南方周末記者 朱強

發(fā)自上海

不到兩年半的時間，生活服務類的“一條”視頻已經(jīng)估值2億美金，用戶2000萬，其依托的渠道不過是兩個微信公號：一條、美食臺。

2016年，一條創(chuàng)始人徐滬生至少見了100個投資人，“每天從早到晚，說6到8個小時?！痹谌ツ甑壮晒M行了B+輪融資后，“一條”準備2017年登陸創(chuàng)業(yè)板。

徐滬生將“一條”的“內(nèi)容+電商”的模式，比作生活類的“BBC+誠品書店”——英國BBC出品的視頻，以制作精良、畫面嚴謹著稱，源自臺灣的誠品書店則深受中產(chǎn)和知識分子青睞。

在中國消費升級的趨勢下，專注于中產(chǎn)人群的生活方式，為其提供了難以替代的精神和物質(zhì)需求的解決方案，是“一條”視頻的路徑。

3分鐘視頻，BBC我們也不怕

南方周末：幾乎每條頭條視頻都能達10萬+，你們在視頻內(nèi)容制作和產(chǎn)品控制上如何做的？

徐滬生：簡言之，碎片化、高質(zhì)量。碎片化，就是3分鐘，電視臺搞30分鐘，我們用“降維攻擊”。3分鐘普通電視臺搞不過我，BBC我們也不怕。但是，我們的內(nèi)容，寫稿子、采訪，都差不多。另外一個別人學不去的，就是對千件產(chǎn)品的格調(diào)，我們是統(tǒng)一控制的，就是喜歡這本書的人，他一定是喜歡買這種衣服、食材、杯子、買這種電器，總體而言，我們售賣的是一個階層的生活方式、生活態(tài)度。

南方周末：“一條”為什么關(guān)注社會問題？你們的30個“感動故事”，涉及艾滋病、無國界醫(yī)生、禁毒社工、被拐賣兒童，這些話題和中產(chǎn)有什么關(guān)系？

徐滬生：講故事比較少。那是一周一次的頻次，其它的如建筑、藝術(shù)一類的，像《肖申克的救贖》這種是屬于文化類的，屬于文化生活，等于是用高逼格、高質(zhì)量、雜志化的內(nèi)容每天吸引一兩百萬人。我們現(xiàn)在真的是相信你的內(nèi)容好，你的讀者就是好的，就有購買力和審美，后面的模式就順理成章。所以別人來學我們，也學不了。

你做生活類視頻，哪怕你做的格調(diào)低一點點，也沒用。第一，你的用戶層次不對；第二，用戶對你信用的認知不對。它有信用背書，比如《南方周末》推薦一本書，大家都相信，都認可，就是這么回事。

南方周末：現(xiàn)在視頻領(lǐng)域還是風口嗎？

徐滬生：從消費升級的角度看，當然是了。我總的感覺是中產(chǎn)階層崛起，跟消費升級有關(guān)。還有一個風口，就是非常優(yōu)質(zhì)的獨立品牌的井噴式的發(fā)展，包括外國的獨立品牌，本土的、原創(chuàng)的比如像誠品書店里賣的那些東西會有爆發(fā)式的消費潛力。

全國2016年出的新書40萬種，我們幫用戶從中挑1000本。比如像《哈佛中國史》、日本的“講談社中國史”，大家很愛看這些東西。但是賣中國考古史就賣不動了，這個定位是在中產(chǎn)階層，而不是學術(shù)導向的。

踢足球不分階層，打高爾夫、打網(wǎng)球分階層

南方周末：“一條”專注于服務中產(chǎn)階層人群，你對這個階層如何定義？這個人群的消費特點是什么？

徐滬生：數(shù)字應該蠻嚇人的，中國的人口基數(shù)太大了。這群人喜歡的消費品牌，比如無印良品、誠品書店等，都是曾經(jīng)被日本、臺灣地區(qū)中產(chǎn)階層所青睞的，他們不愛淘寶貨、義烏貨，也基本不買奢侈品，去掉這兩頭，他們偏愛的是中間的優(yōu)秀獨立品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品。

我有一個粗糙的說法，花1000塊錢不心疼的就是“中產(chǎn)”。比如我們每天近10000的訂單，平均客單價是500元，淘寶是80多元；我們賣的書都在88元以上，其中定價168元的《S》兩天就賣了25000本，這個階層對這個價格非常不敏感。

南方周末：關(guān)鍵是書的品質(zhì)。

徐滬生：對。任何做中產(chǎn)階層的生意，都是最大的生意。中國現(xiàn)在的中產(chǎn)人群是全世界規(guī)模最大的，我們要把其中有品位一點的“分眾”擇出來，做生活類內(nèi)容是最天然的“擇人”的途徑。

比如按照這樣的一個生活方式去挑選：不搞笑，不娛樂，那些比較刻薄的、毒舌的心理滿足在我這里都沒有，我就是生活美學?！耙粭l”就把這批人擇出來了。所以我們后來做電商轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)得非常順。

有些體育內(nèi)容是沒有階層劃分的，比如踢足球、打乒乓，但是打高夫的，打網(wǎng)球的，一定是有階層劃分的。

南方周末：你們怎么知道中產(chǎn)階層愛看哪些東西呢？

徐滬生：“一條”視頻專注于生活、潮流、文藝，但碎片化不代表低質(zhì)量。每天你用三分半鐘，用很輕的方式，因為身份認同也好，或者因為素質(zhì)高也好，你愿意花一點點時間看，或者當你看到標題的時候你會打開。如果你是一個徹底的“屌絲”，真的不會關(guān)心我的內(nèi)容，因為得不到任何滿足。

“一條”一千六百多萬的訂閱者。在這其中，就算有一半人是中產(chǎn)階層，或者是有中產(chǎn)階層消費、生活習慣的年輕人，數(shù)量也大得驚人。他們即使年收入不到三四十萬，但是要買168塊錢一本的書，買一個三四百塊錢非常好的小收音機，購買力也完全沒有問題。

南方周末：可是現(xiàn)在可供選擇的大型的，甚至個性化的電商平臺比比皆是，購買體驗也不錯。我憑什么去你那里買呢？

徐滬生：我的價錢跟別人是一樣的，我不會比別人貴。我們平臺上的那些書，更像一個誠品書店的標準，比如生活美學的書、咖啡地圖、兒童繪本，都賣得不錯。

我們是很主流的一個渠道，很多產(chǎn)品京東賣不過我們，不是京東不厲害，而是京東給有些中產(chǎn)偏愛的產(chǎn)品的流量少，像《哈佛中國史》，亞馬遜不會死命推的，當當更不用說了，而在一條，它是NO.1的。

一個工程師的價錢，等于一個副總編

南方周末：“一條”在產(chǎn)品布局上似乎有清晰的定位，上線時只選擇做一個微信公眾號，渠道傳播上沒有全網(wǎng)分發(fā)，也沒做App，而且創(chuàng)立一年半才開始做電商。為什么？

徐滬生：我們是創(chuàng)業(yè)公司的打法，一開始十幾個人，抓住機會再融一次錢，然后往下走。因為很快就盈利，而且用內(nèi)容獲客是免費的，所以后面拿到投資基本就沒花。2016年基本上就是技術(shù)、電商，80%的精力耗掉了，今年還是回歸內(nèi)容。我自己抓選題，最好的內(nèi)容是最好的推廣，只要永遠有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就可以天天拎住用戶，因為你的品質(zhì)高。品質(zhì)高下面有兩個選擇，一個是做廣告，一個是做電商。

我們后來發(fā)現(xiàn)，因為專注做生活內(nèi)容，其實離變現(xiàn)只有一步之遙，比如我們采訪過一千多個都市生活領(lǐng)域頂尖的設計師、建筑家、美食家，如果現(xiàn)在要找1萬件好東西，就在他們手里面，在他們的朋友圈里。所以你一做報道，比如突然有一天說我想拍電影，那么你的資源就比別人多。

南方周末：這與你在《外灘畫》報做主編時積累的資源有關(guān)嗎？

徐滬生：沒什么關(guān)系，還是靠我們自己積累的口碑品牌，你對哪塊熟，肯定就是人頭熟，知道誰是有本事，誰是沒本事的。有點像以前做兒童雜志的，可以賣母嬰產(chǎn)品，這是順理成章的。但是很多公號是時政的，你就做不了；再比如papi醬，你賣什么東西？賣東西你是沒有背書的，因為你說的內(nèi)容就是毒舌。

南方周末：之前你強烈不主張做所謂“連接”，其實就是不做電商，可現(xiàn)在電商給“一條”帶來了可觀的現(xiàn)金流。

徐滬生：是的，我們是2016年5月份開始做的，從零開始做到了2個億，2017年的目標是10個億。

當時不做電商，是因為技術(shù)要求太高了，我們現(xiàn)在技術(shù)加電商團隊有100號人，你要想明白你要轉(zhuǎn)型了，于是就要準備100號人壓在產(chǎn)品上，小打小鬧的就不要做。技術(shù)成本很貴的，一個工程師等于一個副總編的價錢。

南方周末：從公司收入結(jié)構(gòu)來看，廣告占多大比例？據(jù)說你對原生廣告比較抵制？

徐滬生：廣告做一個億，將來做兩個億就到頂了，比如公司養(yǎng)幾百號人，去拍大量定制廣告，最多能做到兩三億。但我們做媒體的人不太愿意做定制廣告，不愿意把自己變成一個廣告公司。另外，這個天花板很小。比如我今年要做10億，明年我完全可以想做100億，這是一個很大的平臺?，F(xiàn)在“一條”的定制廣告每條報價120萬元，在結(jié)構(gòu)上來說，貼片和定制一半一半。定制的價錢還是可以的，但是要受制于人，修改10遍20遍是肯定的，逃不掉的。像今日頭條這類平臺公司也很簡單，因為是平臺，有技術(shù)性的分發(fā)，然后我做到61%的廣告。在當中其實你賺的是廣告公司的錢，甚至是公關(guān)公司的錢，因為沒有硬廣告。硬廣告是要求你像《中國好聲音》這樣的節(jié)目，有冠名，有植入，而且你的IP要強大到大家愿意忍受你兩分鐘的廣告。