間接獲得的，是在觀眾的角度上看到的表演。所以，傳統(tǒng)節(jié)日景觀化提醒著我們應該更加關注人自身才能真正實現文化的再生。

3.重視“傳統(tǒng)的再現”而非“傳統(tǒng)的發(fā)明”，傳統(tǒng)節(jié)日文化封閉化

當前網絡上存在多樣化的節(jié)日慶祝方式，但本質上只是對傳統(tǒng)文化的復制、粘貼，從博物館里的內容搬到互聯(lián)網上，缺乏對新生事物的創(chuàng)造，體現著在傳統(tǒng)節(jié)日傳承中的封閉性和保守性。著名學者霍布斯鮑姆針對傳統(tǒng)的內涵進行了深入的研究和解讀，他認為傳統(tǒng)不是簡單的時間上的流傳，更應當是當代社會的創(chuàng)造。它應當具有新生的活力和動力，能夠不斷被發(fā)掘出新的內涵，無論在歷史還是在現代都能夠發(fā)揮作用。

本文雖然指出了當前網絡媒介使用在傳承傳統(tǒng)節(jié)日中的一些問題，但這并不意味著我們目前的媒介形式沒有實質性的內涵。網絡媒體利用其特有的優(yōu)勢可以將傳統(tǒng)文化進行再加工，用數據說話，用多種形式表現，極大地豐富著傳統(tǒng)文化的內涵，但是新媒介的使用是手段，并不是儀式傳承的主體。無論是通過電視、廣播、報紙還是網絡，媒介只是通道，重點還是應該放在儀式所包含的行動和事件上。雖然我們在實踐過程中也會注意到儀式本身的內容，但在理論層面我們并沒有對其進入深入研究，對在線儀式的應用還只停留在技術使用和事件表達上，而沒有上升到網絡媒介對于文化傳統(tǒng)傳承的思考。隨著現代化技術水平的提高，用傳統(tǒng)媒介反應傳統(tǒng)文化的方式難以引起大家的關注，文化傳承的現代化勢在必行。但在此過程中也不可避免地出現了文化傳承流于表面的問題?；诖耍覀兏鼞撛谠诰€儀式研究中著重分析其現實發(fā)展狀況，挖掘傳統(tǒng)文化在當前社會環(huán)境中的價值，為當代社會建設做出貢獻。

注釋

①郭于華.儀式與社會變遷[M].社會科學文獻出版社2000年版。

②吳曉群：《古代希臘儀式文化研究》，上海社會科學院出版社2000年版。

③徐翔：《在線儀式：傳統(tǒng)文化的網絡新構建》，《國際新聞界》，2011年第4期。

④詹姆斯·凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播》，華夏出版社2005版。

⑤Goethals,E,The TV Ritual Worship at the video altar,Boston, Bescon Press,1981.

⑥Rubin,A.M.,Ritualized and Instrumental Television Viewing,Journal of Communication,1984,No.3.

⑦Couldry,N,Media Rituals:A critical approach,London and New York, Routledge,2003.

⑧丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨著，麻爭旗譯：《媒介事件：歷史的現場直播》，北京廣播學院出版社2001年版。

（作者介紹：張楠，湖北第二師范學院講師，研究方向為網絡與新媒體）

湖北方言文化基地2015年開放基金項目“網絡環(huán)境下湖北傳統(tǒng)節(jié)日儀式傳播”(2015FYY010)。