凌春輝

摘要：廣西堪稱民歌文化資源富集區(qū)。廣西要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就應當注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，充分開發(fā)民歌文化資源，使之形成新的經(jīng)濟增長極。而民歌文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)成功的前提和關鍵就是以創(chuàng)意為先導，以項目為載體，即在進行項目策劃時，以傳統(tǒng)的民歌經(jīng)典文化內(nèi)涵為“原點”，巧妙加以“延伸”，由“老品牌”推出“新品牌”。這種項目創(chuàng)意包括直接延伸型、間接延伸型、對應延伸型三種。

關鍵詞：民歌文化資源；創(chuàng)意；產(chǎn)業(yè)化；策略

眾所周知，廣西是少數(shù)民族聚居之地，同時也是民歌文化資源富集區(qū)。在傳統(tǒng)社會中，這里的人們以歌代言，借歌傳情，因而留下了豐富多彩的民歌文化資源，并獲得“歌?！敝雷u。如今，廣西要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就應當注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，充分開發(fā)民歌文化資源，使之形成新的經(jīng)濟增長極。從宏觀來看，雖然民歌文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是一個涉及項目設計、歌曲創(chuàng)作、藝術表演、媒體宣傳、產(chǎn)業(yè)融資等諸多因素的系統(tǒng)工程，但其成功的前提和關鍵則是“創(chuàng)意”，也即以創(chuàng)意為先導，以項目為載體。因為，“文化產(chǎn)業(yè)是一種心智創(chuàng)造”。[1]只有經(jīng)過點石成金的“創(chuàng)意”，才能將民歌文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)民歌社會作用的現(xiàn)代拓展，也就是從以歌傳情、以歌會友的文化功能轉(zhuǎn)變成借歌出名、借歌生財?shù)慕?jīng)濟功能，做到文化經(jīng)濟化和經(jīng)濟文化化。概括來說，民歌文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的項目創(chuàng)意，主要就是在進行項目策劃時，不是憑空“白手起家”，而是以傳統(tǒng)的民歌經(jīng)典文化內(nèi)涵為“原點”，巧妙加以“延伸”，由“老品牌”推出“新品牌”，做到古為今用，推陳出新，實現(xiàn)文化再生產(chǎn)。實踐證明，這種做法，不僅穩(wěn)妥可行，而且事半功倍。

一、直接延伸型

“直接延伸型”就是將某一傳統(tǒng)的民歌文化品牌作為“基因”或“原型”來順延發(fā)展，并通過創(chuàng)意而形成嶄新的文化產(chǎn)業(yè)項目，其命名大都以原文化品牌為基礎?！队∠蟆⑷恪芳词堑湫汀?/p>

眾所周知，一直以來，廣西最有特色、最富盛名的民歌文化品牌就是“歌圩文化”，而“歌仙”劉三姐便是其中的“形象代言人”，正所謂：“如今廣西成歌海，都是三姐親口傳?！贝似湟唬黄涠?，1960年，廣西彩調(diào)劇《劉三姐》在誕生之初的兩年內(nèi)，就在全國巡演500多場，并有“五進中南海，四進懷仁堂”的輝煌歷史。經(jīng)過多年打造，它逐漸成了“不斷有人翻演，不斷有人觀看”的經(jīng)典劇目；其三，在彩調(diào)劇《劉三姐》好評如潮的基礎上，長春電影制片廠將劉三姐故事改編而拍成同名電影搬上銀幕，更使這一文化品牌紅遍大江南北，傳到五湖四海。此后，還出現(xiàn)了歌劇《劉三姐》、電視劇《劉三姐》、交響樂《劉三姐》等劉三姐文化再生產(chǎn)的系列作品。面對這些“基因”相同、“幾代同堂”的作品，《印象·劉三姐》以傳統(tǒng)為基礎，以創(chuàng)意為先導，以整合為手段，以項目為載體，實現(xiàn)了中國乃至世界演出史上的一場“革命”。

首先是“山水實景演出”的獨特創(chuàng)意。早在1998年，廣西著名文化人梅帥元就產(chǎn)生了“一個瘋狂的想象”——將桂林山水與劉三姐文化結(jié)合起來做成一個“大型山水實景演出”，并將這一創(chuàng)意寫成項目建議書呈報廣西文化廳。因為它太超乎常規(guī)，一開始人們不以為然。經(jīng)過不計其數(shù)的奔波游說，以及67位中外藝術家的共同參與和109次的方案修改，這一創(chuàng)意終于變成《印象·劉三姐》。

其次是“三個致敬”的人文理念。對于如何以恰當主題實現(xiàn)“山水實景演出”的創(chuàng)意這一難題，張藝謀提出了“向傳統(tǒng)致敬”、“向自然致敬”、“向生命致敬”的藝術主張，即回歸劉三姐故事的勞動之美而不再是階級斗爭；回歸“天人合一”的山水文化而不僅僅是利用自然舞臺；回歸創(chuàng)造一切的生命活力而不只是男女對歌。用張藝謀的話來說，就是“它不同于任何一個演出，并非一般概念中的晚會和露天演出，沒有耀眼的明星和豪華的場景，全靠寧靜與詩意的桂林山水和人文神韻打動人和給人以感悟”。[2]

第三是“三個合一”的整合模式?！队∠蟆⑷恪穭?chuàng)意得以實現(xiàn)，還有賴于“山水+人文+現(xiàn)代名人”的資源整合模式。也就是將桂林山水、劉三姐文化、張藝謀導演這三大品牌資源進行有效整合。須知，劉三姐文化是廣西最具特色和最為著名的民歌文化資源，它的經(jīng)典魅力足以調(diào)動起人們的觀賞熱情；桂林山水是廣西在世界上最具知名度和美譽度的自然景觀資源，將它作為實景演出的場所無疑具有巨大的吸引力；張藝謀是當今中國最有國際聲望、最具融資吸引力和票房號召力的頂級導演，“名人效應”必將會為項目的融資到位和演出的上座率增加砝碼。

由于以上因素的合力作用，從2004年3月正式公演以來，《印象·劉三姐》獲得了經(jīng)濟、文化、生態(tài)等多重效益，成為中國乃至世界文化產(chǎn)業(yè)的著名品牌。僅就其經(jīng)濟效益而言，就有幾個方面：一是門票遞增效益。到2008年底，演出總場次已近2000場，觀眾約300萬人次，票房收入約6億元，一直保持著“全國演出業(yè)中觀眾最多、影響力最大、年營業(yè)額最高”的領先地位。二是旅游帶動效益。《印象·劉三姐》的長演不衰，極大促進了演出所在地陽朔縣的旅游經(jīng)濟。2010年，全縣旅游接待總?cè)藬?shù)已突破800萬人次，旅游總收入達到30億元以上，成為廣西唯一的“中國旅游強縣”。三是“以文興農(nóng)”效益。它提供了4500個就業(yè)崗位，占當?shù)貏趧恿θ丝诘?%；直接參與項目演出的400名當?shù)剞r(nóng)民，每人每年的演出收入將近萬元。四是產(chǎn)業(yè)拉動效益?！队∠蟆⑷恪返幕鸨莩?，使當?shù)氐耐恋卦鲋?倍多，給當?shù)貛砹?：5以上的經(jīng)濟拉動效益。因此，它被人們稱為“一個念頭致富一個地方”的典范。

二、間接延伸型

這種創(chuàng)意也是以某一民歌文化品牌作為“基因”或“原型”進行延伸，但它只取其“意”，不用其“名”，而且“改動”很大，因此，雖然彼此之間還存在著某種“血緣關系”，卻已經(jīng)創(chuàng)造出另外一個產(chǎn)品。南寧國際民歌藝術節(jié)就是如此。

我們知道，我國許多少數(shù)民族都有自己傳統(tǒng)的歌唱節(jié)日，而壯族則主要是“三月三”歌節(jié)。民國《思樂縣志》就有這樣的描述：“歌圩之期，男女青年結(jié)對聯(lián)群，趨之若鶩，或聚會于山崗曠野，或群集于村邊，彼此歌唱山歌為樂?！钡搅恕拔母铩睍r期，由于極“左”思想干擾，歌圩基本絕跡，黨的十一屆三中全會以后，才得以恢復。正是在這種古已有之的民歌節(jié)慶文化的基礎上，1984年4月3日，廣西舉辦首屆“三月三”音樂舞蹈節(jié)，全區(qū)五市八地區(qū)均派出代表隊表演，之后每年都辦；1993年，廣西“三月三”音樂舞蹈節(jié)更名為“廣西國際民歌節(jié)”；1995年開始，經(jīng)國家文化部和廣西壯族自治區(qū)人民政府批準，“廣西國際民歌節(jié)”改為“南寧國際民歌藝術節(jié)”。由此可見，“南寧國際民歌藝術節(jié)”的文化之“根”實質(zhì)上就是壯族的“三月三”歌節(jié)，但與傳統(tǒng)歌節(jié)相比，它已經(jīng)進行了辦節(jié)理念、辦節(jié)機制、辦節(jié)內(nèi)容和辦節(jié)形式的幾大創(chuàng)新，因而有效實現(xiàn)了現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，從單純的文藝活動變成了將文化與經(jīng)濟融為一體的節(jié)慶經(jīng)濟品牌。限于篇幅，在此我們只著重論述后面兩個創(chuàng)新。

先說辦節(jié)內(nèi)容創(chuàng)新。從民歌節(jié)前后的名稱變更，我們可以看出其外延的不斷擴大，與此相應的，便是表演內(nèi)容的古今中外大薈萃。首先是廣西民歌綻放光彩。傳統(tǒng)民歌特別是電影《劉三姐》中的經(jīng)典民歌得以隆重推出，而《山歌年年唱春光》等新編民歌也大顯身手。其次是中華民歌集體亮相。各地各族民歌多姿多彩，充分展示了中華民歌永恒持久的藝術魅力，一直成為民歌節(jié)上的最大亮點。第三是外國民歌激情交融。民歌節(jié)的舉辦，無異于搭建了一個“土”“洋”結(jié)合的現(xiàn)代大“歌臺”，創(chuàng)造了一個中西合璧的現(xiàn)代大“歌圩”。從首屆民歌節(jié)起，每屆都有來自十幾個國家和地區(qū)的眾多歌手一展歌喉。正是由于辦節(jié)內(nèi)容的大膽創(chuàng)新，使得民歌節(jié)實現(xiàn)了從民族性、地方性到國際化的跨越式發(fā)展，成為名副其實的“國際民歌藝術節(jié)”，同時也使南寧成為“天下民歌眷戀的地方”。

再說辦節(jié)形式創(chuàng)新。我們看到，組委會精心設計民歌節(jié)系列化的表演活動，有效擺脫了“文藝晚會+廣場活動”的傳統(tǒng)模式，并且初步形成了四個藝術品牌。一是核心品牌——民歌節(jié)開幕式晚會《大地飛歌》。高起點、大手筆的辦節(jié)定位，使這臺晚會凝聚了一流的創(chuàng)作團隊，匯集了一流的演出陣容，因而取得了一流的社會效果，在國內(nèi)眾多大型廣場文藝晚會中脫穎而出，甚至出現(xiàn)了“一票難求”的演出盛況。二是延伸品牌——《風情東南亞》晚會。隨著中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立和中國——東盟博覽會的召開，組委會適時在民歌節(jié)期間舉辦《風情東南亞》晚會，唱響了“風情東南亞，風靡全世界”的主題，使民歌節(jié)的國際化進程又邁出了堅實一步。三是關聯(lián)品牌——《中華民歌大賽》。在原有的中華民間歌手邀請賽、廣西山歌擂臺賽的基礎上，民歌節(jié)組委會又設立了中華民歌大賽，其中包括民歌廣播大擂臺、民歌演唱比賽、民歌盛典暨頒獎晚會和匯報演出四個部分。如今，這一大賽已經(jīng)成為全國性、權威性的民歌藝術大賽。四是拓展品牌——“綠城歌臺”活動。組委會深刻認識到，只有“取之于民，還之于民”，把民歌節(jié)辦成老百姓自己的節(jié)日，才會具有長久的藝術生命力。因此，在每屆民歌節(jié)期間，都舉辦“綠城歌臺”活動，在南寧市的社區(qū)、學校、企業(yè)、廣場、旅游景點設置20多個歌臺，讓前來參加民歌節(jié)的中外藝術家與數(shù)十萬群眾同臺表演，共同聯(lián)歡，形成了“民歌樂韻繞綠城，綠城處處成歌?！钡膭尤耸r。

由于成功創(chuàng)意，如今，南寧國際民歌藝術節(jié)不僅成為國內(nèi)獨一無二的以民歌文化作為主題的國際性節(jié)慶，而且還榮獲國際節(jié)慶協(xié)會評選的“IFEA全球節(jié)慶行業(yè)獎”，成為中國唯一獲獎的節(jié)慶項目。至于經(jīng)濟社會效益方面，則為南寧和廣西帶來五個沖擊波——新民歌沖擊波、投資沖擊波、城建沖擊波、旅游沖擊波和文明沖擊波，因而，“民歌是金，民歌節(jié)是金，大地飛歌是金”，已經(jīng)成為人們的共識。

三、對應延伸型

與直接延伸型、間接延伸型不同，對應延伸型的特點是根據(jù)對立統(tǒng)一的哲學原理，運用正反匹配的思維方式，在已有的某一文化品牌的基礎上，通過“既有彼，應有此”的對應關系的思考，創(chuàng)造出另外一個文化產(chǎn)業(yè)項目。著名舞蹈藝術家楊麗萍近年推出的歌、舞、樂三個演藝項目就是對應延伸型創(chuàng)意的結(jié)果。2003年，楊麗萍隆重推出由自己策劃制作的大型少數(shù)民族歌舞集錦《云南映象》，并率先提出“原生態(tài)舞蹈”新概念。在節(jié)目大獲成功之后，她感到有所缺憾，因為，能歌、善舞、好樂才是少數(shù)民族藝術的基本風貌。于是，又相繼推出少數(shù)民族原生態(tài)音樂集錦《云嶺天籟》和原生態(tài)打擊樂舞《云南的響聲》，形成了藝術獨特、商業(yè)成功、廣受贊譽的“云南系列”。 同樣，被專家稱為廣西繼《印象·劉三姐》之后又一具有典型意義的大型文化產(chǎn)業(yè)項目——《天坑之都 歡樂海洋——駱越歌王品牌打造工程》的提出也是基于對應延伸型的創(chuàng)意而產(chǎn)生。

經(jīng)眾多專家考證，駱越古國的范圍北起廣西紅水河流域，西起云貴高原東南部，東到廣東省西南部，南至海南島和越南的紅河流域，其中心地帶位于今日南寧市一帶，都城則在環(huán)大明山南麓區(qū)域。也就是說，廣西是古代駱越民族的主要聚居地。而壯鄉(xiāng)廣西雖有“歌?！敝雷u，“歌仙”劉三姐也已家喻戶曉，但“歌?！必M能只有“歌仙”而沒有“歌王”？桂西北已有《印象·劉三姐》，桂西南應該有什么？這些問題，一直縈繞在馬定強的腦海之中。作為壯劇《歌王》中駱越歌王的扮演者，他實在不甘心該劇榮獲中宣部“五個一工程獎”之后就“刀槍入庫，馬放南山”，決心要有所作為。正好這些年百色市樂業(yè)縣的天坑品牌打得熱火朝天，而“樂業(yè)”又與“駱越”諧音，于是，他產(chǎn)生了一個奇妙想法——把聞名于世的樂業(yè)大石圍天坑與駱越歌王文化結(jié)合起來，打造廣西“歌?！焙诵牡?，建設歌王基地，創(chuàng)造歌王品牌，既弘揚民族傳統(tǒng)文化，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，同時又與劉三姐文化品牌遙相呼應，進而形成一南一北呈“啞鈴”狀態(tài)均衡分布的壯民歌文化兩大品牌。隨后，馬定強注冊成立了“廣西歌王文化有限公司”，并進行實地考察和項目策劃。經(jīng)過多次深入調(diào)研，馬定強決定將歌王基地建設在大石圍天坑群周圍，以飲譽中外的世界級旅游資源大石圍天坑為依托，打造“歌?！樤礁柰酢蔽幕糜萎a(chǎn)品品牌。經(jīng)過9個多月的精心策劃，2006年4月，一套完整、詳實的《天坑之都 歡樂海洋——駱越歌王品牌打造工程總案》終于完成，自治區(qū)旅游局及時組織了專家論證，廣西文化廳也把它列入了《廣西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點項目》。

按照工程計劃，該項目分為三大板塊，共同打造“歌王”品牌：第一板塊是“歌王樂園”。它是一個以壯族文化為主、體現(xiàn)廣西各族民風民俗人文景觀為主題的體驗式綜合旅游項目，是集觀賞、娛樂、飲食、住宿、參與、休閑、購物于一體的“旅游樂園”。第二板塊是大型實景演出“民族風情歌舞史詩——駱越歌王”。該劇目以歌王的傳奇故事為主線，以“山韻·水情·鄉(xiāng)夢·飛歌”為主題，生動演繹駱越民族的發(fā)展歷程。第三板塊是開辦“廣西歌王藝術學?！薄W校將通過對藝術人才的培訓，直接為該項目的演出培養(yǎng)專業(yè)演員，同時也為各縣旅游局輸送相關人才。

綜上所述，創(chuàng)意就是生產(chǎn)力。只要我們做到以傳統(tǒng)為基礎，以創(chuàng)意為先導，以項目為載體，就一定能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，在民歌文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)上實現(xiàn)跨越發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展做出更大貢獻。因為，正如約翰·霍金斯所說：“新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財富創(chuàng)造的新機會，所以新創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟成長的原動力?！盵4]換言之，思路決定出路，觀念就是財富。

參考文獻：

[1]周志忠.張賢亮的為商之道[N].人民日報，2009–6–23.

[2] 石衛(wèi). <印象·劉三姐>版權產(chǎn)業(yè)化運作的成功個案[N].廣西日報，2007–10–22.

[3]約翰.霍金斯.創(chuàng)意經(jīng)濟：如何點石成金[M].上海：上海三聯(lián)書店，2006.