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        中糧為什么拯救不了五谷道場(chǎng)?

        2017-02-10 08:47:56婁向鵬
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2017年2期
        關(guān)鍵詞:道場(chǎng)五谷方便面

        文 | 婁向鵬

        中糧為什么拯救不了五谷道場(chǎng)?

        文 | 婁向鵬

        2016年11月25日,五谷道場(chǎng)被中糧集團(tuán)掛牌轉(zhuǎn)讓其100%的股權(quán)。這已是命途多舛的五谷道場(chǎng)自創(chuàng)立以來的第二次易主。五谷道場(chǎng)到底敗在哪里?

        2016年11月25日,中糧集團(tuán)將旗下的五谷道場(chǎng)100%的股權(quán)及5367萬(wàn)元債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售。去年經(jīng)營(yíng)虧損的五谷道場(chǎng)食品公司,掛牌公告價(jià)格僅稱“面議”。

        五谷道場(chǎng)全數(shù)股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓,如果轉(zhuǎn)讓成功便意味著,中糧將徹底告別方便面業(yè)務(wù)。

        五谷道場(chǎng)成立于2004年,投資方為從事方便面產(chǎn)業(yè)達(dá)8年的河北中旺集團(tuán),其最鼎盛時(shí)期是在2005年11月,五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布廣告,開啟轟炸全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)局,倡導(dǎo)“拒絕油炸,還我健康”的理念。新理念一下炸響了油炸方便面市場(chǎng),五谷道場(chǎng)知名度大增,也因此成了2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。

        一時(shí)間,五谷道場(chǎng)非油炸方便面紅遍全國(guó),2006年銷售額突破10億元,榮登當(dāng)年度“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜首。然而好景不長(zhǎng),五谷道場(chǎng)在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞,中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩,但并未解決根本性問題。

        到了2008年10月,由于資金鏈斷裂等問題,五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn),債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重組,直到2009年被中糧集團(tuán)收購(gòu)。

        但中糧集團(tuán)收購(gòu)7年,并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),近日五谷道場(chǎng)開始在很多終端貨架難覓蹤影。

        為什么即便中糧施以援手,也不能改變五谷道場(chǎng)悲情的結(jié)局呢?

        “非油炸”是未成熟的小市場(chǎng)

        中糧集團(tuán)不知是被五谷道場(chǎng)當(dāng)年非油炸的成功忽悠了,還是被自己追求倡導(dǎo)的健康生活理念陶醉了,把五谷道場(chǎng)等同于非油炸,又把非油炸當(dāng)成了健康的全部,以為是多么了不起的大市場(chǎng),結(jié)果一猛子扎下去卻收獲無幾。

        其實(shí),非油炸是個(gè)小市場(chǎng)。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹,在日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū),非油炸方便面所占市場(chǎng)份額約達(dá)15%,中國(guó)非油炸方便面的市場(chǎng)如果達(dá)到15%的份額,市場(chǎng)容量將高達(dá)75億元。

        請(qǐng)注意上面僅僅是“如果”。非油炸方便面在中國(guó)大陸是一個(gè)剛剛啟動(dòng)還遠(yuǎn)沒有教育成熟的市場(chǎng),同時(shí)還有中旺五谷道場(chǎng)遺留下的口感差等負(fù)面影響沒有解決。2006年中旺五谷道場(chǎng)沖到年銷售額15億元的高峰,不是市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn),肯定有虛熱的成分。在廣告和非油炸的吸引下,消費(fèi)熱情來得快消失得也快,口感不好的負(fù)面影響必然使重復(fù)性購(gòu)買銳減,經(jīng)銷商回款難的問題出現(xiàn),這時(shí),企業(yè)在擴(kuò)張情況下的資金緊張問題如雪上加霜……所以我們完全有理由推想,中旺五谷道場(chǎng)在第一次市場(chǎng)勃興之后,正常的非油炸方便面市場(chǎng)容量根本沒有想象的那樣大。

        對(duì)于中糧集團(tuán)這個(gè)行業(yè)巨頭來說,你是開發(fā)目前遠(yuǎn)沒達(dá)到15%的份額的不足75億元的非油炸市場(chǎng)呢,還是搶占現(xiàn)成的90%的份額的400多億元的油炸市場(chǎng)呢?答案不說自明。所以,中糧集團(tuán)首先是選擇的錯(cuò)誤。如果做油炸市場(chǎng),以中糧的投入和能力,還用為區(qū)區(qū)年銷售額10億元的目標(biāo)發(fā)愁嗎?所以,中糧集團(tuán)的根本失誤在眼力不是方法,沒有看清非油炸是未成熟的小市場(chǎng),把小市場(chǎng)當(dāng)成了大機(jī)會(huì),在起點(diǎn)上就錯(cuò)了,做了不該做的事。

        中糧集團(tuán)說,如果不做非油炸,我要五谷道場(chǎng)干什么?!其實(shí),中糧集團(tuán)你真的是要非油炸嗎?你要的是方便面!五谷道場(chǎng)首先代表方便面,而且是一個(gè)高知名度的方便面品牌,這難道不是中糧集團(tuán)所想要的嗎?

        非油炸對(duì)之于當(dāng)年的五谷道場(chǎng)是恰當(dāng)正確的戰(zhàn)略,因?yàn)樗?,又要做知名度,所以必須劍走偏鋒,出奇制勝。中糧集團(tuán)是誰(shuí)?中糧集團(tuán)是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商,擁有福臨門食用油、香雪面粉、長(zhǎng)城葡萄酒等眾多知名農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌,可謂實(shí)力雄厚,財(cái)大氣粗。中糧集團(tuán)想干什么?它想謀求從方便面打開缺口,進(jìn)入方便食品領(lǐng)域,進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈,為上游糧油面粉等加工業(yè)務(wù)尋找出口。結(jié)果中糧集團(tuán)在奔向戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),不知不覺被非油炸綁架了,迷失自我。

        中糧集團(tuán)已經(jīng)不止一次在品類市場(chǎng)決策上犯錯(cuò)誤了,中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類競(jìng)爭(zhēng)少,以為憑借自己的實(shí)力不信就碰不出個(gè)藍(lán)海來。事實(shí)上,小品類市場(chǎng),去的人少,市場(chǎng)有限。

        “非油炸,更健康”,2005年這一橫空出世的新品類方便面讓五谷道場(chǎng)立足并輝煌一時(shí),最高年銷售額曾達(dá)到20億元。

        消費(fèi)者對(duì)五谷道場(chǎng)的負(fù)面口碑“非油炸=口感差”

        應(yīng)該承認(rèn),五谷道場(chǎng)當(dāng)年上市一開局就因“非油炸,更健康”獲得了極高的知名度,但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)知名度,讓消費(fèi)者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗(yàn)了一把,結(jié)果大失所望:不好吃,不怎么樣,專業(yè)上叫作復(fù)水性差,不入味,已經(jīng)形成重度負(fù)面口碑。

        好吃比健康更重要,這個(gè)營(yíng)銷規(guī)律中糧好像并不知道,這給五谷道場(chǎng)的復(fù)出留下了隱患。五谷道場(chǎng)方便面的品類是“非油炸”,希望給消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是“更健康”。消費(fèi)者經(jīng)過切身體驗(yàn)后給五谷道場(chǎng)的定位是“非油炸,口感差”,消費(fèi)者內(nèi)心的結(jié)論是,“還是好吃重要,油炸沒什么大不了” 。因此,中糧五谷道場(chǎng)上市后,消費(fèi)者響應(yīng)不積極。

        這個(gè)問題可能是中糧集團(tuán)被自己一貫倡導(dǎo)的綠色健康的全新生活理念掩蓋住了,認(rèn)為健康比口感重要,中糧看好的正是五谷道場(chǎng)的“非油炸,更健康”,哪里舍得放棄。于是,中糧集團(tuán)的一切營(yíng)銷都以自己的觀念代替消費(fèi)者的想法,沉浸在自己營(yíng)造的健康樂園中,忽視了消費(fèi)者的首要需求和感受,問題依舊,中糧認(rèn)為沒什么需要改變的。于是,非油炸方便面的小市場(chǎng)加上負(fù)面口碑,像畫餅充饑,中糧空有一身力氣做不起來。

        更為不幸的是,在中糧五谷道場(chǎng)登臺(tái)之前,方便面名企白象搶先兩個(gè)月推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”,占領(lǐng)市場(chǎng)空檔,接著,老牌油炸方便面巨頭康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等悉數(shù)聚首非油炸市場(chǎng),不求銷量,但求占位。指望非油炸過日子的中糧五谷道場(chǎng)的生存空間在哪里?

        今后誰(shuí)拿到五谷道場(chǎng)品牌,都不能把非油炸當(dāng)真!非油炸是表,健康才是本。從統(tǒng)一革面的高端不高,到方便面陣營(yíng)銷量整體大幅下滑都說明,這個(gè)行業(yè)要好好升級(jí)了,填肚子的簡(jiǎn)單食品大賣大賺的時(shí)代已經(jīng)過去,洞察并引領(lǐng)消費(fèi)新需求的時(shí)代已經(jīng)來臨!

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        上 尉(微信號(hào):swei-226)

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