楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響
——以消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入度和來源地為調(diào)節(jié)變量

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

以湖南安化黑茶、祁東黃花菜、永興冰糖橙三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為樣本，基于415份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS15.0和STATA 11.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析，檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響，以及消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入度和來源地變量對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量有顯著影響；調(diào)節(jié)變量的引入會(huì)引起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量效應(yīng)強(qiáng)度發(fā)生改變，即消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少、介入度越低以及來源地與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地一致時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。結(jié)論說明了在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中要考慮消費(fèi)者個(gè)體因素的影響。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；感知質(zhì)量；消費(fèi)者；產(chǎn)品知識(shí)；介入度；來源地

一、問題的提出

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)正由注重?cái)?shù)量到數(shù)量質(zhì)量并重、由注重生產(chǎn)到產(chǎn)銷并重的轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型并推動(dòng)農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，農(nóng)業(yè)部高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，2002年開始實(shí)施優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，2010年提出以“三品一標(biāo)”為抓手全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。2015年和2016年中央一號(hào)文件明確提出要通過建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來保證消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志和制度設(shè)計(jì)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌形象跟原產(chǎn)地聯(lián)系起來，利用“信號(hào)與識(shí)別效應(yīng)”向公眾傳遞獨(dú)特的、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息以提升消費(fèi)者感知質(zhì)量從而贏得消費(fèi)者信任。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化是順應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的必然選擇。

區(qū)域品牌理論是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究的理論基礎(chǔ)，它始于20世紀(jì)70年代。學(xué)術(shù)界主要從中觀和宏觀的角度研究了區(qū)域品牌對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效用，并據(jù)此提出了區(qū)域品牌發(fā)展的宏觀規(guī)劃和政策建議[1-4]。個(gè)別學(xué)者從微觀層面對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行了探究。孫麗輝等以單個(gè)區(qū)域品牌為例，采取理論與案例相結(jié)合的研究方法，探討了區(qū)域品牌整合中微觀個(gè)體的行為[5]。此外，牛永革等以不同行業(yè)為樣本，實(shí)證分析了區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的正面效應(yīng)，但并未考慮外部調(diào)節(jié)變量對(duì)效用強(qiáng)度產(chǎn)生的影響，且未證明相關(guān)結(jié)論在其他行業(yè)的適用性[6]。

率先將區(qū)域品牌理論運(yùn)用到農(nóng)業(yè)中來的學(xué)者是Babcock和Clemens，他們指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”為表現(xiàn)形式，在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，如佛羅里達(dá)橙汁、加州葡萄干等，以此更好地傳遞農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特色信息。此后，一些學(xué)者就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)特征、形成模式、產(chǎn)業(yè)效應(yīng)等展開了大量研究[7]。國內(nèi)外不少學(xué)者研究了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響。張傳統(tǒng)等構(gòu)建品牌經(jīng)營優(yōu)勢(shì)影響模型研究了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[7]；許基南等從消費(fèi)者感知質(zhì)量角度分析了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)[8]；Thode等以單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與消費(fèi)者感知質(zhì)量的關(guān)系[7]。Zaichkowsky在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者介入度在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和感知質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用，會(huì)使得兩者之間的這種影響效應(yīng)產(chǎn)生變化，論證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中應(yīng)考慮消費(fèi)者行為因素帶來的影響[9]。之后，學(xué)者們?cè)谡{(diào)節(jié)變量選擇問題上不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者地域認(rèn)同感、消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)等相繼進(jìn)入研究者的視野，成為調(diào)節(jié)變量[10-12]。

綜上，學(xué)者們雖然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及消費(fèi)者行為進(jìn)行了探索，但已有研究的調(diào)節(jié)變量選取較為單一，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，且沒有考慮同行業(yè)樣本之間檢驗(yàn)結(jié)果可能存在差異，缺乏對(duì)同行業(yè)區(qū)域品牌樣本的對(duì)照與比較，沒有論證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間影響效應(yīng)的差異并分析產(chǎn)生差異的原因。基于此，筆者擬以湖南安化黑茶、祁東黃花菜、永興冰糖橙三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者（被試者）展開問卷調(diào)查，然后，借助SPSS15.0和STATA 11.0軟件，通過配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法，檢驗(yàn)在引入調(diào)節(jié)變量的情況下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響，通過三組數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋瑢ふ覚z驗(yàn)結(jié)果的差異，并探究三組數(shù)據(jù)差異產(chǎn)生的原因。

二、理論分析與研究假設(shè)

Zeithaml較早地提出了品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量形成的影響。感知質(zhì)量是消費(fèi)者購買活動(dòng)中，基于商品品牌、質(zhì)量、價(jià)格和包裝等的感官體驗(yàn)產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)，能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、可信度、工藝和耐用性等指標(biāo)的主觀判斷[13]。王新新等指出，區(qū)域品牌是消費(fèi)者評(píng)判感知質(zhì)量的外部線索，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。由于市場(chǎng)買賣信息的非對(duì)稱性，消費(fèi)者較難獲取與產(chǎn)品物理特征相關(guān)的客觀質(zhì)量信息，因而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無法做出正確判斷，此時(shí)，外部線索是消費(fèi)者容易獲取的感知質(zhì)量的重要指標(biāo)，往往成為消費(fèi)者最終是否購買的關(guān)鍵依據(jù)[14]。關(guān)輝等分析認(rèn)為，區(qū)域品牌形象影響并決定著人們的購買和消費(fèi)行為，獨(dú)特的品牌可以幫助企業(yè)確立高品質(zhì)質(zhì)量形象，阻止品牌競爭，改善品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)[15]。牛永革等則以不同行業(yè)為樣本，從消費(fèi)者視角實(shí)證檢驗(yàn)了區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策存在正面效應(yīng)[6]。Knox在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品是安全的和值得信任的，并愿意為具有一定品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品支付較高的價(jià)格[16]。Gronroos構(gòu)建了由技術(shù)（與生產(chǎn)有關(guān)）和服務(wù)（與使用有關(guān)）兩種質(zhì)量構(gòu)成的消費(fèi)者感知質(zhì)量模型，研究得出：技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量并不直接作用于消費(fèi)者感知質(zhì)量，消費(fèi)者感知質(zhì)量取決于品牌形象的影響，當(dāng)消費(fèi)者感知技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量時(shí)，一定會(huì)將其跟品牌聯(lián)系起來[7]。筆者認(rèn)為，由于農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量隱蔽性特征，消費(fèi)者辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)面臨著很大的障礙。這種商品買賣信息的不對(duì)稱，使得具有資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法被消費(fèi)者識(shí)別。地區(qū)品牌、商標(biāo)是一種特殊的標(biāo)識(shí)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的公開承諾，能克服農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性特征，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性顯化，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和感知質(zhì)量，是消費(fèi)者放心選購農(nóng)產(chǎn)品的保證。據(jù)此，筆者提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量有顯著影響。

Smith和Beatty指出，產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者在購買決策過程中能獲取到的特定商品的一切信息，包括主觀知識(shí)、先前經(jīng)驗(yàn)和客觀知識(shí)三個(gè)部分[17]。Malhotra認(rèn)為，產(chǎn)品知識(shí)包括產(chǎn)品屬性知識(shí)與價(jià)格知識(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中為了尋求與自身需求高度匹配的產(chǎn)品，一般會(huì)依賴自身的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)來判定產(chǎn)品特征。Malhotra認(rèn)為，在產(chǎn)品選購的信息搜集過程中，產(chǎn)品知識(shí)少的消費(fèi)者更傾向于依賴品牌、包裝等在內(nèi)的外部線索信息，品牌形象良好，包裝精美的商品在一定程度上能提高消費(fèi)者的信任[18]。Schreier對(duì)Malhotra的觀點(diǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋。當(dāng)掌握的產(chǎn)品知識(shí)較少時(shí)，消費(fèi)者很難對(duì)商品特性有客觀的判斷，品牌忠誠度較高的消費(fèi)者會(huì)依賴自己腦海中既定的品牌態(tài)度而產(chǎn)生“屬性權(quán)重改變”的意識(shí)，因此，品牌形象好的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，建立起品牌優(yōu)越感；反之，當(dāng)掌握的產(chǎn)品知識(shí)較多時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)更多地依賴內(nèi)部線索來獲取產(chǎn)品信息[19]。Meeds研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌偏好、質(zhì)量評(píng)價(jià)等產(chǎn)生一定的影響，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)越豐富，越不會(huì)依賴外部線索來判斷農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量；農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)越匱乏，則越可能依賴包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象在內(nèi)的外部線索來做出購買決策[12]。據(jù)此，筆者提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

消費(fèi)者介入度是對(duì)消費(fèi)者購買決策中，搜尋、整理、分析和處理產(chǎn)品信息所花時(shí)間和精力的測(cè)度。Zaichkowsky是最先將消費(fèi)者介入度概念應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究的學(xué)者。他認(rèn)為，消費(fèi)者介入度是消費(fèi)者基于價(jià)值觀、內(nèi)在需求和興趣而感知到的與某商品的內(nèi)在相關(guān)度，它會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品屬性的持續(xù)關(guān)注[9]。在消費(fèi)購買活動(dòng)過程中，受購買欲望、對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)和個(gè)人價(jià)值觀的影響，由于介入程度不同，消費(fèi)者的行為會(huì)有顯著的差異。Berens認(rèn)為，介入度的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)知造成影響[20]。Rossiter 和 Percy將消費(fèi)者介入度與品牌態(tài)度聯(lián)系起來首創(chuàng)了羅西特-珀西矩陣，研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息缺乏興趣或沒有能力獲取產(chǎn)品信息時(shí)，品牌聯(lián)想能作用于消費(fèi)者[21]。馬向陽在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者介入度在區(qū)域品牌和感知質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用，它會(huì)使得兩者之間的這種影響效應(yīng)產(chǎn)生變化[11]。畢楠以不同行業(yè)為樣本，通過實(shí)證檢驗(yàn)得出了消費(fèi)者介入度越低，集群品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)；反之，則越弱的結(jié)論[22]。據(jù)此，筆者提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：消費(fèi)者介入度越低時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”為表現(xiàn)形式，通過在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，更好地傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，它是存儲(chǔ)于消費(fèi)者腦海中的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)、核心產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)文化等的總體印象，探討其在消費(fèi)者心目中的感知印象，要考慮農(nóng)產(chǎn)品形象和農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的雙重影響[7]。地域影響力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象中占有支配地位，品牌的正面地域影響力能帶給當(dāng)?shù)孛癖娨环N地域自豪感[23]。因此，當(dāng)消費(fèi)者來源地與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域名一致時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)會(huì)較強(qiáng)。與之相似的理論根據(jù)是“消費(fèi)者民族中心主義”。它包含著一個(gè)國家的國民對(duì)本土品牌的民族感情、效用評(píng)價(jià)和購買意向等因素[23]?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的本土認(rèn)同感和消費(fèi)者民族中心主義的本質(zhì)上的趨同性，筆者認(rèn)為消費(fèi)者來源地與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象地一致時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)滋生“地域民族主義”，產(chǎn)生“地域民族自豪感”，而更愿意信任、支持和消費(fèi)本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商品。據(jù)此，筆者提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：消費(fèi)者來源地與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地一致時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)增強(qiáng)。

由上可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的外部線索，可能對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的產(chǎn)生影響，最終影響消費(fèi)者購買意愿。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入度、來源地作為調(diào)節(jié)變量會(huì)對(duì)這一過程產(chǎn)生影響。理論框架如圖1所示（本研究僅對(duì)實(shí)線箭頭表示的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，虛線箭頭表示的消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)其購買意愿的影響暫不在本研究范圍之內(nèi)）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量影響的理論框架

三、指標(biāo)選取與分析方法

參考已有研究成果并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者選取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、消費(fèi)者感知質(zhì)量和消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、介入度水平、來源地等變量的考量指標(biāo)。

（1）消費(fèi)者感知質(zhì)量。筆者選取Dodds、Monroe和Grewal在研究中用到的衡量消費(fèi)者感知質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行修正，提煉出5個(gè)指標(biāo)：品質(zhì)感知、可靠性、可信度、工藝和口感[24]，根據(jù)指標(biāo)設(shè)定5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（問卷中Q1－Q5）。品質(zhì)感知和口感由被試者體驗(yàn)產(chǎn)品后評(píng)價(jià)測(cè)出，可靠性、可信度、工藝則需要被試者結(jié)合調(diào)研組所提供的食品行業(yè)相關(guān)參數(shù)來評(píng)判。

（2）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。筆者參考蔣廉雄等人研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時(shí)提出的認(rèn)知屬性7類聯(lián)想（自然、人文、行業(yè)、產(chǎn)品和品牌、科技、制度、機(jī)構(gòu)和人員），結(jié)合Han在探討原產(chǎn)國形象時(shí)提出的5項(xiàng)最重要的指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、工藝和制度）[7]，最終提煉出衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的7個(gè)指標(biāo)，具體包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化水平、農(nóng)業(yè)技術(shù)水平、總體質(zhì)量、工藝水平、知名度及價(jià)格水平。根據(jù)指標(biāo)設(shè)定7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（問卷中Q8－Q14）。經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)水平的測(cè)量則需要被試者結(jié)合調(diào)研組所提供的人均實(shí)際 GDP、地區(qū)居民受教育水平指數(shù)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品核心生產(chǎn)技術(shù)參數(shù)來評(píng)判。

（3）消費(fèi)者介入度。參考Berens提出的消費(fèi)者介入度的五個(gè)影響因素（消費(fèi)者感知產(chǎn)品的重要性、商品象征價(jià)值、購買愉悅性、購買風(fēng)險(xiǎn)和購買失誤的可能性）[20]，結(jié)合研究特點(diǎn)和目標(biāo)假設(shè)，筆者提出消費(fèi)者介入度4個(gè)指標(biāo)：重要性、興趣程度、思考程度和購買風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)指標(biāo)設(shè)定4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（問卷中Q27－Q30）。

（4）消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)。Brucks和 Dacin在研究產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，分主觀知識(shí)、客觀知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)三個(gè)部分設(shè)計(jì)問卷并展開測(cè)量[25]。筆者參考了他們研究時(shí)采用的問卷調(diào)查表并根據(jù)具體情況做了調(diào)整，最后從消費(fèi)者是否會(huì)判斷產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品熟知程度的自我評(píng)價(jià)、相較于身邊的人對(duì)產(chǎn)品熟知程度的評(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語和規(guī)范的了解程度、參與購買該產(chǎn)品的頻率5個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量（問卷中Q22－Q26）。

（5）消費(fèi)者來源地信息。調(diào)查被試者是否來自三個(gè)樣本來源地（問卷中Q32），被試者戶籍與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地一致者稱之為“本地消費(fèi)者”，用1表示，“異地消費(fèi)者”用0 表示。

研究采用隨機(jī)化的事前-事后（RO1 XO2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，事前的測(cè)量可以起到控制組的作用，通過對(duì)自變量產(chǎn)生影響的事后測(cè)量結(jié)果與事前測(cè)量結(jié)果的對(duì)比，得出結(jié)果之間是否存在顯著性差異，以驗(yàn)證理論假設(shè)是否成立。由于事前設(shè)計(jì)存在一些確切性威脅，為了使其不會(huì)影響因果關(guān)系推斷的可靠性，筆者采用了一些措施加以控制。首先，面對(duì)來自內(nèi)部確切性的威脅，研究將實(shí)驗(yàn)分為可以互為參照的三組，實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在的差異可以引導(dǎo)我們進(jìn)入更深層次的研究。例如：為何會(huì)出現(xiàn)差異，何種條件下影響效應(yīng)更為顯著等。其次，為了解決實(shí)驗(yàn)存在的外部確切性威脅，筆者采用現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取代虛擬的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)被試者進(jìn)行刺激，使其根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和掌握的信息迅速形成相關(guān)聯(lián)想，避免了被試者因參與實(shí)驗(yàn)而被動(dòng)對(duì)虛擬信息進(jìn)行反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)盡可能真實(shí)地模擬現(xiàn)實(shí)世界的情況。

筆者采用李克特7點(diǎn)量表，根據(jù)指標(biāo)設(shè)定測(cè)量題32項(xiàng)，從“非常不同意”到“非常同意”賦分“1－7”分，分5個(gè)模塊設(shè)計(jì)問卷并展開實(shí)地調(diào)查。首先，問卷分“隱去”和“展露”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要求被試者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行兩次評(píng)價(jià)（問卷中Q1－Q5 和Q15－Q19）。第一次時(shí)，先隱去農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌名稱和標(biāo)志，盡可能真實(shí)模擬實(shí)際購物場(chǎng)景，調(diào)查者結(jié)合圖文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)和價(jià)格信息進(jìn)行描述，請(qǐng)被試者對(duì)第一個(gè)模塊消費(fèi)者感知質(zhì)量的5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行初步判斷。第二次時(shí)，先讓被試者認(rèn)真閱讀三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)資料，根據(jù)第二個(gè)模塊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的7個(gè)指標(biāo)做出評(píng)價(jià)，隨后告知被試者第一個(gè)模塊所描述的農(nóng)產(chǎn)品來自第二個(gè)模塊的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，請(qǐng)被試者對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行再次判斷。其次，在分別引入消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入度和來源地為調(diào)節(jié)變量后，重新測(cè)定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。最后，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理。采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0和STATA 11.0進(jìn)行信度和效度分析。信度方面，筆者通過計(jì)算Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)內(nèi)部的一致性，該系數(shù)越大表示問卷項(xiàng)目間相關(guān)性越好、內(nèi)部一致性越高。效度方面，通過計(jì)算調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分布的均衡性以及是否適合做因子分析。數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證主要通過分組t檢驗(yàn)來完成。

四、 樣本來源與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 樣本來源

筆者選定湖南的安化黑茶、祁東黃花菜、永興冰糖橙三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為研究對(duì)象的原因如下：首先，這三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌均來自“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”（浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)開展公益性課題研究的評(píng)估結(jié)果）中的湖南品牌，具有一定的權(quán)威性與代表性。其次，考慮了地區(qū)差異。原產(chǎn)地效應(yīng)研究證明，作為外部因素的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)影響消費(fèi)者感知質(zhì)量和購買意向。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域所在地的文化特色、區(qū)域形象、技術(shù)實(shí)力等因素的差異可能導(dǎo)致消費(fèi)者感知質(zhì)量不同而影響其購買意向。所選三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖同處湖南，但分別處在湘中偏北、湘中偏南、湘南地區(qū)，三個(gè)地區(qū)在經(jīng)濟(jì)文化、區(qū)域形象上都存在一定的差異，避免了消費(fèi)者對(duì)特定地區(qū)產(chǎn)生特定的偏好。再次，樣本選擇考慮了不同樣本類型對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。按照農(nóng)業(yè)部相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品可分為糧油、水果、蔬菜及花卉、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品七大類。湖南安化黑茶、祁東黃花菜、永興冰糖橙三大農(nóng)產(chǎn)品分別屬于林產(chǎn)品、蔬菜、水果三大類。最后，樣本選擇考慮了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟知度。雖然農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，然而消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知度存在較大差異。三個(gè)區(qū)域品牌皆選自湖南地區(qū)，品牌輻射范圍較廣，為湖南消費(fèi)者所熟知。

筆者所在課題組成員于2016年5～8月在長沙、株洲、湘潭、益陽、衡陽、郴州六個(gè)城市共抽取了450名（ABC三組，每組150名）消費(fèi)者展開調(diào)研，其中男性236名，女性214名。來自三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來源地的消費(fèi)者占140人（來自湖南益陽的40人、來自湖南衡陽52人、來自湖南郴州的48人），其他310人屬于非農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來源地消費(fèi)者。其中，A組（林產(chǎn)品：安化黑茶）回收問卷143份，有效問卷140份；B組（蔬菜：祁東黃花菜）回收問卷143份，有效問卷140份；C組（水果：永興冰糖橙）回收問卷142份，有效問卷135份。合計(jì)收回問卷428份，有效問卷415份，問卷有效率為96.97%。

2. 信度與效度分析

信度方面，一般而言，Cronbach’s α大于0.8表示內(nèi)部一致性極好，在0.6～0.8 之間表示較好，而低于0.6表示內(nèi)部一致性較差。在實(shí)際應(yīng)用上，Cronbach’s α值至少要大于0.5，最好能大于0.7。ABC三組Cronbach's α系數(shù)分別為0.940 7、0.953 9和0.934 7，均高于0.7（表1）。結(jié)果表明，調(diào)查采用李克特7點(diǎn)量表具有較高的可信度，問卷的設(shè)計(jì)和研究問題關(guān)系緊密，對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量、產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者介入度的測(cè)量取得了較好的效果。結(jié)構(gòu)效度方面，筆者計(jì)算了三組調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO值，結(jié)果顯示，ABC三組樣本的KMO值分別為0.853 5、0.908 1和0.854 3，位于0.8～0.9之間（表1），很適合做因子分析。

表1 信度和效度分析

3. 檢驗(yàn)結(jié)果分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。筆者將ABC三組消費(fèi)者事前與事后的感知質(zhì)量得分進(jìn)行均值t檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，A組的5個(gè)問題全部通過顯著性檢驗(yàn)，組有一個(gè)問題沒有通過顯著性檢驗(yàn)，C 組有2個(gè)問題沒有通過顯著性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果基本支持了假設(shè)H1，說明當(dāng)被試者知曉農(nóng)產(chǎn)品的所屬區(qū)域品牌時(shí)，被試者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量會(huì)顯著提高。實(shí)驗(yàn)完成后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)隨機(jī)抽取了90名被試者（每組0名，男女各一半）進(jìn)行深入訪談。訪談中，調(diào)研者首先請(qǐng)被試者重溫實(shí)驗(yàn)過程并讓他們回憶試驗(yàn)中感知質(zhì)量的判斷依據(jù)。AB組中97%的被試者表示：他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)更多地依賴于先前的經(jīng)驗(yàn)，但如果是初次購買，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域形象會(huì)是影響購買決策的首要因素；C組被試者則表示，評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更多地依賴產(chǎn)地信息。三組實(shí)驗(yàn)結(jié)果互相參照，存在差異，原因在哪里呢？在同被試者深入交流后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度差異較大。在要求被試者對(duì)三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從優(yōu)到劣排序時(shí)，75%的被試者給出的排序是：A組→B組→C組。這跟“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中的排名一致。訪談還發(fā)現(xiàn)，在提及對(duì)湖南安化農(nóng)產(chǎn)品的了解時(shí)，90%的被試者都能不假思索地聯(lián)想到黑茶，而且很多被試者還提到，倘若存在購買黑茶的需求時(shí)，會(huì)本能地將安化黑茶放在首位；在提及對(duì)祁東農(nóng)產(chǎn)品的了解時(shí)，只有55%的被試者想到黃花菜；但是在提到郴州永興農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，被試者的聯(lián)想比較分散，被試者聯(lián)想到了東江魚、壇子肉、臨武鴨等農(nóng)產(chǎn)品品牌，只有23%被試者提到冰糖橙，且沒有表達(dá)出較高的消費(fèi)者感知質(zhì)量和購買意向。訪談結(jié)果和實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本吻合。通過實(shí)驗(yàn)和深入訪談驗(yàn)證，消費(fèi)者感知質(zhì)量依賴于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)可度越高，消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越好。

表2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的均值t檢驗(yàn)

（2）消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)。筆者將三組樣本依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的均值各細(xì)分為兩組項(xiàng)：低于均值的表示低產(chǎn)品知識(shí)組項(xiàng)，大于或等于均值的表示高產(chǎn)品知識(shí)組項(xiàng)，分別檢驗(yàn)在消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)調(diào)節(jié)變量作用下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)變量的調(diào)節(jié)作用存在顯著性差異，高產(chǎn)品知識(shí)組項(xiàng)基本不顯著（C組Q1－Q15除外），低產(chǎn)品知識(shí)組項(xiàng)全部通過了顯著性檢驗(yàn)。這說明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響越明顯，結(jié)果支持假設(shè)H。

表3 農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)調(diào)節(jié)作用的分組t檢驗(yàn)

（3） 消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)。將三組樣本按照消費(fèi)者介入度的均值各細(xì)分為兩組項(xiàng)：大于等于均值為高消費(fèi)者介入度組項(xiàng)，小于均值為低消費(fèi)者介入度組項(xiàng)，分別檢驗(yàn)在消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)變量作用下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響，結(jié)果如表4所示。通過分組項(xiàng)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：高消費(fèi)者介入度組項(xiàng)全部不顯著，BC兩組的低消費(fèi)者介入度組項(xiàng)各有一對(duì)問題不顯著，其余均通過了顯著性檢驗(yàn)，說明消費(fèi)者介入度的不同會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響產(chǎn)生變化，即消費(fèi)者介入度越低，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響越大，假設(shè)H3基本成立。

表4 消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)作用的分組t檢驗(yàn)

（4）消費(fèi)者來源地調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)。把三組樣本按照消費(fèi)者來源地的均值各細(xì)分為兩組項(xiàng)：本地消費(fèi)者組項(xiàng)和異地消費(fèi)者組項(xiàng)。分別檢驗(yàn)在消費(fèi)者來源地調(diào)節(jié)變量作用下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響，結(jié)果如表5所示。通過分組檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：ABC三組樣本中，本地消費(fèi)者組項(xiàng)與異地消費(fèi)者組項(xiàng)之間的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響存在顯著差異（A組Q3－Q17，B組Q3－Q17除外），說明消費(fèi)者來源地的不同會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響產(chǎn)生變化。結(jié)果基本支持假設(shè)H4。

表5 消費(fèi)者來源地調(diào)節(jié)作用的分組t檢驗(yàn)

五、結(jié)論及其啟示

上述分析結(jié)果驗(yàn)證了區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量有顯著影響在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的適用性，進(jìn)一步支持了牛永革、孫麗輝等在區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響研究中的觀點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)組與組之間檢驗(yàn)結(jié)果確實(shí)存在明顯的差異，差異產(chǎn)生的原因在于消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度不同，通過深入訪談筆者得出：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度越高會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的品質(zhì)聯(lián)想，消費(fèi)者感知質(zhì)量越好。此結(jié)論與“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中的排名一致，再次驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入度和來源地等調(diào)節(jié)變量的引入，確實(shí)會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響效應(yīng)強(qiáng)度發(fā)生改變，這就很好地解釋了為什么在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐中要全面考慮消費(fèi)者個(gè)體因素的影響，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了理論依據(jù)和新思路。本研究的實(shí)踐意義在于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播方面。當(dāng)前，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國乃至世界范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度不高，出現(xiàn)這一情形的重要原因在于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播環(huán)節(jié)比較薄弱，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體未根據(jù)影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的因素選擇最能打動(dòng)消費(fèi)者的措施開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播。上述結(jié)論對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建具有以下啟示：

首先，應(yīng)通過整合營銷打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。制定嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的制度來規(guī)范經(jīng)營主體的行為，以品質(zhì)為核心和消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，通過微信、互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、微博、農(nóng)事節(jié)慶旅游活動(dòng)等將農(nóng)產(chǎn)品信息和區(qū)域品牌形象傳播給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，減少因信息不對(duì)稱而造成的消費(fèi)者知識(shí)偏差。

其次，借助區(qū)域內(nèi)知名龍頭企業(yè)的影響力來擴(kuò)充消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)。以龍頭企業(yè)為核心完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象和企業(yè)品牌形象的共建，能較大幅度提升消費(fèi)者感知質(zhì)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約73%被試者能對(duì)湖南安化黑茶產(chǎn)生正面聯(lián)想，是得益于該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)知名品牌（白沙溪、怡清源等）的知曉度和影響力。

再次，充分利用消費(fèi)者介入度的階段性差異實(shí)施不同的策略。考慮到消費(fèi)者介入度的調(diào)節(jié)作用，筆者認(rèn)為在消費(fèi)者介入度低的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度征服消費(fèi)者，通過營銷傳播提高信息展露水平，先入為主地占據(jù)消費(fèi)者的心。隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，介入度越來越高，應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上來，不斷提升品質(zhì)和品牌形象，用品牌美譽(yù)度征服消費(fèi)者。

最后，充分利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來源地消費(fèi)者的“消費(fèi)民族主義”開展情感營銷。通過情感營銷來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來源地消費(fèi)者的忠誠度，提高本地消費(fèi)者的重購率和建立良好的口碑，利用口碑輻射效應(yīng)不斷向周邊城市擴(kuò)散其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力。此外，還可以借助農(nóng)產(chǎn)品營業(yè)推廣活動(dòng)和地方媒體，采取情感營銷策略增加與本土消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，增進(jìn)情感，建立較長期的消費(fèi)者忠誠。

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責(zé)任編輯：李東輝

Effect of agricultural products regional brand on consumer’s perceived quality: Based on consumer’s product knowledge, involvement and origin

YANG Jiali

(Economic Management School, Shaoguan University, Shaoguan 512005, China)

Taking three regional brands of agricultural products (Hunan Anhua dark tea, Qidong day lily, Yongxing orange) as samples, this paper tests the impact of regional brand of agricultural products on consumer perceived quality and verifies the effects of adjustment variables such as consumer product knowledge, customer involvement and origin on the two variables mentioned above through SPSS15.0 and STATA 11.0 for data analysis. It illustrates that agricultural products regional brand has significant impacts upon consumer perceived quality; as we introduce adjustment variables into the experiment, the impact intensity will change. That is, the less consumer product knowledge, the lower degree of intervention, the better effect of the regional brand of agricultural products on consumers' perceived quality, the conclusion remains true as taking the consistence between the agricultural products region and consumer source into account. This conclusion explains the reasons why we should take consumer into account when we start to establish regional brand of agricultural products.

agricultural products regional brand; perceived quality; consumer; product knowledge; involvement; origin

F323.5

A

1009-2013(2017)01-0015-08

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2017.01.003

2016－12－27

廣東省教育廳人文社科類項(xiàng)目(2014WTSCX 094)；韶關(guān)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(Z2014020)

楊佳利(1982—)，女，湖南長沙人，講師，博士研究生，主要研究方向?yàn)槠放乒芾怼?/p>